“城市會客廳”：線下門店的未來態(tài)

劉寅斌 吳雪莉 龍美靈 陳思

2021年11月24日，上汽通用五菱在中國的第一家全球品牌中心——LING HOUSE，在位于上海市中心的靜安區(qū)銅仁路正式開幕。開幕當天，店內(nèi)人頭攢動，吸引著門外的路人不時向內(nèi)張望。走進店內(nèi)，入口處就是一家咖啡廳，年輕的店員們活力四射，有的在調(diào)制飲品，有的在做糕點。右側(cè)是一個10多平方米的花店，一個年輕的女孩子正在練習(xí)花藝。繼續(xù)往里走，許多舉著自拍桿的直播達人們正在熱情洋溢地為粉絲們介紹各種新鮮事物。

在品牌中心的二樓，最先映入眼簾的是走廊里各色充滿現(xiàn)代感的藝術(shù)展品，視覺沖擊力很強。二樓的中心區(qū)域停放著一輛全球代言人宋茜簽名版的胭脂色KiWi EV，最里側(cè)展示著五菱品牌的周邊產(chǎn)品，有汽車模型、項鏈，甚至還有麻將及各式精致的擺件。

和傳統(tǒng)汽車企業(yè)的4S店相比，LINGHOUSE沒有銷售人員，里面的工作人員也不會打擾參觀者。但只要參觀者有需要，工作人員會立即上前，詳細回答每一個問題。

漫步在LING HOUSE，你不僅可以充分體驗和感受五菱的新能源汽車，還可以坐下來悠閑地喝杯咖啡，和朋友聊聊天，或者純粹地發(fā)發(fā)呆。

近年來，不僅五菱汽車在打造這樣的沒有銷售場景的品牌中心，新能源汽車行業(yè)的頭部品牌蔚來汽車，也在做著同樣的事，甚至開始得更早、更徹底。

2017年，蔚來開設(shè)了全國第一家蔚來中心。2021年11月，第34家蔚來中心在上海松江印象城開業(yè)。在蔚來創(chuàng)始人李斌看來，蔚來中心既是蔚來的產(chǎn)品展示中心，更是蔚來用戶社交、休閑和娛樂的生活空間。每個蔚來用戶來到這里，不僅可以了解蔚來產(chǎn)品的最新動態(tài)，還可以在這里辦公、和朋友聚會、練瑜伽，甚至舉辦活動。

除了LING HOUSE和蔚來中心，2021年11月，另外一家別具特色的“城市會客廳”，在距離LING HOUSE不到2千米的西康路上開始試營業(yè)。這個名叫“馬利·幸福集薈”的商業(yè)體，占地1，000平方米，集合了圖書、文創(chuàng)、服裝、咖啡等多個業(yè)態(tài)。它以色彩為主打元素，無論是商品本身還是商品陳列，都像極了藝術(shù)品。徜徉其間，仿佛在看一場獨特的藝術(shù)秀。

幸福集薈是由專注于運營園區(qū)生態(tài)的幸福里公司打造的生活方式集合館，每家店都是根據(jù)上海各園區(qū)的里弄文化、建筑歷史進行獨特設(shè)計，馬利·幸福集薈是該公司在園區(qū)生態(tài)中打造的第四家店。

最早將“城市會客廳”理念融入線下門店的是蘋果公司。2013年10月， 博柏利（Burberry）前CEO安吉拉·阿倫茨入職蘋果，她發(fā)布的第一項新任務(wù)就是將蘋果線下門店Apple Store打造成專注于豐富用戶生活的城市社區(qū)。設(shè)在城市最核心地段的蘋果門店，以最開放的姿態(tài)，歡迎著城市里所有的人。每天，蘋果門店都有各種各樣與蘋果產(chǎn)品相關(guān)的課程，從視頻剪輯到編程，從服裝設(shè)計到動圖制作。無論是畫家還是音樂家、攝影師還是建筑師，各個行業(yè)的專家經(jīng)常現(xiàn)身蘋果門店，各種專題派對層出不窮。

2017年9月，在蘋果公司秋季新品發(fā)布會上，阿倫茨說：“實際上我們不再稱蘋果Apple Store為零售店了，我們正在打造一個現(xiàn)代化的城市廣場，因為這里歡迎所有的人，來到這里的人都能互相開展交流，探索新的事物，或是提高某一項技能。”

經(jīng)過不斷更新和迭代，蘋果門店不再只是蘋果產(chǎn)品的銷售渠道，更成為蘋果的品牌推廣中心、用戶體驗中心和心智教育中心。

從蘋果門店到蔚來中心，從五菱全球品牌中心到幸福集薈，越來越多的以用戶體驗為中心的“城市會客廳”開始不斷涌現(xiàn)。在這些“城市會客廳”里，傳統(tǒng)的銷售職能在弱化，甚至直接取消。這究竟傳遞了什么樣的信號？這些信號背后的商業(yè)邏輯是什么？本文試圖通過探究下面四個具體的問題，揭示上述問題的答案。

問題1 ：從汽車企業(yè)到園區(qū)運營商，為什么越來越多的品牌在積極推進“城市會客廳”？

問題2 ：新興的“城市會客廳”和最早提出該理念的蘋果門店，有哪些共同點，又有哪些變化？

問題3 ：“城市會客廳”的商業(yè)價值有哪些？商業(yè)模型有哪些可能性？

問題4 ：“城市會客廳”給各種類型的企業(yè)帶來哪些啟發(fā)和參考？對未來商業(yè)來說，它代表了哪些明顯的趨勢？

為什么都在建設(shè)“城市會客廳”？

從字面意義上看，“城市會客廳”是指城市用來接待客人的地方，一般用來描述城市的形象窗口，如知名景區(qū)、主題公園、廣場等。本文的“城市會客廳”是指商業(yè)機構(gòu)在城市里開設(shè)的具有新功能、新業(yè)態(tài)、新體驗的新型線下門店，它和傳統(tǒng)線下門店最大的區(qū)別在于，它不以銷售為主要目的，甚至沒有銷售職能。

不同行業(yè)的“城市會客廳”，雖然從形態(tài)上看各不相同，但無一例外，都是圍繞品牌的核心產(chǎn)品或主要服務(wù)來設(shè)計的。

在蔚來中心，圍繞蔚來汽車，打造了7個空間，用戶可以在這些空間體驗產(chǎn)品、舉辦生日會、預(yù)約會議室、品嘗飲品、閱讀、參加主題分享等。蔚來中心甚至還提供臨時性的托兒服務(wù)，充分考慮到用戶生活的各個場景。在2015年10月寫給全球用戶的一封信上，蔚來汽車很好地詮釋了蔚來中心的價值：“以極致的電動智能汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)，蔚來將重新定義服務(wù)用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。”

對上汽通用五菱而言， 隨著宏光MINIEV的熱賣， 從MINIEV 到KiWi EV，再到NanoEV，五菱在不斷刷新和創(chuàng)造全球小型新能源汽車銷售紀錄的同時，也在努力實現(xiàn)品牌的升級和迭代——從“人民需要什么，五菱就造什么”，到生產(chǎn)讓年輕人追捧的汽車產(chǎn)品。因此，如何和年輕人交朋友，如何實現(xiàn)品牌的年輕化，如何在年輕化的同時不斷提升品牌調(diào)性，都成為五菱品牌最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

“隨著品牌不斷升級，我們迫切需要LING HOUSE這樣一個實實在在的線下場景，讓用戶感受到品牌的理念和成長方向，和用戶進行共創(chuàng)和互動。”上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)張益勤說，“以前的紅標五菱就是一個工具車的象征，和藝術(shù)品完全搭不上邊，也別說和咖啡、綠植、文創(chuàng)融合在一起。

只有當用戶在線下看到了、聞到了、摸到了真實產(chǎn)品，他們才能感受到品牌真正的變化。

所以，我們打造這樣一個陣地，就是讓用戶真實感受五菱從紅標到銀標的轉(zhuǎn)變，讓來到這里的人都能由衷地發(fā)出‘哇，原來五菱現(xiàn)在是這樣啊’的驚嘆。”

孫弘武是幸福里的總經(jīng)理，作為上海海派文化的熱愛者，在運營園區(qū)的同時，他致力于重建充滿人情味的上海新里弄。“我們想把海派文化找回來，保護好，并讓它與當代年輕人的觀念更好地融合起來。幸福里是我們的公司，也是我們的品牌，我們要把園區(qū)做成幸福的里弄。在我們運營的每一個園區(qū)，我們都會打造一個不同文化主題的幸福集薈店，在這里，人們可以自由地看書、喝咖啡、社交、購物，每個人都能夠找到生活的幸福感。”孫弘武說。

雖然“城市會客廳”都在刻意弱化銷售職能，但并不意味著對創(chuàng)設(shè)“城市會客廳”的商業(yè)機構(gòu)來說，商品銷售不重要。恰恰相反，對這些機構(gòu)來說，創(chuàng)設(shè)“城市會客廳”的終極目的還是為了更高的商業(yè)價值，只不過不是通過銷售職能，而是通過沉浸式體驗、多維度娛樂和參與式社交，在潤物細無聲的心智滲透中實現(xiàn)。

今天，越是在銷售上領(lǐng)先的商業(yè)機構(gòu)，越是在行業(yè)里處于頭部的企業(yè)，越深刻地意識到，影響消費者購買決定的要素非常多，好產(chǎn)品只是其中的必要條件之一。當好產(chǎn)品逐漸成為所有品牌的標配的時候，誰離消費者更近，誰能占領(lǐng)消費者更多的時間，誰在消費者日常生活、娛樂及社交中扮演更重要的角色，誰對消費者更友好，誰在消費者中口碑最好，誰不僅在售前還能夠在售后與消費者持續(xù)建立各種連接和交互，誰才能真正有機會在變化多端的競爭中脫穎而出。

新興“城市會客廳”vs.蘋果門店

新興“城市會客廳”以幸福集薈、五菱全球品牌中心、蔚來中心為典型代表，它們和最早實踐這一理念的蘋果門店，有什么相同點和不同點呢？

共同點1 ：設(shè)計上追求極致，將更多空間留給用戶。

在蘋果門店的設(shè)計中，大片的鋼化玻璃外立面是其最明顯的特征，整體外觀多呈現(xiàn)為立方體或圓柱體，很多店鋪的設(shè)計模型還申請了專利。用透明玻璃打造線下店，蘋果公司希望展現(xiàn)開放、透明、接納的一面。

阿倫茨說：“我們想通過這種完全透明的風(fēng)格，使蘋果Apple Store真正成為當?shù)厣鐓^(qū)或者當?shù)爻鞘械囊徊糠帧！?/p>

蘋果門店的內(nèi)飾主要采用金屬、石頭和海灘木材，展現(xiàn)了簡約風(fēng)格，同時在每一個設(shè)計細節(jié)上，可謂精益求精。“蘋果AppleStore就像蘋果公司其他的產(chǎn)品一樣，任何細節(jié)都是經(jīng)過各種考量的結(jié)果，甚至細到人們步行區(qū)域的裂縫。”阿倫茨解釋說。

對于“城市會客廳”設(shè)計的極致追求，在蔚來中心也體現(xiàn)得淋漓盡致。2017年9月，蔚來CEO李斌初次參觀第一家蔚來中心，認為店內(nèi)的氛圍、燈光、區(qū)域劃分沒有達到預(yù)期效果，盡管已經(jīng)投入大量時間和成本，但還是下令拆除重建。對此，李斌的解釋是：“哪怕只有一個細節(jié)沒有達到要求，我們也愿意花更多的時間、精力和金錢重新來過。我們要最完美地交付每一個產(chǎn)品。”

在不斷推倒重來的過程中，蔚來中心根據(jù)品牌的定位，逐步明確了店面風(fēng)格、裝修標準和空間布局。

在傳統(tǒng)實體店內(nèi)，差不多80%的區(qū)域都用于產(chǎn)品展示，幾乎沒有其他業(yè)態(tài)。在“城市會客廳”，產(chǎn)品陳列空間大大減少，更多空間留給了用戶和其他多種業(yè)態(tài)，核心產(chǎn)品和不同業(yè)態(tài)共生共存，相輔相成。

阿倫茨在任職期間，取消了蘋果門店內(nèi)特定區(qū)域的劃分，除了在中心區(qū)域陳列幾張木桌，用于展示電子設(shè)備，其他區(qū)域全部留給用戶。用戶可以自由活動，體驗產(chǎn)品，參加不定期舉辦的相關(guān)課程培訓(xùn)和主題分享活動。

在幸福集薈的每家店里，圖書區(qū)域不超過店面空間的1/3，其他空間則留給服裝、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡廳及各類活動。在蔚來中心，每家店的面積都在1，000 ～ 3，000平方米，超大的空間為其他業(yè)態(tài)的打造提供了更多的可能，除了在展示區(qū)域陳列了2輛汽車，其他區(qū)域都留給用戶。在五菱全球品牌中心，偌大的空間只停放了3輛KiWi EV，更多空間留給了其他業(yè)態(tài)。

共同點2 ：設(shè)立在核心城市的核心商圈，用歷史地標建筑做背書。

標志性建筑是一個城市的名片和象征，有利于用戶形成記憶點，就好像東方明珠之于上海，埃菲爾鐵塔之于巴黎。蘋果門店遵循非核心城市不進、非核心商圈不進的原則，并且盡量選擇有代表性的歷史建筑。在這里開設(shè)線下門店，不僅可以向用戶無聲地傳遞品牌可靠、恒久的信號，更有利于將每個門店真正打造成獨具特色的“城市會客廳”，融入到城市的歷史和生活中，成為城市公共記憶的一部分。

位于柏林歌劇院的蘋果門店就是一個典型的例子。柏林歌劇院的歷史可追溯到1913年，當蘋果將線下門店開進柏林歌劇院，古典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與未來在這里交匯，厚重的歷史文化與極簡設(shè)計的現(xiàn)代科技完美地融為一體。這個蘋果門店已經(jīng)成為柏林新的城市標簽。

2017年11月，首家蔚來中心在北京東方廣場開業(yè)，總面積3，000平方米。北京東方廣場占地10萬平方米，是亞洲最大的商業(yè)建筑群之一。上海第一家蔚來中心位于興業(yè)太古匯，店內(nèi)處處彰顯著上海的精致細膩;在杭州，蔚來中心坐落于西子湖畔，有“全國最美的蔚來中心”之稱。

傳統(tǒng)汽車行業(yè)的4S店選址，主要從銷售端考慮問題，而蔚來中心考慮更多的是消費者到底需要什么樣的城市空間。蔚來CEO李斌說：“我們在蔚來中心選址時，更多的是考慮用戶需要什么樣的空間，我們選在哪里才便利用戶，而不是單純地從賣車的角度思考問題。蔚來中心的初衷就是想讓用戶找到家的感覺，因此每一家蔚來中心都設(shè)在城市地標處，方便用戶隨時到來。在未來，我們更希望蔚來中心能成為所有用戶心中的地標。”

幸福里旗下的每一家幸福集薈都孵化于歷史建筑中。馬利·幸福集薈就是在一家畫材工廠基礎(chǔ)上改造而成，這家畫材工廠屬于上海實業(yè)馬利畫材有限公司，后者是我國歷史最久、規(guī)模最大、品種最全的美術(shù)顏料和配套畫材生產(chǎn)企業(yè)，其歷史可以追溯到1919年，中國第一瓶美術(shù)顏料就由馬利工藝社出品。馬利·幸福集薈沿襲了畫材工廠的歷史文化，以豐富的色彩作為門店主題。位于漕寶路上的誼園幸福集薈所在地，前身是上海合成樹脂研究所，在改造時店內(nèi)充分保留了研究所元素，各式各樣的化學(xué)符號圖案遍布各個空間。

共同點3 ：連接品牌和用戶，延長產(chǎn)品和服務(wù)的價值鏈。

蘋果門店承載著蘋果產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)功能，同時也是和用戶產(chǎn)生連接最重要的渠道。

同樣，在李斌看來，汽車企業(yè)必須直接面對用戶，這不僅是為了縮短信息傳遞鏈條，讓信息傳遞更快更準確，同時也只有和用戶在一起，汽車企業(yè)才能聽到市場最真實的聲音，并做出最準確最快速的判斷。此外，用戶完成汽車的購買，不是終點，而是新的起點，蔚來可以通過和用戶的強連接，延長汽車產(chǎn)品和服務(wù)的價值鏈。而且，正如阿爾文·托夫勒在其巨著《第三次浪潮》中指出的：“未來經(jīng)濟中，生產(chǎn)者和消費者是合一的，他們被稱為產(chǎn)消者。這些樂于分享且熱愛你的品牌的達人消費者，是網(wǎng)絡(luò)傳播中真正重要的傳播節(jié)點，只有他們參與品牌傳播或產(chǎn)品過程，才真正啟動了傳播和品牌。”用戶的能量是巨大的，但這種能量只有在有組織的社群中，才有可能得到最大程度的發(fā)揮。

因此，蔚來打造的蔚來中心既不是汽車展廳，更不是傳統(tǒng)的4S店，而是將用戶購車作為企業(yè)與用戶關(guān)系的起點，從用戶購車開始，一直陪伴在用戶的生活場景中。

通過蔚來中心，蔚來和用戶不斷發(fā)生連接，延長用戶的價值鏈條。同時，蔚來中心還實現(xiàn)了用戶和用戶、用戶和朋友之間的連接。李斌說：“我們希望做的不是一個簡單展示車的地方，我們想為用戶打造一個有溫度、自由、交朋友的地方，在這里，蔚來將和用戶共同成長。”

從2020年7月上市到2021年12月，宏光MINIEV銷售量超過55萬輛。在55萬的用戶中，90后車主占比75%，女性車主占比78%。迅速增加的年輕用戶掀起了一股宏光MINIEV潮創(chuàng)改裝熱潮，并引發(fā)了宏光MINIEV獨特的潮創(chuàng)文化。在宏光MINIEV的用戶中，對車身貼膜以及對車輛加裝改造的比例高達72%。

“年輕人喜歡什么，我們就玩什么。”張益勤說，“堅定不移地和年輕人在一起，是五菱品牌新能源汽車銷售和品牌階段性成功的關(guān)鍵所在。”為了響應(yīng)用戶的改裝熱潮，五菱先后在上海、西安、長沙等城市舉辦“大人們的小樂園”“裝出腔調(diào)，夢回大唐”“五菱少女潮裝派對”等活動。在“大人們的小樂園”活動中，五菱將百輛用戶自發(fā)改裝的車輛運往上海活動地，年輕的車主們互相交流改裝心得。張益勤補充說：“五菱全球品牌中心為用戶的改裝和潮創(chuàng)提供了一個場所。

我們會在品牌中心不定期地舉辦各種活動，讓年輕車主們體驗車型改裝和用戶特權(quán)，進行深度的互動與交流，從而拉近品牌與用戶之間的距離。”

共同點4 ：給用戶帶來更極致的體驗，占領(lǐng)用戶的心智，讓用戶形成對品牌價值觀的認同。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯是一個追求極致的人，他對生活和用戶體驗的極致追求，被貫徹到了蘋果門店的各個環(huán)節(jié)。阿倫茨進入蘋果后，更加注重對蘋果門店生態(tài)系統(tǒng)的打造，并對店面的選址、設(shè)計、理念進行了重新思考，專注提升顧客的滿意度。“運作零售店就像打造一款蘋果的新產(chǎn)品，需要構(gòu)建好產(chǎn)品的外觀和感覺，制造合適的系統(tǒng)和運行它的處理器，這樣才能優(yōu)化和控制整個用戶體驗。”阿倫茨說。

加入蘋果前，阿倫茨曾對蘋果總裁庫克坦言：“我不懂技術(shù)，甚至稱不上一位真正偉大的銷售人員，我只是聘請偉大的銷售人員。”庫克的回答頗耐人尋味：“我想我們已經(jīng)擁有足夠多的偉大銷售人員，你只要做好你自己就好，你和我們有著同樣的價值觀和對創(chuàng)新的專注，你和我們同樣強調(diào)消費者體驗。”阿倫茨加入后，門店員工的考核標準發(fā)生明顯變化，不再只是考查銷售業(yè)績，還考查員工是否有同理心和同情心。

1998年，美國學(xué)者約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在合著的《歡迎來到體驗經(jīng)濟》中，正式提出“體驗經(jīng)濟”的概念——以服務(wù)為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正也提出了“超級體驗店”的概念——線下店鋪能提供線上不能提供的，滿足視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等感官的愉悅消費者體驗。

五菱全球品牌中心也努力在感官上給用戶帶來全方位的體驗。目力所及之處，是設(shè)計新穎的展廳、擺放考究的藝術(shù)品、閃耀奪目的汽車、著裝精致的客人，伴隨著咖啡香氣和淡淡花香，耳邊響著舒緩的音樂，粉紅色的“豬小八”KiWi EV近在眼前。在KiWiEV的前燈上，裝飾了一個可愛的“小豬鼻”，所有來到這里的女生，幾乎都忍不住伸手去摸它一下。

曉敏是在五菱全球品牌中心附近的寫字樓工作的年輕女孩，“這款KiWi EV線上和線下的感受，差別實在太大了。線下更漂亮，更精致，顏色更正，磨砂車身也只有在線下才能感覺得出來。我一直以為KiWi EV的內(nèi)部空間和我開的MINIEV應(yīng)該差不多，現(xiàn)場感受之后，才發(fā)現(xiàn)KiWi EV要大很多”。

除了相同點，中國市場的新興“城市會客廳”也發(fā)生了許多有意思的變化。

變化1 ：新興“城市會客廳”的銷售屬性越來越弱，甚至完全沒有。

蘋果門店的主要職能是發(fā)布新品、提供服務(wù)，以及舉辦活動，雖然蘋果取消了實體店的銷售考核機制，但門店仍具有銷售的功能。“來訪Apple Store的顧客，三分之一是為了購買產(chǎn)品，三分之一是為了獲得相關(guān)的售后服務(wù)，三分之一則是為了參加店鋪的活動。”阿倫茨說。根據(jù)2012年的一篇報道，蘋果門店每平方英尺銷售額超過6，000美元，比全美零售店每平方英尺的平均銷售額高出17倍。

中國市場的新興“城市會客廳”，大部分不以贏利為目的，甚至直接取消了售賣職能。

孫弘武說：“作為一家企業(yè)，不能總想著賺錢的事情，不賺錢的事情也得有人做。做幸福集薈，贏利從來不是我們的第一目的。從賺錢的角度來講，書店是非常難掙錢的生意。

如果純粹為了賺錢，我們完全可以不做這個，有太多賺錢的生意了。上海市政府一直在進行社區(qū)改造，作為一家園區(qū)運營商，我們在自己運營的園區(qū)打造幸福集薈，通過創(chuàng)造一個具有幸福感的文化客廳，重拾上海的里弄文化。這是我們這家企業(yè)的時代使命，也是責(zé)任所在。”幸福集薈市場品牌中心品牌運營負責(zé)人韓杏潔說：“我們這里有咖啡，有文創(chuàng)，有展覽，打造這么一個充滿幸福感的地方，就是希望大家有空過來坐坐。”

在寸土寸金的上海市中心，五菱全球品牌中心沒有任何汽車銷售職能。張益勤反復(fù)強調(diào)：“我們不是在這里賣車，我們更希望這里成為用戶聚會、交朋友的場所。”無論是五菱全球品牌中心還是蔚來中心，哪怕是買杯咖啡，企業(yè)也是鼓勵用戶盡量使用積分完成交易。獲取積分的方式很多，比如在汽車品牌的App上打卡簽到，參加汽車品牌的相關(guān)活動完成任務(wù)等。總之，汽車品牌都在盡其所能地強化與用戶的連接。

變化2 ：新興“城市會客廳”的業(yè)態(tài)更豐富多元，迭代更快。

相比蘋果門店，新興“城市會客廳”的業(yè)態(tài)更加豐富，更加多元。在蔚來中心，共打造了7種業(yè)態(tài)。在休閑區(qū)，用戶可以自由地互動、交流;在飲品區(qū)，用戶可以品嘗精心調(diào)制的飲品;在親子樂園區(qū)，有豐富的兒童設(shè)施供兒童玩樂，并提供暫時性的托兒照顧;在沙龍區(qū)，用戶可以舉辦小型集會、沙龍、講座等，蔚來也會邀請一些知名人士做主題分享;在共享辦公區(qū)，用戶可以預(yù)約會議室和辦公;在圖書區(qū)，用戶可以借閱圖書。

五菱全球品牌中心則集成了咖啡店、甜品店、花店、藝術(shù)展覽、品牌周邊等多種業(yè)態(tài)，還不定期舉辦車主活動。而在黑石·幸福集薈，店內(nèi)共有7個主題集室，包括兒童集室、靈感集室、生活集室、視野集室、音樂藝術(shù)集室、文化集室、唱片視聽集室，每個空間既獨立又相通。

新興“城市會客廳”的迭代速度非常快。

孫弘武說：“我們每一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和內(nèi)容都會不斷更新，每兩個月就要換一次文創(chuàng)產(chǎn)品、服裝款式、圖書類型，甚至把某一個業(yè)態(tài)換了也不奇怪。我們還和小鵬汽車合作過新車展示，只要用戶喜歡，我們都可以嘗試。”

在幸福集薈，每個員工都是選品師，只要是用戶可能喜歡的品牌、產(chǎn)品，員工都可以反饋給商管部門，后者考量后會和相應(yīng)的品牌商談合作。幸福集薈的文創(chuàng)產(chǎn)品SKU 數(shù)以千計，極其豐富。

“城市會客廳”的價值如何體現(xiàn)？

價值1 ：實現(xiàn)廣告的精準投放。

如今，企業(yè)普遍通過媒體廣告、官方公眾號等在線方式宣傳產(chǎn)品，由于對象是所有人，所以會較全面地展示產(chǎn)品的方方面面。

這樣的傳播存在兩個問題：第一，由于傳播內(nèi)容過于冗余，用戶無法精準找到對自己有價值的信息，個性化訴求無法得到滿足。第二，在線傳播只能讓用戶在視覺和聽覺上感知產(chǎn)品，體驗過于單一，甚至失真。

而“城市會客廳”可以讓用戶在立體空間內(nèi)，動態(tài)地、近距離地觀察和觸摸產(chǎn)品，從而實現(xiàn)信息的精準觸達。同時，新奇的業(yè)態(tài)、極具設(shè)計感的店面，也讓每個“城市會客廳”幾乎都成為網(wǎng)紅店。當?shù)陜?nèi)的業(yè)態(tài)、服務(wù)、場景、氛圍讓用戶獲得超常體驗后，絕大部分用戶會主動分享關(guān)于品牌和產(chǎn)品的動態(tài)。這樣的傳播，無論是范圍還是效果，都極其精準。

黑石·幸福集薈店員琪琪透露：“相比其他三家，黑石店的客流量是最大的。我們這條街上有很多著名的音樂館、網(wǎng)紅店，離網(wǎng)紅拍照地武康路也很近。工作日的時候，店里每天客流量有兩三百人，雙休日六百左右。

很多人來自周邊園區(qū)，也有相當一部分客人慕名而來，專門過來拍照打卡。”

幸福集薈除了售賣、展示產(chǎn)品外，還為各大品牌提供廣告投放。目前，對于這樣的合作，幸福集薈不收取任何廣告費、營銷費、品牌建設(shè)費。但是，假以時日，當合作數(shù)量達到一定量級后，各種商業(yè)的可能性就會隨之而來。

價值2 ：品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品和生態(tài)。

因為用戶喜歡咖啡，咖啡廳成了“城市會客廳”的標配。因為年輕人喜歡音樂，幸福集薈把唱片機和音樂試聽設(shè)備搬進了店內(nèi)。

因為用戶喜歡鮮花，五菱全球品牌中心開設(shè)了花店。因為用戶喜歡讀書，需要會議室，蔚來中心就有了圖書區(qū)和共享辦公區(qū)。新興“城市會客廳”是品牌和用戶共同創(chuàng)造的產(chǎn)物，其最大魅力在于商業(yè)形態(tài)的不斷演進。

此外，將用戶聚到“城市會客廳”后，品牌還可以和用戶一起，實現(xiàn)核心產(chǎn)品的共創(chuàng)。“在五菱全球品牌中心，我們可以在現(xiàn)場洞察到用戶的關(guān)注點，并與用戶探討、交流，進行產(chǎn)品上的共創(chuàng)。而在傳統(tǒng)4S 店，更多承擔(dān)的是產(chǎn)品的售賣功能，即使用戶有相關(guān)的建議、需求，也常常被忽略。”張益勤說。

在蘋果門店，蘋果公司會在用戶使用產(chǎn)品進行編程、剪輯視頻、藝術(shù)設(shè)計的過程中，探究用戶的行為習(xí)慣和遇到的挑戰(zhàn)，從而開發(fā)出更加高效、流暢、美觀、便于操作的系統(tǒng)、軟件，使設(shè)計出的產(chǎn)品具有真正的價值。

價值3 ：實現(xiàn)線上線下渠道有效配合。

晶晶是上海大學(xué)的一名研究生，在問及平常在哪里買化妝品時，她說：“我屬于那種很難對付的混油皮膚，對于一些比較便宜、不直接接觸肌膚的產(chǎn)品，像口紅、眉筆之類的，我會直接在網(wǎng)上購買。但是像粉底液、水乳類的產(chǎn)品，我一定會去線下店試用，因為粉底液一瓶就要五六百，不試的話，要是買來不適合自己也不好退。所以，我經(jīng)常在線下店試好產(chǎn)品后，等到線上有活動的時候再下單。”

當在線的電子商務(wù)無法給用戶帶來更多驚喜和新奇體驗時，“城市會客廳”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將重塑人們對于實體店的體驗，從而將越來越多的用戶重新帶回線下。

“城市會客廳”的未來

未來將出現(xiàn)越來越多的“城市會客廳”。

為了避免同質(zhì)化和消費者審美疲勞，這些“城市會客廳”也需要不斷迭代、升級、創(chuàng)新。誰離消費者更近，誰的反應(yīng)速度更快，誰能給用戶帶來更極致的體驗，誰就能占領(lǐng)用戶的心智，留住用戶。

趨勢1 ：不斷迭代，推陳出新。

“城市會客廳”并不是推出以后就一勞永逸，需要根據(jù)消費者不斷變化的需求來迭代業(yè)態(tài)、場景、設(shè)計，不斷給消費者驚喜、新鮮感。用戶在第一次發(fā)出“哇，這么好看啊”，但當他去了多次，發(fā)現(xiàn)仍是這些場景后，驚喜感和愉悅感就會下降，甚至不再前往。

五菱品牌在產(chǎn)品的迭代上，一次次給用戶帶來驚喜：從MINIEV，到NanoEV，再到KiWi EV ;從MINIEV喜茶聯(lián)名款，到MINIEV馬卡龍，再到NanoEV迪士尼聯(lián)名款，所有這一切都在短短一年多時間里完成。在汽車領(lǐng)域，五菱對其品牌中心的打造有著更多的可能性。

“城市會客廳”也可以根據(jù)不同區(qū)域的不同文化主題來打造。幸福集薈就是這樣做的，它把每個園區(qū)、每個街區(qū)、每幢建筑的文化帶入設(shè)計的靈感中，打造了各具特色的“城市會客廳”。“每個幸福集薈要是都一樣，多沒意思呀。上海每條街都有其獨特的里弄文化，為什么不利用起來呢？”

孫弘武說。

沒有品牌特色的“城市會客廳”，就失去其意義，甚至?xí)兊盟牟幌瘢脩粢膊粫槠漶v足停留。推陳出新不是要開多少家線下店，也不是一味地在線下店里堆疊場景、增加各種元素，而是要從用戶出發(fā)，打造用戶真正需要、喜歡、愿意停留的會客廳。

趨勢2 ：智能化、科技化。

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造智能化、科技化的“城市會客廳”，可以豐富當前線下店的業(yè)態(tài)，增加趣味性。在美妝行業(yè)，屈臣氏、絲芙蘭等線下店率先引入AR（增強現(xiàn)實）試妝，可以模擬化妝效果。但目前該技術(shù)仍處在初級階段，只能根據(jù)每個人的臉型制定適合的妝容，而且是二維的，無法把用戶真實帶入情境中。

3D VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)則能夠?qū)崿F(xiàn)該場景，使用戶置身于立體空間中。歐萊雅旗下的修麗可品牌打造了中國首個裸眼3DVR沉浸式交互體驗。用戶進入修麗可的“3D VR超級實驗”中，可以穿梭于其五大明星精華產(chǎn)品相對應(yīng)的主題場景，產(chǎn)品的成分、皮膚的構(gòu)造通過可視化的方式生動呈現(xiàn)在用戶面前。用戶不僅可以感受到趣味性，還可以收獲相關(guān)的產(chǎn)品知識。

目前，智能手機端的線上體驗可能已經(jīng)走到了極限，人們渴望走得更遠，希望向三維空間進行嘗試。隨著元宇宙概念的興起，或許未來人們可以在虛擬空間中辦公、生活，甚至進行一切活動。所以，未來的“城市會客廳”可能需要關(guān)注人們對智能化、科技化的需求，打造相關(guān)的業(yè)態(tài)。

趨勢3 ：更加注重情感體驗。

在傳統(tǒng)的線下店，主要功能就是銷售，體驗可能只占整個店面運營的一小部分。

而在未來的“城市會客廳”，運營邏輯是完全反過來的，體驗為王。目前，無論是蔚來中心、五菱全球品牌中心，還是幸福集薈，都注重用戶感官上的體驗。未來的“城市會客廳”，除了提供感官體驗之外，一定還會在親情、友情、愛情上下足功夫。這種情感體驗上的嘗試，可以從劇本殺等業(yè)態(tài)中一窺未來。

劇本殺活動可以充分調(diào)動用戶的好奇心、思考能力，讓用戶獲得沉浸式的情感體驗。自出現(xiàn)以來，這個新興業(yè)態(tài)受到了廣大年輕用戶的喜愛，他們愿意花上5 ～ 7個小時在一個場景中停留，這樣的時間占用是各大品牌無法企及的。

秋秋任職于蔚來汽車，是一位劇本殺資深玩家，每周都會去玩一次。“市面上幾乎所有的劇本我都玩過。每當有新劇本出來，只要感覺有點意思，我就會提前預(yù)約。很多劇本需要湊齊人才能玩，所以我會和不同的人組隊，有時是公司的小伙伴，有時是和閨蜜，有時甚至是和陌生人。和大家一起玩會有不同的體驗和思考，會認識不同的人。平時上班挺累，周末就是為了放松一下，每次去劇本殺，一個下午時間很快就過去了。”秋秋說。

2020年，國內(nèi)劇本殺市場規(guī)模超過百億。2021年4月，顧家家居在昆明舉辦了《第一條沙丁魚》沉浸式劇本殺活動，邀請消費者進入其家居展示廳體驗密室環(huán)節(jié)。目前，部分電影院、游樂場也開始嘗試引入劇本殺業(yè)態(tài)。

未來，品牌可以和IP合作，共同創(chuàng)作劇本，然后在“城市會客廳”中舉行劇本殺活動，讓用戶沉浸其中，真正地停留下來。而在原創(chuàng)的劇本中，品牌還可以引入自身的理念、產(chǎn)品。

在未來的“城市會客廳”中，用戶對設(shè)計、體驗、互動的要求會越來越強烈，這就要求品牌有更好的創(chuàng)新和迭代能力。同時，并不是建立一個“城市會客廳”就能解決所有的問題，品牌的自信永遠源自自身的產(chǎn)品力。“城市會客廳”的核心是為自己的產(chǎn)品鋪路，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之上為用戶帶來更多的驚喜。

無論是蘋果門店，還是五菱全球品牌中心、蔚來中心、幸福集薈，它們在“城市會客廳”模式的探索上已經(jīng)走出了第一步，或許將由此拉開所有行業(yè)線下店業(yè)態(tài)變革的序幕。