基于感性工學的巖茶包裝設(shè)計

陳靜文

(1. 武夷學院土木工程與建筑學院，福建 武夷山 354300；2. 澳門城市大學創(chuàng)新設(shè)計學院，澳門 999078)

以人為本是一切設(shè)計活動的本源，圍繞用戶需求與使用體驗進行設(shè)計，是產(chǎn)品設(shè)計的基本屬性與趨勢要求。感性工學是情感與理性融合而成的技術(shù)路徑，由設(shè)計學、心理學與人機工學等多學科的交叉融合而成，通過對人的內(nèi)隱感知層面探究，進而將用戶心理感受轉(zhuǎn)換成為產(chǎn)品設(shè)計元素[1-2]。申小娜等[3]將感性工學引入產(chǎn)品設(shè)計中，運用統(tǒng)計分析法獲取感性數(shù)據(jù)，以此設(shè)計出符合新世紀消費者喜好的糖果包裝。馮青等[4]采用感性意象的產(chǎn)品設(shè)計方法，導入信息熵評估用戶感知，研究該方法對蒸餾酒容器形態(tài)設(shè)計的可行性。白翔天等[5]結(jié)合語義差分法與達依拉準則，探索了高速列車座椅的美學規(guī)律。王秀紅等[6]針對鞋架設(shè)計現(xiàn)存矛盾，參照感性工程和TRIZ理論，借助階層類別分析法獲取了設(shè)計要素及對應矛盾。這些研究對感性工學視角下設(shè)計方法的應用優(yōu)化具有促進作用，但在巖茶包裝領(lǐng)域，其理論研究尚待分析梳理，應用方案存在同質(zhì)化現(xiàn)象。目前設(shè)計師通常依照自身專業(yè)經(jīng)驗進行設(shè)計，未能明確客觀地定位消費者的感性需求；忽略實用功能與綠色環(huán)保，不符合人性化設(shè)計和低碳設(shè)計的主流需求。鑒于此，研究擬構(gòu)建感性工學的巖茶包裝設(shè)計研究框架，探討巖茶包裝與用戶感性需求的對應聯(lián)系。通過主成分分析獲取巖茶包裝的感知屬性，采用階層類別分析感知屬性與設(shè)計特征的映射關(guān)系，實現(xiàn)巖茶包裝信息的精準定位，為設(shè)計出更加契合用戶感性意象的巖茶包裝提供行之有效的研究路徑。

1 基于感性工學的巖茶包裝設(shè)計框架

作為一種設(shè)計研究方法，感性工學分為定性分析和定量分析，包括訪談法、問卷調(diào)查法、心理測量法、統(tǒng)計分析法等方式。感性工學需要形成科學系統(tǒng)的研究框架，通過前期對用戶進行訪談或問卷調(diào)查，獲取用戶對產(chǎn)品的感性評價，結(jié)合評價數(shù)據(jù)與統(tǒng)計分析轉(zhuǎn)換為設(shè)計造型語言，呈現(xiàn)出符合用戶需求的設(shè)計方案[7-8]。研究構(gòu)建的基于感性工學的巖茶包裝設(shè)計研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架Figure 1 Research framework

(1) 用戶研究與巖茶包裝設(shè)計定位。通過問卷調(diào)查與實地調(diào)研，明確巖茶包裝的設(shè)計方向，包括用戶研究與包裝類型。

(2) 確定巖茶包裝典型樣本。根據(jù)線上線下多渠道廣泛搜集樣本，由焦點小組運用KJ法進行聚類分析，進而篩選出包裝典型樣本。

(3) 確定巖茶包裝感性詞匯。通過資料搜集形成感性文本，根據(jù)詞頻統(tǒng)計、專家評價與訪談等方式確立包裝感性詞匯。

(4) 基于語義差分法的問卷設(shè)計。運用語義差分法設(shè)計調(diào)查問卷，建立語義評分七級量表。

(5) 典型樣本感性語義評價。通過用戶對典型樣本的語義評價，參照數(shù)理公式獲得相關(guān)感性數(shù)據(jù)。

(6) 數(shù)據(jù)分析與設(shè)計指導。選擇統(tǒng)計工具SPSS對感性數(shù)據(jù)進行主成分分析(principal component analysis，PCA)，依據(jù)公因子方差、總方差解釋與成分矩陣獲取主成分中載荷較大的感性詞匯，形成影響包裝設(shè)計的核心感性詞匯。

(7) 設(shè)計實踐與反饋。參照階層類別分析獲取核心感性需求與設(shè)計元素的映射關(guān)系，進行包裝設(shè)計實踐與反饋，完成設(shè)計結(jié)果驗證[9]。

2 基于感性工學的巖茶包裝設(shè)計

2.1 用戶研究與巖茶包裝設(shè)計定位

包裝設(shè)計定位不同，目標用戶對設(shè)計需求與認知也存在一定的差異。用戶品嘗時遵循聞香看葉，由于巖茶葉片易碎怕壓，因此必須針對巖茶特性進行由內(nèi)而外的包裝。巖茶包裝的形式有紙、袋、盒、箱等，需要從小包裝(袋泡茶)到中包裝(禮盒茶)到外包裝(運輸路程)進行構(gòu)思設(shè)計。根據(jù)市場調(diào)研，在商業(yè)流通中巖茶禮盒的市場銷售率高，巖茶大紅袍的市場認可度廣。在購買過程中年輕消費群體具備購買決策力，審美感知力強，形成獨立思考與追求個性化風格的特征。因此，將巖茶包裝設(shè)計類型定位為禮盒，巖茶品種定位為大紅袍，目標用戶定位為20世紀90年代出生的年輕消費群體。

根據(jù)古林法[10]的關(guān)聯(lián)矩陣進行歸一化數(shù)值處理，采用此評價方法明確目標用戶設(shè)計需求之間的相對重要性，獲取同組權(quán)重值。應用里克特五分量表對巖茶包裝設(shè)計的用戶需求進行調(diào)查研究，結(jié)合評價者的評分數(shù)值，量化主觀經(jīng)驗，評價結(jié)果更具客觀性，主客觀結(jié)合能準確有效地獲取巖茶包裝設(shè)計的用戶需求，見表1。表1反映出巖茶包裝設(shè)計的外形、制作工藝與材質(zhì)是目標用戶重視的因素，說明用戶調(diào)研具有一定的必要性。

表1 目標用戶對巖茶包裝設(shè)計需求關(guān)注度排序表Table 1 Ranking of target users’ attention to rock tea packaging design requirements

用戶研究中用戶分層至關(guān)重要，用戶分層是以用戶為中心，根據(jù)用戶的特征行為進行精細劃分的研究途徑。參照商品消費行為[11]，可構(gòu)建用戶分層的三類標準：生活方式、審美情感及身份象征。通過圖2的包裝設(shè)計需求與用戶分層的映射可知，外形是唯一可以對應三類用戶分層標準的因素，在物化外顯因素中表現(xiàn)最為明顯，為后續(xù)的巖茶包裝創(chuàng)新設(shè)計提供參考方向。

圖2 巖茶包裝設(shè)計需求與分層依據(jù)的映射關(guān)系Figure 2 Rock tea packaging design requirements and stratification basis mapping relationship

2.2 確定巖茶包裝典型樣本

根據(jù)包裝典型樣本搜集方式，采用KJ法確定巖茶包裝典型樣本。具體步驟[12]：① 確立主題。對武夷巖茶各個樣本進行調(diào)研分析，針對包裝樣本庫劃分出典型樣本。② 樣本搜集。搜集整理線上線下武夷巖茶商品與宣傳手冊，并由設(shè)計專業(yè)人員篩選獲得武夷巖茶禮盒包裝96種，以此確保研究樣本的合理性與客觀性，建立包裝樣本庫。③ 卡片制作。選取包裝樣本庫中的圖片制作成規(guī)格9.5 cm×12.5 cm的試驗卡片，由焦點小組(2名包裝設(shè)計師、5名設(shè)計學專業(yè)博士研究生、3名設(shè)計學專業(yè)教授和1名會議主持人)進行試驗分析。④ 層級歸類信息。焦點小組將所有包裝樣本整理為“基礎(chǔ)卡片”，并對其進行檢查篩選后打亂順序；然后按外形、材質(zhì)、表面制作工藝等設(shè)計標準進行重新分類編組，使得無序的樣本建立關(guān)聯(lián)性，從而匯總制作成“小組卡片”，反復進行上述步驟，直到所有卡片無法編入任何組別；最后將包裝樣本劃分為合適聚類群組，再通過聚類分析刪除其中類似樣本，得到9個巖茶包裝典型樣本。⑤ 整理卡片。形成巖茶包裝典型樣本卡片，每個典型樣本進行編碼處理，分別是A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9，見圖3。典型樣本來自于武夷星、北巖、戲球和孝文家茶4家市場占有率高、銷售業(yè)績好和品牌認知程度廣的巖茶企業(yè)，其中包括天地蓋盒、書型盒、翻蓋盒等外觀結(jié)構(gòu)，紙質(zhì)、木材、金屬等包裝材質(zhì)，燙金、凹凸印模、鐳射等表面制作工藝。因為視覺元素在設(shè)計過程中占比較大，所以對包裝樣本原本色彩進行保留，便于后續(xù)研究觀察[13]。

圖3 巖茶包裝典型樣本Figure 3 Typical sample of rock tea packaging

2.3 確定巖茶包裝感性詞匯

考慮到消費者對巖茶包裝感性意象的模糊化與細微化，針對巖茶包裝進行消費者感性詞匯的搜集與篩選至關(guān)重要，科學獲取感性意象的量化評價。首先，以巖茶包裝為關(guān)鍵詞，選取時間階段為2016年6月—2021年6月，通過網(wǎng)絡(luò)、文獻、宣傳冊等渠道進行文本搜集，形成約6萬字的文本，再利用ROST軟件進行詞頻統(tǒng)計[14]，提取出符合巖茶包裝的56對感性詞匯。其次，為確保巖茶包裝感性詞匯的準確性，邀請焦點小組進行專業(yè)評估，根據(jù)研究搜集分析感性詞匯與巖茶包裝之間相關(guān)度，建立感性詞匯之間的信息歸納與分類，將其中具有較高相似度的詞匯歸納合并，無關(guān)聯(lián)與無意義的詞匯進行剔除刪減，初步獲得25對感性詞匯。最后，通過4位包裝設(shè)計師、3名巖茶銷售人員和6名目標用戶的深度訪談，確定出7對巖茶包裝的核心感性詞匯：“簡單的—復雜的”“環(huán)保的—污染的”“精致的—簡陋的”“鮮艷的—淡雅的”“特別的—普通的”“文化的—愚昧的”“古典的—時尚的”，分別編號為1，2，3，4，5，6，7。

2.4 基于語義差分法的問卷設(shè)計

語義差分法適用于解讀不易表達出的內(nèi)隱信息，如經(jīng)驗、需求、偏好等，由于設(shè)計師與用戶之間存在認知觀念不同，因此采用語義差分法進行問卷設(shè)計，探索消費者意象需求，為后續(xù)巖茶包裝設(shè)計提供客觀數(shù)據(jù)參考[15]。

根據(jù)語義差分法設(shè)計調(diào)查問卷，建立巖茶包裝的9個典型樣本與7個感性詞匯的七級語義差分量表，分別為-3，-2，-1，0，1，2，3，其中靠近左側(cè)的感性詞匯賦值為“-”，對感性詞匯評價中立賦值為“0”，靠近右側(cè)的感性詞匯賦值為“+”，最終形成基于語義差分法的巖茶包裝調(diào)查問卷。為了確保語義量表的有效性，對語義樣本實行量化處理，表達式為：

S={s1,s2,…,sn}={簡單的—復雜的，環(huán)保的—污染的，…，古典的—時尚的}，

(1)

式中：

S——語義樣本；

sn——第n個意象語義詞匯對；

n——詞匯對的數(shù)量，n=1，2，…，i。

構(gòu)建語義評分集V，如式(2)。

Vi={V1,V2,V3,V4,V5,V6,V7}={-3,-2,-1,0,1,2,3}，

(2)

式中：

V1～V7——第1～7個語義評分賦值，分別是-3，-2，-1，0，1，2，3；

Vi——第i個評語對應的相關(guān)分值集，i=1，2，…，n。

2.5 典型樣本感性語義評價

向52位目標用戶進行紙質(zhì)問卷發(fā)放，男女占比不限，全部有效收回。對問卷數(shù)據(jù)進行信度分析，使用SPSS 24.0測量數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，作為驗證量表的相關(guān)依據(jù)。由此可知，語義差分量表對應的克隆巴赫數(shù)值為0.845，每個題項中Cronbachα數(shù)值均>0.8，顯示此問卷數(shù)據(jù)可靠性良好，滿足信度分析適用要求。再根據(jù)每個典型樣本的感性數(shù)值求和并計算均分，語義評分均值為：

(3)

式中：

m——樣本數(shù)量；

n——感性意象詞匯數(shù)量。

參照數(shù)理公式計算獲得典型樣本感性詞匯平均值，見表2。

表2 典型樣本均值統(tǒng)計Table 2 Typical sample mean statistics

2.6 數(shù)據(jù)分析與設(shè)計指導

根據(jù)典型樣本平均值導入SPSS 24.0，選擇最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，對數(shù)據(jù)采取降維處理，獲得典型樣本感性詞匯的公因子方差見表3，總方差解釋見表4，碎石圖見圖4，成分矩陣表見表5。其中感性詞匯“簡單的”表示成分1，“環(huán)保的”表示成分2，“精致的”表示成分3，“鮮艷的”表示成分4，“特別的”表示成分5，“文化的”表示成分6，“古典的”表示成分7。

公因子方差是根據(jù)若干個公因子方差累積變異性比率，累積貢獻率越接近1，表示整體效果越好。由表3可知，提取出的賦值為0.805～0.976，顯示巖茶包裝變量中多數(shù)信息可被公因子方差提取，說明因子分析結(jié)果是有效的[16]。

表3 公因子方差Table 3 Common factor variance

表4總方差解釋中顯示具有兩個成分特征數(shù)值>1，其中成分1方差貢獻百分比占62.016%，成分2的方差貢獻占比27.032%，同時累積數(shù)值是89.048%，說明這2個公共因子能夠解釋大部分信息。根據(jù)圖4可知，斜率變化方式比較明顯，前兩個特征值>1且明顯高于其他點，第3個特征值點在拐點處，后面特征值點趨于平緩，最終獲得主成分為成分1和成分2。

圖4 碎石圖Figure 4 Gravel map

表4 總方差解釋Table 4 Total variance explained

由表5可知，主成分1中數(shù)值靠前的是“鮮艷的”和“環(huán)保的”，主成分2中數(shù)值靠前的是“精致的”和“古典的”。通過SPSS 24.0對巖茶包裝典型樣本感性語義評價結(jié)果的分析，得出影響巖茶包裝設(shè)計的主要感性詞匯為：鮮艷的、環(huán)保的、精致的和古典的。

表5 成分矩陣表Table 5 Table of component matrix

3 巖茶包裝的設(shè)計實踐與反饋

3.1 核心感性詞匯與設(shè)計元素的映射關(guān)系

針對感性工學設(shè)計研究方法，采用階層類別分析法進行巖茶包裝的設(shè)計映射[6]。階層類別分析法是通過層次推論的方式將產(chǎn)品感性意象進行逐層轉(zhuǎn)化，構(gòu)建感性層次與設(shè)計物理特征關(guān)系圖，是以貫穿設(shè)計工作中的主旨脈絡(luò)。首先獲取該產(chǎn)品設(shè)計的0階感性目標，通過團隊討論或頭腦風暴等方式將0階感性概念劃分為若干副概念，以此重復進入下個感性概念階層，直至推論出產(chǎn)品設(shè)計的物理特征為止。針對此方法能明確與感性意象相契合的關(guān)鍵設(shè)計元素，進而指導設(shè)計方案的概念意象。

根據(jù)用戶研究與統(tǒng)計分析獲取的巖茶包裝感性詞匯，借助階層類別分析法將感性詞匯與設(shè)計元素進行映射，并逐一轉(zhuǎn)換為物理化特征的設(shè)計元素。圖中不同線條樣式對應不同設(shè)計元素，巖茶包裝設(shè)計階層圖見圖5。

圖5 巖茶包裝設(shè)計階層圖Figure 5 Rock tea packaging design hierarchy

3.2 設(shè)計實踐

結(jié)合設(shè)計元素分析，尤其遵循感性需求與設(shè)計元素相互映射關(guān)系，進行巖茶包裝創(chuàng)新實踐，預期的感性設(shè)計目標為外形(鮮艷的和古典的)、材質(zhì)(環(huán)保的)、表面制作工藝(精致的)，最終呈現(xiàn)出符合用戶需求的巖茶包裝方案，見圖6。

圖6 巖茶包裝設(shè)計方案Figure 6 Rock tea packaging design solutions

根據(jù)圖7可知，外形作為包裝設(shè)計視覺表達的重要組成部分，對包裝風格特征及形象塑造具有重要作用。由于用戶對于冷色調(diào)包裝評價普遍較低，色彩上選擇紅色和金色為主色調(diào)，主色調(diào)符合巖茶“大紅袍”特性，茶湯橙黃明亮，綠葉紅邊，具備鮮艷的特質(zhì)。包裝所運用的圖形元素，山水茶視覺設(shè)計蘊含東方美學文化，賦予巖茶包裝古典的美學屬性。外形結(jié)構(gòu)采用翻蓋式包裝禮盒，吸扣設(shè)計保證運輸安全，易于開合，方便消費者使用。

圖7 巖茶包裝設(shè)計效果Figure 7 Rock tea packaging design effect

材質(zhì)選擇方面，采用特種紙(灰板)，灰板易于印刷著色與加工制作，同時具備重量輕巧、價格低廉和循環(huán)利用的生產(chǎn)優(yōu)勢，使巖茶包裝更具環(huán)保性。表面制作工藝體現(xiàn)出精致的特征，使用磨砂紋理與燙金工藝，提升禮盒品質(zhì)，精致美觀，防偽性能強。

3.3 設(shè)計反饋

為了驗證研究的信度與效度，根據(jù)圖6巖茶包裝設(shè)計方案作為僅有的調(diào)查問卷圖例，從巖茶市場隨機發(fā)放給37名20世紀90年代出生的巖茶消費者，依照自身直觀感受進行評分，調(diào)查問卷仍參照表3中的7組感性詞匯建立七級語義差分量表，考察最終設(shè)計方案是否契合目標用戶的需求喜好[17]。

數(shù)值驗證采用Cronbach信度分析，結(jié)果見表6。由表6可知，校正項總計相關(guān)性CITC各數(shù)值均大于0.40，代表題項之間內(nèi)在一致性較高。各因素的Cronbachα系數(shù)在0.962～0.973(>0.90)，說明調(diào)查量表的結(jié)果具備較高有效性，基本可以驗證設(shè)計反饋的真實可靠。圖8設(shè)計反饋的調(diào)研結(jié)果以平均值呈現(xiàn)，可以看出在環(huán)保的、精致的、鮮艷的、古典的、文化的等感性詞匯上均得到了較高評分，其中鮮艷的、古典的、精致的3項平均值最高，分別為2.76，2.73，2.70，說明巖茶包裝設(shè)計方案與消費者的感性意象結(jié)合，設(shè)計出最直觀感受的巖茶包裝，獲得了目標用戶的認可。但是，需要關(guān)注的是：簡單的和特別的這兩項的設(shè)計評價反饋不太理想，可以成為后續(xù)巖茶包裝設(shè)計方案繼續(xù)優(yōu)化的方向。綜上，感性工學的巖茶包裝設(shè)計基本滿足了目標用戶的感性需求，符合20世紀90年代出生年輕消費者的審美感受。

表6 Cronbach信度分析Table 6 Cronbach reliability analysis

圖8 設(shè)計反饋Figure 8 Design feedback

4 結(jié)語

研究構(gòu)建了基于感性工學的巖茶包裝設(shè)計研究框架，針對性地解決現(xiàn)有巖茶包裝缺乏人性化與低碳化設(shè)計等問題。運用語義差分量表獲取感性評價，借助主成分分析明確主要感性詞匯，通過階層類別分析法梳理感性詞匯與設(shè)計元素的關(guān)系，完成巖茶包裝的創(chuàng)新應用與結(jié)果反饋。根據(jù)設(shè)計實踐可知，感性工學研究方法搭建了設(shè)計師與用戶之間的橋梁，擴展巖茶包裝的設(shè)計路徑。在后續(xù)探索中將考慮運用粒子群算法來進行用戶感性意象的篩選，同時結(jié)合眼球追蹤技術(shù)、腦電技術(shù)等生理測量工具進行定量研究，進一步驗證研究方案的可行性。