知識演進視域下出版業融合發展的創新路徑

張麗

摘要：從知識演進的維度對出版發展進行審視，可以脫離“就出版論出版”的傳統出版研究進路，重新看待出版融合的本質和功能。技術引致時代出版業融合發展已經走向深處，但依然面臨內容創新匱乏、盈利模式單一等問題，因此，在后疫情時代，需要走品牌化道路、加強自主創新、打造全媒體出版模式，不斷提升核心競爭力，方能實現出版融合的高質量發展。

關鍵詞：出版融合；時代困境；出版模式；價值創新

在科技迅猛發展、媒體融合不斷向縱深發展的今天，后疫情時代的中國出版業，其安身立命的根本是什么？其永續生存的力量之源在哪里？圖書產品的魅力應該是消遣的或者智性的？圖書發行公司如何做才不會舍本逐末？在出版融合發展的新時代語境下，我們應跳出出版學者談論出版的傳統研究領域，以理性的心態，突破認知限制，從更大的社會歷史視域中體察出版的價值與意義，從知識演進的創新維度探究出版業的發展趨向。

一、技術引致：當下出版融合發展的動因機制

出版融合發展已成為當下出版業發展的主導趨勢，究其內在的動因，主要是媒介環境的變化、技術的發展、市場的驅動和政策的導向，這些因素深刻地影響著出版融合發展的未來。

（一）媒介驅動

尼古拉斯·尼葛洛龐帝率先提出媒介融合，他以三個圓圈分別代表計算機技術業、印刷出版界和廣播電影界之間的科技界限，媒介融合的完整過程就是三者之間逐漸交錯疊加的科技整合流程，而三只圈圈的交匯處也就是當前發展最快、技術創新最大的應用領域。媒體融合發展也帶動了各行各業的融合發展，隨著信息化科學技術的進步以及政府行政監管的逐步放開，為了滿足業務發展而出現在各個行業界限和相交處的各種技術融合成為主要的發展形式。當進行了各個產品或行業內部管理、組織、業務以及服務市場的資源調整之后，由于改變了之前業務生產規模和市場需求的特性，從而導致各個行業內的公司內部競爭與合作關系出現了改變，并由此出現行業邊界的模糊化或重劃業務界限。產業融合使在科技、服務、運營、社會市場等各個行業界限清晰的不同產業之間出現可以相互替代的產品和服務，各產業之間從分立、沒有競爭走向合作與競爭。媒體融合是一種發生在傳媒領域的產業融合形態。媒體融合的大環境，促使作為中介的出版業適應媒介環境，實現產業發展的融合。[1]

（二）技術驅動

數字技術的迅猛發展改變了人們賴以生存的社會環境，以媒介為代表的技術力量也對人們的生活方式、思想方式產生了深遠影響。在數字傳播時代，由技術引致的數字出版活動常新常變，以數字出版為代表的知識生產和傳播也面臨著諸多問題和挑戰。數字信息技術顛覆了傳統出版行業的劃分框架，重構了傳統出版行業體系，也因此產生了嶄新的基于數字信息技術的出版融合形態。數字信息技術對傳統出版業的變革與重構，表現在以下三個方面。

第一，改變了傳統出版業的分工關系。由于數字信息技術的迅速進步，傳統出版業和信息技術產業融合的勢頭日益加大，所伴隨著的是傳統出版行業內部分工關系的解體和全新行業分工關系的重構；第二，重構了傳統出版行業的聯結方式。數字信息技術不但徹底改變了傳統出版產業鏈的流程，改變了編輯、印刷、發行的核心業務環節，同時還重新定義了傳統出版社等產業鏈主體在行業中的角色；第三，重塑了傳統出版業的價值創新活動。產業中各環節的價值創新活動和貢獻，因科技變革而被重新定義，整個產業鏈的價值創新活動向關鍵環節轉變并聚焦。而隨著數字科技的介入，傳統出版行業中各環節的價值創新活動及其貢獻也被重新界定，產品價值由傳統出版者或分銷商的手中向掌控著核心技術優勢和平臺資源優勢的科技商或平臺商轉化，而傳統出版物產業鏈的形式也因此發生了變化。[2]

（三）市場驅動

市場原因也是促進出版融合形成的關鍵因素。隨著市場需求、市場結構的改變，產生了新的產業鏈。如今，智能手機、數碼穿戴產品已經深度滲透到普通大眾的日常生活，數字閱讀、數字娛樂等消費需求已經廣泛普及，這都促進了中國數字出版產業鏈的迅速成型。

黏性強烈的讀者需求和潛力巨大的消費市場，為數字出版規模的迅速增長打下堅實基礎。隨著數字出版市場規模的日益增長，所產生的規模報酬遞增，將對數字出版產業鏈的構成產生巨大影響。數字出版市場規模日益增加所帶來的規模報酬遞增，同時，市場擁有了極大的利潤空間，吸納了許多行業參與到數字出版市場競爭當中。

二、時代困境：出版融合的發展現狀與問題

目前出版融合發展總體形勢向好，但傳統出版業在數字轉型方面依然步履艱難，圖書版權問題、盈利模式、人才資源等突出問題困擾著出版產業的長遠、穩健發展。

（一）生產環節

持續創新是出版融合發展的最大瓶頸，尤其是技術創新。核心技術的缺失導致數字出版行業跟風嚴重。網游受到青睞的時候，眾多公司投入網游代理經營；電子閱讀器受歡迎的時候，各大廠商開始定制閱讀器，一時間品牌林立。跟風的背后伴隨而來的便是服務品質的降低，價格戰此起彼伏，嚴重地傷害了行業整體利益，且會影響公司的可持續發展。

融合發展的內容同樣令人堪憂。分析近年來的數字出版業態，電子書、數字報刊以及互聯網雜志為代表的深度閱讀內容載體的營業總收入不足5%，而數字出版業態則主要由娛樂與淺閱讀所撐起的，但淺閱讀的數字內容在傳播智慧和文明、提高國民素質等方面效果有限。[3]

（二）流通環節

當前國內占據內容資源優勢地位的仍是傳統出版企業，但在數字技術的應用、資本運作理念等方面落后于平臺運營商或技術提供商等全產業鏈角色，使內容資源的數字利用率和附加值普遍較低，而平臺運營商或技術提供商卻能加快布局內容增值業務，占領市場份額，以領導者的身份控制著整個數字出版行業，以至于在業界內形成平臺為王的說法，而傳統出版公司和作者因為沒有干預權力，在行業利潤和價值制定方也沒有話語權，逐漸被邊緣化，或是通過與平臺合作取得微薄的利潤分成，或是無可奈何地繼續傳統出版業務的運營。數字出版利潤板塊的缺失，難以爭取到合理的產業鏈角色的利益地位，是當前妨礙中國數字出版業持續穩定發展和企業經營積極性提高的重要因素。

盈利模式是一個系統化的難題，作者、技術供應商和傳統的發行公司三者之間并未形成利潤共同體，因此業內也并沒有探索出可規模化復制的數字發行模式，數字發行僅僅在技術生產上建立了規模，而在經濟規模上遠未配套。原因在于產業鏈上游的內容提供者和技術供應商之間的利益博弈，技術供應商對產品認知和內容提供者的實際困難共存，以及產業鏈上游數據整理的相似性浪費和對產業鏈下游的數字出版物的營銷依賴性共存。然而，由于傳統出版單位與技術市場之間的服務關系，使傳統出版單位和技術供應商之間的利潤分配方式不夠合理，且行業內各方角色之間因利益博弈而無法進行積極高效的協同，導致數字出版行業的標準化運營與技術市場的完善尚有很長一段路要走。加之技術壁壘和數字資源的存儲問題，也同樣是制約數字出版行業信息流通環節發展的瓶頸。

（三）消費環節

出版業持續繁榮發展的不竭動力在于旺盛的閱讀消費需求。而目前，我國國民閱讀量低、對紙書閱讀的依賴度高、對娛樂化內容有所偏愛等因素限制了出版融合發展消費需求的提升。

相較而言，紙質出版物在裝幀設計、紙張質感、閱讀的審美感受層面要優于數字出版物，尤其是低齡讀者和中老年讀者，天然地青睞于紙書。近些年，隨著國民受教育水平的提高，新時代的父母更加重視“親子閱讀”的重要性，童書的銷量不斷增長，電子讀物雖然攜帶更便捷，但查找內容不夠便捷且容易造成視覺疲憊，而且海量信息也給讀者的內容篩選帶來了障礙，加之電子閱讀器的高成本、電子輻射等因素的影響，都制約了數字出版物的消費需求。

三、品牌創新：出版融合發展的實踐路徑

（一）走品牌化道路，加強自主創新

品牌價值作為出版物社會市場信息融合效度的重要評估指標，其本質是出版公司和讀者之間的無形精神紐帶。用戶可認知的品牌優勢和可以形成優勢的專業知識、素養、技能和信息資源等是出版物品牌價值核心競爭力的“源”，影響力、忠誠、市場占有度和增長潛能等形成品牌價值核心競爭力的“泉”。

融合發展是必然趨勢，但在建構品牌過程中與出版企業的實際發展情況各有不同，所以每家企業都應該針對企業實際狀況提出自身的品牌發展策略，并制定切實可行的措施。品牌建設，需要通過分階段利用產品內涵與服務帶動來實現，因此產業鏈的各個環節都必須聯動發展。第一階段，通過塑造并宣傳其優質數字產品形象，增加對產品的市場認知度，建立產品品牌；第二階段，建立發行平臺。優質產品和品牌內容將會進一步推動平臺的發展，確保公司在很短的時期內從自身的平臺上積累起大批優質內容資源，和其他公司保持差異化，從而減少產品同質化，進一步提升企業美譽度；第三階段，通過一段時間的穩健前行，出版公司最終完成產業品牌、平臺品牌的綜合發展，進一步提升用戶的滿意度。

（二）優化融合產業鏈，打造全媒體出版模式

針對新聞出版行業在發展中所面臨的困難，在跨界融合的大出版觀理念下，全媒體出版已有了數字延伸和融合的階段性發展。面臨著當代市場經濟浪潮，全媒體出版對出版行業產生的影響是巨大的，它不但豐富了傳統出版的文化內涵與表現形式，變革了傳統書刊的生產方式與消費理念，而且顛覆傳統書刊發行產業的經營管理模式、業務流程和產品特征，從而對新聞出版行業的組織架構產生了革命性的影響[4]。有鑒于此，為提高中國出版業的全球競爭力，必須制定全媒體出版業的新發展戰略。

全媒體化是我國出版業轉型不可跳過的一個重要發展階段。管理、內容、銷售、推廣、服務等融合產業鏈的各個環節都需要數字化，這應成為我國傳統出版邁向數字化、現代化的重要階段。第一，模塊化集成的全媒體出版發布平臺。全媒體出版平臺的建立和整合是以滿足人群對出版消費內容的多維需要為目標，通過根據不同類別的人群需要與接受偏好，模塊化整合現有出版平臺，最大化地使其核心的出版物內容實現數字延伸。對出版平臺來說，通過多維化的出版產品和業務模式，進一步豐富了出版品牌的實現途徑，拓展了出版業務規模；第二，對全媒介內容出版品的數字延伸。從創作內容的構成上來看，可以分成碎片化內容、微出版內容、常規出版內容；從創作內容的介質形態上來看，可包括文本、圖形、圖像、動漫、音樂、視頻等，相較于以往的傳統發行模式，全媒體發行平臺更為強調提供滿足用戶體驗和互動性的發行服務；第三，豐富出版業務延伸。全媒體出版服務不僅在內容類與出版物品之間進行橫向的數字延展，同時也在使用群體和創作主體之間進行縱向的數字延展。為滿足用戶的出版消費需要和感受為主要目標進行出版的數字延展，建立完整的出版服務延伸系統，切合用戶的存在感和參與感需求，并使用戶積極參與到出版物商品的創造與流程中去，參與到全媒體出版的多維化品牌傳遞中去，并在出版物服務商品的消費活動之外融入長尾經濟與粉絲經濟，從而提高出版物服務商品的媒介價值。

（三）吸收復合型人才，打造核心競爭力

隨著出版融合的進一步深化，新聞出版行業對復合型人才的需求量也將進一步增長。未來的融合發展將對人才有更明確的需求。[5]

第一，受眾數據分析類型的職位人才。由于互聯網用戶要求將由“加法”轉化為“減法”，因此受眾數據分析類型職位人才成為熱點。消費者需求的改變，是出版業內容產品研發的基石和起點，對用戶行為數據的采集、使用者畫像的描述、對用戶選擇的相關研究、對使用者潛在需求的發現等，都將構成數字出版業的重要崗位特點；第二，專門相關內容領域的編寫人員。未來，信息內容產出形態將由“規模”轉變為“集約”，因此熟悉某一專門領域內容的編寫人員將成為企業核心生產力。在信息內容產出形態轉為集約化的背景下，數字出版物的內容定位、管理和運營等相關新崗位也將隨之出現；第三，熟悉數字出版技術的教育人才，未來人力資源培育形式也將由“引領”轉變為“伴隨”，和數字出版產業一起發展的教育人才必將成為搶手資源。對數字出版領域的人才培育，不管是學校、行業協會還是出版單位，都將是終身陪伴，而不是短期引領。根據數字出版人員培訓機構的位置與特點，數字出版培訓人員將產生明確劃分，從大的目標出發，至少有信息、技能、管理三種。

四、結語

數字技術的發展是未來全行業的趨勢，出版深度融合更是大勢所趨。由于不同的出版單位在資金、資源上有差距，在發展規模、速度上存在差異，整個出版行業實現全面深度融合發展將是一個較長的過程，尤其是后疫情時代，出版業需要走品牌化道路、加強自主創新、打造全媒體出版模式，不斷提升核心競爭力，方能實現出版融合的高質量發展。

參考文獻：

[1] 周蔚華.數字傳播與出版轉型[M].北京：北京大學出版社，2011.

[2] 齊峰.縱論出版產業的科學發展[M].太原：山西人民出版社，2008.

[3] 劉儉云，張兢.出版傳播研究[M].北京：中國社會科學出版社， 2010.

[4] 范軍，肖璐.出版融合背景下傳統出版企業人才隊伍建設的困境與對策[J].中國出版，2016（23）：19-23.

[5] 關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[J].中國出版，2015（8）：3-5.