融媒體時代新聞傳播影響力拓展路徑思考

徐俊勇

摘要：在當今新聞傳播媒介載體中，既有報刊電視等傳統媒體，也有社交平臺、短視頻平臺等新型信息媒體。不同的媒體有不同的傳播特點與路徑，將各類媒體整理融合起來，就是融媒體理念思維。在融媒體時代，要想拓展新聞傳播影響力，需要對不同新聞媒體的特點進行了解，然后進行整理融合，具體可以通過多途徑傳播、沉浸式體驗、社交式互動以及差異性內容等路徑來實現這一目標。融媒體理念對新聞傳播發展的影響是深刻的，深刻抓住發展變化，可以促進新聞傳播速度和效率，拓展新聞影響力，更好地適應時代發展要求。

關鍵詞：新聞傳播；新聞影響力；融媒體；信息媒體

所謂融媒體，是指對各種類型的媒介載體資源進行融匯整合，讓其產生更好的媒體傳播效應。在信息時代，大部分媒體機構不僅融合了報刊廣播電視等傳統媒介載體，同時也整合了社交平臺、短視頻平臺、直播等新興信息化媒體。融媒體是一種方式，更是一種理念。隨著融媒體時代的到來，它深刻影響和改變了新聞傳播的路徑和機制，新聞制作與宣傳需要充分考慮融媒體的特征，讓新聞傳播路徑更多元化，傳播速度更快，效率更高，影響力更廣。

一、多途徑傳播

根據融媒體的概念可以看出，它是多種媒介載體的融合，也就意味著存在多元化的新聞傳播路徑[1]。從新聞媒體的發展歷程來看，新聞傳播路徑是不斷擴展的，從最初的報刊，到后來的廣播電視，再到當前的信息化媒體。每一種新的媒體形式出現，都會引發新聞傳播路徑的變化。在融媒體理念下，新聞傳播影響力想要得到更好的拓展，就必須采用多途徑傳播方式。每一種媒體的傳播路徑與影響方式并不完全一樣，這是由于媒體受眾差異，以及媒體本身特點所決定的，因此在通過多種媒體途徑進行新聞傳播時，也需要認真考慮這一點[2]。

就目前相對主流的媒體傳播途徑而言，互聯網信息媒體傳播的速度是最快的，并且傳播的新聞也最為豐富，內容可能包括圖片、文字、個人觀點，甚至一些現場視頻等，同時其傳播路徑是基于互聯網的，傳播方式是多點發散方式，每一個互聯網賬戶都可以通過轉發方式引發新一輪傳播，因此擁有無可比擬的傳播速度與效率。不過互聯網信息媒體雖然傳播速度快，但是也存在一些顯著的缺點，即新聞傳播者基本上都不是專業人士，他們缺乏基本新聞素養，因此在轉發傳播的過程中既不會甄別新聞真假，也不會對新聞要素信息進行完善，甚至在很多時候還會故意“斷章取義”，弄一些標題噱頭，有的情況下還會傳播假新聞消息。與互聯網信息媒體相比，廣播電視媒體的速度相對慢一點，這是因為對于新聞制作有一定的專業要求，需要花時間做好之后才能開始播放。不過廣播電視新聞媒體在新聞元素方面相對比較完善，且也有一定的深度，畢竟廣播電視新聞媒體有著豐富的新聞渠道與資源，并且屬于國家相對主流權威的新聞報道渠道，一般的新聞消息都必須核實才能對外發布，新聞質量相對較高。對于民眾來說，若是想要了解相對真實具體的新聞消息，還是通常會以廣播電視新聞消息為主。報刊媒體由于校對、審稿、印刷出版等因素，和其他媒體相比時效性較慢，因此需要在深度方面做文章。一則新聞除消息本身之外，新聞背后的人物、故事與背景等，也會構成了解新聞的重要組成部分，甚至從某種意義上來講，只有全面了解背后的內容，才是真正有深度的價值發掘。與此同時，報刊新聞的新聞深度一般來說是最高的，同時質量也是有保障的，新聞視角也更為豐富，因此對于想要了解新聞全貌的人來說，閱讀報刊依舊是最重要的選擇[3]。

融媒體時代，每一種媒體都提供了一種新聞傳播路徑，其影響的受眾群體對于新聞消息的體驗訴求也不一樣。新聞影響力的傳播路徑拓展，最直接的方式就是選擇多途徑傳播。同樣一則新聞消息，首先用互聯網新聞媒體方式進行第一輪傳播，目的是搶時間，講究傳播速度效率；其次制作專業的廣播新聞消息，體現消息的完整性與專業性，同時也是權威的消息傳播；最后才是報刊，主要講究新聞傳播的深度思考。在現實操作中，多種宣傳途徑相互融合，可以發揮出彼此最大的優勢。如采用報刊新聞報道方式制作的新聞深度報道，也有可能采用互聯網平臺發布。大部分傳統媒體企業或者機構，也都開始注重互聯網媒體平臺建設，這也是融媒體發展的一個趨勢。因此，多途徑傳播是拓展新聞傳播影響力的路徑之一[4]。

二、沉浸式體驗

若想提高新聞傳播影響力，就需要吸引更多的關注者；要想吸引更多的關注者，就需要提供一種沉浸式體驗。在信息時代，新聞消息較多，國際國內消息的更新速度較快。在海量的新聞消息中，大部分民眾除了觀看自己感興趣的新聞消息之外，其余新聞消息的觀看都極具隨機性。那么如何才能夠讓自己的新聞消息獲得更好的傳播影響力呢？這就需要給民眾提供一種沉浸式體驗。而隨著技術的進步，尤其是移動互聯網與智能手機的高度普及，讓新聞消息傳播過程中可以提供更好的沉浸式體驗感受[5]。

現代人沉迷互聯網，且生活節奏快。互聯網成為他們獲取社會新聞的主要渠道與方式之一，同時生活節奏更快意味著他們日常閱讀新聞消息主要是利用的閑暇之余的碎片化時間。尤其是對于大部分年輕人來說，他們或許并沒有耐心看完一整篇完整的，文字為主的，并配有圖片的新聞稿。但若是新聞是采用的視頻或者直播方式，由于有直觀的新聞感受，他們的興趣會更濃。以洪澇災害新聞報道為例，或許文字無法精準描述出現場場景，即便新聞報道文筆寫得很好，也會由于讀者缺乏相關的認知背景，從而難以在腦海中形成對應的場景勾勒，自然也就談不上對新聞產生情感共鳴與感悟了。新聞直播方式則不一樣，觀眾通過智能設備可以看到狂風、暴雨，看到被淹沒的田地、房屋，甚至也能夠看到受災人群無助的眼神中流露出來的悲傷，這些都是具體的、真實的，因此更容易產生情感共鳴。這就是一種新聞的沉浸式體驗，而這一點又恰恰是傳統新聞媒體報道難以達到的效果。再比如說，對于戰爭新聞的報道也可以采用直播方式，展示無比豐富的戰爭場景，每一個觀眾都可以從自己的角度來觀看并解讀新聞。有的觀眾關注戰爭武器，就會關注戰爭武器的使用，自然會挑選相關的新聞直播內容或者片段進行欣賞；有的觀眾關注戰爭狀態下的民眾生活，就會關注戰爭對民眾生活的影響，以及產生的變化；有的觀眾則帶有反戰意識，因此就更關注戰爭給社會、給普通人帶來的傷害，自然也會更關注這些方面的內容。信息媒體可以給觀眾帶來真實的、具體的沉浸式新聞體驗，同時新聞信息傳播的角度也是多元化的，相對原始的，而不是經過加工的，而觀眾則可以根據自己的興趣與理解去解讀新聞，如此的新聞傳播可以對觀眾產生更深的影響力，而且還能夠吸引觀眾的興趣。

隨著科技的發展，新聞可以給民眾提供沉浸式體驗的技術手段與方式正在變得更加豐富。目前來說，直播新聞方式與視頻新聞方式，可以給觀眾帶來較為具體、真實和豐富的沉浸式體驗，他們也較為認可這種新聞傳播方式。從新聞傳播的影響力拓展角度而言，這種方式自然是要優于傳統電視媒體或者報刊媒體的。尤其是在社會新聞傳播過程中，沉浸式體驗能夠吸引更多的觀眾，因此新聞影響力會顯著提升。同時，虛擬現實等技術應用也在趨于成熟，將其應用于新聞傳播過程中，帶來的沉浸式體驗將會更完善，影響力更大，這也將是未來新聞發展的大趨勢[6]。

三、社交化互動

新聞媒體最初傳播的目的是為了傳播消息或者觀點，時至今日，這一目的依舊存在。但在早期的新聞媒體傳播消息過程中，觀眾讀者只能被動接受，而無法進行互動交流。或許在某些廣播電臺或者電視新聞中，也會設立觀眾熱線，通過電話連線的方式邀請專家、當事人，甚至隨機觀眾來進行討論參與，但是終究選擇面與參與面都很小，絕大部分民眾并沒有參與新聞傳播互動交流的機會。在融媒體時代，此類情況正在改變。尤其是信息媒體平臺，基本上都會設置各種交流互動機制，既可以是簡單的“點贊”，也可以是留言。在熱點新聞事件中，社交化互動已經成為一種常見的方式。

在新聞媒體傳播中，社交式互動是擴大影響力非常有效的方式。傳統新聞傳播路徑中，由于缺乏互動機制設計，因此觀眾基本上都是被動接受，即便有一些情緒或者觀點想要表達，通常也找不到路徑。由于缺乏參與感，久而久之，觀眾也就對傳統新聞失去了興趣，只會偶爾關注自己有興趣的某些新聞。即便是自己感興趣的某些新聞，也由于無法表達觀點，可能也會興趣變淡。在互聯網新媒體出現之后，這種情況正在發生深刻變化。當社會個體甚至專業的新聞機構發布某些新聞之后，觀眾就會對其表達情緒或者態度，而官方也可以通過社交互動方式來與他們進行溝通交流。在某些社會新聞中，社交式互動會讓新聞變得更豐富，甚至產生一些積極的社會價值。如某些兒童被拐賣的新聞，傳統新聞渠道主要是報道一下相關事實，對于問題解決不一定有現實作用[7]。然而采用互動社交式新聞傳播方式，由于廣大民眾有著更豐富的消息渠道，更具體更多元的社會觀察視角，往往可以提供更有價值的解決問題的消息，如某些菜農果農的農產品滯銷的新聞，傳統新聞報道一般局限于報道本身，但是社交互動式新聞傳播途徑下，就會有人去推動問題解決，或者為其推薦銷售渠道，或者大批新聞關注者直接從網上途徑購買消費。新聞的社交化互動傳播主要是在互聯網新媒體平臺上，如常見的微博、抖音、微信等。對民眾來說，能夠在新聞中參與互動，不僅讓新聞內容變得更充盈，更重要的是有一種參與感。尤其是新聞報道中涉及某些社會現實問題，若是通過網友的社交互動，最終促進了問題的改善與解決，參與者都會產生一種參與感與自豪感，同時也意味著新聞傳播的價值得到體現，影響力得到拓展。從當下的情況來看，在新聞傳播過程中的社交式互動，也面臨著一些現實問題，如網絡暴力問題。由于社交媒體平臺報道新聞時，不一定真實地展示了新聞的全貌，尤其是網友制作傳播的新聞，這一特點尤為突出。加上每個網友的觀點也存在差異，因此很容易出現觀點沖突，甚至可能引發某些網絡言語暴力。因此在新聞傳播的社交式互動路徑中，既要注意新聞傳播影響力的拓展，同時也要注意加強規范約束，防止出現一些新聞傳播的負面影響[8]。

四、差異性內容

從新聞傳播的角度來說，新聞的核心價值之一就在于“新”，實際上對于“新”的認知也可以視為獨特性和差異性。尤其是在融媒體時代，新聞傳播的途徑和渠道很多，一個新聞，可以在很短的時間里就可以通過各種媒體迅速傳播到社會群體中。然而若是對新聞內容進行總結和分析就可以發現，融媒體時代的新聞數量多，傳播快，但是在新聞內容方面存在嚴重的“同質化”現象。一個熱點新聞出現之后，社會各種新聞媒體都會蜂擁而上，甚至有的媒體連現場采編制作的過程中都省了，直接轉發。從新聞傳播影響力拓展來看，蹭熱點本身沒有錯，但是要想真正讓媒體具有長期影響力，還得注重差異化內容制作。

在一個新聞內容同質化特點顯著的時代，觀眾對于類似的新聞內容都不會過多地關注，而會選擇忽略。因此對于新聞媒體機構與從業人員來說，一定要花心思來挖掘一些差異性的內容。差異性內容的挖掘，一方面是新聞視角的差異性，即社會上還沒有被發現，也沒有成為熱點同時又具有新聞價值的事件，只有最先進行挖掘和報道，才能夠通過差異性吸引新聞流量，從而擴大影響力；另一方面是新聞內容的差異性，即新聞已經成為熱點事件，并已經在社會上廣為傳播，但是新聞內容都相似，若是能夠提供某些不一樣的內容，則更容易引發傳播。比如說對于中國廣東深圳地區“三和大神”群體現象，經過日本NHK電視臺進行專門的紀錄片報道之后，就成為中國熱點新聞報道，在中國國內引發了持續性的社會關注。實際上，中國作為一個迅速發展的國家，特色新聞很多，不過需要有意識地觀察、發現與挖掘。從時代發展趨勢來看，隨著國家在新聞版權保護方面法律的日益完善，在新聞未來傳播中，內容差異性的要求會越來越高。即便是新媒體的傳播，有著差異性新聞內容的賬號也容易吸引更多粉絲，新聞傳播影響力增大。即便是從現實角度來講，對于已經發生的熱點新聞，若是能夠從不同的角度提供差異化的信息，或者差異化的新聞解讀，也更容易獲得觀眾的認可，從而產生更好的影響力。對于信息媒體而言，其算法也是更支持特色的內容和差異化內容，這是需要注意的技巧之一[9]。在融媒體時代，制作傳播差異性化新聞內容，也意味著更高的成本，以及更大的風險。畢竟傳播已有的新聞，成本低，風險小，甚至可能還有意外的收獲。若是制作差異化內容，需要專門進行整個新聞的采編制作，這意味著經濟、金錢以及時間等成本的投入。此外，新聞制作出來的傳播影響力效果存在未知。若是制作出來之后，傳播影響力效果不如預期，則意味著損失。實際上，這也是中國大部分新聞內容同質化的根本原因之一。畢竟若是投入沒有回報，就意味著現實經濟利益或者影響力層面的失敗。然而從整個新聞業的角度來看，新聞內容的差異性是行業發展的必然要求。

五、結語

在融媒體時代，通過多途徑豐富新聞傳播路徑渠道，通過沉浸式體驗與社交式互動，改善新聞傳播體驗，同時制作具有差異化的更優質的新聞內容，可以有效地拓展新聞傳播影響力。

參考文獻：

[1] 黃良佳.融媒體時代提升電視新聞傳播影響力的路徑探討[J].新聞文化建設，2022（1）：143-145.

[2] 白銀波.融媒體時代提高紙媒新聞報道影響力的策略[J].新聞傳播，2022（1）：62-63.

[3] 李洋.融媒體時代電視新聞輿論影響力淺析[J].西部廣播電視，2021，42（18）：18-20.

[4] 葛紅霞.融媒體時代提升傳統媒體網絡新聞傳播影響力的方式[J].新聞文化建設，2021（13）：172-173.

[5] 梁健波.融媒體環境下主流媒體的可視化表達研究[J].傳媒論壇，2021，4（10）：36-37.

[6] 王娜.融媒體時代突發事件下新聞記者如何完善新聞信息采編報道[J].記者觀察，2021（11）：66-67.

[7] 張慧雅.探究融媒體視角下提升網絡新聞傳播影響力的方式[J].記者觀察，2020（20）：75-76.

[8] 楊帆.融媒體時代提升網絡新聞傳播影響力的方式[J].傳播力研究，2020，4（4）：186+188.

[9] 彭旖旎.融媒體時代提升網絡新聞傳播影響力的方式[J].傳播力研究，2019，3（27）：276.