巧用“心理所有權”

凱里·莫爾維吉

一種新的價值主張正在商界悄然興起，即為消費者提供體驗型商品的臨時使用權。這股風潮必然會對品牌與客戶之間的關系產生重大影響。

消費市場的這種進化，即從“所有者”社會向“使用者”社會轉變，不僅使得我們有更多的機會，以更低廉的價格接觸到更豐富的商品，而且有助于減少我們的碳足跡。代價是對于具體商品的心理所有權（某個物品為我所有的感覺）降低了，但這種降低可能會因為所有權感知方式和感知目的的改變而被抵消。隨著與實物之間持久關系的淡化，我們對抽象概念——譬如我們所認同的理念、群體和品牌——的所有權感知也會增強。企業應當對這種進化趨勢及其未來影響有所了解。

體驗價值與日俱增

在數字化和技術驅動平臺市場興起的助推下，我們對于商品和服務的消費方式，正在沿著兩個維度發生進化。首先，我們開始用商品的臨時使用權來代替私人所有權;其次，我們逐漸擯棄實物型商品，并以體驗型替代品取而代之。舉例來說，按需使用諸如Zipcar和優步（Uber）這樣的共享出行或拼車平臺，即可替代對一輛汽車的長期所有權。我們將書籍、光碟和影碟等實體媒介打包成庫，在訂閱平臺上進行數字化傳輸。甚至我們的數據都在由紙質檔案和物理硬盤向企業云平臺遷移。在這一轉換過程中，我們放棄了與實物商品私人所有權相關的一系列權利，以換取體驗型商品的臨時使用權。

基于使用權的消費行為并不是什么新概念。傳統意義上我們享受游樂場、鄉村俱樂部、圖書館、酒店、公共交通系統以及出租車所提供的服務，即屬于此類消費行為。不過，技術驅動的平臺市場正在加速和拓展基于使用權產品的傳播。在新冠大流行的2020年，優步公司旗下的司機完成了10億筆以上的訂單，而流媒體服務亦成為現下最常用的聽音樂方式。

使用權即服務的消費模式提供了許多實實在在的好處。我們可以暫時消費那些在通常情況下我們可能買不起或者不希望永久擁有的商品。例如，我們可以租個后院泳池開場派對，叫一輛黑色轎車赴約會，或者穿上著名設計師設計的華貴服飾去參加慶典或婚禮。即便窩在家里或海灘的躺椅上，我們也能下載到完美的書籍、歌曲或電影。基于使用權的體驗型消費減少了現代生活方式對于環境的影響。

但放棄私人所有權是要付出代價的，其代價在于心理所有權的減弱。我們可以感受到對汽車之類具體實物和創意、鄰里或權利等抽象概念的心理所有權。當我們明確行使對某件事物的所有權（例如房產交割簽字）時，又或者當我們與某件事物之間產生了心理聯系時，就會建立一種心理所有權。只不過前者是有意識行為，而后者屬于無意識行為。當我們感覺自己控制了某件事物、向其投入了資源，或者對其非常了解時，又或者當它體現了關于我們身份的某些重要方面時，這種心理聯系便產生了。這就是為什么我們會感受到對于工作中某個項目、某間辦公室、會議室中某個座位乃至自己所在公司的心理所有權——即便從法律角度而言，這些事物的所有者另有其人。

心理所有權提升商品價值

我們將所擁有的東西視為自己的一部分，也會將正面的自我認知擴展至自己擁有的東西上。相比那些沒有擁有的東西，我們更喜歡屬于自己的東西，并且更珍視它們。舉例來說，當嘗試出售某件商品時，我們要求的價格往往會超出我們愿意付錢去購買它的價格。對于商家而言，所有權的這種價值提升效應（多半情況下）值得維系：它降低了客戶對于商品、服務和品牌的價格敏感度，同時提升了口碑、滿意度和忠誠度。如果我們對于所使用的東西感受到的心理所有權在降低，那么它們帶給我們的價值感知也會隨之減弱。事實也的確如此，相比同類實物商品，消費者愿意為數字商品掏的錢更少。

這些趨勢表明，心理所有權呈現的是一條下行軌跡。但如果人們與提供商品體驗的平臺、品牌、社群和設備之間建立起了更牢固的關系，而不只是同自己所消費的具體實物或服務有所聯系，那么心理所有權或許可以被改變和保留。

原因之一在于，實物型商品通常被認為抽象程度較低，而相應的體驗型商品則被視為具有更高的抽象性。舉例來說，當想到某輛汽車時，我們會關注它的物理特性;當想到公路旅行時，我們則會思考旅行的目的和意義，并惦念自己的旅伴。這時候，我們完成此次旅行所使用的汽車就成為了配角。對于提供基于使用權的體驗型商品的平臺而言，這種差異有可能會強化消費者的所有權感知。事實上，那些對于汽車共享和流媒體音樂服務有更強心理所有權的消費者，不僅使用此類服務的頻率更高，而且在他們眼中，這是比私人擁有汽車或音樂更好的替代方案。

相比私人擁有的實物商品，我們可以培養出與平臺或服務之間更密切的關系，因為我們同基于使用權的實物商品之間的關系是暫時的，但我們希望自己與提供使用權的服務或設備之間能保持長久的關系。例如，我們對于自己的手機有強烈的依附感和認同感，這或許正體現出它們作為通往數字媒體和在線社交生活的入口角色。

培養對所有權的新感覺

對于所有權的這種性質變化，公司應該作何反應？從更廣的層面來看，商家需要采取措施以避免同質化。

擁有巨大市場份額、品牌資產或資本的品牌，或許可以從面向消費者的直接銷售中獲益，因為這樣做可以掌控與消費者的關系，同時保持自己與眾不同的品牌形象。譬如，迪士尼公司（Disney）將訂閱內容從其他平臺剝離出來，專供Disney+平臺，以擺脫與眾多其他公司合家歡型娛樂產品混雜在一起的狀態。這種策略有助于保護迪士尼的品牌資產及其在消費者眼中的獨特定位。沃爾沃（Volvo）等汽車制造商則通過按月收費的方式來提供汽車的使用權，以避免同質化風險。

當單一品牌難以提供消費者所需的混合型商品或服務時，商家可能會通過創建中介設備或平臺的方式，來保持對客戶關系的控制力。消費者通過這些設備或平臺，就可以消費各種品牌的體驗型商品和服務。Kindle 就屬于這樣的設備，亞馬遜（Amazon）相當于同時提供了設備和平臺。不過，說起來容易做起來難：獲得成功的平臺只是少數，要培養消費者與設備或平臺之間的聯系，需要能夠讓消費者獲得控制感、投入時間或金錢，以及將品牌視作自己的某種身份表達。

繼續與平臺合作的品牌，需要通過謀劃自家產品的使用途徑，來謹慎管理品牌的獨家性。例如，汽車品牌在與優步和Zipcar等共享出行平臺合作時，應協商品牌在這些平臺的獨家使用，從而避免同質化。這本質上是讓平臺成為了汽車制造商的品牌延伸。此外，品牌也可以開發平臺專屬型產品，或鼓勵平臺使用某款現有產品。例如，通用汽車（GeneralMotors）就為購買雪佛蘭Bolt EV電動汽車的平臺司機提供折扣，試圖達成上述效果。如果這兩種選擇都不可行，那品牌還是不要與平臺產生瓜葛為好。

公司可能會通過延長使用權的方式，例如為熱門內容提供長期合同，來增加體驗型商品的心理所有權。銷售數字化產品的商家在長期權益的管理上，必須更有策略性。舉例來說，我們很多人錯誤地相信，自己在購買電子書時買的是它的所有權，但實際上那是長期使用權。當平臺終止授權時，這種誤解會引發強烈抵制，即便對消費者進行補償也無濟于事。這種經歷微軟（Microsoft）深有體會，當年這家公司就因為突然關閉旗下的電子書平臺，導致其所有的電子書用戶都無法訪問該公司的數字圖書館，結果引起眾怒。

如何培養心理所有權

我們對于很多自己并不合法擁有的事物，都能感受到一種心理所有權。至于如何培養出對體驗的心理所有權，一切皆有跡可循，譬如提供更豐富的選擇，或者更多的控制權。后者可通過讓用戶進行觸屏控制式交互，以及允許消費者決定何時、何地以及多快進行商品消費，來進一步強化。我們還可以用游戲化、身份等級和提醒的方式來提示用戶在平臺、品牌或社群上投入了多少了時間和精力，從而利用用戶的自我投入來加強他們的心理所有權。例如，語言學習應用“多鄰國”（Duolingo）在學習過程中，就會頻繁向用戶發送通知，來提醒他們練習已經掌握的技能，督促他們參與排行榜之類的專題活動，以及領取徽章或積分等獎勵。

最后，營銷人員最好將一些屢試不爽的關系構建策略牢記心中，譬如教育消費者，讓他們了解品牌的獨特歷史和獨特產品，鼓勵他們使用品牌進行自我表達或彰顯自己的社群身份。

從“所有者”社會向“使用者”社會的演進，是一個激動人心的變化過程，它為人類的未來帶來了諸多益處和必要改變。謹慎對待變化產生的心理成本，有助于消費者和商家從他們與消費對象之間的新型關系中，發掘出新的價值。