貴州竹蓀市場營銷存在的問題及對策

550018 貴州師范學院商學院 王伯玉 劉子揚 帥瑞麗 陸林秀 焦銀沙 潘啟龍 李會景

筆者在貴陽烏當區順海林場竹蓀種植基地調研

竹蓀是一種外觀優美的真菌，有“雪裙仙子”“山珍之花”“真菌之花”“菌中皇后”等雅稱。貴州竹蓀價值獨特，主要體現在以下幾點：一是營養價值豐富，富含21 種氨基酸，是高蛋白、低脂肪的營養品。二是藥用價值高，能夠對一些疾病有很好的藥用功效，如對治療高血壓、神經衰弱、腸胃疾病等具有一定輔助效果。三是經濟價值高，林下栽培每畝投入資金4 萬元，可產干品90～110千克，產值5.4萬～6.6萬元，可獲利1.4 萬～2.6 萬元。貴州紅托竹蓀、冬蓀種植規模全國第一，產品已銷往廣東、上海、重慶、香港等地，并出口日韓、東南亞及歐美等國家和地區。

貴州竹蓀產業發展迅速，已成功躋身全國第一梯隊，目前主要品種有“黔優1 號”和“黔豐1 號”紅托竹蓀母種、原種、栽培種等。以貴陽市順海林場紅托種植基地為例，竹蓀鮮品出田價格為每千克100～140 元，干品出田價格為每千克600～800 元，貴陽市南明區農產品批發市場的竹蓀干品價格為每千克700 元。貴州竹蓀種植面積較廣，經濟效益良好，對貴州鄉村產業振興、農民增收致富產生了積極的作用。本文主要分析貴州竹蓀市場營銷的問題和對策，希望對全國食用菌市場營銷有所裨益。

一、貴州竹蓀市場營銷存在的問題

據筆者在竹蓀生產基地、市場調研和對專家訪談發現，貴州竹蓀市場營銷面臨的主要問題包括如下方面。

一是竹蓀的營銷成本較高。首先，貴州竹蓀產業鏈比較分散，很少有從生產到銷售的一體化企業，由于各個產業鏈條相互支撐不足，導致每一個環節都沒有實現精細化運作，特別是很多企業不擅長營銷環節，導致企業營銷成本高、效率低。其次，在銷售途徑上仍采用傳統的零售模式，產品從供應鏈到達消費者手中需要經歷多個環節，物流體系不健全，庫存管理比較粗放，較長的流通鏈條降低了產品時效性，增加了產品成本，減少了產業收益。最后，在客戶開發方面存在一定的盲目性，沒有聚焦客戶需求，沒有對客戶進行細分，沒有提供顧客購物體驗，顧客對產品的黏性不足，出現營銷上耗費時間投入但購買率低的現象。

二是產品包裝較為粗糙，缺乏精心設計。當前貴州竹蓀市場上存在三種包裝，分別是批發市場塑料袋包裝、普通零售簡單圖案包裝及一些簡單禮盒包裝。包裝參差不齊，賣相較差，出貨零散，在市場上缺乏足夠的吸引力，竹蓀的獨特價值難以體現。產品高端化方面缺乏新的創意，高檔包裝的竹蓀在市場上很難發現，類似于靈芝、人參、大閘蟹等附著在精心包裝上面的增值價值無從體現。

三是市場供應波動大，銷售價格不平穩。隨著竹蓀的營養價值不斷被發掘，消費市場對于竹蓀的需求呈現不斷增加的態勢。一般情況下，由于種植投入成本高，生產者與消費者溝通渠道閉塞，生產商一開始不敢投入大批量生產，導致市場上出現供不應求的現象；隨著價格上升，利潤空間擴大，生產者蜂擁而入，供給大于需求，價格下跌，一些生產者虧損退出，繼而形成往復循環。因此，貴州竹蓀價格波動明顯，2015 年到2019 年價格從500元增長到850 元，但2020 年市場價格又下降到650 元，這給產品銷售帶來困惑，價格好時無貨可賣，價格不好時市場難以出清。加強竹蓀生產與客戶需求相互協調，促進市場供需平衡，對貴州竹蓀產業長期發展十分重要。

四是竹蓀后端產品和市場開發非常缺乏。貴州竹蓀產品多以鮮竹蓀出貨，鮮銷率達到80%以上，缺乏高附加值的后端產品、衍生產品。干竹蓀是最簡單的后端產品，由于缺乏精深加工，僅以干貨形式銷售，增值收益不明顯，缺乏核心競爭力。鮮銷方式由于受保鮮技術、冷藏條件以及空間距離、市場容量的限制，損耗大、變質變味現象嚴重，制約了產業的深化發展。從產業做強做大來看，需要加強精深加工的后端產品研發，突破竹蓀營銷的時間、空間限制，培育后端消費市場，增強客戶黏性，實現高端產品的附加價值。

五是竹蓀生產者的品牌意識比較淡薄。首先，生產者的品牌意識較低，對品牌帶來的價值和收益缺乏深刻認知，因此不善于利用品牌影響消費者的購買意愿，企業花費較多成本在竹蓀生產推廣上，但在廣告宣傳方面顯得不足，產業整體的品牌知名度很低。其次，不善于利用資源優勢提升貴州竹蓀的知名度，竹蓀品牌營銷可以依托現有的區域標志，如織金竹蓀、大方冬蓀等突出國家地理標志產品就很有力度，黔東南、黔西南地區的竹蓀主打原生態優勢很有說服力，但是目前這些尚處于摸索階段。最后，在品牌塑造過程中不善于利用人們的生活特性，沒有發掘竹蓀美顏、養生、保健等功能價值，因而難以在消費者心中樹立品牌形象。

二、貴州竹蓀營銷策略優化

針對貴州竹蓀市場營銷存在的共性問題，在進一步和相關產業專家溝通后，結合行業的一些經驗做法，可以從如下方面對貴州竹蓀營銷策略進行優化。

（一）合理配置資源，節約營銷成本

可以強化產業鏈分工合作，促進產業鏈上下游企業合作經營，形成市場合力，合理配置產業資源，進而節約市場營銷成本，促進企業與顧客之間的關系維護。一是基于紅托竹蓀等市場需求，打造一批生產銷售一體化的標桿企業，加強與研發機構合作，建立竹蓀技術研發精英團隊，組建食用菌菌種研究所，主動聯合菌材企業，培養一批竹蓀栽培管理人員和企業，促進產業鏈分工合作，中小規模生產者可以對耗費資源較多的營銷環節進行委托外包，提高生產效率和經營績效。二是大力推廣“電商+配送”等營銷模式，利用視頻等加強和消費者的互動交流，推動竹蓀的營養、保健、美容、養生等價值宣導，借助完善的第三方物流體系，促進線上線下的聯動銷售和配送服務，既減少推銷宣傳費用，又增強顧客的購物體驗。三是對客戶進行社群管理，增加企業與顧客之間的信任感，相對準確地了解消費者需求和進行客戶細分，減少營銷成本投入，把食用菌產銷與顧客需求緊密結合起來。

（二)加強產品包裝創新，提升附加價值

一是推進全行業的綠色包裝，以綠色理念強化竹蓀等食用菌產品包裝設計，從資源循環利用、環境污染影響最小等角度選擇包裝材料，體現竹蓀等食用菌安全、綠色、生態的產品特點。二是加強包裝新技術應用，以包裝促進竹蓀的存放“保鮮期”進一步延長，改善食用菌的儲存與保鮮環境。三是在包裝上添加時代元素和熱點元素，提高視覺沖擊力，例如借鑒2022 年冬奧會吉祥物冰墩墩一舉成為網絡寵兒的案例，挖掘一些美學、故事的元素，從而贏得消費者的喜歡。四是增強包裝的場景設計，比如過年時人們喜歡熱鬧、喜慶的場景，可以加入一些吉祥、喜慶、中國年之類的場景元素。五是增加年輕化、職場化等元素，例如很多企業在實施員工福利、獎勵計劃時，會采購油、肉、米、營養品等發放，竹蓀可以打造白領喜愛、職場歡迎的產品包裝，借助自身價值優勢搶占團購等市場。

（三）推行預訂銷售模式，擴寬營銷渠道

針對竹蓀產量波動、銷售價格波動等問題，可以嘗試預訂銷售模式，在播種竹蓀菌種季節到來前，向客戶開通產品預訂，確保生產數量能夠滿足市場需求，避免竹蓀在銷售旺季出現供不應求的問題，又降低過量生產造成經濟利潤損失的風險。同時，生產者應加強對上一年的竹蓀銷量和客戶情況的分析，合理地規劃當年的種植數量，解決好產銷適配的問題。

貴州發展竹蓀產業還有助農增收致富的重要功能，必須擴寬竹蓀的銷售渠道，增強竹蓀在市場上的競爭力，讓竹蓀從大山里走上消費者的餐桌，帶動山區農戶增收致富?；谥裆p的子實體含有豐富的營養成分，能夠補充人體所需的鋅元素，其中的氨基酸能夠提高老年群體的免疫力，維持正常代謝水平等，可以與月子中心、養老院、醫院等機構攜手合作，向他們長期提供竹蓀食材并有針對性地推送烹飪套餐，從而彌補竹蓀市場銷售渠道單一的缺陷，實現竹蓀產業富農增收的發展目標。

（四）強化竹蓀深加工，促進產品多樣化

從食用菌產品的外銷來看，全國出口數量占絕對優勢的是罐頭、干貨類，其次是蘑菇菌絲、鮮蘑菇或冷藏類，而貴州省出口數量最多的主要為干貨類和茯苓類。貴州竹蓀在精深加工、儲存、外銷方面有較大的潛力，當前市場主要為鮮竹蓀和干竹蓀流通，保鮮上利用冷藏保存，未來可以加強存儲環境和加工技術改進，利用精深加工豐富內銷、外銷產品種類，開發竹蓀月餅、竹蓀面條、竹蓀保健品、竹蓀飲料、調味品以及罐頭、辣醬等更多衍生產品，充分發掘竹蓀的功能價值，促使相關市場主體規?；?、產業化、多樣化經營。

貴陽烏當區順海林場竹蓀種植基地

（五）加強品牌建設，推動產業持續發展

一是可以通過電視、廣播以及抖音、快手等新媒體強化竹蓀知識、價值和品牌的傳播，邀請相關明星為品牌產品、品牌企業代言，加強竹蓀知名度、美譽度的廣告設計和宣傳，逐漸引導企業品牌和產品品牌建設，形成竹蓀整體品牌形象的廣泛傳播。二是重視區域品牌的樹立，可以建立“竹蓀產供銷+物流”產業園，可以采用“竹蓀+文旅”等模式，以“雪裙仙子”品牌創辦融合竹蓀生產、美食、休閑、體驗為一體的特色小鎮，可以在主產區打造竹蓀美食、餐飲等系列產品服務集中地等，促進竹蓀品牌傳播，改變其市場分散的情況，實現農戶長期收益，助力鄉村振興。