主流媒體的圈層化傳播分析

晁瑾

摘要：青年主導的網絡亞文化平臺以圈層的方式實現人的分離與聚集。圈層構成了青年網絡環境的基礎，由圈內向圈外的輻射性擴散是當下新聞傳播的最有效形式。新的傳播背景下，主流媒體需要塑造新的傳播形象，認識到網絡人際關系在傳播過程中的重要作用，消解與青年圈層之間的邊界，積極利用圈層特點來為傳播過程賦能，提升用戶尤其是青年用戶的社會歸屬感。在分析圈層化的定義以及青年受眾在圈層文化中特征的基礎上，探討了“央視新聞”在圈層文化環境中心性的解構與重塑的方式，分析了在青年亞文化圈層中主流媒體傳播效能提升的有效路徑。

關鍵詞：主流媒體；融媒轉型；圈層化傳播；“央視新聞”；B站

生于1995-2010年間的Z世代青年是B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）主要的用戶來源，亦是圈層的主力軍。Z世代青年的思維獨立性與好奇心理較強，追求個性，熱衷于依托網絡平臺來建立社會聯系，喜歡以趨同的興趣和情感為核心紐帶來建造主題各異的社交圈層，最終形成了具有獨特群體風格的語言與文化體系[1]。早些年間，Z世代被視作亞文化或主流文化外的邊緣文化，但近幾年隨著Z世代成員群體年齡的不斷增長以及覆蓋范圍的不斷加大，其逐漸掌握了網絡空間與社會流行文化領域的話語權，成為了主流媒體與主流文化需要主動靠攏的對象。

主流媒體是社會主流文化的代言人，是社會正能量的傳播者。短視頻主導下的社交媒介時代，主流媒體需要以專業信息解讀能力為基礎，主動探索與網絡青年亞文化互動的新形式，以創新的多元敘述來豐富傳播內容，重新對傳播環節中媒體的角色進行定位，嘗試融入風格各異的青年圈層，在圈層中打造和藹可親、風趣幽默的新型擬人化媒體形象，最終搭建起與青年人溝通的橋梁，構建彼此間的關系需求與情感共鳴[2]。“央視新聞”作為主流旗艦媒體的代表，自2019年入駐B站以來，通過與B站UP主聯合創作、發布Vlog視頻、參與圈層議題等形式，贏得了Z世代線上青年受眾的呼聲，逐步摸索出了新媒介場景下新組合形象的建構策略，成功利用圈層的社交性與圈層用戶的忠誠度來提升了主流媒體線上傳播的有效性[3]。截至2021年11月，“央視新聞”在B站的粉絲數量已經超過760萬，累計獲贊次數超1.7億次，成為了Z世代青年群體中不可忽視的重要意見領袖。

一、圈層化的定義

圈層是社會交往的“場域”，在高度分化的環境之中，社會世界是由具有相對自主性的社會小世界來構成的[4]。網絡圈層的主力軍是Z世代的青年，其為滿足自己的網絡社交需求，以興趣、愛好、職業等對圈層進行歸類，在網絡空間中圍繞特定話題形成“熟人文化圈”，如飯圈、體育圈、鬼畜圈等，并且借助于一系列社會交往活動，形成具有凝聚力與向心力的團體。圈層文化是青年網絡平臺上的主流文化，建立在圈層文化上的傳播是一種以人際關系為基礎的情感傳播，成員在認同的基礎上，自發參與各種擴大圈層聲浪的活動，最終達到“破圈”的效應，產生出廣泛的社會影響力[5]。

二、青年受眾在圈層文化中的特征

（一）自發式的群體集合

Z世代青年以開放性網絡平臺為基礎，以趣緣、地緣、業緣等為主導自發形成群體性的聚合，跨越陌生人的界限，形成或強或弱的線上熟人文化圈子。在圈層內部同時存在著意見領袖、積極參與者與沉默大多數等多種角色。

自發式聚集而形成的圈層其兼具永久性與臨時性。以愛好為基礎而形成的圈層往往較為穩固，B站原本是二次元文化社區，二次元愛好是其成員用戶的共性，圍繞這一特定話題圈層成員不斷創造出新的交流議題，最終形成較為穩固的圈層文化。突發的社會議題也可能因其本身的時效性而迅速引發圈層聚合，如“河南暴雨”等全國聚焦的議題，這種圈層聯系較為松散，在關注問題被解決后，原本聚合的圈層便自發解體，內部成員回歸其原本的社會位置。“央視新聞”在B站的圈層化傳播，同時匯聚以上兩種不同性質圈層的能量，其日常主打時政新聞，吸引固定圈層用戶，并在突發社會事件產生后，充分發揮其資源優勢，對社會焦點事件進行持續、深度的跟蹤報道，為平臺上的青年用戶創造出一個新的松散圈層，以實現跨越原有圈層的傳播效果。

（二）情感訴求的價值交換

圈層需要情感的維持，情感的共通是圈層文化賴以成型的關鍵。不同于一般社會關系以追求資源、權力為最終導向，圈層關系是基于共同喜好而集合起來的沒有明確邊界的松散關系，需要依托層層的情感銜接，最終形成情感共振和關系認同。Z世代青年往往尚未步入社會，主張個性自由，渴望證明自我，需要來自同齡人以及家庭之外領袖的認同，需要集體性的歸屬。在B站上，彈幕是圈層用戶獲得情感滿足與價值認同的主要形式。“央視新聞”在2021年2月9日發布的合作視頻《2021 B站年夜飯：總有一種味道，叫做過年》，大批年輕用戶參與刷屏“新年快樂”，在彈幕熱烈參與所形成的連續不斷互動與反饋中，年輕用戶的表達與交流欲望得到滿足，得到了群體的響應與認同，并在潛移默化中推動受眾與媒體之間建立了一種人際關系上的信任感。

（三）個性化角色的建構

通過塑造個人角色，來形成自己獨特的網絡身份，并以此為基礎融入迥異的社交圈層是當下青年圈層化的必要環節。在現實社會中，人們的社交選擇范圍受到先天限制，我們既要接受社交對象與我們的趨同之處，也要容忍社交對象為自己帶來的不便之處和負擔，整個社交環節中我們需要不斷地實現自我重塑，在收獲的同時也要付出。網絡虛擬世界的出現為新型社交關系的形成提供了可能，大家在網絡平臺上可以基于自己的喜好與需要，靈活地建構或融入不同的社交圈子，在不同的圈子中尋求與自己興趣相近、價值觀相似的好友。

不同的人抱以不同的目的融入特定圈層，形成不同的網絡個性化角色。圈層中的意見領袖追求商業利益或成就感，通過發布文字、音頻、視頻作品來放大其聲音，增強其在圈層中的領導力，最終成為圈層的中心與焦點。有的人則以旁觀者的視角參與圈層，抽離于圈層的主流文化之外，分析圈層內部的組織架構與運行邏輯。圈層中的大部分人以社交為目的融入圈子，他們重視成員之間的互動，主動接受圈層語境的影響，模仿圈層中其他人的行為，最終實現對現實中自我形象的塑造，完成個性化角色的建構。如在“新疆棉花”事件后，“央視新聞”與B站上的UP主聯合推出說唱歌曲《荒謬》，以嘻哈文化反應時下熱點問題，隱晦地直擊新聞事件焦點。在本條視頻的彈幕中，B站上的年輕人大量復制同一話語：“媽媽我上央視了！”以實現對于圈層中熱點事件的參與。模仿行為不僅滿足了圈層用戶的情感訴求，更在無意識中重塑了人的認知，起到了以往很難實現的傳播效果。

三、央視新聞在圈層文化環境中心性的解構與重塑

中心性的解構是主流媒體在圈層平臺上收獲廣泛用戶關注的前提，其是后現代亞文化主導的青年社交平臺文化的必然結果。以“央視新聞”為例，其在B站上發布的視頻內容覆蓋范圍極為廣泛，主動貼近青年圈層日常生活中關心的熱門話題，如探討畢業季就業、二次元、年輕人脫發趨勢等。在語言風格與敘事風格上也做了極大的調整，大量充滿“網感”的語言（包括“爺青回”“淚目”“刷屏”“淚奔”等）被融入到視頻的標題與內容中。部分有主持人的視頻，其主持風格也發生了極大的變化，康輝、朱廣權等一改往日電視新聞上端莊嚴肅的主持形象，而是以展示其獨特的個人性格為主，這樣的轉變更加貼近用戶的心理感受，將傳統的單向傳播轉變為雙向多維的情感互動，以圈層為媒介構建起青少年通主流文化間的情感認同。在短視頻形式上，“央視新聞”在B站上發布了大量的Vlog新聞，尤其是在重大主題新聞的報道上，如兩會Vlog、大國外交最前線等，其非常契合圈層文化的要求，以第一人稱視角展示新聞背后不為人知的秘密，賦予新聞以私密社交屬性感，滿足圈層中青年對于意見領袖的想象。“央視新聞”在B站上的巨大成功，建立在中心性解構的基礎上，主動降低自身定位，拉近與青年圈層之間的思維距離，真正做到了從青年用戶的關注點與興趣點出發，提升他們的社會歸屬感。

在網絡圈層環境中完成中心性的重塑是主流媒體的責任與使命。如何在閱讀碎片化的網絡平臺堅守新聞專業主義，保持內容的深度；如何在重大社會公共事件發生時保持住主流媒體應有的專業解讀能力、縱向挖掘能力與輿論引導能力，是新時期主流媒體線上轉型的關鍵問題。“央視新聞”為更好地發揮媒體的引導能力，在B站上采用了與圈層領袖UP主合作制作視頻的形式，利用跨媒體的聯合優勢，來建構獨屬的文化身份和社會身份。在“央視新聞”B站播放量排名前10的作品中，就包含眾多合作類視頻，如與知名網紅手工耿合作的《我的發明不是廢品》在平臺的播放次數超過800萬次，點贊達75萬次；與國外UP主郭杰瑞合作的系列視頻，從他人視角切入分析、見證過去40年來中國社會所發生的巨大變遷。此外，其與“食貧道”在新冠肺炎疫情防控期間合作的“武漢Vlog”系列短片，共計40多集，在年輕群體中產生了巨大反響，有效疏解了疫情早期人們的焦慮心理，對大眾輿論起到了引導作用。“央視新聞”以自身IP為基礎，圍繞廣大青年感興趣的社會焦點議題，通過與圈層意見領袖UP主等的合作，在充分挖掘B站專屬彈幕互動、評論留言價值的基礎上，創新出了生動、可塑的全新主流媒體傳播形式，有效激發了青年圈層對社會議題的情感認同與價值認同，擔當起了融媒體環境下主流媒體的時代使命。

四、青年亞文化圈層中主流媒體傳播效能提升的有效路徑

（一）創新話語議題釋放主流話語的傳播能力

議題的設置為后續的討論框定了范圍，是媒體發揮自身社會責任的重要形式。社會主義主流話語是與時俱進的，有著強大的生命活力，媒體應該善于把握主流話語內涵，再此基礎上對其進行發揚與創新，使其與青年圈層文化嫁接，將社會主流文化在圈層中做大、做響，增強網絡亞文化圈層受眾的文化自信。青年亞文化群體受到解構式的后現代文化影響嚴重，反對宏大敘事，容易陷入歷史虛無主義，而優秀的文化可以喚起對自身文化價值充分肯定與積極踐行。“央視新聞”在入駐B站以來就一直將主流文化的宣傳貫徹始終，其開辟專欄作品“英雄兒女”，將革命先烈的個人情懷與家國情懷相融合，以現代話語重新講述革命故事。中國共產黨成立100周年，“央視新聞”在B站上發起“那時他們正年輕”話題，以“他們亦如你，誰說年輕不堪大任？”為口號，每天為圈層用戶講述一位共產黨員的青春之歌，相關話題的平均點贊次數超過10000次，在青年群體中喚起了巨大共鳴，成功消除了主流文化與亞文化之間的話語隔閡。

（二）構建專屬人物形象提升主流媒體的傳播親和力

“人設”是圈層中交流的基礎，通過賦予自身以人格化的特征，實現對宏觀、抽象形象的具體化。“央視新聞”在B站的走紅，與親民人物形象的設定有著重要的聯系。在B站上，“央視新聞”被親切地稱為“央媽”，以母親為原型的人物形象，有效消弭了主流媒體與平臺用戶之間的疏離感，使彼此間的情感溝通成為可能，方便“央視新聞”可以毫無違和感地融入B站的圈層文化。無獨有偶，另一個在B站上大放異彩的官方賬戶“共青團中央”，也在圈層傳播中獲得了一個專門的人物形象“團團”，并且“共青團中央”更進一步，為其推出了對應的卡通形象，帶給了平臺用戶更加直觀的視覺感受。“團團”的存在，使“共青團中央”可以像其他的UP主一樣在平臺上吐槽自己的見聞，分享自己的日常，與平臺粉絲之間進行親切的互動。無論是“央媽”還是“團團”，其都塑造了全新的媒體形象，使主流媒體自然地成為圈層中一個受愛戴的成員，獲得群體的認同與擁護。

（三）轉變話語方式改善主流話語的建構范式

主流媒體在新媒體平臺上傳播遇困境背后的最大根源就是話語方式的落后，煽情主義戲劇化甚至夸大化的表達方式，與消解、自嘲為核心的青年網絡圈層話語體系間格格不入。“央視新聞”等媒體在過去幾年的實踐中，不同平臺面對不同的受眾，主動轉變話語邏輯，尋求更“接地氣”的平民化表達方式，獲得了平臺用戶良好的反饋。

《主播說聯播》是“央視新聞”在B站上的王牌節目，其一改往日規范化、正式化、書面化、精練化的語言播報特點，將“播新聞”轉變為“聊新聞”，借助通俗化、人性化的語態走入受眾的心中。“聊新聞”的報道方式初看起來不夠正式，但卻很好地滿足了網絡圈層文化的特點，通過國民主播的個性化評論與多元化的聊天反問等形式，原本“高大上”的時政議題，一下子多了親和力，有效提升了受眾的參與感與參與積極性。

五、結語

新媒體快速興起時，人們曾普遍擔心主流媒體的“失語”“失聲”現象：在亞文化盛行、Z世代主導的網絡平臺上，傳統媒體還能否擔當起自身的媒體責任，扛起引導輿論的大旗。過去幾年，主流旗艦媒體在青年圈層中的迅速走紅，消除了人們的擔憂，顛覆了過去幾年市場化媒體影響上升、黨媒逐漸式微的態勢，重塑了我國網絡媒體的輿論形態。其他媒體也應該以“央視新聞”為鑒，不斷革新自身傳播理念，尋求與新媒體平臺上的圈層文化間關系的重塑，打造出更多既滿足時代要求，又可以打破圈層限制的優秀新聞作品。

參考文獻：

[1] 劉明洋，李薇薇.社會集合、過渡媒介與文化形態——關于傳播圈層的三個認知[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（11）：148-153.

[2] 繆依桐.主流媒體B站賬號的傳播策略研究[D].吉林大學，2021.

[3] 李杜若，柳婷.主流媒體的社交化傳播研究——以央視新聞入駐B站為例[J].視聽，2021（11）：187-188.

[4] 鄭欣，朱沁怡.“人以圈居”：青少年網絡語言的圈層化傳播研究[J].新聞界，2019（7）：25-36.

[5] 黨李丹.圈層傳播：新媒體時代分眾傳播的新趨勢[J].青年記者，2018（14）：6-7.