新媒體語境下微紀錄片的傳播策略研究

閆嘉

摘要：隨著新媒體技術的發展和移動化終端普及，信息傳播過程中的傳播主體、內容、渠道、對象、效果等各個環節都受到深刻影響。微紀錄片作為傳統紀錄片在新媒體環境下的轉型，契合現代人多元化、復雜性、快節奏、碎片化的生活特性，由此受到新媒體受眾的普遍認同。本文以央視2012年推出的大型微紀錄片《故宮100》為例，剖析微紀錄片在新媒體環境下的傳播策略創新，并基于現存的發展困境，思考未來微紀錄片實現高質量創新發展的路徑。

關鍵詞：新媒體；微紀錄片；傳播策略；故宮100

新媒體時代以來，計算機技術、互聯網技術、移動終端技術等數字化信息傳播技術不斷滲透到社會各個層面，推動媒介融合，構建媒介化社會。2010 年，國家廣電總局出臺《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》，對加快我國紀錄片產業發展，推動中華文化走出去，提高中國文化軟實力，作出了重要部署。在新媒體技術賦能和國家政策引導的推動下，紀錄片的形態產生變化，由此衍生出微紀錄片這一新型作品形式。

微紀錄片保留了傳統的紀錄片所具備的記錄真實生活和再現真實歷史事件的特征，在這個基礎上，利用新媒體技術，形成了創作周期短、耗資小、傳播速度快等新特點，其時長通常為10分鐘左右，上限為25分鐘[1]，精練的時長與敘事內容讓微紀錄片更具有信息碎片化時代的傳播特征。微紀錄片不僅可以提供給大眾更多豐富有趣的內容，其蘊含的價值觀等也會潛移默化地影響人們的思維觀點，乃至對于社會發展也會產生很大影響。由故宮博物院和央視聯手打造的影像盛宴微紀錄片《故宮 100》，以個人視角來敘事，每集時長僅6分鐘，總共100集，更加契合現代人多元化、復雜性、快節奏、碎片化的生活特性，因此自2012年播出以來一直廣受好評。本文以《故宮100》為例，剖析微紀錄片在新媒體環境下的傳播策略創新，并基于現存的發展困境，思考未來微紀錄片實現高質量創新發展的路徑。

一、微紀錄片的傳播策略

隨著新媒體技術發展和移動化終端普及，信息傳播過程中的傳播主體、內容、渠道、對象、效果等各個環節都受到深刻影響。微紀錄片在保留部分傳統紀錄片原有傳播特征外，還呈現出其獨特的新特征：傳播主體上，由單一結構轉向多元格局；傳播內容上，趨向“短、平、快、交互”；傳播渠道上，臺網聯動形成多級傳播； 傳播對象上，響應年輕化大眾化需求；傳播效果上，隱形表達主流價值觀。

（一）傳播主體：單一結構轉向多元格局

在新媒體時代，信息傳播過程不再是單一的、線性的，而逐漸轉為多元的、非線性的。

受眾不再只是傳播鏈條中的末端客體，還可以成為首端主體，主動參與到信息生產和傳播中[2]。

傳統紀錄片的傳播主體以電視臺、專業機構和專業團隊為主，而微紀錄片的創作過程具有明顯的新媒體特征，制作難度與制作成本要低于傳統紀錄片，使不同身份、不同年齡、不同學歷的民眾可以廣泛地參與進來，用微紀錄片展現自己的審美表達，進而實現精英與民眾、專業與非專業的對話交流。網絡平臺的發達使草根創作者擁有了更多可搜集的素材，加之生產的巨大自由度，因此依托新媒體平臺，受眾就隨之成為內容生產者，對作品的最終呈現發揮重要決定作用。

《故宮100》是央視專業團隊與故宮博物院繼大型紀錄片《故宮》之后又一次合作，在歷經數年的策劃與籌備，近一年的拍攝與制作之后，得以完成的作品，這種專業團隊制作模式，在最大限度上保證了作品的嚴謹性、專業性和審美性。《故宮100》充分利用網絡平臺，調動受眾積極性，引導受眾參與討論、交流，分享各自的觀點和故事，使其相關內容在多個媒體平臺上廣泛傳播。例如，微博#故宮100#的話題閱讀量達67.5萬，具有較高影響力的微博大V“愛奇藝紀錄片”“紀錄片之書”“北京博物館通票”等，均對《故宮100》進行了內容創作與傳播；截至2022年4月19日，豆瓣用戶創作了2493條《故宮100》短評，對《故宮100》的評分高達9.4。這些自主參與創作的受眾均成為《故宮100》二次傳播的主體，相關的評論與討論成為流動在不同傳播主體間的社交資本，再通過搜索、展示策略和算法推薦，不斷觸達更多的個體與圈層，由此成為提高微紀錄片競爭力的重要手段。

（二）傳播內容：趨向“短、平、快、交互”

微紀錄片通常時長為 10 分鐘左右，上限為 25 分鐘，這是其與傳統紀錄片最大的不同所在。由于時間限制，微紀錄片難以表達多個主題或宏大敘事，無法在厘清主要脈絡，傳遞中心理念的基礎上兼顧知識的深度與廣度，因此創作者往往通過講述較為單一、簡單的對象，以小見大，引出故事背后的深刻內涵。《故宮100》每集 6 分鐘，把一個宏大歷史題材故事碎片化處理為 100個小故事，每一個故事都是由復雜的歷史故事拆分開來，再選取最精華的部分重新組合，拓展了影片思想內容的開合度，在一定程度上是帶有“個人化”風格的解讀，讓短小的篇幅傳達最精練、最重要、受眾最易于接受的核心內容。《故宮100》每集都開門見山式地直觀呈現主題，更容易被觀眾接納并引起共鳴。例如，第2集《至大無外》中，開篇分別對“紫”“禁”“城”三個字的含義進行解讀，直接引出故宮的特點，層層遞進介紹宮禁的威嚴形象，既保留了清晰的主干和敘事結構，又最大限度地擴充內容；再如第29集《門釘紀事》中，為了在有限的時間內把門釘的含義厘清，視頻中緊跟不同規格的門釘意義不同這一線索，充分展現了“九路乘九路”的門釘代表了至高無上的皇權這一主題，將中國尚九的文化以及風水的理論都融入在了這81顆門釘之中，簡練但不失重點的敘事風格，成為這部影片成功的關鍵。

在互聯網的普及下，信息傳播途徑廣泛，數量多且無序，能否創造出優質、有趣的內容，決定著能否吸引大眾注意力并形成互動，從而影響信息傳遞效果。因此，《故宮100》不再采用傳統紀錄片的宏大敘事視角，而是選擇了普通人視角，以更加接地氣的方式拉近百姓與這座城的距離。例如，第1集《天地之間》的開頭，一位老人將飯菜擺上桌的鏡頭，緊接著以大眾熟悉的自行車鈴聲作為背景音引出畫外音，而后用一面鏡子將當下與歷史相接，以平民化的視角呈現出歷史的內涵；第12集《光影時間》中，日晷計時的畫外音為“日晷的計時功能已經淡去，但作為時間的象征，仍然佇立在太和殿前”，此時畫面以暗色調來展示日晷的特寫，喚起大眾的文化印記；第26集《王者中軸》中，通過中軸線向外發散來介紹宮殿的整體布局，脈絡清晰，畫外音的講述感強，有帶領觀眾游覽的感覺。在這一集開頭的部分插入了一句“歡迎您來故宮博物院參觀”的畫外音，迅速拉近了與觀眾之間的距離，讓敘事基調變得更加生活化。這些以微小見宏大的敘事手法，精巧而靈動。

（三）傳播渠道：臺網聯動形成多級傳播

《故宮 100》“短、平、快、交互”的內容特征，決定了其在傳播方式上更具有靈動性，不僅可以獨立成片，也可以自由組成長篇敘事。因此，該片采用臺網聯動的播出形式，在2012年元旦登陸央視紀錄頻道并同步在愛奇藝播放。在央視紀錄頻道的播出的有兩種版本，一種是單輯版，在每天18：50播出，共100集，每集6分鐘左右；另一種是合輯版，共四輯，每一輯5或6期，一共21期，也是以天為單位播出，時長半小時左右。這樣既滿足了新媒體受眾碎片化的接收習慣，也滿足了傳統電視觀眾的收看習慣，擴大受眾面。《故宮100》在央視網、愛奇藝、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）等網絡平臺播出時采用單輯版，短小的敘事篇幅更適用于網絡上較為年輕的用戶群體，契合現代人快節奏、碎片化的生活特性，因此在各個網站上都擁有不錯的收視表現。

新媒體環境下，受眾在信息傳播過程中發揮更加顯著的作用，成為信息傳播過程中的重要節點，傳播身份也不再單一，在當下，受眾可以是信息的生產者、傳播者和接收者，在接收到感興趣的信息后，還可以對信息進行加工處理，進行二次傳播，多級傳播，產生裂變式傳播效果。微紀錄片不僅可以在網絡視頻平臺上傳播，還可以借助微博、微信等社交媒體進行營銷傳播，觸及更多網絡用戶。數名微博大V對《故宮100》進行推廣后，相關微博話題的點擊量大幅躍升，并引發了用戶大量轉載，有些用戶還會自發地產出相關的內容并與其他人進行互動，社交網絡平臺上的受眾被再次引向網絡視頻平臺，形成用戶有效轉化，促使各個平臺相互交融，使《故宮100》熱度持續不減。

（四）傳播對象：響應年輕化大眾化需求

傳統紀錄片的受眾多為高學歷、高收入人群，而微紀錄片在網絡平臺上廣泛投放之后，引起了年輕人的強烈反響，當下短視頻盛行，年輕人對信息的獲取習慣也隨之發生轉變，越來越多的年輕人對長視頻產生抵觸情緒，基于這種情況，普遍在10分鐘內的微紀錄片可以更好地配合不同場景下，利用碎片化的時間進行信息獲取的需求，因此受到越來越多年輕受眾的關注。除了時長設置外，《故宮100》在畫面呈現方式上大膽插入動畫、情景再現等元素，如在第50集《再見紫禁城》中，開篇使用動畫來做整體宮苑環境的介紹，緊接著就是一段溥儀皇帝出逃時第一視角的自述：“根據事先的計劃，我先出養心殿，直奔神武門，荷蘭人歐登科的汽車就在門外等候……”這一段動畫加情景再現的方式，不僅抓住觀眾的眼球，讓人有身臨其境之感，同時令整體風格更加活潑靈動，在歷史的厚重感中涌現出貼合年輕人審美的元素，拉近了與年輕受眾群體的距離；紀錄片配音也一改往常莊重、沉穩的風格，一集男聲一集女聲，避免了聽覺上的單調，同時語言表達更加平民化。

此外，在網絡平臺的熱播中，年青用戶之間的互動以及彈幕的發送都使得微紀錄片的傳播過程更加具有互動性，在一定程度上轉變了人們觀看紀錄片的模式。多元化的年輕用戶可以從紀錄片的故事、人物，甚至是技術角度提供多樣的、詳盡的分析。觀眾對視聽符號的解碼除了依靠個人認知經驗外，還可以依靠其他觀眾的解讀進行二次解碼，由此對微紀錄片的文本內涵產生更深刻的理解。觀眾間的互動還能形成共情，從而加強身份認同感，自發形成網絡圈層里有著某一共同點的青年群體。

（五） 傳播效果：隱形表達主流價值觀

大眾媒介在傳播主流價值觀，服務于國家意識形態建設方面發揮不可替代的作用，紀錄片作為記錄真實，反映真實的視聽題材，更能夠反映國情社情。傳統紀錄片在選題上很大程度傾向于宏觀的事物與主題，如知名度很高的《航拍中國》《自然的力量》《舌尖上的中國》等，而微紀錄不僅可以聚焦于宏大的主題，還實現了紀錄片關注微小事物的可能，利用故事化的敘事、戲劇化的視聽、藝術化的表現方式，調動起觀眾的共情，由此“隱性”表達主流文化價值觀。《故宮100》以故宮為源泉，透過100座建筑的命運，講述100個帶著普遍意義的文化意象，從而延展到整個華夏大地，講述中華文明的悠久歷史和燦爛瑰寶。《故宮100》利用多種媒體渠道、多重媒體內容形式、多重傳播方式，使故宮這一代表性歷史建筑，鮮活生動地展現在觀眾面前，用短短幾分鐘拉近了宏大傳統文化與觀眾之間的距離，讓觀眾由內而外地產生對故宮的好奇感和對歷史的敬畏感。同時，基于精良的制作和友好的知識門檻、知識背景要求，《故宮100》不斷通過短小的故宮故事與情節，在觀眾心中建立起對故宮與中國傳統文化的基礎認知，潛移默化地提高觀眾的民族自豪感。

二、 微紀錄片的發展困境

（一）內容質量參差不齊

新媒體傳播與傳統廣電傳播存有差異，不能簡單套用從前的創作思維，但目前微紀錄片的內容創作仍未較好融入互聯網思維和理念，傳統從業人員只是將大節目分切成短小的碎片，未在拍攝和表現手法上進行創新，未能調動大眾對微紀錄片的強烈需求。同時微紀錄片的行業門檻較低，任何人都可以拍攝、創作微紀錄片，導致網絡上的微紀錄片作品質量參差不齊，魚龍混雜，更是拉低了微紀錄片的口碑。由于市場經濟的發展，當今社會已然成為流量時代，對于微紀錄片行業來說，有了熱度就有了流量，就會帶來更高的利益。一方面，目前在微紀錄片領域存在大量模仿、抄襲的同質化現象，其創作采取粗糙的制作工藝，嚴重影響了微紀錄片行業口碑，不利于其向著多元化、精細化方向的發展；另一方面，為了更好獲得流量實現資金變現，部分微紀錄片創作者會根據人們的獵奇心理，在創作過程中對內容進行虛化、夸張，從而實現播放量的上漲，達到為自己謀取利益的目的。這不僅會影響微紀錄片內容的真實性，而且會損害群眾對于微紀錄片行業的公信力，不利于微紀錄片行業的良性發展。

（二） 運營模式尚不明確

微紀錄片作為傳統紀錄片在新媒體語境下的轉型，雖然已經發展多年，但仍處于初期階段，沒有成為紀錄片領域的主流形式，只是傳統紀錄片的一個分支。目前國內微紀錄片主要還是由電視臺或者視頻網站的專業團隊完成[3]，其他自主創新團隊在面臨政策、資金、人才等支撐不夠的情況下，難以堅持內容創作。人們已經習慣了登錄視頻網站免費觀看微紀錄片，國內尚沒有一部走入院線的微電影，通過版權售出的收益基本可以忽略不計，微紀錄片要盡快從發展階段過渡到成熟階段，提高微紀錄片的市場化程度尚是亟待解決的問題。微紀錄片時長較短、相關內容較低的特性，并不表明創作者可以降低微紀錄片的制作時間、創作成本等硬性條件。在制作時間方面，微紀錄片的拍攝周期較傳統紀錄片來說更短，但倘若創作者計劃不精細、不合理，會導致拍攝任務無法實現理想與現實的有效結合，無法呈現出創作者真正想要的內容；在創作成本方面，在微紀錄片的創作過程中，由于其資金流小，成本相對較低，造成創作團隊對于拍攝過程中使用的工具成本、演員片酬薪資，以及場地租金的資金分布比例不合理，甚至過分追求高名氣的好演員，以天價片酬消耗創作資金，這二者都容易造成拍攝成本的浪費，還會影響作品質量。

（三）綜合監管難度較大

微紀錄片在網絡媒體和移動媒體的輻射性傳播，雖然拓寬了微紀錄片的傳播廣度，但是也給微紀錄片作品的監管及評估帶來了極大的難度。一方面，由于互聯網使用低齡化趨勢，很多思想、心智未發育成熟的未成年人被暴露在網絡中，當質量低下的作品觸及到未成年人，會對未成年人心理產生影響，不利于其樹立正確的“三觀”，也不利于弘揚社會主義核心價值觀及維系社會環境的穩定；另一方面，在自媒體傳播過程中，由于信息傳播量之大、速度之快，作品審核難度很大，針對較多侵犯版權的現象，若要追究版權問題的責任人，需要耗費大量人力物力。目前我國尚未建立較為完善的微紀錄片監管體系，仍然需要相關部門作出明確管控。

三、未來微紀錄片的發展路徑

2022年2月，國家廣播電視總局印發《關于推動新時代紀錄片高質量發展的意見》（以下簡稱《意見》）[4]，對我國紀錄片行業邁入高質量發展階段做出重大部署。結合《故宮100》這一典型微紀錄片的傳播策略，未來微紀錄片的發展路徑可以從以下三方面入手。

（一）繁榮創作生產，堅持推出精品

《意見》要求以創作生產優秀作品為中心環節，圍繞黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史，中華五千年文明史和當代中國的壯闊實踐，深入開展新時代史詩創作，推動重大現實、重大革命、重大歷史題材創作，著力推出更多無愧于時代、無愧于人民、無愧于歷史的紀錄片精品。

《故宮100》作為重大歷史題材微紀錄片，在主題選擇、敘事視角、表現形式等多個方面都做出創新，為未來微紀錄片創作提供借鑒意義。在題材選擇上，必須科學地選擇主題與話題，來確保微紀錄片能夠滿足人民日益增長的精神文化需求，創作者必須充分把握微紀錄片所蘊含的思想感情，合理轉換微紀錄片的內容，實現信息內容的科學的傳播，發揮微紀錄片表達主流價值觀的重要作用；在敘事視角上，靈活運用第三人稱與第一人稱相結合的敘述方式，將觀眾代入其中，能夠縮小與觀眾的距離，調節觀眾的情緒。尤其是自傳體類型的微紀錄片，在推進劇情的同時，必須把握好整個劇情節奏，利用起承轉合推動敘事節奏。在表現形式上，由于微紀錄片的時長有限，必須在短時間內表達更多信息，要求創作者必須通過剪輯手法科學控制情節分布，以此充分實現觀眾與作品的共情。除此，由于微紀錄片的受眾開始向年輕化大眾化方向發展，還可以借助大數據平臺進行用戶畫像分析，并靈活操作剪輯技術，達到滿足用戶個性化需求的目的[5]。

（二）提升傳播能力，推動“走出去”

《意見》要求加快推動紀錄片在傳統媒體和新媒體平臺的融合傳播，優秀作品網上網下聯合展播、融合推介，更好地發揮線上線下聯動、大屏小屏共振作用，深入實施中國紀錄片對外傳播推優扶持項目，支持優秀國產紀錄片走出去。《故宮 100》不僅可以獨立成片，也可以自由組成長篇敘事，以單輯版和合輯版進行臺網聯動播出，以此形成多級傳播。未來微紀錄片要堅持以大屏小屏聯合傳播，借助“一網一端多平臺多渠道”的融媒體傳播體系，形成矩陣式傳播。同時，通過線上渠道與線下渠道的聯動，實現立體化、IP化運營，打造沉浸式場景體驗環境以及開發節目衍生品，以滿足用戶的互動需求。總的來看，要打通視頻、用戶、品牌、線上線下全部鏈條，形成全鏈路營銷戰略，為講好中國故事進一步拓寬渠道，充分實現紀錄片的文化價值、藝術價值、經濟價值、社會價值的統一。微紀錄片的立意高度、價值引領、全鏈路營銷布局等，能為擴大我國微紀錄片的傳播力，帶動二級傳播、多級傳播，產生裂變式的傳播效應，弘揚中國傳統文化、使中國文化“走出去”，提供根本動力。

（三）加強人才培養，加強行風建設

《意見》要求不斷完善“深入生活、扎根人民”和增強“四力”長效機制，持續壯大專業人才隊伍，同時完善紀錄片創作播出管理機制，強化電視媒體和網絡視聽平臺主體責任，落實意識形態工作責任制，以加強行風建設，維護行業良好形象。在互聯網時代，微紀錄片行業想要獲得更好的發展必須從創作團隊入手，應該更加注重吸收專業化水平高、綜合能力強的行業精英。可以通過開設微紀錄片知識培訓班，針對剪輯技巧、畫面捕捉等偏實踐性較強的方面定時定期召集團隊成員進行培訓；并通過學習國內外優秀紀錄片拍攝手法等先進的經驗提高創作團隊的整體建設。微紀錄片行業還可以建立創作者激勵機制，將微紀錄片獲得的經濟、社會效益與創作者團隊收益相結合，提高整個團隊的凝聚力。推進依法依規管理，完善管理體系，堅持網上網下一個標準、一體管理，強化創作規劃、制作播出、審核把關等協同機制，將為微紀錄片高質量發展做出堅實保障。

四、結語

在互聯網及新媒體的飛速發展帶來了新的傳播途徑。電子設備與移動互聯網平臺的普及，使人們獲取信息的方式呈現碎片化、智能化、移動化的趨勢。在國家頂層設計支持和媒體融合大潮推動下，微紀錄片應運而生，在傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果等方面均呈現出獨特的新特征。但微紀錄片在發展過程中仍然面臨著諸多挑戰，未來需要繁榮創作生產，堅持推出精品；提升傳播能力，推動“走出去”；加強人才培養，加強行風建設。只有更多主體加入到創作隊伍，吸引更多社會力量關心關注微紀錄片，積極參與構建輿論導向正確、創新活力迸發、精品不斷涌現、影響全面拓展的發展格局，才能推動微紀錄片高質量發展。

參考文獻：

[1] 焦道利.媒介融合背景下微紀錄片的生存與發展[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（7）：107-111

[2] 馮銳，金婧.論新媒體時代的泛在傳播特征[J].新聞界，2007（4）：27-28.

[3] 李洋.新媒體語境下我國微紀錄片研究[D].廣州：華南理工大學，2016.

[4] 國家廣播電視總局.國家廣播電視總局印發《關于推動新時代紀錄片高質量發展的意見》的通知[EB/OL].[2022-2-10]. http：//www.nrta.gov.cn/art/2022/2/10/art11359521.html.

[5] 樓雨杭.新媒體環境下微紀錄片的創作研究[D].濟南：山東師范大學，2018.