全媒體視域下視頻博主的傳播策略探析

呂舒昳

摘要：隨著科學技術的不斷革新，多種媒介形式的出現及快速融合發展，使信息傳播呈現碎片化、多元化等特點，逐漸形成了全員皆媒的全媒體時代，這就給門檻低、迭代迅速的短視頻行業提供了充足的發展空間，人人皆能成博主、人人皆能成流量的呼聲勢不可擋，而以李子柒為例的視頻博主如何做到口碑流量兼得、其傳播表現如何，也成了研究全媒體視域下短視頻行業發展現狀及傳播特點的應有之義。

關鍵詞：全媒體；視頻博主；李子柒；傳播學

近年來，全媒體的概念不斷被提及，人們逐漸走向大而全的信息傳播洪流中。“全媒體”可以理解為各種媒介形態打破隔閡、深度融合的結果，形成各種媒體形式百花齊放的嶄新傳播形態。一個“全”字可以理解為“全部”和“全新”，既代表廣泛、多樣的媒介形態的全部，也體現全新的傳播內容、營銷手段等。小屏幕這樣新的傳播媒介形式在全媒體視域下應運而生，促進了短視頻作品的產生以及蓬勃發展，技術賦權和“去中心化”的傳播趨勢，給了人們幾乎無門檻的短視頻觀看環境和創作環境。

伴隨全媒體傳播主體和受眾的增多，對于傳播內容和形式有了更高的要求，如何才能創作出受眾喜聞樂見的視頻作品值得深入研究和分析。根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，長、短視頻平臺開始相向而行，平臺發力中視頻內容，以適應用戶多變的消費場景和多元的內容需求。2020 年以來，中視頻內容日益多元化、專業化和精品化，涌現眾多制作精良、口碑不俗的優質作品，成為被業界普遍看好的文娛產業新風口。而作為頭部視頻博主的李子柒在各大平臺的表現也恰恰順應了這一趨勢，中視頻制作為主，短視頻也時有投放，同時兼具內容和流量，均獲得良好反響。本文主要基于“5W”模式理論、媒介景觀理論等對其視頻傳播表現進行分析。

一、“5W”模式下李子柒視頻的傳播策略

拉斯韋爾最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，提出了“5W”模式，界定了傳播學的研究范圍和基本內容，影響極為深遠。“5W”模式：誰—說什么—通過什么渠道—對誰—取得什么效果，強調傳播的五大要素，借由此理論，對于視頻博主李子柒及其視頻的傳播特點可以從其形象主體、內容表現、渠道拓展、受眾反饋、效果影響來切入進行深度剖析。

（一）形象主體的獨特性

1.人格化的真實表達

視頻中李子柒和奶奶生活在一起，由于奶奶已年邁，家里大部分的農活幾乎都是由李子柒本人來做，偶爾奶奶來幫忙，每次做好美食，李子柒總是第一個拿去給奶奶品嘗，并且視頻中僅有的語言呈現也幾乎都是和奶奶的對話。在新媒體語境下，這樣的人格化傳播表現正是為了“建立媒體與公眾、產品與用戶之間的‘強關系，形成以傳播主體為中心的‘圈子和‘社群”[1]，李子柒如此真情實感的人格化傳播顯得格外真實和寶貴，能夠更好地拉近與受眾的距離，受眾會自然而然地產生好感。

2.“前臺”中擁有滿分技能的“仙女”

披一襲紅衣，身騎白馬，行走在山野間，抑或是穿著極具中國特色的漢服、古人的粗麻布衣，在田地間播種……這樣帶著點“仙氣”的李子柒仿佛從畫中走來，具有極強的視覺美感，打破了人們對鄉村生活的固有印象，讓受眾的視覺期待得到極大滿足。

同時，視頻當中她幾乎無所不能，既能上山劈柴，也能下地種田；既能制作美食，也能制作傳統工藝品，可以說是把技能拉滿，不免讓人對她的喜愛程度進一步提升。

美國社會學家戈夫曼提出了“擬劇論”的觀點，他將人們在社會中的表現比作舞臺表演，社會成員作為這個大舞臺上的表演者都十分關心自己如何在眾多的觀眾面前塑造能被人接受的形象，無論是刻意為之還是無意為之，我們都可以將其表演區域分為“前臺”和“后臺”，“前臺”表演可能是特定為視頻受眾安排的，“后臺”表演可能是給關系更親密的人看的。所以，多數的“前臺”表演可能是傳播者所希望受眾看到自己最為美好的一面，也不難理解在視頻當中，李子柒所全力打造的“前臺”理想化“仙女”形象，為的就是符合拍攝主題、更好地呈現視頻效果，讓受眾感受到她的人格魅力。

3.“后臺”中帶有瑕疵的“普通人”

在全媒體語境下，對人們交往的性質起決定作用的并不是媒介本身，而是信息流動語境中的出眾“人設”[2]。為了打造完整、全面的人設，李子柒的助理開通了微博賬號“她助理”，對李子柒的拍攝“后臺”進行報道：偷拍李子柒累癱了的照片、李子柒穿了兩年的十元拖鞋等，這些看似帶有瑕疵的“后臺”角色呈現，恰好讓人們了解到博主視頻之外生活當中的真實狀態，他們原來也不只有鏡頭前的完美，更有和普通人一樣的勞累和煩惱，讓受眾產生強烈共鳴。可見利用好角色“面具”，通過“前臺”表演和“后臺”曝光雙管齊下的方式可以更好地豐富人設。

（二）內容表現的新穎性

1.選題適時

自拍攝短視頻以來，李子柒的選題就一直根植于中華優秀傳統文化，既有制作傳統美食，也包含傳統工藝的傳承等，開拓了“鄉村+美食+傳統文化”的全新領域，旨在喚醒更多人對于中國優秀傳統文化的了解，以及對于逐漸消逝的童年的懷念，還有那份藏在心底的鄉愁，營造了一個專屬的文化情感環境。

關注其近兩年的視頻主題，又呈現出適時性的特點，如在新年到來時，她發布的視頻便是圍繞各種年俗、年貨小零食來展開；在端午節到來時，視頻中也是圍繞端午吃粽子等習俗來拍攝。過什么節日，就以其習俗為切入點構建視頻內容，可見其選題的用心程度，順應了全媒體時代傳播的信息更迭迅速的特點。

2.制作精良

麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”，他認為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。全媒體視域下，新的互聯網技術在努力打破時空的限制，突破人類感官的極限，使得信息更加真實地呈現給觀眾。視頻中呈現的微距鏡頭、延時鏡頭，以及大自然原聲的保留，讓我們恍若身臨其境，感受到了作物的呼吸、鳥兒的鳴叫、潺潺溪水的流淌……這離不開背后專業團隊的精良制作——唯美的鏡頭畫面經過攝影師精心設計、反復拍攝、長期積累挑選出來，流暢的鏡頭敘事也是通過剪輯師的線性編輯，舍棄掉與主題表達不相符的鏡頭，再配上合適的音樂、字幕才給受眾帶來如此良好的視聽體驗。

（三）渠道拓展的多元化

1.新媒體多終端矩陣投放

2016年，李子柒創作的視頻首發美拍，2017年開始轉戰微博，隨后根據各個平臺的特點，逐漸向抖音、B站等多個平臺進行內容分發，形成全面覆蓋，不斷擴大受眾范圍，流量逐漸累加，傳播影響力穩步深入。

2.主流媒體的議程設置

李子柒憑借其精良的視頻制作水準、背后所傳遞的文化意義，被多家主流媒體所報道。根據議程設置理論，國內多家主流媒體在其視頻的傳播過程中就起到了“有效左右”的功能，《人民日報》、央視新聞等先后發布新媒體評論，道出她圈粉的原因和視頻弘揚的價值等，引導更多的人看見、了解李子柒。在傳統媒體端口方面，電視節目《新聞周刊》《魯健訪談》等對其報道、采訪，借助全媒體宣發促進了其視頻碎片化的吸收。

3.國外平臺的文化輸出

2018年，李子柒的視頻在海外運營3個月后便獲得了YouTube平臺的“白銀創作者”獎牌，同時粉絲數也突破了百萬大關，國外網友紛紛被她的視頻內容所吸引，感嘆中國文化的魅力，她讓世界再一次看到了中國、看到了新時代下中國鄉村的美好生活。2021年2月2日，她更是以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由她創下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄。在國外平臺的成功傳播，也體現了李子柒團隊對于個人形象打造以及視頻傳播策劃的前瞻性，同時可見其視頻所創造的影響力正在努力走向更遠的地方。

（四）受眾反饋的穩定性

1.受眾來源廣泛

移動互聯網時代，接觸各種社交媒體平臺的人都有可能成為李子柒短視頻的受眾。但基于大數據的推薦算法，不同用戶的偏好對成為受眾的可能性也會有所影響[3]。李子柒團隊所采用的多平臺矩陣式投放，擴大受眾的來源，一定程度上減弱了算法造成的限制。本文分別以微博和抖音為例，微博上投放的視頻為完整版，時長較長，為10-20分鐘不等的中視頻；而在抖音投放的則是分為上下集或將作物的生長制作部分重新剪輯生成幾分鐘不等的短視頻作品，這樣既符合抖音平臺視頻普遍短小的特點，也能更精準對標受眾喜好。這樣的精準策劃，旨在削弱算法的局限，可以讓更多人在各自喜歡的軟件中都能看到有關李子柒的視頻傳播。

2.輔助手段增強黏性

在微博平臺發送視頻發布的同時，其助理或者李子柒本人會在評論區設置微博抽獎，抽獎要求基本包含點贊、轉發和關注等，除去視頻本身，這很大程度上也能夠吸引一部分人成為其粉絲，擴大受眾范圍，達到“吸粉”的目的。同時每期視頻下方穩定、連續的抽獎設置，也滿足了原有粉絲的期待心理，達到“固粉”的效果。除了抽獎，李子柒也經常會在評論區寫“小作文”，來彌補視頻中與受眾缺乏的互動性，能夠讓大家通過字里行間了解她視頻創作背后的感悟，形成文字式隱形互動。

（五）效果影響的深遠性

1.傳承中華優秀傳統文化

李子柒曾在采訪中說：“我們中華民族幾千年來的智慧結晶，有些東西可能真的就面臨著無法延續下去的命運。而我所能做的也僅僅是盡自己的能力去讓更多的人看到。”她確實做到了，讓人們記住的不僅僅是李子柒，更有在新的歷史舞臺繼續煥發生機與活力的優秀傳統文化。

近年來，習近平總書記多次強調要講好中國故事，傳播好中國聲音。李子柒視頻的傳播無疑是對傳播中國故事的生動詮釋，背后所蘊含的優秀的傳統美德、傳統習俗、傳統手藝等具有深遠的傳播影響力，更是中國文化走出去的重要窗口。

2.涌現更多的鄉村生活記錄者

李子柒的爆火讓更多人關注到了鄉村領域的短視頻傳播價值，也讓更多人投入到鄉村短視頻的創作當中，李子柒雖然自2021年7月14日發布視頻之后，就進入停更狀態，但以張同學為例的視頻博主，仍在以不同風格的短視頻形式來展示新時代中國鄉村的面貌，打破了人們對鄉村生活的固有認知，受到人們的喜愛和追捧。根據抖音公布的數據顯示，2020年，其平臺鄉村視頻總獲贊量達129億，鄉村視頻創作者收入比上年增長15倍，從“李子柒”到“張同學”，這些視頻博主讓更多人了解鄉村生活的同時，也為自己的家鄉注入了新的活力。

二、媒介景觀營造的爭議性

（一）詩意化田園的生活媒介景觀

景觀是法國思想家居伊·德波的理論關鍵詞，它是指一種被展現出來的可視的景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和作秀[4]。

李子柒的視頻當中，似乎迎合了很多人對于“詩和遠方”的期待，對于田園生活的無限向往。可我們通過其助理拍攝的幕后視頻以及對比大多數的鄉村博主的視頻等，不難發現這并非完全真實的現實圖景，其視頻的構圖、調色、剪輯，以及其中服飾的搭配、物品的擺放等無一不是媒介加工者所自主構建的理想景觀，為了滿足受眾心理所進行的與現實的“完美分離”。人們各自產生的幻想碰撞、拉近、融合，使得個體的實踐動機轉化為被動的視覺消費。觀眾只是觀看，不去行動，這象征著觀眾內心深處返璞歸真精神渴望的虛假消費和虛假滿足[5]。

（二）商業化催生的商業媒介景觀

龐大復雜的短視頻行業，背后一定會牽涉到巨大的商業利益。李子柒的視頻就是商業力量利用媒介為社會公眾營造的一場媒介商業景觀[6]。視頻博主本人想要達到高水準的拍攝效果，自然想在UGC（用戶生產內容）的基礎上與生產PGC（專業生產內容）內容的MCN機構合作，輔助其完成視頻的制作，而這時的資本就會被博主身上所包含的巨大商業價值所吸引，利用其IP打造了一系列商業景觀來滿足其盈利需求。

2018年，李子柒同名天貓店鋪開始營業。上線六天，僅有五款產品的店鋪銷售額就突破千萬。此后，她的價值正在被快速放大。2019年，李子柒品牌線下門店在北京開設。2021年，在李子柒品牌三周年之際舉辦的線下快閃店也是創意十足，吸引眼球。電商收入和線下營銷的結合為其品牌傳播擴散均提供了良好的經濟條件，但也不免讓人開始質疑，其拍攝視頻的目的到底是弘揚傳統文化，還是追求商業利益。

三、結語

全媒體時代，媒體融合還將繼續走向縱深，短視頻行業的機遇和挑戰也同時并存。李子柒也曾在采訪中說：“我當時是剛好趕在了短視頻的一個風口，我剛好站在風口上，所以我是屬于時代給了我一陣風。又趕上了剛好這幾年，大家對我們中國的傳統文化特別的關注，所以說，它是一個多面的。”以李子柒為例的視頻播主能夠走紅絕非偶然，時代給了他們機遇，他們在把握機遇的同時，又不斷給自己創造可能性，把好的內容、情感、價值觀傳遞給了受眾，才做到了在紛繁復雜的信息洪流中逐漸站穩腳跟。

雖然李子柒自2021年7月14日發布最后一期視頻后，就不再更新，但她所打造的個人IP、所帶動的文化之風、所傳遞的價值力量還在為人們所津津樂道，視頻評論區里也有不少的粉絲都在期盼她能早日回歸，表達了喜愛與思念之情。無論李子柒今后是否還將繼續視頻的創作，她所具有的傳播表現必將是短視頻行業發展中濃墨重彩的一筆。

參考文獻：

[1] 史晨.社交媒體語境下的人格化傳播策略研究[J].新媒體研究，2019，5（6）：20-22.

[2] 朱永祥.人格化：全媒體語境下主持人的關系突圍[J].中國廣播電視學刊，2021（12）：71-74.

[3] 姚承香.李子柒古風美食短視頻的傳播策略[J].視聽，2020（1）： 170-171.

[4] 張涵.德波的“景觀社會”理論評析[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2009（3）：126-131.

[5] 郎超，張玉棟.延異與重構：作為媒介景觀的鄉村生活短視頻[J].科技傳播，2020，12（20）：133-135.

[6] 郭雅婷.媒介景觀視域下對李子柒視頻的再詮釋[J].新聞研究導刊，2020，11（1）：99-100.