網紅點心“血拼”京城：速度、陣地與命門

王明雅

北京人民為網紅店傾城排隊的熟悉姿勢，又回來了。這次是來自長沙的網紅點心店：虎頭局渣打餅行與墨茉點心局。

最近，兩家品牌前后腳打入北京市場。2021年11月，虎頭局在五棵松華熙live設立首店，12月，墨茉于西單大悅城高調開張。

在一個素有“美食荒漠”稱謂的超大城市，毫無意外，人們對網紅美味的熱情，使得排隊的盛況幾乎可以用“慘烈”形容。

墨茉開業當天，大悅城的查特花園一隅塞滿數百人，店員提示等待時長的牌子，一路加到7小時。

作為扎根長沙的新中式點心品牌，虎頭局和墨茉在去年同時成為資本的寵兒。前者在半年內分別拿下紅杉、IDG和紀源資本等在內的兩輪融資;后者成立僅一年時間，更是收獲了六輪上億元融資。

從長沙到廣州、武漢、上海，再至北京，兩家不滿兩歲的品牌在2021年年底，不約而同進京趕“烤”，自然不止以饗北京食客這么簡單。

烘焙賽道里的新中式點心，熱鬧了近兩年，已然進入最激烈的競爭期。曾經不進北京城的高冷瀘溪河，也以數店并開的速度，在這里迅速擴張，不到一年已有12家店。

其同宗的詹記桃酥，也有了10余家門店。

一個投融資圈的常識是，當品牌想具備“國民性”，它繞不過北京。

而這里，從老式的稻香村，到次新的鮑師傅，再到今日的瀘溪河，以及常新的味多美、好利來，烘焙的余位著實不多了——它無關乎點心類型。

另一個有意思的現象是，隨著新中式點心概念的火爆，在全國各地，一場名為“xx局/行”的點心潮席卷而來。

鄭州有山河餅局，重慶是酥書點心局，天津有糕功夫國潮點心局，南昌則是卡拉多點心行。曾經的南洋大師傅，還特意將后綴替換成了點心局。此外，木子、無事點心局等也在不間斷冒頭。

這當然不是一場簡單的名稱模仿秀。畢竟，每座城市里，這樣的店鋪在開業之初，都能迎來盛大的打卡潮。究其根本，對頭部品牌來說，它還隱匿著壁壘被打破、市場蛋糕被瓜分的危機。

“血拼”京城

西單大悅城，墨茉點心局正式營業的前一天，也就是2021年12月17日，下午2點，隔壁的面館內，一對年輕情侶剛剛坐定，男孩將滿滿兩大袋墨茉的“戰果”擺上桌。

他與女朋友在中午12點看到點心店前排隊的人流，盡管并不認識這家來自長沙的網紅店，但出于好奇，兩人還是投入了這場耗時的耐心戰，并且在整整兩個小時后取得勝利。

排隊，是一種魔力。

偶然路過，看到這火爆的陣仗，臨時加入的人不在少數。數名年輕店員端著店內的招牌游走在隊伍一側，供大家逐一品嘗，現在買，還能送一袋價值12.8元的芝麻薄脆。當然，前提是下載好大眾點評，在上面拍張現場照片，順便打個卡。

華熙live 的虎頭局渣打餅行，更早實踐了這一真知。

這家店已經開業一月有余，門前盡管不復初開業的陣勢，但如今依稀還有排隊的人群，過往的行人總會頻頻側目，遲疑間，就加入了等待的隊列。這里的贈品是半斤桃酥——同樣，大眾點評的拍照與打卡定位是必要的。

進京的儀式感也是相似的。

虎頭局碩大的廣告牌上，印有濃濃的京味文案：“吃了嗎您內”。墨茉點心局在建工地外墻，是“瞧好了您嘞”，西單大悅城新開業，干脆在店門前舞獅討彩，并推出“北京限定”

款點心——糖葫蘆麻薯，以示誠意。

店員占據了店內的大部分空間。譬如虎頭局，三五十平方米的店鋪里，二三十名年輕人，統一黑色漁夫帽、黑色圍裙與工作服，站在工作臺前，互相之間無縫貼近，用最快的手速完成點單、打包、分發的流水工作。

作為湘軍中走出的兩家新中式點心品牌，虎頭局和墨茉幾乎同期崛起，虎頭局稍早一些，2019年于長沙開出首店，后者創立于次年。它們幾乎同時獲得資本青睞，成為餐飲新消費浪潮中，被捧上神壇的幸運兒。

招牌“麻薯”系列點心，做零食化改造，主打現烤現制，創新樣式，適配年輕人的口味，國潮風的店面設計，令人耳目一新——這輪新中式點心的熱潮，就這樣火起來了。

如果你的手中剛好有兩家的預點單，感覺會更直觀。

單頁的設計幾乎孿生，全都基于國潮紅的元素。具體的產品上，“鎮店之寶”圍繞麻薯展開。畢竟，QQ提子麻薯和鮮乳提子麻薯，怎么看都太像一家“人”。

碩大的玻璃一側，是透明的烘焙坊，顧客們可以看到師傅們正一刻不停地擠麻薯，然后放入烤箱，再列入售賣柜。

目前，墨茉點心局的計劃是，北京八店同開，除卻西單大悅城店已經開業，余下的東直門來福士、合生匯、朝陽大悅城等店，也在緊鑼密鼓地裝修中。

據虎頭局的店員介紹，北京的其他店面正在籌備中，共計會有三家左右。這樣的步伐相較于其創始人的野心，并不算快。有媒體報道，虎頭局接下來會有“百店計劃”，即要在一年之內，于一線核心區域開出100家直營店，并快速跑到400家。而墨茉的設想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局。茶顏悅色的總門店數是500家。

出長沙記

從2021年7月開始，周麟開始每月往返于重慶、長沙兩地，一般來說，在長沙待上三五天，重慶那邊就會喊他回去。他是湖南人，家在長沙，孩子剛剛兩歲。

9月底，在重慶來福士，他的烘焙店酥書點心局正式開張，20余種產品，招牌集中在麻薯、芝士脆和泡芙等品類中，是虎頭局和墨茉的同類店。

開業那段時間，重慶趕上一波疫情，再加上來福士本身的位置，人流量并不算大但在看了幾處商場之后，受限于資金壓力，最終選擇了這里的三樓。包括商場在內，大家都沒有想到，這家店能超出預期。

周麟列了幾項數字。一般而言，餐飲店的門前客流到店率在3%，酥書可以做到20%，客單價40元左右，開業后，日營業額超1萬元，如今一個月可以做到近40萬元。

來福士最好的位置其實是一樓，現在，商場已經有了意向，如果想要一樓的話，可以想辦法。周麟決定再等等，畢竟剛裝修完，貿然置換，成本勢必會增加。

他原來做電商，開點心局確實是受虎頭局和墨茉的啟發。“他們在長沙做得很成功，我覺得這種業態可以做。”

去年，虎頭局先后完成兩輪融資，先是3月初，紅杉資本、挑戰者創投進場，四個月后，5，000萬美元A輪融資完成，紅杉跟投，紀源資本、老虎環球基金和IDG等一線機構加入。

墨茉點心局從2020年8月起至今，共拿下了六輪，從番茄資本到美團龍珠，共有十家機構分食蛋糕。傳聞中，今日資本的徐新特意飛到長沙，僅在短短8小時內，就敲定了這輪新投資。

艾媒咨詢數據顯示，2021年，國內烘焙食品行業市場規模將達2，600.8億元，同比增長19.9%，還將保持每年10%左右的增長率，2023年，市場規模預計達到3，069.9億元。

風口吹起，無人不饞。

如今，在小紅書搜索“國潮點心”，有超9，000篇分享，排隊打卡的網紅店不計其數，更重要的是，已經遍布全國各處。就在北京，趁著兩家頭部品牌初入京城的空檔，也混入了“柒月點心局”等新店。

如果說元氣森林的爆火，帶出一個氣泡水過剩的飲料時代，那么虎頭局和墨茉應當是將麻薯和盤撻提前推入了普及期。

本質上，產品沒有壁壘。

我們接觸到的一家西點培訓學校，今年推出了新中式點心的課程，主打30天開店創業的賣點，線上課程售價1，500元。盤撻、芝麻薄脆、麻薯都是必教科目。賣課文案中，還出現了“墨茉點心局、虎頭局同款配方，學到就是賺到”的字眼。

三萬資本在關于烘焙賽道新機會的分析中提到，烘焙行業進入門檻低，如今，無論老牌中西式烘焙店，還是新興中西式烘焙店，都存在產品同質化的問題。回過頭來說，虎頭局和墨茉近一半的產品重合度，也間接佐證了這一事實。門檻不高帶來的直接后果就是，點心局們四下崛起，合圍長沙，留給虎頭局和墨茉的時間，不多了。

誰在買單

如果要給今年的餐飲投融資熱潮一個注腳，去看看大型購物中心地下一層的美食街區，夸父炸串、瀘溪河、趣小面、陳香貴和遇見小面，已經革新了一圈去年的招牌。

無數過往經驗證明，風口有周期，在風口端完成資本的累積后，快速擴張，是聰明人的游戲。虎頭局和墨茉的步伐，踩準了節奏。但拋開那些資本運作層的金錢光環，從一個普通消費者的視角望過去，狂歡與倦怠的隔膜，已經在破碎的邊緣。

“墨茉點心局還沒去排，又來個柒月，打卡速度趕不上人家的開業速度。”一名北京用戶在某社交平臺寫道。

抵制網紅店排隊的聲音在不斷冒頭。

在深圳，有用戶吐槽虎頭局營業十幾分鐘，基本沒點完幾單，疑似故意制造排隊的假象。在北京，墨茉開業第一天，10點營業，11點才正式接單。有博主算了算，等候區排隊五小時，點單區排隊半小時，打包區五分鐘，最后還有核驗區五分鐘，直感慨“失算”。

在長沙，也有不少用戶表示，如今的虎頭局和墨茉“已經沒有那么多人排隊了”。

更重要的，也是最危險的是，用戶對排隊亂象的排斥，直接作用到了產品口碑，“也沒好吃到排一整天吧”。

回到所有事件的開始：虎頭局渣打餅行和墨茉點心局，究竟是怎么火起來的？

虎頭局創始人胡亭曾向媒體透露，虎頭局在小紅書、大眾點評“自來水”的種草下迅速走紅，并以53平方米大小的店面，創造過單月127萬元的單店營收記錄。胡亭曾任職于知名蛋糕品牌21cake，此后有連續的西式烘焙連鎖創業經歷。

墨茉創始人王瑜霄的背景則是湖南廣電，做過自有新式茶飲品牌，與茶顏悅色交情匪淺。這也不難理解，墨茉對標茶顏悅色的邏輯，譬如在長沙的五一廣場，模仿茶顏悅色密集開出十多家店面，強勢輸出品牌聲量。

由虎頭局帶起的新中式點心風，還有一個重要的組成部分——國潮風的門店視覺設計。在虎頭局店內，是“虎”元素的紋樣、文案和包裝。

酥書點心局的周麟直言，酥書的一部分貢獻來自他認識的品牌設計伙伴，設計朋友對品牌調性的把控很難得。重慶開業后，當地有模仿者崛起，但“總感覺沒那個味道”。

“做生意不就是這樣，你把后廚搞定，前廳搞定，自己做營銷，拿著互聯網的思維去做，就會好一點。”周麟認為，小紅書和抖音的廣告投放是必要的。目前，酥書的到店客流中，有六成是特意趕來的。其中，大部分來自抖音。

長沙正在造神，消費的神。

周麟說，我們湖南人，就是敢為天下先。

展開來說，是不信邪，別人能做成的，湖南人一定也能做成。在長沙做不成，就去外地把它做成。

這個湖南人最近在研究兒童零食和重慶口味的新點心，盤撻迷你化，以及麻辣牛肉小吐司種種，是典型的湖南生意人的敏銳。

由此，虎頭局和墨茉的出現并不意外。或者說，這里永遠不缺下一個“虎頭局和墨茉”。但對于虎頭局和墨茉來說，誰愿意成為一個“舊神”呢？那么，又如何做一個不被顛覆的“神”？真是個悲傷又復雜的故事。