公立醫院口腔健康科普傳播效果提升的思考與建議

徐茄

摘要：當前網絡信息技術迅速發展，新媒體時代國內公立醫院的健康科普傳播也面臨著越來越高的要求，不斷提升傳播效果是做好宣傳工作的重要路徑之一，具有多重價值。本文從新媒體時代國內公立醫院口腔健康科普傳播的現狀入手，并結合目標群體對口腔健康科普的需求調查，以四川大學華西口腔醫院的健康科普傳播為研究案例，探究華西口腔健康科普的傳播創新路徑，以期提高傳播效果。

關鍵詞：新媒體；健康科普傳播；傳播效果

黨的十九大報告提出了“人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志”的論斷，做出實施“健康中國戰略”的決定，把人民健康放在優先發展的戰略地位。《“健康中國2030”規劃綱要》中指出，要加強健康教育，提高全民健康素養，加大健康科學知識宣傳力度，將開展健康知識普及及行動作為健康中國重大行動之一[1]。《“健康中國2030”規劃綱要》還明確提出要“加強口腔衛生工作”，口腔問題一直是困擾我國居民健康的重大因素之一，但居民對口腔健康的重視程度仍然不足，整體的口腔知識儲備和口腔健康素養偏低。

面對居民口腔健康認知與行為不足的現實，目前口腔健康知識的普及力度卻不夠高，尤其是缺乏權威口腔健康科普平臺和優質內容，傳播路徑的受眾精準性不足、口腔健康科普監督機制缺失、科普傳播形式及內容單一等問題也大量存在。探索適合時代發展和滿足受眾需求的口腔健康科普傳播方式，從而守護人民群眾的口腔健康，是公立醫院的責任和義務。尤其是隨著5G時代、視頻時代的到來，利用好新媒體這一“有力武器”，充分發揮公立口腔醫療機構的優質醫療資源、人才優勢等，做好口腔健康知識的宣傳，提升人民群眾口腔健康素養，是當前最迫切的需要。

一、目標群體對口腔健康科普傳播的需求研究

口腔健康科普傳播應立足于目標群體的需求，筆者通過調查問卷的形式對口腔疾病患者、口腔健康關注者對健康科普的需求展開研究，以挖掘口腔健康科普傳播的真實受眾需求。面向社會大眾發放關于新媒體時代口腔健康科普傳播情況的調查問卷，共回收221份問卷。

調查結果顯示，公眾最信賴的健康傳播主體是公立醫院。關于接受口腔健康科普信息的渠道，填寫者中過半數勾選了微信公眾號以及新聞資訊類APP，超三成填寫者勾選了線下科普活動、短視頻平臺和電視節目，此外微博有26.24%的填寫者勾選，網站有19.46%。填寫者最常接觸的口腔健康科普信息的渠道是微信公眾號、新聞資訊類APP以及短視頻平臺，三者一共占比超60%。由此可見，將口腔科普傳播擴展延伸到新媒體平臺，尤其是短視頻平臺，會更符合公眾信息接觸習慣。

關于口腔健康科普信息的類型，有59.28%的人最關注健康生活方式和行為類信息，32.13%的人最關注基本知識和理念類信息，剩余8.6%的人最關注基本技能類信息。

關于口腔健康科普信息的形式，被勾選比例最高的三種形式依次是短視頻或直播、圖文類推和紙質科普讀物，勾選者在所有填寫者中的比例分別是58.82%、57.01%和38.46%，這三種形式也是最受關注的口腔健康科普信息形式。

關于口腔健康科普內容，關注常見口腔問題的人有78.28%，關注如何預防口腔疾病的有66.06%，關注口腔健康的標準和口腔不健康帶來的危害分別有49.77%和41.63%，這對口腔健康科普內容的選擇有指導意義。

二、華西口腔醫院健康科普傳播現狀

華西口腔醫院目前主要通過“四川大學華西口腔醫院”微信公眾號、微信視頻號和官方微博開展健康科普傳播，內容涵蓋從嬰幼兒到老年人相關的科普，包括常見的口腔問題成因及應對方法、口腔疾病預防方法、日?？谇唤】底o理方法、口腔器具科普等。公眾號主要采取推文形式，并塑造了極具親和力的“熊貓er牙醫”形象，同時適當運用表情包，增強推文趣味性，吸引公眾閱讀。文末還附有就診科室與醫生的介紹，在進行健康科普傳播的同時加深了公眾對華西口腔醫院的了解。此外，推文分點羅列注意事項，視覺上對中老年人的閱讀更友好，輔以示范圖具象描述，平均每篇科普類推文的閱讀量過萬，評論區用戶紛紛表示科普通俗易懂，醫生專業能力令人信服，愿意將其推薦給家人朋友。微信視頻號也會不定期發布一些科普短視頻，時長一般在一分鐘以內，皆為精心打造的原創內容，選題聚焦受眾關注熱點和生活常見口腔話題，內容高度濃縮精練、有趣實用，且視頻語言形象生動，堪稱制作精良。每一期短視頻中均會邀請不同的院內口腔專家和醫務人員進行講解，通過現身科普并結合相關道具演示，能迅速拉近與受眾的距離，加之短視頻所獨有的直觀性和互動性，具有較好的傳播效果，其中大部分短視頻都能獲得上萬甚至十萬以上的轉發量和點贊量。華西口腔醫院官方微博主要集中在科普小課堂欄目，以”文字+長圖“的形式發布內容，適應微博這一媒介特性，更新頻率高，文字精練、配圖大，便于公眾在短時間內快速提取重點，接收碎片化信息。另外，華西口腔醫院部分科室也設有專門的新媒體賬號進行科普宣傳，能夠與院官方賬號形成聯動效應，但整體閱讀量較低；華西口腔醫院的官網內也設有“名醫科普”板塊，與公眾號推文內容雖大同小異，但多以資訊的形式呈現，缺乏一定的趣味性。

筆者對比北京大學口腔醫院、空軍軍醫大學口腔醫院、武漢大學口腔醫院三所國內知名口腔?？漆t院的科普傳播發現，三所醫院的宣傳渠道都主要集中于微信公眾號，而北大口腔醫院的推文標題與風格更緊跟熱點，如制作《世界睡眠日與口腔》推文，從睡眠與口腔健康的關系的角度展開科普傳播，制作谷愛凌相關推文，借公眾對新晉熱點人物谷愛凌的關注科普運動護齒。不足的是，北大口腔醫院將很多科普內容以醫生講授的視頻呈現，且時長較長，在直觀性方面稍顯欠缺。空軍軍醫大學口腔醫院的微信公眾號內健康科普宣傳內容較少，內容形式比較單一，可視化呈現效果較為一般，整體閱讀量也較低。相較之下，武漢大學口腔醫院的科普傳播更具有參考價值。武大口腔的微信公眾號科普內容多，科普范圍廣，更新頻率高，科普推文常常結合新聞熱點和院內疑難案例，標題上就以“熱點+干貨”的形式，讓受眾產生好奇感和緊迫感，催生點擊閱讀的欲望，內容上更是以真實的醫療案例為背景引出專業權威的口腔科普知識，取得了較好的傳播效果。此外，武大口腔的微博官方號也會以長圖的形式發布口腔科普，內容豐富且選題新穎，結合元素多樣的漫畫形式，具有較強的趣味性和貼近性。

華西口腔醫院新媒體科普宣傳渠道較為單一，但內容質量較高，針對不同的媒介渠道的特性制定了相應的宣傳策略，影響力較大，傳播效果較好，但在科普內容、更新頻率、推文風格上仍可做進一步探索。

三、華西口腔醫院健康科普傳播策略思考

新媒體時代，人人都是信息的生產者和傳播者，任何人都可以創作傳播健康科普內容，因此科普質量參差不齊，其中也不乏很多利益驅使產出的“偽科普”，不僅無法讓公眾受益，反而可能讓老百姓陷入健康誤區。華西口腔醫院作為擁有雄厚人才資源的口腔公立機構，更應該扛起口腔健康科普的大旗，充分利用新媒體傳播權威科普知識，讓醫患溝通更加順暢的同時助力提升公眾口腔健康素養，持續性推廣醫院品牌。

（一）注重人才培養，打造高水平科普宣傳隊伍

我國的科普事業與發達國家相比，起步較晚，科普專業人才隊伍建設滯后，復合型人才缺乏，特別是缺乏既懂科學知識又會抓熱點，既會將高深科技知識通俗化，又懂得新媒體傳播規律的人才，使科普傳播效果大打折扣。[2]優秀的醫學科普團隊是保證醫學科普質量的基礎 [3]，華西口腔醫院作為國內知名?？漆t院，應發揮聚英才、重創新的優勢，大力培養一批專業的科普宣傳人才，既要有深厚的口腔醫學專業背景，也要有豐富的人文知識、扎實的創作功底，不僅熟知口腔健康專業知識，具備及時更新知識體系的能力，還要能熟練掌握各種傳播載體的傳播特點、專業技能，如此才能高效地產出傳播口腔健康科普的專業知識。因此，要大力加強科普宣傳培訓，提升員工的新媒體傳播能力，同時引進專業的科普宣傳人才以豐富人才儲備，并健全科普宣傳的考核、激勵機制，提升科普工作者的積極性，打造一批高水平的科普宣傳工作者隊伍。

（二）做強全媒體矩陣，構建口腔科普傳播合力

公立醫院應掌握媒體屬性，通過優化合作機制充分發揮媒體廣泛性、實時性、有效性、互動性等方面的優勢[4]。當前雖然傳統媒體式微，但傳統媒體的權威性和公信力依然不可撼動，華西口腔醫院應充分利用廣播、電視、報紙等傳統媒體的話語權，主動尋求與傳統媒體的健康宣傳合作，或通過打造優質的科普宣傳品牌，主動吸引傳統媒體的跟蹤報道。要提升口腔健康科普知識的傳播力和影響力，還必須加強傳統媒體和新媒體的融合，充分利用不同媒介形態的共通性和互補性，構建起全方位、多場景傳播的全媒體矩陣，尤其是要緊跟新媒體技術發展潮流，注重對移動終端的新媒體投入。華西口腔醫院雖然已在微信公眾號和微博上做出了有益的探索，但在青少年活躍度較高的平臺傳播上還存在較大的進步空間，接下來可針對抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）、今日頭條等新媒體平臺制定相應的傳播策略，并完善各科室的新媒體賬號搭建，加快構造院科兩級互融互通的傳播矩陣。同時，應主動適應當前短視頻盛行的傳播環境，強化科普短視頻的創作投入力度，充分利用短視頻內容豐富、交互性強、傳播范圍廣的傳播優勢，持續打造一批具有創意性和趣味性的科普短視頻，致力于促成科普內容的裂變式傳播和病毒式傳播。通過構建傳統媒體和新媒體深度融合的全媒體矩陣，擴大傳播觸達的廣度和深度，實現華西口腔醫院口腔健康科普傳播力和影響力有質的提升。

（三）細分目標人群，實現符合受眾需求的精準傳播

在運用新媒體平臺打造健康科普傳播平臺時，應細分不同平臺的目標人群，并針對不同的新媒體特征制定相應的傳播策略，進行有針對性的差異化傳播，實現符合不同平臺用戶需求的精準傳播，方能提升口腔健康科普的傳播效率，達到提升公眾口腔健康素養的目的?？山柚髷祿硗瓿捎脩舢嬒?，整合圍繞用戶醫療健康活動的全程醫療健康大數據，形成用戶行為畫像，通過用戶行為分析，挖掘用戶健康需求、用戶的健康知識興趣點，結合醫療健康數據，定位用戶疾病病種，實現各類健康科普教育、科普宣傳的精準推送。[5]以用戶思維為導向，堅持發布優質、有價值的健康信息，能夠滿足大眾對健康的需求，增強受眾黏性[6]，要想提升口腔健康科普的傳播效果，就必須充分熟知受眾的信息需求，了解大眾關注的健康熱點、喜歡的風格和傳播渠道等。在實際運營過程中，可針對公眾重點關注的口腔疾病進行精準傳播策劃，通過分解受眾的知識盲點和疑難點，制定一系列翔實的科普內容，以提高宣傳科普傳播力；還可針對不同年齡層次的目標群體采用不同的科普形式，如針對兒童口腔問題的相關健康科普，可利用漫畫形象的可視性、趣味性，激發小朋友的求知欲和對科學的親近感，變敬畏科學為敬愛科學[7]。

（四）加強內容建設，聚力內容創作提質增效

在新媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載，使公眾對閱讀質量有了更高的要求[8]。因此，華西口腔醫院在運營過程中應加強健康科普的內容建設，在追求科普數量的同時，應聚力提升內容品質，以提高其可讀性和傳播力。一方面，要重視選題策劃和內容的深度挖掘，可緊跟時事熱點和口腔行業發展趨勢來進行深入挖掘，持續聚焦大眾關注的口腔健康問題進行深度創作，如重大公共衛生事件后的系列健康科普。要進一步完善科普內容的審核機制，設置專家對內容進行嚴格的把關核對，保證內容的科學性和準確性；另一方面，健康科普傳播效果如何，很大程度上取決于受眾群體是否關注健康科普所傳播的內容，是否接受健康科普知識的話語方式，面對當下良莠并存的網絡生態，要分析掌握新媒體時代健康科普的傳播特點，堅持內容為王的基本立場，不斷創新健康科普形式，創作出內容新穎、形式豐富、制作精良的新媒體科普內容，如探索短視頻、漫畫、動漫、H5等更多形式。

四、結語

近年來，隨著居民生活質量的日益提高，加之新媒體技術的不斷豐富和創新，居民對科普健康知識的需求愈加迫切，對健康科普的水準也提出了更高的要求，公立醫院應積極探索新媒體環境下的健康科普傳播策略，做好健康知識的宣傳，提升人民群眾健康素養。本文以四川大學華西口腔醫院為例，探究了公立醫院口腔健康科普的現狀和提升策略，公立醫院的口腔健康科普應立足用戶的口腔健康需求，大力發揮公立醫院的品牌優勢和核心競爭力，從科普內容建設、科普宣傳隊伍打造、全媒體矩陣構建和目標群體的精準傳播等方面入手，擴大口腔健康科普傳播的覆蓋面和影響力，提升口腔健康科普傳播效果。

參考文獻：

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