家電企業“掘金”千億下沉市場

文/中國經營報

在近日發布的2022年《政府工作報告》中，“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新”被寫入2022年政府工作任務。一時之間，“家電下鄉”成為近期家電行業的熱門關鍵詞。

從市場整體來看，縣鎮與農村地區是我國下沉市場的重要組成部分。而數據顯示，在過去的2021年，三線以下城市、縣鎮與農村地區等下沉市場的家電市場規模達到2775億元，增幅遠高于整體市場，成為家電市場最具增長潛力的一極。

面對下沉市場消費者對大家電的更新換代需求以及空調、廚電等產品的普及需求，家電企業紛紛出擊，借助渠道商、電商平臺等拓展下沉門店，建立售后服務體系。

不過，對家電企業而言，想要融入下沉市場的“一方水土”亦有難點：在眾多中小品牌依靠區域性優勢盤踞混戰的鄉鎮，中高端品牌如何爭得一席之地？

下沉市場釋放潛力

將時間向前撥，從2021年末至今，擴大農村消費、鼓勵有條件地區開展家電下鄉、家電更新等內容屢次被提及。

《中國經營報》記者注意到，在2021年12月8日舉行的國務院政策例行吹風會上，國家發展改革委農村經濟司司長吳曉回復提問時指出，構建新發展格局，農業農村有潛力和空間，承擔著發掘5億多鄉村居住人口的消費市場、落實擴大內需這個戰略基點的重要任務。

在推動農村居民消費梯次升級這一方面，吳曉表示，“鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉。促進農村居民耐用消費品更新換代。”

隨后，國家發展改革委在2022年1月14日發布的《關于做好近期促進消費工作的通知》中也提到有效拓展縣域鄉村消費。支持開展新能源汽車下鄉，鼓勵有條件的地方開展綠色智能家電下鄉，通過企業讓利、降低首付比例等方式，促進農村居民消費。

而近日，國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》中也提及了實施農村消費促進行動。鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動、實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉，促進農村居民耐用消費品更新換代。

從上述文件不難看出，農村消費的重要性日益凸顯，但農村市場的消費潛力究竟如何？參考國家統計局發布的兩組數據，2021年農村居民人均可支配收入為1.89萬元，而10年前，即2011年，農村居民人均純收入為6977元。由此推測，農村居民收入在近10年取得翻倍增長。

從市場整體來看，中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年，我國下沉市場家電市場規模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。下沉市場消費潛力持續釋放有力支撐了2021年家電市場復蘇，成為最重要增長極。

“小鎮青年”引領消費

回溯家電行業的發展歷程，家電下鄉也曾發揮“拉動消費帶動生產”的作用。

2008年11月，財政部、商務部、工業和信息化部三部門下發《關于全國推廣家電下鄉工作的通知》，在全國推廣家電下鄉。彼時，家電下鄉產品為彩電、冰箱、洗衣機、手機四類，按產品銷售價格13%予以補貼。

對比上一輪家電下鄉與近期《政府工作報告》中提到“鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉”，奧維云網（AVC）總裁助理兼研究部總經理趙梅梅告訴記者，2008年的家電下鄉是財政部撥付資金的全國范圍內的家電下鄉活動，而后者則是鼓勵地方政府牽頭開展家電下鄉活動。

“2008年我國家電普及率不高，家電下鄉活動主要針對農村普及型需求，推廣的產品也以中低端為主。而2022年再提家電下鄉則倡導綠色智能，產品結構升級，也是拉動內需和消費結構升級的重要舉措。”趙梅梅進一步指出，近期再提家電下鄉，不僅產品結構升級，而且由于地方政府分別主導，預期力度有限且區域間存在不同。

記者注意到，距離上一輪家電下鄉過去十余年，冰箱、洗衣機、彩電等剛需型家電在農村市場的普及率明顯上升。

國家統計局數據顯示，農村居民平均每百戶年末電冰箱（柜）擁有量從2013年的72.9臺上升至2020年的100.1臺。而農村居民平均每百戶年末洗衣機擁有量也從2013年的71.2臺上升至2020年的92.6臺。

經過多年發展，冰箱、洗衣機、彩電等白色家電、黑色家電的普及需求在下沉市場已趨近飽和。那么現階段縣鎮鄉村等下沉市場消費者的家電需求是什么？

趙梅梅告訴記者，現階段下沉市場的需求可能集中在大家電更新換代，以及空調、廚電等產品的普及需求。她同時表示，“下沉市場消費者對綠色智能家電的需求肯定存在，但需求能否轉換成購買，還要看政策力度以及活動的曝光度等多重因素的作用。”

而《2021年中國家電市場報告》也指出，當前下沉市場的家電消費主要由“小鎮青年”引領。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的“80后”“90后”青睞提升生活品質和智能化程度高的家電產品。

企業競逐必爭之地

隨著下沉市場的消費潛力逐步釋放，家電企業也紛紛布局下沉渠道與服務體系。

以廚衛電器這一品類為例，廣東萬和新電氣股份有限公司（002543.SZ）在近年來加強渠道建設，一方面進駐國美縣域店、蘇寧零售云店、五星萬鎮通店等業態，另一方面在三級至六級空白市場，通過進駐當地建材櫥柜店、家裝家居店、商場社區店和電器專營店進一步下沉銷售網點。

而華帝股份有限公司（002035.SZ，以下簡稱“華帝股份”）也在2019年開啟新零售之路，與京東達成戰略合作。華帝股份相關負責人告訴記者，“華帝秉持的渠道下沉策略是‘全鏈路多點突破’，該策略的核心點之一是產品升級。經過持續深入下沉，目前華帝已進駐新零售渠道門店近萬家。”

與華帝股份類似，康佳集團股份有限公司（000016.SZ）也借助京東家電專賣店拓展下沉渠道。據深圳康佳電子科技公司中國區營銷事業部總經理朱忠慶介紹，結合京東渠道特性，康佳彩電制定了多項落地舉措，包括打造細分市場差異化產品，緊抓品類和套系化賽點，打造雙品牌、多品類、套系化的產品矩陣。

從上述企業的實踐不難看出，借助渠道商、電商平臺建立下沉門店成為較常見的渠道下沉方式。不過，趙梅梅也向記者分析指出，如果加入電商或者渠道商的下沉門店，家電企業的自主性較弱，話語權不強，也不利于自身的市場、產品布局和用戶資產建設等一系列戰略。

除此之外，華帝股份相關負責人也坦言，“鄉鎮市場的品牌集中度很低，基本處于眾多中小品牌依靠區域性優勢盤踞混戰的階段，如何依靠品牌力和產品可靠性搶占低價市場，我覺得是每個高端品牌做渠道下沉都會思考的問題。”

一方面是渠道和品牌下沉存在一定難點，另一方面，家電產品所涉及的安裝、維修等售后服務體系也需要企業投入更多精力去建立與維護。

華帝股份相關負責人告訴記者，華帝股份在2021年投放了售后服務車，主要針對鄉鎮市場。“此次投放的服務車，配備了工具倉、配件倉，同時預留出備用機空間，有效避免了反復上門、零件更換慢、維修時間長等問題。此外，我們計劃在今年內將縣級以下市場的售后服務人員從1000人擴充至1萬人。”