鄉村旅游民宿業的發展與思考

王詩露 宋費佳

摘? 要? 鄉村旅游民宿業是鄉村振興的標志性產品，也是后疫情時代最具潛力的旅游板塊。近年來，南京市江寧區圍繞“打造集聚化、品牌化、特色化、規模化的旅游民宿發展江蘇樣本”，多措并舉促進鄉村旅游民宿業發展邁上新臺階。

關鍵詞? 鄉村旅游；民宿業；高質量發展

自新冠肺炎疫情發生以來，我國經濟發展尤其是旅游服務業遭受前所未有的沖擊和影響，為了平衡出游與安全的綜合需要，都市周邊短途游逐漸成為當下熱門的出游方式。民宿作為其重要載體，成為旅游板塊中最具希望的亮點，在一定程度上給后疫情時代的鄉村民宿產業帶來了發展機遇。南京市江寧區作為“國家全域旅游示范區”“國家生態文明示范區”，依托豐富的旅游生態資源，民宿產業集聚度高，民宿產品深受消費者青睞，有效拉長了江寧鄉村旅游的產業鏈、消費鏈。

一、江寧區鄉村旅游民宿業發展現狀及特點

近年來，江寧區深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，依托區域內卓越的山水資源和毗鄰南京大都市的便利條件，美麗鄉村建設從最先的“五朵金花”，到后來的“十小金花”，再到眼下次第綻放的鄉村旅游綜合體、特色文旅小鎮、特色田園鄉村，可謂“全域有景，處處皆景”。為進一步用好用活文旅資源，提升文旅消費品質，江寧區打造了“紅色·記憶”“泉韻·園博”“天闕· 懷古”“美宿·田園”“親子·野趣”以及“都市·夜景”6條精品文旅線路，“來江寧織造幸福”城市品牌效應不斷放大。2021年，全區接待游客3521.10萬人次，同比增長18.9％，實現旅游綜合收入294.40億元，同比增長23.6％（數據來源：《南京市江寧區國民經濟與發展統計公報》）。江寧龍尚村漫谷漫心民宿、公塘頭民宿、云水澗民宿獲評首批“南京市職工療休養基地民宿村”。目前，江寧區共創建“龍鄉·雙范”“鄉伴蘇家”等市級民宿村8個，運營鄉村旅游民宿（含鄉村精品酒店）154家，擁有3000余張床位。

（一）村企聯建民宿集聚效應顯著

企業有動力、鄉村有需求、市場有空間。江寧區依托鄉村振興總體布局，積極推動村企聯建，探索構建了“國企先試先行、民企全面介入、農民積極參與”的多元格局，通過資本注入、街企合作，有效盤活鄉村資源。其中，江蘇省首批特色田園鄉村徐家院就是村企聯建的典范，通過引入社會資本，盤活閑置民房8處共計1200平方米、集體建設用地2500平方米，建設若谷精品民宿、拾穗·徐家院民宿、臺灣璽舍民宿等項目，每年可為社區增收180萬元，釋放出了美麗經濟的顯著效益。目前，江寧鄉村旅游民宿業主要依托區內東部溫泉資源、中西部山水資源形成多個民宿集聚群。東部片區，共35家民宿，主要位于享有“世界溫泉小鎮”之稱的湯山鎮，占江寧民宿總量的23％；中西片區，由區屬國資平臺旅游產業集團打造的民宿共28家，占比18.2％，主要依托江寧中西部的溪田、云水澗、錢家渡等自然山水；橫溪街道有25家，占比16.2％，主要位于石塘人家、江寧美麗鄉村西部片區核心區以及七仙大福村周邊；江寧街道有18家，占比11.7％，主要依托黃龍峴茶文化村。

（二）“微度假”式本土消費強勢崛起

近年來，家庭組團式的近郊自駕、村居民宿、露營野炊等休閑方式明顯增加，江寧區鄉村旅游民宿運營呈現出“火熱”態勢。2021年，江寧區民宿主要接待客源75.81％來自南京市內，上海游客占3.78％，蘇錫常游客占5.22％，安徽游客占5.46％，游客“本地化”特征較為明顯。其中，江寧區各鄉村旅游民宿接待主體主要是家庭結伴旅游，其中親子游占比高達60％，成為鄉村民宿的消費主力。2022年“五一”期間，江寧鄉村旅游民宿共125家營業，房間數1800間，床位數2500張，共接待游客10540人次，旅游收入501.33萬元，平均入住率達84％。在秣陵“鄉伴蘇家”、湯山“龍尚村”、江寧“黃龍峴”、谷里“徐家院”、橫溪“石塘人家”等鄉村旅游民宿熱點較高區域，每日客房均呈爆滿狀態，鄉村旅游民宿作為“微度假”首選載體的功能越來越凸顯。

（三）民宿個性化發展空間廣闊

都市“一小時”消費圈的游客口碑不斷汰劣顯優，面對市場壓力，江寧鄉村旅游民宿從業者立足自身資源稟賦，深入研究分析目標客群的服務需求，在裝修風格個性化、市場定位細分化、經營內涵特色化等方面精準發力，進一步提升市場競爭力。目前，江寧區平均價位在1000元/天以上的高端民宿占比5.26％，301—1000元/天的中高端民宿占比約為58.77％，主打產品類型包括：休閑康養型、精英休閑型、親子度假型、團建聚會型等。立足精品化發展思路，江寧已形成主題鮮明、能夠滿足個性化、多樣化需求的特色精品民宿接近100家，“江寧百宿”的知名度和吸引力不斷增強。

（四）行業洗牌民宿運營愈加規范

疫情對旅游民宿業進行了一次重新洗牌，政府的扶持與規范促使民宿行業進入了一個規范化運營階段。2021年，江寧區先后制定《旅游民宿開辦安全指導手冊》《江寧區民宿產業與文旅融合發展資金管理辦法》等政策文件，進一步規范民宿審批、日常監管、文旅融合發展等工作，推動民宿高質量發展。截至2022年5月，江寧區取得營業執照的民宿153家，占比99.35％；取得食品經營許可證的民宿138家，占比89.61％；取得衛生安全許可證的民宿97家，占比62.99％；取得特種行業許可證的民宿76家，占比49.35％；“四證”齊全的民宿有61家，占比39.61％。

二、江寧區鄉村旅游民宿業發展存在的問題

（一）假日經濟依然明顯

江寧民宿業依托江寧鄉村旅游業發展而起步，受季節性影響較大，普遍存在“旅游旺季人滿為患、旅游淡季關門打烊”“節假日一房難求、工作日一房不售”的不平衡現象，淡旺季鄉村民宿入住率相差高達72個百分點。如春節檔以溫泉吸引游客的湯家家村，2022年“五一”期間民宿入住率只有40％左右，究其原因：一是主打產品單一，以泡溫泉為主；二是周邊自然山水風景缺乏，休閑配套功能不足。

（二）文化內涵挖掘不深

追求民宿特色化、個性化發展已成為江寧民宿從業者的普遍共識。在實際發展中，江寧區雖有大部分民宿也在極力凸顯自身特色，但仍有不少民宿在裝修、產品、服務營銷等方面又逐步趨同。個別民宿集聚區在“民宿+文化”“民宿+農業”上進行了挖掘，如淳化馬場山的民宿挖掘“三國”文化建設田園客棧，石塘人家的民宿規劃周邊區域開發田園采摘；但在深度上挖掘不夠，缺乏與生活習俗、生態資源、農業生產等的深度融合，文化內涵不夠深，不利于民宿的可持續發展和品牌建設。

（三）營銷能力有待提升

從營銷效能來看，江寧區鄉村旅游“微度假”市場潛力還有很大的挖掘、提升空間。自江寧區民宿業發展以來，一些精品民宿經營者都采取積極的手段進行營銷推介，除傳統手段如報紙、雜志、電視等平臺外，近年來民宿宣傳深度融合“互聯網”思維，如在江寧文體旅、江寧發布等微信公眾號、南京智慧旅游大數據平臺、攜程、美團等線上平臺進行宣傳，部分知名民宿還建立了自己的品牌公眾號；但講好民宿故事的能力參差不齊、現代傳媒使用的覆蓋面還不夠廣，經營理念亟待更新。

（四）行業管理尚存在壁壘

民宿管理實際上是一項系統工程， 涉及部門較多， 比如公安、衛生、消防以及文旅等。目前，江寧在區級層面已基本厘清了民宿管理責任，由區文旅局牽頭成立區鄉村民宿發展綜合協調領導小組辦公室，建立民宿產業及文旅融合發展聯席會議制度，有效彌補了過去民宿在審批、監管、推介、扶持等方面各自為政的短板。但在證照辦理方面，尚存在一定困難。完善的民宿證件包括工商營業執照、衛生許可證、食品經營許可證以及特種行業許可證四大證件。而大部分的民宿設計構造不同于普通城市酒店，尤其農民自有房屋改造的民宿很難通過消防驗收。目前，江寧尚有60％的民宿沒有特種行業許可證，“辦證難”導致部分品質較高的民宿不能參與全國甲級民宿評定，限制了鄉村旅游民宿的品牌發展。

三、推動江寧區鄉村旅游民宿業高質量發展的路徑

（一）重視頂層規劃，強化政府引導

一是完善規劃布局，注重鄉村旅游民宿的可持續發展。在民宿建設過程中，特別要注意保護鄉村及其周邊自然環境的完整性、協調性和功能性，不僅要考慮對山水生態的保護，還要兼顧鄉村社區居民的生活空間。二是以“精品民宿”發展理念，挖掘增量做優存量。結合江寧生態文化資源優勢，在規劃布局、基礎設施建設、財政轉移支付等方面強化政策引導，進一步推進旅游民宿集聚區發展，放大資源集聚優勢，搞活鄉村經濟。完善用地、稅收、保險、融資、信貸等各方面的支持政策，營造良好的營商環境，吸引更多優質品牌民宿落地生根，促進本地特色民宿快速成長。三是加強部門協調，形成民宿發展合力。嚴格落實監督管理的屬地責任和部門責任，通過聯合審核、一站式辦理、多證合一、以備案代替發證、告知承諾制、信息共享等方式，優化證照辦理流程，為鄉村民宿經營者提供便捷、規范的證照辦理服務。

（二）加強能力建設，提升經營水平

一是做好疫情防控與民宿紓困的統籌發展。在做好常態化疫情防控舉措下，政府要進一步了解民宿業發展需求，通過信貸扶持、培訓扶持、資金扶持等諸多措施加大助企紓困， 幫助民宿從業者在新的市場環境下尋找到新定位。二是提升民宿標準化、規范化水平。江寧民宿中家庭化、個體戶式民宿占比較大。因其經營成本低、市場定價不高、投資風險小，受到追捧，但其在經營上專業度不夠。對此，政府要加強政策宣傳引導，幫助中低檔民宿轉型，大力發展中檔民宿，引導高檔民宿走精品路線，對于不符合標準的低檔民宿，或進行轉型升級或合理退出，提升江寧區民宿業整體品質。三是發揮行業協會作用，促進行業自律。在人才、宣傳、產品等方面，要聯合文旅部門加大民宿跟蹤指導力度，提供業務培訓課程，推動鄉村旅游民宿標準化、規范化、特色化發展。

（三）促進文化賦能，拓展業態功能

一是注重民宿與鄉村物產融合，塑造產品特質。將民宿打造成鄉村物產的展示空間、體驗空間、消費空間，使得民宿的消費群體在消費后仍能回憶起這個民宿、這個鄉村，促進對鄉村物產的持續消費、民宿的再消費。二是注重民宿與本土文化融合，增強文化品位。結合江寧自身的資源特色，創造性轉化以農耕文化、民俗文化、歷史文化、節慶文化、美食文化等一體的長江文化資源寶庫，積極探索“民宿+美食”“民宿+演藝”“民宿+非遺”“民宿+康養”“民宿+休閑” 等多元業態融合發展模式。如黃龍峴茶文化村的“西部客棧”民宿，除與千畝茶園為鄰，還一直保留了炒茶坊，讓游客體驗茶農樂趣。三是樹立“破圈”思維，開發民宿新功能，擴大消費群體。可聯合全省甚至全國的自駕游平臺、親子機構、老年康養機構共同開發鄉村自駕游、研學游、老年康養游等旅游產品，提高在非周末、非法定節假日的入住率；亦可聯合高校、培訓機構、教育機構，在寒暑假期間舉辦冬夏令營、遠足活動、生態體驗等適合大學生、青少年參與的培訓、體驗和實踐活動，與日常民宿消費群體形成錯時消費。

（四）創新營銷策略，增強品牌影響

一是加大政府推介力度，增強本地消費者黏性。在報紙、電視臺、“江寧發布”微信號或者“學習強國”江蘇平臺、南京平臺等開辟江寧民宿介紹的小專欄，用“微新聞”“微推廣”“微故事”的方式介紹有特色的江寧民宿；通過舉辦民宿論壇、民宿品牌活動推介等，打響江寧民宿品牌。二是加大第三方平臺推介，增強區域品牌影響力。在攜程、美團、小紅書等第三方合作平臺，利用搜索引擎優化技術、電子優惠券、內容營銷、口碑營銷、會員制營銷等策略開展形式多樣的民宿促銷活動，運用抖音等短視頻平臺直播帶貨方式進行線上推介，注重區域化品牌的整體集體營銷，避免宣傳的碎片化。三是積極運用現代營銷策略，提升游客體驗感。可運用體驗管理和關系營銷等現代營銷策略，利用旅游信息平臺，建立鄉村旅游交通預警智慧功能，避免交通擁擠。一些高檔民宿可以提供專車接送、個性化定價、差異化服務等，提升游客的體驗感。

參考文獻：

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[3]李凌.后疫情時代鄉村民宿市場發展的思考[J].中國市場，2021（17）.

本文系江蘇省黨校系統調研課題“后疫情時代江寧區鄉村旅游民宿業的發展與思考”（編號XT21032）的階段性研究成果。

（作者單位：中共南京市江寧區委黨校）

【責任編輯：江辰】