恩施州土家織錦如何錦上添花

莫玉鶴

恩施土家族苗族自治州是湖北省唯一的一個少數民族自治州，州內少數民族特色濃郁的旅游產品是提升其旅游品位、彰顯地域特色的一個重要切入點。作為當地第一批被列入國家級非物質文化遺產代表性項目的土家織錦，其旅游產品的開發能夠更好地滿足當地旅游發展的需求，突出地方特色。

近年來，恩施土家族苗族自治州（以下簡稱恩施）在全州范圍內展開了全域旅游規劃與建設的進程，州內旅游行業正逐步由“觀景、觀物、到此一游”的觀光型旅游模式，向“全要素、全行業、全過程、全空間”的全域旅游模式轉型，此次旅游行業的轉型對州內旅游產品的文化內涵、地域特色、旅游體驗等方面提出了更高的要求。

土家織錦是土家族民族文化的重要載體，在土家族人民生活中有著實用、禮俗和審美等多方面意義。可以說土家織錦是恩施旅游發展的一張名片，不僅代表性強、影響力大，而且具有旅游開發所需的資源優勢與市場需求，具備重要的旅游開發價值。

土家織錦“西蘭卡普”

土家織錦是土家族傳統的民間工藝，土家語稱“西蘭卡普”，漢語則稱為“土花鋪蓋”。土家織錦是土家族民族工藝中的一朵奇葩，以其獨特的工藝和美妙的構圖被列入第一批國家級非物質文化遺產代表性名錄。因其色彩艷麗、圖案繁復、工藝精湛，被稱為“高度濃縮的土家族文化”。

旅游產品的概念界定對于旅游產品開發研究具有重要意義，但是目前國內旅游界對于旅游產品的定義尚未達成一致意見，不同專家、學者從各自研究領域進行了闡述。其中廣泛引用的概念是林南校、陶漢軍老師在其《旅游經濟學》中提出的觀點：“從旅游目的地的角度出發，旅游產品是指旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向游客提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務”。筆者結合恩施土家織錦資源的特點，將文章所涉及的旅游產品定義為一個復合性、整體性概念，是指旅游目的地為旅游者提供的物質產品與精神產品的總和，是核心旅游資源、衍生旅游資源，以及主題性旅游線路、特色旅游商品和各項旅游服務的綜合體。

恩施土家織錦旅游產品開發困境

靜態保護開發為主，旅游開發形式單一。調研發現，目前恩施土家織錦旅游開發方式以博物館靜態保護開發為主，游客主要是通過在博物館內參觀的方式了解土家織錦。其他方式是土家織錦旅游紀念品的生產與銷售。土家織錦只是作為其他旅游項目的一部分參觀點與購物點存在，并沒有形成專項性、主題性的旅游產品，旅游開發形式較為單一。

側重核心資源開發，衍生資源挖掘不夠。恩施土家織錦核心資源是指恩施地區土家織錦最具代表性、相對易于開發的文化符號。例如：土家織錦手工藝類、土家織錦技藝傳承人、土家織錦博物館等。而衍生旅游資源是指當地與土家織錦密切相關的生產、生活環境以及民俗習慣，它們不像土家織錦核心旅游資源體現得那么明顯，卻是土家織錦生存的土壤和支撐，具備相當高的開發價值，也是旅游資源的一部分。

目前，恩施土家織錦旅游開發主要集中在核心資源，尤其注重土家織錦產品商品化以及織錦編織技藝的展示，對于與土家織錦密切相關的土家族人民生產、生活環境以及民俗習慣等衍生資源開發不足，導致織錦產品開發整體呈現重“物質性”開發，文化內涵挖掘不夠的現象。

客源市場有待細分，參與度趣味性不強。通過與織錦生產企業來鳳縣土家織錦村有限責任公司、布衣織秀有限責任公司以及旅行社企業的訪談，筆者發現目前恩施土家織錦旅游產品的開發過程中并沒有對客源市場進行細分，沒有深入挖掘不同群體的差異化需求，主要停留在滿足觀光游客的參觀與購物需求，因此，產品雷同性較高，且參與度與趣味性不強。

開發主體各自為政，資源整合開發不足。目前恩施土家織錦市場開發主體主要集中在三大塊：織錦企業開發，例如布衣織秀有限責任公司;傳承人+企業+農戶聯合開發，例如來鳳縣土家織錦村有限責任公司;政府項目扶持開發：例如土家織錦大師工作室、土家織錦類節慶活動等扶持開發項目。總體來看織錦市場開發主體各自為政，沒有形成一盤棋，沒有形成規模化發展。且旅游開發公司、旅游景區以及旅行社企業等與游客密切接觸的旅游企業參與產品開發較少，開發主體結構有待完善。同時，政府的專項扶持項目數量有限，且主要作為搶救性與獎勵性的扶持政策存在。未對土家織錦旅游開發制定中長期規劃，使得恩施土家織錦旅游開發頂層設計與資源整合開發不足。

恩施土家織錦旅游產品開發原則

原真性與完整性相結合原則。土家織錦編織技藝是國家級非物質文化遺產，非遺文化不僅是人類創造的文化遺產的組成部分， 更是與人類生存和發展密切相關的“活態”文化，其活態性使其處于不斷變化中，發展變化是其一大特性。對于發展變化性較大的非遺旅游資源的開發尤其要注重其原真性的挖掘、保護與傳播。尤其是在經濟利益的驅動下，商業運營過程中容易滋生假展演、偽民俗。土家織錦旅游產品的開發過程中需要政府部門、非遺傳承人及具體開發企業的多方配合，規避弄虛作假的現象，應該將土家織錦最真實的一面展現在游客面前，使其原真性價值得到充分展現。

在保證土家織錦產品原真性的同時，需要營造完整的文化生態環境，它是產品保持原真性的土壤。文化生態環境是指文化產生、傳播、傳承與發展的自然與社會環境，它包括外環境和內環境。外環境如自然地理狀況、社會經濟與政治制度等;內環境是指一定的文化區域內的各種不同文化。土家織錦作為土家族傳統文化的重要組成部分，并非是單一的織錦產品。武陵山區豐富的動植物資源造就了土家織錦的傳統圖案，土家族人民勤勞的精神編織出精美絕倫的西蘭卡普，祖國西南山區盛極一時的土司制度保存了土家織錦的活力，土家族獨特婚俗文化增添了土家織錦的文化內涵。土家織錦形成、傳承和發展與武陵山區特定的區域環境及土家族生產生活密切相關，它存在于獨特的文化生態環境中。所以，恩施土家織錦旅游產品開發必須要遵循文化生態環境完整性原則，應該為游客展示一個整體的土家織錦生態環境，使得游客置身其中，更加全面、深入地感受土家織錦及其背后的文化底蘊。

體驗性與主題性相結合原則。土家織錦屬于手工藝類非物質文化遺產，其傳承與發展的核心是編織技藝的延續，這也是旅游開發的核心點之一，恩施土家織錦旅游產品開發必須遵循體驗性原則，為旅游者提供參與性強的活態化的文化體驗，而不只是停留在走馬觀花式的靜態游覽。

然而，體驗項目只具備參與性與娛樂性是遠遠不夠的，這種旅游體驗應該既有依附于有形物質的表面觀察，也有游客本身的思考;既有物質享受，也有精神層面的享受。要做到既有娛樂又愉快而富有深度的體驗，這就需要根據游客不同的年齡階段、興趣愛好、教育背景等，制定主題鮮明的體驗項目，最大限度地滿足游客的體驗需求，主題性的體驗項目能夠加深游客對恩施地區的印象，并愿意主動與他人分享本次體驗經歷與感受，在提高游客對旅游產品滿意度的同時起到口碑營銷的作用。

趣味性與教育性相結合原則。非遺類旅游產品與其他類型旅游產品存在著天然的差別，由于非遺本身的文化性與不可復制性，決定了以其為核心吸引物的旅游產品與生俱來的教育屬性，承擔著傳播本領域知識的責任。每一項非遺背后都有一系列的知識值得被了解，如何深入淺出地幫助游客了解非遺背后的知識，展示的方式就極其重要了。此時，趣味性強的旅游產品能夠寓教于樂，更容易讓游客接受，既增強了旅游活動的趣味度，又普及了土家織錦相關知識，幫助游客達到悅志悅神的審美層次。

恩施土家織錦非遺旅游產品開發路徑

與研學旅游開發結合，開發織錦技藝體驗項目。

此項目的主題是土家織錦編織技藝研學。

依托土家織錦技藝傳承人、土家織錦原材料、土家織錦手工藝、土家織錦博物館、土家織錦傳承基地等資源開展研學活動。

由于織錦編織技藝較為復雜，且傳統織機對編織者的身高有一定的要求。建議土家織錦研學旅游對象在國務院提倡的中小學生范圍內擴展到中小學研學游客、大學生社會實踐人員及親子研學游客等，其他一切以學習土家織錦知識、了解土家族文化為主要目的學生群體。

課程內容可以根據不同年齡階段學生的知識基礎、動手能力以及認知水平來確定課程內容。小學生的研學課程以觀光課程為主，體驗課程為輔。通過認識土家織錦生產工具、觀看編織方法、識別典型圖案，重點培養其觀察力。中學生的研學課程則以體驗課程為主、觀光課程為輔，通過對土家織錦織布與織錦技藝的實操練習，培養其動手能力、團隊協作能力。大學生的研學課程則以體驗課程為主，探究課程為輔。要求學生除了會編織土家織錦，還要能夠創新運用，培養其團隊協作與創新創業能力。

與民俗文化旅游結合，開發土家生活體驗線路。

恩施是少數民族自治州，少數民族人口占總人口的54.68%。州域范圍內民族文化積存豐富、底蘊深厚、特色鮮明，構成了恩施旅游核心吸引力之一，民俗文化旅游一直是恩施旅游的亮點。土家織錦作為土家族文化的縮影，其圖案來源、配色原理及織錦的運用體現在土家族生活的方方面面，走進土家族人的生活，能夠更好地感受土家織錦的文化生態環境。因此，產品的設計結合恩施民俗旅游，開發與土家織錦密切相關的土家生活體驗線路。

土家生活體驗游。資源依托土家族傳統村落舍米湖、彭家寨、土家族婚俗、土家族歌舞、土家族服裝及飾品等。

客源市場主要為民俗旅游愛好者、民俗學等對土家族生活感興趣的游客。

本產品以“尋找五幅知名土家織錦作品背后的故事”為主線，讓客人住土家吊腳樓、吃土家特色菜、織土家織錦、品土家生活。通過一段旅程領略“土家風光”“土家擺手舞”“趕集路上”“人迎親”“土家女兒會”等五副名品背后呈現的土家族日常生活、重要節慶及風土人情，尋找土家織錦中土家人生活的縮影。

與旅游行業企業結合，開發土家織錦文創產品。

土家織錦生活用品類文創。生活用品類的文創產品具有實用性與文化性高度結合的特點，市場需求量較大。設計者可以挖掘土家織錦元素在飾品、文具等生活用品類文創產品中的運用。例如周墨文創設計的土家織錦“雙陽雀花”“多吉”杯墊（圖1）、“萬字流水”公文包（圖2）。

土家織錦室內裝飾類文創。可以將土家織錦符號化，提煉其典型元素運用于旅游行業甚至是城市美化的方方面面。材質上突破傳統的棉麻織品，可以擴充到瓷磚、印刷品、雕刻品等領域。運用到旅游廁所裝飾、旅游景區指示標志、土家族民宿裝飾等領域。例如周墨文創設計的土家織錦“蝴蝶戲牡丹”系列床上用品（圖3）、“狀元馬”抱枕（圖4）。

與大型節慶旅游結合，開發土家織錦文娛作品。

文娛作品的創作是挖掘地方文化的有效途徑，也是傳播優秀文化的重要手段。開發土家織錦文娛作品能夠增強土家織錦的生命力與影響力，同時，為游客提供更多旅游選擇，延長游客停留時間，增加當地旅游消費。但是目前恩施旅游的文娛項目主要集中在景區內舞臺劇表演，其中具有代表性的便是利川騰龍洞內的《夷水麗川》實景演出、恩施大峽谷的《新龍船調》山水實景劇、恩施女兒城的《民俗表演》。特點是高投入、舞臺較好，但存在著只局限在景區，影響力有限的缺點。

恩施土家織錦文娛作品必須走出景區的局限，與恩施州重大的節慶旅游相結合，尤其是近年來群眾參與度較高的恩施女兒會、恩施硒博會、南方馬鈴薯大會及恩施州慶等重大節慶活動。綜合考慮節慶活動的需求，從土家織錦舞臺劇、土家織錦民歌民舞作品以及土家織錦相關出版物等方面進行創作。并將作品運用于恩施州各類大型節慶活動中的開、閉幕式、活動裝飾及活動表演等各環節，讓土家織錦文娛作品更具傳播力與影響力。

與恩施地方特產結合，開發土家織錦紋飾包裝。

恰當的包裝能夠起到美化產品、提高產品附加值的作用。土家織錦作為土家族代表性文化元素，其紋飾具有較高辨識度，可以用于恩施地方特產的包裝。但并非所有產品都適合采用，可以選擇銷量較好、具備地方特色的特產進行合作。例如恩施玉露、利川紅、吳家臺貢茶等恩施知名茶品牌;土苗繡活、烙畫等具有恩施特色的代表性項目。這類產品文化底蘊深厚、價格相對較高，采用重新編碼創作的土家織錦幾何圖形及動植物類圖形的包裝十分恰當。

就目前而言，恩施地區土家織錦旅游產品開發存在靜態保護開發為主，旅游開發形式單一;側重核心資源開發，衍生資源挖掘不夠;客源市場有待細分，參與度趣味性不強;開發主體各自為政，資源整合開發不足等問題。土家織錦旅游產品開發過程中須堅持完整性與原真性相結合、體驗性與主題性相結合及趣味性與教育性相結合的原則。如何讓土家織錦工藝重放異彩，與民俗旅游開發結合，開發土家生活體驗線路;與研學旅游開發結合，開發織錦技藝體驗項目;與旅游行業企業結合，開發土家織錦文創商品;與大型節慶旅游結合，開發土家織錦文娛作品;與恩施地方特產結合，開發土家織錦紋飾包裝。通過合作開發，為恩施土家織錦謀求一條新的發展之路。

基金項目：恩施職業技術學院校級科研課題“恩施土家織錦非物質文化遺產旅游產品開發研究”（項目編號：EZYQNSK202001）。

作者單位：恩施職業技術學院