社交媒體熱搜對輿論生成發展的影響

陳嘉惠

摘要：大眾媒體時代，輿論受各種主觀與客觀條件限制，難以全面呈現公眾輿論。而社會化媒體（社交媒體）的出現則為公眾提供了更為自由的表達和發展空間。在我國，微博是典型的社交媒體。本文以微博熱搜榜為例，結合相關理論，探討社交媒體對輿論的形成和發展起到的積極與消極作用。同時在上述問題基礎上，提出相應解決策略以供參考。

關鍵詞：社交媒體；微博；熱門搜索；公眾輿論

公眾輿論（Public Opinion）作為獨立詞組出現，最早見于18世紀的西方。大眾傳播時代，報紙、廣播、電視等傳統媒介在一定程度上可反映公眾輿論的觀點偏向、強烈程度，并成為媒體協助社會治理的有效參照物。然而多數情況下，受傳統媒體版面、時間等硬性條件制約，發聲權、媒介內容把關權集中于少數精英手中，公眾輿論常出現渠道不暢、反映不全或失真、處理回應不及時等問題。而隨著互聯網技術在國內外的普及，各類社交媒體、自媒體的出現與興起則在較大程度上成為公眾輿論的新的發聲渠道。從Web1.0時代的論壇、BBS，到Web2.0時代的社區、社會化媒體，網民在互聯網構建的虛擬場域中擁有了更廣闊的討論空間、更多元的發聲方式以及更自由的發聲氣氛。這造就了公共輿論在互聯網時代的新的形式，即網絡輿論。其中典型的社交媒體微博成為國內公眾輿論形成與發酵的主陣地之一，在許多公共事件中發揮著影響事件走向、推動事件解決的作用。熱搜榜的出現，則更使公共事件及輿論有了集中的展示窗口，在信息爆炸的大環境下，給予公眾更直觀、概括性更強的信息供給。然而隨著商業化、娛樂化信息侵入熱搜榜，其不再是純粹的社會事件呈現窗口，部分人為操縱的熱搜詞條干擾了公眾對事件的知曉及判斷，公眾輿論在一定程度上再次面臨上述風險。

本文以新浪微博為例，以其“熱門搜索”榜單在網絡輿論生成發展過程中的積極與消極影響進行梳理與探討，并結合分析給出相應的治理建議，嘗試為互聯網輿論的良性引導提供一定啟示。

一、社交媒體、熱搜與網絡輿論

（一）社交媒體與微博

社交媒體，也稱社會化媒體，是指能夠給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。新浪微博是國內發展較早的社交媒體。微博的產生，部分歸因于早期互聯網社交網站“飯否”的沒落。2007年校內網創始人王興創立了博客平臺“飯否”，在短短兩年間吸引100余萬用戶注冊，更吸納許多文化名人和明星入駐。然而隨后因“飯否”出現了用戶無法登錄、服務器崩潰等問題，同時互聯網言論管控力度加大，導致“飯否”關停。

新浪微博于2009年8月推出內測版，并迅速在之后的更新中推出了“點贊、評論、@我”等功能，此時的新浪微博已具備如今微博最核心的功能。截至2021年9月，新浪微博月活達到5.73億[1]，且90、00后群體占比近80%，規模化、年輕化趨勢明顯。微博具有實時性、公開性、匿名性等特征。用戶可利用微博向其粉絲或關注者輸出觀點，在不設定“可見范圍”的情況下，所有用戶都可以通過微博關注到其內容。

（二）熱搜榜

微博熱搜榜是以用戶對信息的搜索頻率為導向主動為用戶提供重要信息的一種內容服務新樣態。微博熱搜榜實質上是根據后臺系統的即時統計，計算出用戶對一個話題的行為量（包括搜索、點擊、瀏覽、點贊、評論、轉發），實時更新出用戶最感興趣的話題，熱搜詞往往也是一段時間內熱點事件和流行話語的反映[2]。此外，熱搜詞條也可以通過人為因素的介入而提高或降低熱度，甚至消失，常見于負面事件的“刪、撤”熱搜行為即為該現象的典型實例。當前，微博熱搜榜更新速率已提高至每分鐘一次，并衍生出熱搜榜、娛樂榜、要聞榜以及基于地理位置推出的本地化“同城榜”等分類榜單。熱搜榜直接反映了受眾對新聞的關注度及態度[3]，在信息爆炸的環境中能夠快速提煉社會實時熱點，節省用戶在尋找關鍵信息時耗費的時間和精力。

（三）網絡輿論

網絡輿論是指在互聯網的意見中占據主導地位的對某一熱門問題的觀點及意見，代表著多數網民對該問題的主要態度，具有較強的社會影響力[4]。網絡輿論相比于傳統輿論具備諸多新特征：一方面，由于網絡用戶的主體意識和主動性提升，以及網絡用戶在傳受關系中的地位攀升，普通人有更多表達機會。這打破了精英階層對輿論的壟斷，網絡輿論呈現出草根化、多元化的特征；另一方面，互聯網已經成為集中展示社會風貌的“前臺”，社會熱點更迭迅速，這使得網絡輿論出現生成速度快、轉換頻率快、議題更迭迅速等特征。此外，受教育水平、成長環境、社交關系等因素影響網絡用戶媒介素養，結合互聯網匿名性對現實身份的隱藏，虛假消息的發布和擴散更加頻繁，新聞反轉也帶來輿論反轉，特別是為追趕時效性而造成的把關弱化影響下，新聞反轉頻發，事件往往一波三折方能平息，這引發輿論變化頻率加快，輿論呈現出強烈的不可控性。[5]

二、社交媒體熱搜對輿論的積極影響

（一）曝光：提供呈現窗口，助力輿論形成

互聯網信息更新迭代迅速，因此事件在社交媒體中發布的初期很難得到廣泛關注，如信息無特殊性質，如官方發布的重要信息或重大公共衛生事件等，常淹沒在信息海洋中無法得見于公眾。但由于微博具有高度共享性，信息可以通過用戶在該平臺上建立的社交網絡進行“網格狀”傳播，形成“一傳十，十傳百”的多節點同步傳播格局，有助于事件迅速擴散，如“樂清女孩滴滴遇害”事件，起初為微博用戶凌晨在微博發布了一則尋人啟事，并@多家權威媒體機構微博賬號，事件得以逐漸被廣泛關注，并在隨后一天內登上熱搜榜。在該事件中，微博成為事件曝光的窗口，網民自發擴散尋人啟事，部分影響力大的網絡媒體的轉發使其熱度攀升，為事件縮短觸達大眾的時間成本，并通過進入熱搜榜單，提升關注度。

麥庫姆斯和肖提出的“議程設置理論”指出，某些事件如果被大眾媒體強調，那么事件的重要性和顯著性也會提高。微博熱搜給予普通用戶了解事件的窗口和平臺，同時由于熱度提高，使權威媒體開始注意到這一網絡事件，借助自身公信力為事件起到了“引流”的效果，從而為形成更強大的輿論聲量、促進事件的快速解決奠定了基礎。此外，熱搜功能迭代過程中，開發了“文字+火爆程度”的熱搜文案格式，能讓用戶快速地了解當下輿論對于該事件的基本態度，也會通過排名先后和“爆、沸、熱”的標簽了解事件熱的火爆程度。例如，2022年北京冬奧會期間，運動員“谷愛凌奪冠”及此后相關熱搜往往配以“爆”“熱”等標簽，一方面體現了已知曉該信息對相關話題的關注熱度；另一方面也成為信息接收的“后來者”了解公共事件及其影響力的重要途徑，起到強化公眾對話題熱度的感知及重視程度的作用。

（二）反轉：熱搜加速輿論風向轉變

互聯網信息反轉問題頻發，一方面，由于事件時刻處于不斷變化發展狀態，而受人力有限、視角局限以及互聯網實時化信息發布特點，決定了公眾只能在短時間了解片段式、碎片化的信息，“真相”則要通過較長時間的深入調查才能探知；另一方面，在實時化信息發布的要求下，部分媒體或個人為了搶占流量先機而無暇對內容進行嚴格、系統的調查把關，致使信息出錯，新聞反轉頻發，而輿論的變化也會隨之反轉。

面對新聞反轉現象，熱搜則為網民提供一個了解事件進展或變化的渠道，同時加速輿論風向的轉變。例如，2021年11月有網民造謠稱“73歲企業家贏取29歲美女，禮金88萬”，致使其他網民對當事人產生誤解，輿論一時間集中于“老夫少妻”“拜金撈女”的調侃。隨后當事人回應照片中為其外公，網絡傳聞不實，該事件反轉后登上熱搜，輿論風向由指責當事人轉變為對造謠者的抨擊，輿論借助熱搜曝光、引導得以反轉加速。除此之外，當前微博平臺面向公眾廣泛關注的議題推出了展示事件進展的“時間軸”功能，這在一定程度上將事件發展或反轉的經過顯化為直觀的軸線形式，為信息接收者提供觀點糾偏、扭轉的文本參考。

（三）擴散：名人登榜造勢擴大影響力

微博熱搜的評價標準依據特定時間段內的轉發量、點贊量等互動數據進行制定。明星、大V、媒體官方賬號等是天然的“流量聚集地”，一舉一動都會被更多人關注和追隨，他們也更具有“上熱搜”的優勢和潛力。正因如此，這類人對提高事件關注度和重要程度起到了至關重要的作用，更便于形成輿論的凝聚力。例如，在“紅黃藍事件”中，章子怡等知名藝人對事件相關微博的轉發得到了網絡用戶的高度關注，隨后“章子怡”“三種顏色”等關鍵詞迅速登上熱搜，熱度排行峰值分別達到熱搜第1和第3位。不僅讓人們看到了“紅黃藍事件”中懸而未決的遺留問題，更因為明星效應，讓公眾知道對該事件應抱有何種態度，起到引導輿論朝正確方向進行的作用。

此外，《人民日報》、新華網等專業媒體微博官方賬號在輿論影響力的擴大中也發揮著重要功能，特別是在2020年新冠肺炎疫情期間，現實溝通受限的情況下，網民往往通過熱搜了解疫情信息，上述權威媒體發布的重要信息，借助熱搜擴大自身影響力，有助于快速形成統一、積極的公眾輿論，推動社會秩序的穩定、和諧，以及現實世界的有序發展。

三、熱搜對輿論的消極影響

盡管微博熱搜為網絡輿論的形成和發展提供了展示空間和推動作用，但不可否認的是，微博等社交媒體平臺的熱搜由于內容泛娛樂化、信息高度集中化等問題，也對輿論的生成與發展造成諸如輿論失焦、壓縮空間、群體極化等影響。

（一）失焦：泛娛樂內容占主導，造成輿論失焦

泛娛樂化是指以消費主義、享樂主義等為核心，將現代媒介作為主要載體，以淺薄、戲謔的內容形式試圖放松人們在日常生活中緊繃神經的現象[6]。微博熱搜充斥大量娛樂化內容，特別是娛樂明星的個人瑣事常常占據熱搜靠前的位置，這極可能造成重大民生熱點事件無法得到最大限度的曝光，造成輿論的失焦。特別是廣告內容加入熱搜榜并插入到指定的榜單位置（第三、六位），且廣告隱蔽性較好的情況下，公眾在未知狀態下點進對應熱搜，無形中為廣告帶來流量進賬，被迫助長了娛樂化、廣告性質內容大行其道的風氣，卷入狂歡式的生活中。長此以往，用戶將對熱搜榜單失去熱情和好奇心，使重要事件的曝光度進一步下降。

（二）干預：人為干預熱搜內容，壓縮討論空間

除通過廣告、買熱搜等方式增加熱門話題的熱度外，還有另一種干預熱搜的方式可能造成更嚴重的后果，即人為降低話題熱度（俗稱壓、撤熱搜），或直接將話題從榜單中刪除（俗稱撤熱搜）。壓、撤熱搜最常見于負面事件，網民合理訴求得不到回應，甚至在熱度上被壓制和強行冷卻，將會導致網民抵觸、反抗情緒進一步爆發，大規模負面輿論一觸即發，后果可能比負面事件本身更為嚴重。因此，人為操縱熱搜能對輿論的健康化、輿論的積極引導工作起到阻礙作用。

（三）極化：信息高度趨同，增大極端輿論聲量

互聯網每日信息海量膨脹，而人們的注意力有限，沒有足夠的時間和精力一一甄別，往往只能選擇通過熱搜方便快捷地了解當下最熱的新聞事件[7]。熱搜向用戶推薦搜索量最大或大部分用戶偏好的新聞，導致用戶獲得的信息具有高度同質化，輿論也逐漸趨同，觀點極化風險加劇，繼而造成輿論走向的極端化和失控。特別是負面事件登上熱搜后，部分非理性個體率先在社交媒體平臺宣泄不滿、煽動情緒后，其他網友被帶動，形成極端負面且不合理的輿論合力，此類內容登上熱搜，其他社交媒體用戶點進話題首先看到的便是極端化發言，極可能被煽動情緒，在未知事件全貌的情況下發表不負責任的言論。可見，熱搜也會助長非理性情緒的增長，使非理性輿論的消極影響進一步擴散，給社會穩定造成不利影響。

四、結語

熱搜為輿論生成提供相對自由的討論空間，通過議程設置使公眾認識到事件重要性從而擴大事件影響力，同時熱搜對熱點的實時呈現，也加速輿論的發展和轉化，特別在新聞反轉大量出現的當下，熱搜第一時間呈現事件反轉過程，避免輿論與事件脫節嚴重問題出現。熱搜也在一定程度上滿足了公眾的參與感，緩解了公眾的緊張焦慮情緒，有助于促進輿論向積極、正向的方向發展。然而受商業、政治等外部壓力的影響，一方面廣告和泛娛樂化信息擠占熱搜空間，使許多需要得到迫切關注的民生問題被淹沒；另一方面“蒸發的熱搜”在負面事件中仍頻頻出現，可能引起公眾的反撲和抵抗。

利用社交媒體熱搜進行合理輿論引導已成為事件處理部門、運營平臺等主體需要思考的重要問題。于事件處理部門而言，在輿情事件發生后，需透明、及時地公布事件處理進度，坦陳問題，并利用熱搜強化公眾認知。于運營商平臺而言，要完善熱搜形成的底層技術邏輯，除了依靠閱讀量、轉評贊等數據進行判斷外，也可配合政府事業機構，特別是當事人完成事件置頂等曝光操作。互聯網時代傳統媒體更要肩負起輿論引導與監督的責任，在重大輿情事件爆發后第一時間進行披露，并持續跟進事件進度，借助熱搜最快速提供認知窗口、緩解公眾情緒，以維護網絡輿論環境穩定。

參考文獻：

[1] 藍鯨TMT 費騰.微博三季度營收6.07億美元同比增30%，MAU為5.73億[EB/OL].[2021-11-11].https：//www.lanjinger.com/ d/170825.

[2] 魏潔宇.資本邏輯影響下微博熱搜娛樂化現象分析：基于傳播學的視角[J].中國報業，2019（12）：26-27.

[3] 曹馨予.淺析微博熱搜對公眾輿論的影響：以樂清女孩乘滴滴順風車遇害案為例[J].新聞研究導刊，2018，9（17）：62-63.

[4] 劉辰.新媒體環境下網絡輿論的形成機制研究[J].視聽，2018（11）：152-153.

[5] 同[4].

[6] 張子奕，燕婷.粉絲經濟浪潮下的泛娛樂化現象分析[J].經濟研究導刊，2019（27）：39-40.

[7] 同[3].