黨報新媒體主旋律報道的創新傳播探析

李德銀

摘要：在我國，如何做好主旋律新聞的報道和傳播始終是黨報媒體最為關注的焦點，新媒體的出現為我國黨報媒體提供了全新的傳播渠道和模式。21世紀，網絡技術和移動終端的誕生和發展催生了以微博、微信和客戶端為核心的新媒體傳播渠道。隨著這些新媒體對社會大眾生產生活影響的不斷加深，社會大眾已經將新媒體視為接收熱點事件新聞、發表看法意見的首要選擇，這也使得新媒體在時政新聞發布、輿論監督和大眾參政等活動中的影響力不斷擴大，因此，黨報為了在新時期更好地進行主旋律報道和輿論引導，必須高度重視新媒體對時政新聞信息發布、傳播的重要性和必要性，從而保證對時政新聞的傳播速度并借此提高其在行業內的話語權。本文對黨報新媒體的定義進行了簡單的介紹，并結合黨報新媒體當下發展過程中面臨的問題提出了一系列加強主旋律報道、提升新聞輿論引導力的有效策略。

關鍵詞：黨報新媒體；主旋律報道；創新傳播

新媒體的到來不僅為各行各業提供了創新發展的新路徑，還在很大程度上改變了我國社會大眾對數據信息的接收方式，在很大程度上直接改變了我國黨報媒體新聞傳播的方式。手機、平板以及電腦等移動終端的出現也實現了黨報新聞日益增長的高效傳輸目的，同時也極大地豐富了社會大眾獲取數據信息的方式和渠道。同時，這也打破了以報紙、廣播等為核心的黨報傳統新聞傳播方式所帶來的局限性，微信、微博以及短視頻等新媒體成為我國黨報媒體轉型升級的方向和目標。因此，處于新時代的黨報媒體必須要主動迎合時代發展趨勢、站在行業變革前沿，通過充分發揮新媒體作用來實現新聞傳播效果最大化，在開拓創新中更好地完成自身的轉型升級，為主旋律新聞報道輿論傳播奠定堅實的技術支撐。

一、黨報新媒體概述

（一）黨報新媒體定義

21世紀的新媒體主要是指數據信息借助互聯網等高新技術在虛擬網絡和手機電腦等移動終端間進行高效傳播的中介媒體，與傳統媒體相比，其與社會大眾間的互動性更強、具有更加獨特的傳播特點和網絡烙印。黨報新媒體是指包括黨報公眾號、黨報抖音號、黨報微博以及黨報客戶端等多種新媒體在內的，國家政府等公共服務機構夠對外發布時政信息、回應大眾疑問和引導輿論傳播的發聲平臺。黨報新媒體雖然都是通過虛擬網絡實現信息傳遞和輿情引導，但是發聲的部門和發言人都是經過官方認定的權威代表和公職人員，能夠讓社會大眾從數量龐大的復雜信息中迅速接收到來自官方的最具權威性的發言，從而在短時間內對時政新聞信息形成正確的認識和理解。[1]

（二）黨報新媒體的發展現狀

如今，黨報新媒體在政府和群眾間擔當著傳播國家方針政策、為民解憂的重要作用，“線上+線下”的新聞傳播模式更是讓我國黨報媒體打破了過去傳播效率低、覆蓋面有限的僵持局面，為國家政府部門提供了權威信息發布、政民互動交流的新平臺，同時也在一定程度上推動了我國社會治理能力的優化改進進程。從近年來我國公共服務部門的黨報新聞傳播中能夠看出，黨報新媒體的使用規模和數量已經呈現出指數型增長的態勢，并已經實現了從電視、廣播、報紙等傳統傳播媒介向以微信、微博和抖音短視頻為核心的新媒體傳播媒介跨越。過去的新聞傳播通常都是選擇電視、報紙等線下傳播的傳統手段，黨報媒體新聞傳播力因此也會受到國家經濟發展、社會公序良俗、科學技術水平等諸多因素的限制，新媒體時代的到來則在很大程度上解決了傳統傳播手段給黨報媒體新聞傳播力所帶來的發展局限。[2]

（三）黨報新媒體傳播的優勢

1.信息的聚合

隨著信息技術的飛速發展，新聞傳播的渠道和方式發生了翻天覆地的改變，越來越多的黨報媒體選擇加入到網絡傳播行業之中。黨報新媒體可以將紙面文字內容轉載至微信公眾號、微博或者是抖音短視頻等平臺上，借助微信公眾號、微博以及抖音短視頻等平臺的聚合作用，達到信息關注增多、轉載量增加的目的。另外，黨報新媒體在對時政新聞內容進行傳播時，社會大眾對接收信息的自主選擇性強，在訂閱時可以根據個人喜好、價值觀導向和立場傾向等因素對新聞有選擇地接收，進而實現新聞信息的最大化傳播和共享。

2.效果聯動

黨報新媒體可以借助用戶群體的朋友、同事、親人等這類社會大眾的“強關系”，因此，黨報新媒體傳遞的信息與其他平臺相比隱私性強，這會使信息發出和接收雙方對新媒體平臺產生更強的黏性和更大的凝聚力，使得黨報新媒體在傳播信息、推送活動方面對用戶的號召力更強。另外，如果新媒體傳播的內容是當下用戶關注的熱點，并能實現微信、微博、抖音短視頻等平臺對該熱點事件的看法一致時，就會形成共振效應。這一共振現象能夠進一步固化黨報新媒體共同的觀點，讓社會大眾傾向于該觀點，從而降低動員社會大眾關注、討論事件的費用。所以，時政新聞通過微信、微博、抖音短視頻等平臺的多方傳播后，在短時間內會達到“一石激起千層浪”的效果，讓圈外人也能直接參與到這個過程中，形成時政新聞傳播的效果聯動。總體來說，黨報新媒體通過建立起全媒體矩陣能夠實現時政新聞對社會大眾的全覆蓋、全方位、多元化傳播。

二、黨報新媒體當下發展過程中面臨的問題

（一）缺乏用戶意識

新媒體時代的到來極大地提高了受眾群體在傳播過程中的地位，受眾群體的需求是否得到進一步滿足更是直接影響著新聞內容的傳播力。然而，當下大多數黨報新媒體仍然囿于老舊的傳播思想觀念，沒有正確認識到受眾群體對新聞傳播力的重要意義。這種“我傳播你看”的主人翁視角勢必會讓黨報新媒體陷入一個思維怪圈，無法生產制作出與受眾需求相匹配的主旋律內容，長此以往受眾群體就會產生厭惡情緒甚至“脫粉”行為，黨報新媒體的傳播力也會受到極大的負面影響。[3]

（二）缺乏有效融合

雖然“媒體融合”這個概念已經提出甚至發展了相當一段時間，但我國黨報新媒體仍然處于初級的摸索時期，尚未真正實現黨報傳統媒體和新媒體在生產制作、宣傳推廣等方面的深度融合。現在的黨報媒體只是把新媒體作為一種拓寬傳播渠道的方式，并沒有在思維觀念層面接受新媒體理念，因此，很多只有新媒體具有的優勢根本無法在黨報傳統媒體身上得到充分展現，最終主旋律報道就會流于表面。

（三）缺乏內容深度

新媒體作為一種即時制作、即時發布的新型媒體形式，其很多宣傳推廣的內容并不能實現精細化處理，而黨報傳統媒體的專業性和嚴謹性是很多新媒體所比不上的。當下，黨報傳統媒體雖然具有成熟的新聞挖掘、剖析能力，但其在與新媒體進行融合發展時也陷入了內容創作的困境。很多黨報媒體在運用新媒體時只是簡單地將主旋律內容進行搬運，而沒有對這些內容進行深度的挖掘和創作，最終由于內容上的同質化而導致新媒體成為主旋律內容搬運的載體，真正的功能無法正常發揮，傳播力也會有所削弱。

（四）缺乏技術創新

過去，黨報傳統媒體或主動或被動地掌握著許多的優質新聞資源，眾星捧月式的工作模式使得黨報傳統媒體自視甚高，以至于在媒體融合時無法主動出擊、進行系統創新。從我國傳播行業的整個發展過程能夠發現，跟著別人的步伐行走終究會被時代所拋棄、被行業所丟下。當下的黨報新媒體雖然有了基本的新聞傳播體系，但傳播力仍然嚴重受限于技術落后、創新不足等問題。[4]

三、黨報新媒體進行主旋律報道的創新傳播策略

（一）加快黨報新媒體矩陣建設

從當下黨報新媒體主旋律報道取得的成效來看，其已經在一定程度上推動了國家政府等部門和社會大眾間的高效溝通，使得國家大政方針政策在為民解憂工作上得到了進一步的提升，因此，國家政府部門要注重加強在黨報媒體新聞傳播工作中對新媒體的融合、運用，以期能夠在職能服務上取得新突破、新成績。從近年來黨報新媒體的發展脈絡來看，黨報新媒體在潛移默化中進入到我國各行各業的發展之中，經過長期發展初步形成了以微信、微博以及抖音短視頻為主體的黨報新媒體格局。黨報新聞傳播工作具有獨特的工作屬性，很多時政信息的傳遞和落實要通過多個部門的協調和合作。隨著新媒體在國家政府時政信息發布工作中的深入發展和加速融合，黨報傳統媒體原本單向傳播的發展形式已經不能滿足社會大眾對時政新聞的需要，加大對新媒體的運用力度才能確保黨報媒體成為時政新聞傳播的主流聲音，進一步提高其在行業中的話語權和輿論引導力。目前，國家政府等公共服務部門已經初步構建起了微博、微信、抖音短視頻和專業客戶端等黨報新媒體傳播矩陣，通過進一步擴大信息張力為社會大眾“網絡問政”提供了有效渠道。可以說，不斷完善黨報新媒體格局、創新黨報新媒體矩陣建設是我國黨報新媒體發展過程中的重中之重。

（二）培養黨報新媒體意見領袖

意見領袖對黨報新聞信息的傳播至關重要，其好壞、優劣有時能夠直接改變傳播風向和輿論氛圍。從傳播學的角度來看，意見領袖是指信息傳播過程中的信息傳播人，這些人作為信息傳播的中介，既能夠建立起信息傳播至社會大眾手中的渠道，也能夠通過言行舉止直接影響到接收者對于新聞事件的看法，從而在信息內容和社會大眾間搭建起兩級傳播的高效傳播模式。能夠成為意見領袖的人必定是網絡世界的活躍分子，已經通過表達觀點、分享生活等方式吸引了一大波網絡追隨者，可以說，這些意見領袖對于新聞事件的看法和表達在一定程度上決定著其粉絲群體的觀點和態度。因此，政府等公共服務部門在進行時政新聞傳播時，要重視意見領袖在其中的關鍵作用。加強對黨報新媒體意見領袖的選擇和培養也是公共服務部門開拓傳播陣地、形成強引導力的重要方式，特別是在新媒體發展愈發多元化的今天，意見領袖對黨報新媒體傳播力和影響力的提升更是作用顯著、意義非凡。具體來說，國家政府等公共服務部門前期要主動對網絡環境和大眾需求進行調研，并通過分析現有意見領袖的言論、品行等挖掘和培養出符合時政信息傳播需求的意見領袖。當然，意見領袖的選擇和培養并不是一道簡單的選擇題，國家政府等公共服務部門必須要結合粉絲數量的多少、對于事件的處理方式、思想表達是否正能量等多方面內容進行綜合考量。經過培養后，這些意見領袖能夠將時政信息精準、有效地傳播至所在行業，并能夠通過發揮其自身的影響力進一步擴大輿論傳播范圍，實現時政新聞信息的高效傳播。[5]

（三）建立黨報新媒體發言人機制

對重大突發事件的傳播一直是國家政府等公共服務部門信息傳播的重要工作之一，但黨報傳統媒體由于自身制作時間的限制而不能實現第一時間傳播，而當下又正處于互聯網技術高速發展的時代，這就很容易導致輿論失控的局面出現。黨報新媒體能夠在很大程度上避免這一情況，借助網絡技術不再受限于空間，能夠在第一時間占據輿論制高點，從而引導社會大眾形成對時政新聞的正確認識和理解。在這個過程中，黨報新媒體發言人的角色能夠更好地實現國家政府等公共服務部門和社會大眾間的高效溝通，既承擔著實現對輿論正向引導的責任，也是直接接收、解答大眾困惑、建議的發聲人。與此同時，黨報新媒體傳播的獨特方式也對發言人有了更高的要求。發言人必須要充分了解黨報新媒體的傳播模式，其次也要對網絡用語和新媒體表達等內容有所掌握，以便于能夠用更加靈活多變的語言表達來為大眾提供服務。但是從當下來看，政府等公共服務部門普遍尚未形成高效的新媒體發言人制度，雖然在相關配置和管理模式等方面下足了功夫，但還是有待提高。因此，黨報新媒體發言人制度的補充、完善、創新是推動我國黨報新媒體再上新臺階的重要舉措之一。

（四）深化與傳統媒體的融合力度

從當前黨報媒體傳播的方式來看，互聯網的飛速崛起推動了微博、微信公眾號、抖音短視頻以及客戶端等新媒體在時政新聞領域的影響力和傳播力不斷擴大，占據了黨報新聞傳播的半壁江山甚至是大半江山。黨報新媒體為社會大眾提供了獲取時政新聞的全新渠道，能夠讓社會大眾更加快速、更加便捷、更加高效地接收信息、反映訴求。雖然當下黨報新媒體在時政新聞傳播領域得到了大規模的運用，但傳統媒體依然有著其獨特的市場地位。新媒體身處輿論高發、言論自由的網絡虛擬環境中，傳遞的信息繁雜龐大且真實性有待考察，而傳統媒體作為公共服務部門時政信息傳播的主流陣地，能夠為社會大眾提供最為權威、最為可靠的信息。近年來，黨報傳統媒體除了鞏固已有優勢，還積極探索與新媒體深度融合、共謀發展的有效路徑。可以說，新媒體和傳統媒體通過各施所長、取長補短能夠實現黨報新聞傳播力的進一步提高。

四、結語

網絡信息技術等高新技術的高歌猛進決定了我國新聞傳播方式的改變，過去黨報媒體所選擇的傳播方式已然跟不上當下人們的信息接收需求，以微博、微信以及抖音短視頻為代表的新媒體傳播方式是我國黨報發展的大勢所趨。互聯網時代的到來加快了人們處理信息的速度和效率，這也就對新聞傳播提出了更高要求，既要根據接收者信息接受習慣和喜好的變化來調整自身傳播戰略，也要加強與接受者的互動交流來增強粉絲黏性。黨報新媒體是當下國家政府等公共服務部門輿論引導的主陣地，因此，黨報媒體必須要通過對新媒體和傳統媒體的深度融合和功能疊加，弘揚主旋律，從而實現提高傳播力和引導力的新時代要求。

參考文獻：

[1] 蔡曉濱.抓住轉型契機 謀求新的突破：青島報業傳媒集團在媒介融合發展上的新探索[J].新聞戰線，2013（10）：13-16.

[2] 周建亮.新媒體環境下做好黨報新聞傳播的思考[J].科技傳播，2018，10（13）：26-27.

[3] 史樹梅.淺談新媒體背景下黨報新聞報道的創新[J].中國地市報人，2022（3）：143-145.

[4] 林偉偉.地方黨報融媒體轉型的難點及破解探索[J].新聞文化建設，2021（10）：6-7.

[5] 康乾，劉芮汐.媒體融合背景下如何提升黨報時評影響力：以河北日報客戶端“銳評”為例[J].采寫編，2022（3）：16-17.