“電影市場擴散”的內涵與過程

【摘要】本文面向電影市場實際，以創新擴散理論為指導，提出“電影市場擴散”這一概念，并從靜態的要素體系與動態的發展過程初步構建了電影市場擴散的理論框架。筆者認為，電影市場擴散是剖析電影發行規律的重要理論依據。本文主要引入電影市場擴散的理論視角，分別從消費者個體的微觀層面和消費者群體的宏觀層面挖掘了電影市場擴散的客觀規律，希望推動對中國電影市場的研究。

【關鍵詞】電影市場擴散 電影發行 創新擴散

一、引言

自2002年中國電影院線制改革至今，中國電影市場蓬勃發展，國產優質電影數量逐年增長，觀影人次穩步提升，影院有序建設。但是，市場繁榮的背后，仍然存在著諸多問題，其中觀影需求的不確定性十分明顯，許多電影項目面臨著巨大的市場風險。這嚴重影響著電影投資的有效回收，也很大程度上阻礙了電影項目的融資合作，成為制約中國電影高質量發展的重要因素。2021年11月9日，國家電影局印發了《“十四五”中國電影發展規劃》，提出2035年建成電影強國的目標，在建設高水平電影市場體系部分，強調“抓好市場調控管理，深入研究電影市場供給與需求變化”。可見，研究電影發行背后的科學問題，預判電影需求的變化規律，成為亟待解決的理論與現實問題。

電影市場中觀眾對某部電影的需求，從來不是一個簡單的數字結果，而是一個觀眾由少至多的復雜累積過程。而描繪一部電影院線發行的每日票房曲線，從來也不是一條簡單平滑的直線，而往往是先增后降、緩慢衰減的非線性曲線。把握一部電影的需求規律，需要動態剖析電影需求由少至多的階段特點，也需要科學擬合電影票房先增后降的變化趨勢。因此，破解觀影需求的不確定性問題，迫切需要科學的理論方法。

創新擴散理論是近年來的理論熱點和前沿方向，可以為電影需求研究提供全新的理論視角；而創新擴散模型能夠較好地擬合電影票房先升后降的非線性曲線特征，為電影票房預測提供成熟的理論工具。本文以創新擴散理論為指導，提出了“電影市場擴散”這一重要概念，并從動態視角，系統分析了電影市場擴散的階段與過程。

二、“電影市場擴散”的內涵

“擴散”最早是物理學的概念，用以反映由于物質質團微元的熱運動而產生的物質遷移現象。法國社會學家Trade （1903）將擴散看作是新發明由少數人接受到多數人模仿的過程[1]，這通常被視為創新擴散的最早研究。而美國學者Ryan和Gross（1943）的研究則被視作大眾傳播研究的里程碑，因為其首次將擴散看作一種社會現象，更加關注創新采用的過程，把采用過程分為不同階段，對采用者進行分類，分析他們獲得信息的不同渠道[2]。美國學者Rogers （1962）極大推動了該領域的發展，他將創新擴散（Diffusion of innovation）定義為一項創新經過一段時間通過特定渠道在社會系統的各個成員間進行傳播的過程，總結了知曉、勸服、決定、確定的創新擴散四個階段[3]。新產品擴散（New Product Diffusion）一詞由美國學者Bass在其創新擴散模型研究中明確提出，關注創新產品的市場擴散過程[4]。國內學者武春友（1997）將創新擴散定義為一項創新（新產品或新工藝等）隨時間推移由其源頭通過某種渠道被社會系統中成員（組織或個人）所接受或應用的過程[5]。

在電影市場中，同樣存在電影由少數觀眾接受到眾多觀眾觀影的擴散現象。國內學者劉牛（1986）較早地關注到了電影市場中的這種擴散效果，他認為電影在爭取基本的觀眾群的基礎上，努力實現連鎖式的擴散反應[6]。國外學者Sawhney和Eliasheberg （1996）擬合了電影觀看頻次的三種擴散趨勢[7]。而Eliasheberg等（2000）剖析了電影觀眾的觀影決策過程，尤其關注傳播持續期、考慮持續期等因素的影響[8]。Marshall等（2013）運用智利電影的每周數據進行了實證研究，發現Bass模型能夠較好地擬合和預測觀影人次數據[9]。陳漫等（2015）從新產品擴散視角對比分析了中美電影商業模式的差異[10]。任凱琴和何春耕（2019）從創新擴散角度對電影進行了案例分析，研究了動畫電影《白蛇：緣起》的創新要素[11]。張旭和侯光明（2018）構建了雙口碑效應下新產品擴散模型，并以65部電影的每日票房數據進行實證分析[12]。而唐中君等（2019）進行了續集電影需求擴散的模型研究，實證預測了續集電影的市場潛量和上映期間每日需求量[13]。

鑒于此，本文從電影的經濟屬性出發，基于創新擴散的理論觀點，提出電影市場擴散（Market Diffusion of Movie）的概念：從廣義來看，它是指以某部電影為擴散本體，在其市場發行的周期內，通過相應的擴散渠道，起初由少數觀眾率先消費，其后在該電影的潛在觀眾群體內逐漸傳播，最終為更多觀眾消費的動態過程；而從狹義上看，它是指某部電影在國內單一市場內的院線發行周期內，依據相應的擴散渠道，潛在觀影人群由少至多逐漸擴散的動態過程。電影市場擴散是一個典型的偏正短語，其中修飾語是“電影”與“市場”，中心語是“擴散”，強調電影在市場層面的擴散過程。科學界定電影市場擴散的基本概念，有利于有針對性地挖掘電影在市場發行過程中的特殊規律，也有助于為電影發行研究提供嶄新的理論視角。

電影市場擴散是一個動態的發展變化過程，對它的過程性分析，既可以從單個電影觀眾個體的微觀層面出發，分析其由初始知曉到最終完成觀影行為的過程；也可以從某部電影的整個電影觀眾群體的宏觀層面出發，分析其由初始上映到最終退出市場的過程。

三、電影市場擴散的微觀過程分析

個人對于新事物的接受、新產品的采納，都不是一瞬間完成的，通常是在一段時間范圍內由一系列思想活動和行為動作完成。電影市場擴散的微觀過程，是從電影市場中的消費者個體出發，研究單個消費者面對一部電影從感觀、心理、思維再到行動和評價的系列過程。電影市場擴散的微觀過程，會經歷知曉階段、興趣階段、決策階段、行動階段和反饋階段共五個階段，描述了電影觀眾在個體層面由感觀、心理、思維、行為到評價的不同變化過程，進而形成潛在群體、意向群體、購票群體、觀看群體和口碑群體的不同觀影群體的劃分，而在這其中電影的存在信息、功能信息、特質信息、可達信息和體驗信息分別發揮重要作用，如圖1。

（一）知曉階段

知曉階段，是電影市場擴散微觀階段的起始階段。如果一位電影觀眾面對一部電影，希望了解其信息的時候，這就意味著知曉階段的開始。在這個階段，電影觀眾并不能稱作真正意義上的“觀眾”，某種程度上僅僅可認為是該部電影的潛在群體。而電影對于知曉階段的個體而言，基本停留于感觀層面，即對于電影相關信息的主動或被動地認知。對于那些具有穩定觀影需求和觀影習慣的觀眾，往往具有明確的觀影偏好，他們會主動去搜集符合他們需求的電影相關信息，從而第一時間了解到電影的類型、題材、主創、檔期等基本信息，為后續觀影做好準備。而對于大多數電影觀眾，電影僅是個人休閑娛樂活動之一，他們更多時候是電影相關信息的被動接受者。

在這一階段，電影的存在信息最為重要。即令潛在觀眾知曉該部電影籌拍、制作、殺青、投入電影市場的相關信息，以求在潛在觀眾腦海中明確該部電影在市場中的客觀有無。例如：成功的電影片名不僅能精準反映影片的題材、類型與主題，而且能利用多樣技巧大大提升話題性和傳播范圍。因此，在電影宣發中，要緊密圍繞潛在群體的需求，注重發揮存在信息的作用，盡可能以“短平快”的信息傳播，實現潛在群體知曉數量的最大化。此外，知曉階段的傳播媒介應以大眾傳播的形式為主，以期電影的知曉范圍最大化。在“廣撒網”的基礎上，使得更多消費者由知曉階段向下一階段轉化。

（二）興趣階段

興趣階段，觀眾會結合自己的觀影需求和心理預期，對電影進行更加深入、持續地關注，進而形成初步的態度和期望。在這一階段中，電影對于興趣階段的觀眾而言，已不是感觀層面的短暫停留，而是進入心理活動層面。電影觀眾從興趣階段的潛在群體逐漸向意向群體過渡。觀眾個體會在這一階段對該部電影形成“感興趣”或“不感興趣”的基本判斷。而這種判斷既受到個體觀影偏好的長期影響，也受到群體觀影趨勢的短期影響。隨著個體年齡和觀影數量的增長，電影觀眾會逐漸明晰自身對于哪些類型、題材、風格的電影作品感興趣，逐漸形成自身的觀影偏好。同時，羊群效應和從眾心理也是電影市場的常見現象。在群體觀影形勢的影響下，意向觀眾的態度既會出現由“不感興趣”向“感興趣”的扭轉，也會出現由“感興趣”向“不感興趣”的轉變。

在這一階段，面向個體觀影需求的電影功能信息作用明顯。電影的功能信息，是緊密圍繞該部電影的本體與內容，傳達給意向觀眾具有針對性、準確性和及時性的有價值信息。例如，電影的類型、題材、主題、導演、演員、續集等這類反映影片本體內容的信息。因此，電影的宣發工作需要將這類功能信息及時、高效、準確地傳遞給意向群體。此外，需要注意的是，觀影興趣的培養需要恰當的方式方法引導。例如：在電影概念海報和首次預告片發布時，傳遞功能信息的同時要注意留有懸念，適當制造話題點和興趣點，從而激發意向群體的觀影欲望，最大程度實現潛在群體向意向群體的轉化。

（三）決策階段

在決策階段，觀眾逐漸形成明確的觀影動機和購票決策。電影消費已從心理過程上升到思維層面，電影觀眾結合其自身的主客觀情況形成一定的思維感知和思維邏輯。觀眾個體對于該部電影在這一階段會形成從“感興趣”到“愿意看”的躍遷，進而形成“觀看”或“拒絕”的決策判斷。因而，電影觀眾已是具有明確消費決策的“購買群體”。當然，在這一階段，也會有很多消費者最終形成“拒絕”的決策。決策階段是潛在購買需求轉化為實際市場票房的關鍵階段。因此，要盡可能實現消費者由興趣階段向決策階段的最大化轉變，努力減少消費需求的流失。

在決策階段，除了已完成觀影消費者的體驗信息影響，對于消費者個體而言，影片的特質信息會發揮重要的作用。所謂特質信息，就是指影片區別于其他電影，尤其是同類型或同檔期的電影而具有的差異化與特殊性的信息。例如：極具CP感的演員組合、高概念的視覺奇觀、別具一格的劇情設定等。因此，電影的宣發工作需要利用好這類特質信息，激發意向群體的消費沖動，實現電影消費決策的達成。

（四）行動階段

當觀眾真正走進電影院，完成觀影過程，獲得觀影體驗，說明已進入到電影市場擴散微觀過程中的行動階段。電影觀眾以實際行動執行了之前的觀影決策，從思維層面的判斷上升為行動層面的觀影活動。因而，電影觀眾從“購買群體”過渡到具有實際觀影行為的“觀看群體”。然而在這一階段，也同樣存在著一定流失的消費群體。隨著網絡購票的普及，購票和觀影的時間間隔客觀存在。消費者購票后，會因為一些客觀性因素影響而無法最終完成觀影，例如院線排片、影院距離、交通狀況等。這些觀眾雖然已實際貢獻電影票房，但是他們并未獲得觀影體驗，也失去了對后續的潛在群體的擴散影響，一定程度上削弱了整體擴散效果。

有效避免這類流失的觀眾，主要有兩方面思路。一方面，影院的排片需要密切跟蹤影片的票房走勢和上座率情況，針對不同受眾群體可以采取靈活有針對性的排片策略，降低觀眾的流失。另一方面，在電影宣發和票務工作中要注意可達信息的傳播。所謂可達信息，是指為觀眾去影院觀影提供便捷性的相關信息。例如：影片的場次時間、觀影倒計時提醒、影院地理位置、觀影交通路線及擁堵預測、影院周邊環境（餐飲、公交地鐵、停車等）。因此，需要利用網絡票務平臺充分發揮互聯網和大數據的優勢，為消費者提供準確、及時、乃至定制化的信息服務；院線影院需從消費者體驗出發，提升觀影前的服務意識和服務水平。

（五）反饋階段

當完成觀影過程的觀看群體走出電影院，將形成針對該部電影的觀影體驗和口碑，進而以面對面或者網絡的形式進行傳播與分享，對其他未完成觀影的電影觀眾產生影響。由于電影口碑的形成與傳播，電影觀眾首次由信息的被動接受者轉變為信息的主動輸出者，由觀影活動的行動層面轉化為觀影體驗的評價層面。而這些電影觀眾也由“觀看群體”過渡到將觀影體驗傳播與分享的“口碑群體”。在這一階段過程中，口碑群體對于電影市場擴散微觀過程影響主要集中在如下三個方面：首先，口碑規模的積蓄，形成熱點話題，引發潛在群體關注。隨著口碑數量的不斷積累，這種熱議話題會激發潛在群體的好奇心和求知欲，提升他們對于電影的關注和了解，吸引他們參與到電影市場擴散的微觀過程中。其次，口碑情感傾向的形成，伴隨著占據主導的積極評價或消極評價，對意向群體形成正反饋或負反饋。群體中占據主導的正面評價或負面評價，會在“羊群效應”的作用下，對意向群體的觀影興趣形成產生相應的影響，可能因為積極評價加速電影市場擴散微觀進程，也可能由于負面評價提前結束整個電影市場擴散的微觀過程。最后，口碑直接影響觀影決策，通過正向推薦或負向干預，影響購買群體的形成。隨著線上票務平臺的普及，電影觀眾的口碑評分會通過互聯網可以更為及時、直觀地傳遞給購買群體，并成為觀影決策達成的重要依據。

因此，電影的宣發工作，尤其要注意體驗信息的合理引導和深度挖掘。體驗信息，是指電影觀眾完成電影觀影過程后結合自身觀影體驗而產生、傳播，進而發揮影響的相關信息。例如：影片上映后形成的網絡口碑、熱點話題、影片解讀、榜單熱搜、“自來水”推薦等。在電影宣發過程中，一方面要注意體驗信息的合理引導，密切跟蹤電影觀眾的情感傾向，強化正面體驗信息的宣傳和報道，密切關注負面體驗信息的態勢，綜合利用宣傳物料、熱點話題等手段把控體驗信息的節奏；另一方面要注意體驗信息的深度挖掘，選擇有代表性和典型性的粉絲體驗信息進行重點宣傳，發揮行業內意見領袖體驗信息的引領作用，注意影片“自來水”的孵化和培養，緊密監控影片“黑粉”的體驗信息傳播，適時采用媒體、法律等手段進行正當權利的保障。

反饋階段對于單一電影觀眾來說，是其微觀過程的終局階段，但對于整個電影市場擴散過程而言，卻也是新的起始階段。電影觀眾針對該部電影的體驗信息，既會對電影市場擴散微觀過程前四個階段產生影響，也會給電影創作者提供反饋意見。電影創作者結合體驗信息，進行充分反思和再創作，從而開啟一個新的創作過程，并引領一個新的電影市場擴散過程開啟，形成一個完整閉環。

需要說明的是：首先，電影市場擴散的微觀過程的階段劃分，僅是通過大量電影觀眾的案例研究歸納總結出的一般特征，尚缺乏嚴格意義上分界和實證經驗數據。其次，電影市場擴散的微觀過程并不一定是按照如上闡釋的線性過程完成的，也很可能存在非線性和跳躍性的特征。

四、電影市場擴散的宏觀過程分析

電影市場擴散的宏觀過程，是從電影市場中的消費者群體出發，研究電影觀眾隨著時間而增減變化的動態過程。創新擴散理論中的S型曲線，就是為了刻畫消費者群體中累積消費數量伴隨著時間變化而呈現的形狀特征。如果逐日統計某部電影的累積票房或累積觀影人次數據，亦服從于S型曲線特征；而逐日統計某部電影的每日票房或每日觀影人次數據，則呈現初期增加，然后逐漸衰減的趨勢特征。例如，整理2017至2019年中美電影市場票房冠軍影片的票房數據如圖2所示，其中（a）和（c）為每日票房數據，而（b）和（d）為累積票房數據。由圖可知，六部電影的累積票房數據基本服從于S型曲線特征，而每日票房數據并未呈現嚴格意義上的正態分布曲線特征，如果忽略周末節假日票房激增的季節性因素影響，其呈現比較明顯的正偏態特征。而這種曲線特征在電影市場擴散的實證數據中具有很強的普遍性。

圖3反映了電影市場擴散的宏觀過程。其中，觀影增量主要反映單位時間內（如每日或每周）該部電影新增的觀影人次或票房，而觀影存量主要反映該部電影從初始上映到該截止時間點的這段時間內累積的觀影人次或票房。由圖3可知，觀影增量同樣會呈現一個先增長后下降的變化趨勢，具有明顯的正偏態特征；而觀影存量同樣也會呈現出如圖3的類S型曲線特征，只是其拐點出現的時間較早，后續的緩慢增長過程較長。

依據電影市場擴散宏觀過程中的增長趨勢，可以將其大致劃分為啟動階段、起飛階段、回落階段和長尾階段共四個階段。

（一）啟動階段

在啟動階段，選擇觀影的觀眾主要以“引領觀眾”為主，他們最典型的特征是具備強烈的電影觀影意愿，一般觀影頻次比較高，屬于忠實的電影粉絲。而電影市場擴散主要表現的是一種“積蓄能量”的狀態。受上映前電影營銷宣傳或電影續集品牌影響，不同電影獲得了不同程度的關注，因而呈現出來的“積蓄能量”的強弱也會有所不同。有的影片在這個階段只是受到了小范圍的關注與討論，而有的影片則獲得極大的媒體曝光和映前熱議。而這正是決定了電影市場擴散的宏觀過程的起點，是處于票房的“高位”還是“低位”。圖3呈現出的電影市場擴散曲線中的啟動階段相對處于“低位”，而如果在大規模的營銷宣傳作用下，電影市場擴散的啟動階段很可能處于單日票房的“高位”，進而大大縮短持續啟動階段的持續時間，和后續的起飛階段合并成“引爆點”。

（二）起飛階段

從票房貢獻來看，起飛階段是整個電影市場擴散宏觀過程中最為重要的階段。影片“起飛”的最高點，很大程度上左右了整體市場最終收益情況。在這個階段中，觀眾群體主要以“早期觀眾”為主，他們通常有穩定的觀影習慣和明確的觀影偏好，在電影市場擴散過程中發揮著關鍵的“破圈”作用。這一階段主要表現出“激增”的特征，即短時間內觀影人次或電影票房的顯著增加。這種“激增”源自如下原因：首先，上映前和啟動階段積蓄的大眾關注與群體話題對于電影票房影響存在時間的滯后性，因而潛在群體或意向群體往往在這個階段才大量轉化為購買群體。其次，隨著啟動階段最早觀影的引領觀眾口碑形成與傳播，觀眾會在羊群效應的作用下紛紛購票觀影。此外，在電影發行中，絕大多數院線電影會選擇在周末上映，這為觀眾提供了充分的閑暇時間，也為電影票房的“起飛”創造了可能性。

（三）回落階段

在回落階段中，“后期觀眾”成為了支撐新增票房的主力群體，他們最典型的特征是謹慎與懷疑，對電影感興趣，但通常僅將電影視作其休閑娛樂方式的選擇之一。這個階段主要呈現出新增數量的明顯降低和增長趨勢的乏力。這可能是由如下幾方面原因造成的：首先，每部電影的潛在群體是有限的，在有限的轉化率下，形成的意向群體和購買群體也會有“天花板”。其次，如果該影片的口碑傳播范圍有限，或者以負面評論為主，那么就會導致意向群體轉為購買群體的比例大大降低，從而出現新增數量“回落”。此外，增勢“回落”也通常出現在影片上映首個周末后，新一周工作日到來使得大量人群沒有足夠閑暇時間進行觀影娛樂活動。

（四）長尾階段

“末期觀眾”是構成長尾階段的主要觀眾群體，他們最顯著的特征就是保守與跟隨，但由于他們群體規模相對較大，故是打造“爆款”電影的關鍵。從時間跨度來看，長尾階段是整體電影市場擴散宏觀過程中時間占比最多的階段。雖然在這一階段典型特征是新增數量的日趨減少和累積數量逐漸逼近“天花板”，但是，影片長尾階段的持續時間和衰減程度也會左右影片最終收益的情況。有的影片會走出一條緩慢衰減、甚至有小幅回升的擴散曲線；而有的影片則會呈現迅速衰減直至終結的走向趨勢。不同的衰減趨勢可能是由如下幾方面原因導致的：首先，長尾階段的整體趨勢是衰減，這與潛在群體的有限性密切相關。其次，院線電影的競爭形勢非常激烈，通常每周都會有多部影片上映，因而新上映的電影會吸引或分流大量的意向群體，從而造成影片增勢的乏力。此外，影片的口碑在這一階段還是會發揮重要作用的。有的影片能夠依靠正向口碑的持續“發酵”，形成時間跨度足夠長的“長尾效應”，甚至實現票房的小幅回升；有的影片則由于欠佳的口碑表現或者平平無奇的觀眾反饋，呈現出迅速衰減的特征。

五、結論

本文以電影市場擴散理論為切入點，分別從消費者個體的微觀層面和消費者群體的宏觀層面挖掘了電影市場擴散的客觀規律。目前，在創新擴散理論蓬勃發展的背景下，電影市場擴散還是一個新事物。通過運用電影市場擴散理論，可以豐富對電影發行和電影市場營銷領域的認識。但是，畢竟電影市場擴散的研究尚處于探索階段，諸多不成熟的地方還需改進，尤其需要結合電影的特殊性深入挖掘電影市場擴散的內在規律，以推動中國電影市場的發展。

注釋

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