地域性農產品品牌“文化扎根”的實踐性

林鈺 劉韻好 李雪

摘要：本文結合史料，對明代袁了凡出任天津寶坻知縣期間實施多項有關水稻種植、興利除弊的善政進行梳理，研究其生平和小站稻種植文化兩者之間的關聯性。以了凡精神作為支撐小站稻品牌文化扎根的土壤，探索品牌文化、構建品牌形象、強化品牌力量，力求探索天津水稻及其他地域性特色農產品在文化價值方面的塑造之路，為文化興農提供了實踐性借鑒。

關鍵詞：小站稻；文化；品牌建設；了凡

隨著我國脫貧攻堅戰的全面勝利，落實鄉村振興戰略成為決勝建成小康社會、建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。鄉村振興離不開鄉村文化振興，這對促進我國農業的發展、提升農業文化軟實力和農村精神文明建設等方面具有重大意義。如何從各地農業發展歷史中合理汲取、充分挖掘現有農產品的文化內涵，是鄉村振興戰略落地的重要任務之一。這需要增強對歷史文化與相關農產品的關聯性認識，不斷厚植相關農產品的文化底蘊和品牌價值，以提高農產品品牌競爭力和附加值。在農產品品牌文化塑造的過程中，還應該堅持社會主義核心價值觀，注重傳統和優良鄉風、民風、家風思想的傳承和體現。對農產品企業和當地政府而言，應思考如何挖掘本地農耕文化的內涵，充分利用物質類和非物質類農業文化遺產，將農村思想道德建設、公共文化建設與農產品生產相結合，實現農業文化的產業價值，推動實現文化振興在新農村建設中的作用。

在《天津市鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》的指導下，天津鄉村文化體系建設取得了一定的進展。隨著居民食品消費的升級，天津市不斷提高農產品種植技術、保證農產品安全并在此基礎上進一步提升當地農產品品質，增強其文化內涵。天津水稻主產區覆蓋面廣、畝產量高，但大多數稻米品牌知名度較低，天津稻米市場長期被外地知名品牌占據，形成了量產稻米運送外地—貼牌返津—本地零售的產銷模式。稻米產品本屬于必需品，需求價格彈性低，且天津本地稻米品牌效益差，因此在價格水平較低的情況下難以保障農民收益，而外地貼牌的周轉銷售又會造成運力浪費等資源配置不合理的現象。作為天津當地認知度較高的“小站稻”，種植技術要求高、畝產量較低，在天津農業產值中占比較小。雖然其品牌建設仍在不斷推進，但尚未形成對本地稻米產業的地域輻射作用，所以開拓地產地銷的途徑十分重要。綜上所述，振興“小站稻”具有社會現實意義。

以地域農產品品牌構建為主線，以“小站稻”品牌建設中歷史文化作為研究對象，在深刻挖掘明代袁了凡擔任寶坻知縣時“南稻北種”的歷史基礎上，結合了凡精神文化，研究農產品品牌建設中的文化價值，主要回答了以下問題。目前農產品品牌建設與歷史文化的關系；如何在農產品品牌建設中充分利用本土農業文化資源；如何塑造農產品品牌文化建設意識，讓更多民族優秀農業文化浸入農業農村發展、助力實現鄉村振興戰略落地。

國內學者對于傳統文化賦能農產品品牌文化扎根的研究尚處于起步階段。在傳統文化對農產品品牌傳播方面的研究較多局限在理論探討上，對現實中可借鑒的模式尚未形成較為一致的認識。學術界對消費者本土品牌意識的問題進行了研究，認為消費者本土意識、品牌特性和網絡顧客農產品產地偏好三者之間有密切關系（張耘堂等，2016）。農產品品牌建設最終服務于營銷效果，陳令軍等（2010）利用社會調研選取代表文化營銷的相關因子，提出農產品營銷與品牌構建無法離開對傳統文化利用的觀點。農產品品牌運維能力、品牌傳播內容和品牌接觸度是提升農產品品牌傳播力的關鍵因素，盧黎歌等（2020）運用層次分析法構建農產品品牌傳播力評價指標體系。部分學者還提出鄉村振興背景下農產品品牌戰略的研究，通過分析農產品自有品牌的創建、供給側結構性改革與農產品質量的關系、農產品的品牌價值與定位、消費者的個性化需求等方面提出農產品品牌戰略的具體實施建議（王岱等，2018）。在面對社會結構變動中，根據鄉土文化在社會發展背景下文化生產力形態中的具體表現，指出為鄉村振興提供新理論和新思想，不斷傳承創新鄉土文化（齊驥等，2019）。

目前，學界在文化賦能實現農產品品牌建設方面的研究多數還較為宏觀，鮮有專門針對某一歷史人物的生平、精神等與當地農業歷史文化價值關系的研究，尚缺乏對加強文化品牌建設聯系的細化、完善系統化品牌文化傳導機制的實證研究。為了使優秀的文化價值觀成為鄉村振興的思想精神動力，發揮其引導作用，應加強各類具有鄉土特色的文化品牌建設，為重塑鄉村提供強大支撐，激發文化自覺，提升文化自信。在借鑒以往研究成果的基礎上，分析文化自身價值以及文化對品牌的引導作用，以此證實文化賦能為農產品品牌建設、提升地域農產品市場認可度帶來價值動能?；陉惲钴姡?010年）《基于文化視角的農產品品牌構建研究》一文中提出的“農產品品牌模型”可知，農產品、品牌、文化及三者間的關系應形成相對恒定的“金三角”，并主要通過以農產品為主導，以農產品品牌為核心，以文化宣傳作為方式手段加以穩定。圍繞小站稻品牌文化建設的研究正是在這三要素之間展開的，從而構建出天津水稻、小站稻、了凡精神三者之間的“金三角”。

3.1 了凡精神中的文化價值

文化是人類長期活動所形成的產物，農產品則是自然界的產物，具有自然屬性。但從農作物耕種到成熟期間，所有生產過程都離不開人的勞作、自然規律的認知、政治經濟發展的時代特點，這種帶有濃烈文化氣息的信息都會潛移默化地轉移到農產品之中。農產品經營者應還原這些承載人類活動信息的農產品的本貌，推進物質化向人文化轉變，促進人類物質世界和精神世界的長遠發展。

天津小站稻源于傳統種植的本地水稻，與明朝袁了凡的一段生平密不可分。了凡（又名袁黃，初名表，后改了凡），浙江嘉善人，明朝后期的著名思想家。明萬歷十六年了凡就任天津寶坻知縣，期間面臨地勢低洼、土地鹽堿化、水災頻繁、百姓窮困潦倒等困境，因地制宜地將自己家鄉的水稻種植經驗親自教授百姓，成為了“南稻北種”的第一人。不僅如此，了凡先生投身于當地治水工程，運用經驗和智慧挖溝通河，調埂作田，制作各種灌溉和排水設施，最終使原本荒涼的寶坻一帶水稻遍野，為當地百姓解決了溫飽問題。了凡先生為了鼓勵當地百姓自食其力，運用自身所學知識，結合家鄉的先進技術和經驗，針對寶坻的實際情況親自傳授耕種方法，并編著了當地第一部農業專著《寶坻勸農書》來指導農業生產。書中既講述了前人的農學理論，又詳細介紹了田制、耕作、糞壤、灌溉和管理等具體技術，還重點描寫開渠引水和各種水具的制作方法，為寶坻乃至全國人民帶來了巨大福祉，并在中國農學史上占據重要地位。

了凡精神中最重要的是勸善思想，而善書《了凡四訓》則是勸善思想的集中體現。了凡先生倡導的“福善禍淫、因果報應”人生倫理信念，“眾善奉行”的民間善良意識和“改過”“謙德”的實踐道德，融合了“儒道佛”三家思想，具有傳承性和世俗性?！懊晌易鳎Ｗ约呵蟆钡牧⒚枷胧恰读朔菜挠枴返闹行乃枷?，而要真正地做到“命有己定”需要不斷地行善、改過。行善作為一種具體的行為， 是有形可察、有量可度的，但“今欲獲福而遠禍， 未論行善，必先改過”。人們一般都認為自己并無過失， 不知改過，那么無論是善多過多還是善少過多，任憑行再多善事也難達期望的效果。了凡先生將自己具有現世化和儒家化的勸善思想在宗教文化異彩紛呈的時代進行了廣泛的宣傳和傳播，成為了中國古代慈善思想和善書文化形成和發展的引導者，對加強公民道德建設，構建和諧社會，實現“儒道佛”三教融合有著重要的借鑒意義。此外，了凡精神符合社會主義核心價值觀，為當代社會樹立正確價值觀和增強思想道德建設提供精神坐標。

3.2 文化與農產品品牌

農產品品牌的載體是農產品，在一般意義上農產品品牌是指區分不同農產品的名稱或標志。但品牌本身并不存在，也是經過人類生產活動而創造產生的，其本身屬于文化，而不同的農產品品牌文化融合于廣大文化之中。同時，企業、勞作者本身及消費者這三者最能夠體現文化在品牌構建中具有的價值和現實意義。將相應文化合理融入產品中，以文創為動力，結合歷史故事講述、體驗線索等形式將傳統文化與消費者精神世界相關聯，促進精神上的品牌認可，增強品牌的客戶黏性。根據“農產品的二元性”理論，小站稻背后的品牌文化會消除其與消費者之間的一些距離感，增強消費者對產品的認同，引起內心情感共鳴。

了凡先生一生有著輝煌業績，不僅是江南善舉運動的倡導者，還是“功過格”的積極實踐者，其一生留有頗多著述，最著名的勸善書《了凡四訓》更是對當時乃至后世都有著非常重要的指導意義。首先，了凡精神深入地影響了寶坻當地的民風。了凡先生所輸出的揚善懲惡、嚴于律己、注重家庭、忠于善良的文化精神與人們與時俱進的道德思想相契合，當地民風至今保持著善良淳樸和盡責的傳統。其次，了凡給現代企業經營者留下了寶貴的文化內涵。了凡先生在寶坻任職期間，為官清廉愛民、削減賦稅，興辦慈善事業，同舟共濟，正直的官場形象樹立了良好的政治風氣。這賦予“天津小站稻”親民、善意的品牌形象。小站稻的種植、采購、銷售運營商，應在了解品牌背后文化內涵的基礎上，形成企業文化精神。這要求企業家自身要學習并發揚當地文化，對經營本地品牌的經營者們提出了文化傳承的“門檻”。再次，了凡精神的發展將品牌文化滲透到勞作過程中。勞作者也需要在種植小站稻的過程中了解品牌文化。了凡先生曾提出過“立命之學”，強調順應天命，認知“天人關系”，體現出勞作者在耕種時需要循序自然規律，順應時節變化，因地制宜，才能提高農業生產效率。這引導人們慎待人定勝天的思想，合理利用自然資源，實現當代農業可持續發展的愿望。此外，品牌文化的扎根過程是實現文化廣泛傳承的重要途徑。納入文化后的品牌內涵變得更加豐滿充實，要考慮如何在品牌文化內化于產品的基礎上，將文化植入消費者認知，從而改善產品本身的市場印象，有效利用文化力量提高農產品競爭力。同時，文化傳承滲透消費過程的實現，在極大程度上拓展了農耕傳統文明的社會影響力。

3.3 以品牌文化推動地域農產品振興

了凡故事融合于小站稻的品牌建設中，除了能提高品牌知名度，還對天津本土其他稻米品牌產生了重要的文化輻射和借鑒作用。了凡精神注入小站稻品牌，降低了消費者對其物質屬性的感受，增強了對產品文化部分的接納性。當文化具備地域政治經濟發展歷史內容時，隨著引導消費者有意識地將產品與文化聯系起來，消費者會轉變對地域同類農產品的文化理解，從而增強本地區同類農產品的文化影響力。因此，小站稻品牌文化扎根于了凡精神，有利于提升天津本地水稻相關產品的附加值。

注入農產品文化內涵、樹立品牌形象，提高消費者文化認同的同時滿足消費者心理需求。文化形成于人類的長期實踐中，是多元構成體，而對品牌所蘊含的傳統文化和價值取向的利用，是決定品牌能否持久占領市場的關鍵。從文化賦能品牌的路徑來看，挖掘農產品品牌背后獨特的文化內涵，在品牌內涵構思、產品取名、設計包裝、宣傳手段等過程中注入文化元素，已經是農產品品牌建設的重要途徑，想要做好品牌經營就要講好文化故事。以宣傳民間文化為主線，詮釋中國人真實且質樸的傳統生活，將中華傳統文化和民族風采底蘊作為吸引消費者關注的亮點。與農產品品牌相融合的文化應在尊重傳統的基礎上更大程度地服務于消費者，天津“小站稻”品牌建設中，應進一步加強政府和社會對相關歷史文化的關注度，在提升小站稻產品品質的基礎上，加強嘗試各類民間文化的多樣化浸入，增加農產品人文屬性、充實品牌內涵，探索符合當地文化資源背景的品牌建設路徑。

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃支持項目（202010057099）。

作者簡介：

林鈺（2000-），女，國際經濟與貿易專業，2019級。

劉韻好（2000-），女，國際經濟與貿易專業，2018級。

*通訊作者：李雪（1981-），女，副教授。研究方向：區域經濟。