融媒體時代主流媒體的短視頻傳播分析

劉蕾

摘要：文章先分析了主流媒體發展短視頻的必要性，它的必要性體現在“短視頻發力持續，順應時代發展的必然趨勢”“受眾需求發生變化，提升受眾滿意度的必由之路”“借助短視頻傳播，實現媒體傳播價值再造”三個方面。實踐證明，短視頻在主流媒體中的應用具有較強的優勢，如短小直觀更容易被受眾接受、能夠充分利用受眾碎片化時間、交互性強且傳播速度快。基于此，從樹立短視頻傳播思維、豐富短視頻傳播形態、注重互動與情感表達三個方面簡要闡述融媒體時代主流媒體的短視頻傳播策略。

關鍵詞：融媒體時代；主流媒體；短視頻傳播

在信息技術迅猛發展的新時代背景下，為了滿足人們的精神需求，短視頻如雨后春筍般冒出，快速占領移動端應用市場，抖音、快手等短視頻APP走進千家萬戶，成為如今深受大眾喜愛的社交軟件。這些短視頻因為門檻低、碎片化以及短時長等特征受到大眾青睞，如《光明日報》《人民日報》、“央視新聞”等主流媒體緊跟潮流，跨入短視頻領域，充分利用自身特質并借助平臺優勢，快速適應短視頻語境，有效傳播正能量，本文對此進行探討。

一、主流媒體發展短視頻的必要性

第一，短視頻發力持續，是順應時代發展的必然趨勢。互聯網的發展讓人們的生活發生了翻天覆地的變化，帶來的好處也是肉眼可見的。近些年，移動網絡越來越穩定，速度也越來越快，通信資費漸趨平價，加上廣泛普及的智能終端，讓短視頻得到了迅猛發展，而且前景大好。[1]特別是5G時代的到來，更為短視頻實時傳播提供可靠的保障。在未來幾年甚至更長時間，短視頻將會持續發力，這是信息技術發展的必然結果，主流媒體必須跟上時代，朝著短視頻傳播的方向進行改革，做到與時俱進，這樣才不會被時代淘汰。

第二，受眾需求發生變化，是提升受眾滿意度的必由之路。短視頻有豐富的傳播渠道，生產和拍攝門檻越來越低。一方面，在有限的時間內，短視頻能夠給用戶更強的視覺沖擊力與更多信息，通過語音和畫面，用戶能夠輕松理解短視頻表達的內容，這有助于增強其體驗感與沉浸感[2]；另一方面，短視頻的發展在很大程度上滿足了受眾對于社會熱點問題以及重大社會事件的關注，而且還滿足了他們在媒體平臺上分享的需求。所以，越來越多受眾習慣借助短視頻去獲取信息，甚至以此為橋梁進行日常交流。而主流媒體傳所追求的就是受眾的滿意度，保證他們的體驗感，短視頻能夠助力這一目標的實現。因此，在融媒體時代下，主流媒體需要朝著短視頻傳播的方向去改革與創新，從而更好地生存與發展。

第三，借助短視頻傳播，實現媒體傳播價值再造。短視頻短小精悍，主流媒體發展短視頻并不是簡單地從媒體視頻中截取一部分使其變短，而是需要“濃縮”， 從本質上來說它是全新的新聞創作方式，即重塑傳播邏輯與創新傳播理念。[3]除此之外，短視頻雖然從表現形式上來看短小精悍，但是容量卻非常大，用富于表現力的鏡頭和簡短的時間清楚地闡述內容、講好故事，是擺在主流媒體人面前的挑戰，體現了他們的短視頻駕馭能力。所以，從理論上來說，進軍短視頻領域是提升主流媒體水平的一個重要手段。

二、短視頻在主流媒體中的應用優勢

第一，短小直觀，便于受眾接受。在融媒體時代下，相較于圖文報道，短視頻內容更具有現場感，更加直觀，受眾不需要較高的藝術素養、文學素養就能觀看視頻，基本上每一個人都能理解視頻所表達的內容。所以，短視頻能夠給受眾更強的體驗感，方便他們接受。

第二，制作方便，充分利用受眾碎片化時間。短視頻相較于主流媒體的長視頻來說制作更加方便，尤其在當前這個時代，越來越多的視頻剪輯軟件應運而生，讓短視頻制作更加方便、快捷，內容發布也更加及時、高效。更關鍵的在于，短視頻短小，迎合了當前人們碎片化閱讀的需求，受眾可以利用吃飯、等人、排隊、候車等零碎時間去了解社會時事，這有助于提升信息“點擊率”“瀏覽量”等。

第三，交互性強，傳播速度快。短視頻最顯著的特點就是交互性強，這也是它成為如今獲取信息主要渠道的原因之一。尤其是一些優質的短視頻感染力強、創意好，能夠快速抓住受眾的眼球，讓他們產生情感或心理上的共鳴，受眾自然會不自覺地于朋友圈、微博、抖音等平臺上傳播。[4]這種裂變式傳播能夠提升主流媒體新聞的影響力，擴大受眾范圍。

三、融媒體時代主流媒體的短視頻傳播策略

（一）樹立短視頻傳播思維，充分制造“網感”

在融媒體時代背景下，短視頻得到了迅猛發展，從表面上來看帶來了傳播方式、傳播渠道的變化，但實質上是思想觀念的轉變。所以，要想通過發展短視頻獲得可持續發展，主流媒體必須樹立短視頻傳播思維，適應這種新型信息傳播形式的語境，從而給受眾提供喜聞樂見的內容與形式。短視頻集結了影像、聲音、圖片、文字等多種媒介形式，短小精悍是它最大的特點。主流媒體在入駐短視頻平臺后必須根據短視頻的特點去增強“網感”，也就是通過互聯網語言與網友以平等的身份交流與互動。[5]一直以來，主流媒體在受眾心中的形象是刻板、嚴肅，讓人有距離感，要想在短視頻上實現良好傳播必須適應短視頻語境。

首先，主流媒體需要放下一直以來“高高在上”的姿態，并且對內容時長進行壓縮。一般來說，短視頻時長只有幾分鐘甚至幾十秒，而傳統主流媒體內容都超過了這個時長，尤其是一些專題報道、深度報道時間更長。在制作、選擇短視頻時，主流媒體人應選擇有著較高新聞價值的內容，縮短時長。以央視新聞抖音號為例，他們在報道外交部發言人講話內容時，沒有按照傳統電視媒體呈現完整畫面，而是將核心語段截取下來編輯成短視頻發布。

其次，除了去適應短視頻時長以外，主流媒體應充分運用短視頻豐富的創作元素去營造良好的視聽語境，這是非常關鍵的一個環節。[6]騰訊微視、快手、抖音等平臺有各自獨特的創作元素，其中在強化傳播效果上，背景音樂功不可沒。主流媒體可以借鑒這一點，主動適應它，通過運用合適的背景音樂達到升華主題、烘托氣氛的目的。例如，央視等主流媒體在國慶70周年閱兵期間，通過抖音平臺推送相關的短視頻，就配上了節奏感很強，讓人聽起來心潮澎湃的音樂，在很大程度上激起了受眾的愛國情懷。除此之外，抖音等平臺上有很多“神曲”深受大眾喜愛，主流媒體在發布短視頻時可以巧妙地運用，從心理層面拉近與受眾的距離，而且這也讓內容更加生動、鮮活。

最后，主流媒體在語言和標題上也要突出“網感”，適應短視頻語境。例如，《光明日報》在抖音號上評價科學家袁隆平曾使用“爆梗王”這樣的網絡語言，并強調“這是你絕對想不到的袁隆平”；“人民日報”抖音號曾為了稱贊一位老年運動達人，使用“你大爺還是你大爺”這樣的網絡語言，這些語言具有很強的“網感”，所以能快速引發網友的互動、圍觀。主流媒體采取的這些行為可以打破人們心中主流媒體“高高在上”的印象，有效滿足受眾的話語形態需求。

（二）豐富短視頻傳播形態，增強傳播有效性

主流媒體不同于其他媒體，它需要傳播正能量，弘揚主旋律，通過短視頻傳播同樣要遵循這一原則，尤其是新聞類短視頻，其形式主要有兩類，一類是報道重大主題，弘揚時代主旋律；另一類是轉發國內外新聞。一直以來，這些短視頻內容被貼上“表達生硬”“主題嚴肅”等標簽，讓受眾很有距離感，這樣的短視頻從某種程度上說雖然有內容但是沒有流量。為了扭轉這一局面，充分發揮短視頻傳播優勢，提升受眾的滿意度，主流媒體需要豐富短視頻傳播形態。

一方面，深耕內容領域，加強策劃創新，讓小主題貼近受眾，大主題繪聲繪色。首先，傳遞正能量，有效把握輿論導向。[7]主流媒體本身就具有很多優勢，如公信力、權威性、專業性強等，在融媒體時代下要將這些優勢充分發揮出來，承擔應有的責任，體現內容價值。如爆發新冠肺炎疫情后，諸如新華社、《人民日報》等主流媒體以短視頻為“武器”，向受眾提供了《等春來》《重生》等視頻，快速引導輿論，起到傳遞正能量與安撫人心的作用；其次，軟處理政治性話題。眾所周知，涉及政治類的話題往往生硬、刻板，讓受眾不愿意親近。主流媒體可以通過短視頻達到讓“硬”變“軟”的效果，增強受眾的體驗感。以《主播說新聞》為例，雖然和《新聞聯播》有著幾乎一致的題材，但是它的評述與解說使用了幽默輕松的網絡語言，所以深受大眾喜愛；最后，平民化敘事。如今，社會熱點事件朝著短視頻傳播的方向去創新與發展，主流媒體應走“親民”路線，構建多元化信息傳播格局，讓受眾感到親切，認識到視頻內容與自身實際生活息息相關，這樣他們才會主動分享與傳播。

另一方面，對專業內容進行多樣態表達。在人們越來越注重精神層面追求的當前社會，主流媒體應不斷創新短視頻表達形式，通過創新傳播形態獲得可持續發展。[8]如“四川觀察”，通過幽默、風趣的脫口秀形式進入短視頻領域；如新華社在“一帶一路”國際高峰論壇期間通過“說唱”與“動漫”結合的形式進行主題宣傳，賦予了其趣味性，讓原本的“硬信息”變成了“軟表達”，解決了政經類資訊術語化、抽象化的問題，從而實現傳播效益最大化。又如，人民網在抖音號上曾經推出“新編輯部的故事”系列短視頻，將編輯部風趣幽默的日常生活片段展現出來，而且編輯人員入駐抖音平臺，參與各種模仿活動，輸出了很多向上的價值觀。“央視新聞”在抖音平臺上以Vlog形式呈現新聞動態與主播日常工作情況，如康輝用Vlog形式記錄日常，敘述語調親切自然，代替電視上正經嚴肅的主播形象，也沒有使用專業的攝像設備，而是用手機鏡頭代替，通過第一視角的展現讓視頻具有現場感，受眾也從視頻中獲得沉浸式體驗。

（三）注重互動與情感表達，積極傳播正能量

在互聯網迅猛發展的背景下，網絡社交性越來越強，而人與人的互動是社交的本質特點。傳統主流媒體輸出信息的模式比較單一，限制了受眾主觀能動性，而建立在信息技術之上的移動媒介具有很強的開放性，轉發、評論、點贊等均能喚醒受眾參與積極性，于無形中增強雙方情感上的溝通與交流，建立良好的話語體系。融媒體時代下，主流媒體要想朝著短視頻傳播的方向發展，需要注重互動與情感表達，形成公正客觀、自由積極的話語權機制。眾所周知，短視頻平臺上的受眾多是年輕用戶，而他們思維活躍、表達欲望強烈，所以在平臺選擇上也更傾向于選擇互動性更強的，主流媒體要把握這一點并充分利用平臺，與受眾建立良好的互動關系。諸如“央視新聞”《人民日報》等主流媒體在抖音平臺上擁有千萬粉絲、億萬點贊，這些與它們關注互動感的培養是不可分的。情感兼具社會屬性、自然屬性，能夠將特定時期社會普遍心理反映出來，是廣大群眾情感聯結與社會意義共享的沉淀，有助于增強集體認同感。所以，傳播情感能夠加劇情感張力、引起情感共鳴以及激活個體情感。就目前主流媒體短視頻傳播情況來看，在平臺上與受眾沒有形成深入的互動，相對來說互動頻率仍然較低，需要進一步加強。融媒體時代下，除了傳統意義上互動以外，主流媒體可以通過短視頻平臺推送一些正能量的情感類視頻，激發受眾情感共鳴，從而有效引導輿論。例如，“央視新聞”曾發布一則短視頻，內容是一個武漢地鐵口的女站長撫慰失聲痛哭且嘔吐不止的女生，最后兩人相擁告別。據悉，該女生是剛畢業不久的大學生，就業壓力大，而女站長很理解這位女生并且心疼她。發布這個短視頻后，廣大網友表示深有感觸，既贊嘆這位女站長的暖心之舉，也能體會這位女生的心情與焦慮；又如，“人民日報”抖音號曾發布一條轉發量和點贊量非常高的短視頻，內容是數位遇險者被困，而消防員奮不顧身地去救助他們，疲憊的身軀、奮勇的背影加上抒情背景音樂與被救兒童“消防員叔叔你們來救我了”的原聲，使屏幕前的受眾猶如置身其境，有效傳播了正能量，也因此獲得很多新的用戶，既拓寬了受眾范圍又增加了用戶黏性。具有情感的短視頻能夠增強用戶的體驗感，這也是主流媒體通過短視頻傳播需要努力的方向。所以在內容上需要進行優化與調整，既要涉及時政熱點，還要關注大眾所關注的社會問題并進行深入探討，在保證新聞專業性的同時與受眾建立良好的互動關系，促使他們自覺自發地傳播正能量，拓寬主流媒體的影響力。

四、結語

主流媒體在融媒體時代面臨巨大的挑戰，要想吸引受眾目光，獲取更多流量，需要借短視頻這個“東風”，滿足受眾的碎片化、直觀化閱讀需求。在智能移動設備廣泛普及的今天，主流媒體應及時更新創作理念，豐富短視頻制作形式，給受眾提供豐富、優質的內容，從而獲得可持續發展。

參考文獻：

[1] 劉曉蔚.融媒體時代主流媒體新聞短視頻發展策略研究[J].新聞文化建設，2022（2）：155-157.

[2] 陶莎莎.融媒體環境下主流媒體的短視頻制作及傳播策略[J].記者觀察，2021（35）：103-105.

[3] 吳秀成.融媒體語境下主流媒體短視頻新聞創新分析[J].中國地市報人，2021（11）：131-132.

[4] 馮蓓蓓，張凱翔.融媒體時代傳統媒體的現狀與變革策略：以主流媒體短視頻為例[J].新聞論壇，2021，35（4）：31-34.

[5] 曾靜.融媒體時代傳統主流媒體新聞短視頻發展策略[J].新聞研究導刊，2021（3）：183-184.

[6] 李夢雪，蔡家偉.融媒體時代主流媒體的短視頻傳播分析[J].傳播力研究，2020（14）：88-89.

[7] 王衛明，嵇健.融媒體環境下主流媒體的短視頻傳播策略[J].現代視聽，2019（12）：14-17.

[8] 侯金金.論融媒體時代主流媒體短視頻傳播矩陣的構建[J].中國傳媒科技，2019（11）：23-25.