基于貝葉斯網絡的旅游者幸福感影響因素研究
——以廬山風景區為例

程玉玲，何小芊

(1.東華理工大學地球科學學院，330013，南昌；2.東華理工大學經濟與管理學院，330013，南昌 )

0 引言

幸福是一個歷久彌新的話題。人們所有的取舍都由快樂出發，終極目的就是得到快樂[1]。旅游活動與社會民生、國民幸福之間關系密切，旅游者行為的動機在于找尋快樂并獲取旅游幸福感[2]。旅游者幸福感是國民幸福感的重要組成部分，旅游者幸福感研究的根本歸宿是“為了旅游者的幸?！盵3]。對旅游者幸福感影響因素的研究，不僅是對于旅游者本身，還是各類旅游相關企業以及部門都能帶來積極影響。旅游領域的幸福感研究興起于20世紀90年代[4]，其研究歷程表現為四個階段，經歷了主觀幸福感概念的直接借用、旅游者主觀幸福感的相關關系或因果關系的實證研究、對直接借用主觀幸福感概念做法的批判與反思、旅游者實現主義幸福感的探索的過程[5]。國內的旅游幸福感研究起于 2007 年，除了探討旅游幸福感的概念與構成外，更多的學者對旅游者的幸福感進行測量、分析旅游幸福感的影響因素及形成機制。眾多實證研究發現，除了“吃、住、行、游、購、娛”的旅游活動六要素外，旅游者的情感體驗也會影響旅游者幸福感[6-7]，旅游者和目的地居民間的良性互動會增強旅游者的幸福感[8]，積極的旅游體驗可以提升旅游者的幸福感[9-11]；目的地魅力也會影響旅游者幸福感，它能讓旅游者自由關注自己的興趣，自由探索，以及自由和個性地定義目的地的意義[12-13]。雖然以上研究從不同視角分析旅游者幸福感的影響因素， 但研究案例多為城市景觀、宗教朝圣地、國家公園等人文類旅游景區，采用的方法多為結構方程模型，因而在研究對象、研究方法上還有待進一步深入研究。基于此，本文以廬山風景區為研究案例，采用貝葉斯網絡分析法從旅游形象滿意度、旅游活動要素滿意度、旅游積極情緒以及自我價值的實現4個方面對旅游者幸福感的影響因素進行探究，以期為景區游客服務和景區管理提供有益的參考。

1 研究方法與數據來源

1.1 旅游者幸福感影響因素指標體系構建

旅游者幸福感是個體在旅游過程中體驗到的，包括情感、體能、智力以及精神達到某個特定水平而產生的美好感覺，以及由此形成的深度認知[14]。現有研究中對旅游者幸福感的測量多數采用Dinner的主觀幸福感量表和Ryff心理幸福感量表，也有學者從住宿、交通、餐飲、服務質量等客觀因素以及性別、年齡、旅游經驗、滿意度、價值等主觀因素分析旅游者幸福感的影響因素[15]。通過對文獻的收集與整理，本文在參考詹染[16]等學者對旅游者幸福感影響因素分類的基礎上，將旅游者幸福感的影響因素分為旅游形象滿意、旅游活動要素滿意、旅游積極情緒以及自我價值的實現等4個測量因素。就旅游形象滿意度而言，本文聚焦于旅游者游覽時對旅游目的地形象的總體感知，參考 Prayan設計的整體形象量表[17]，本文將旅游形象滿意度的測量設置為2個題項；旅游活動要素滿意度在參考借鑒國內外的研究成果上，從旅游活動六要素出發來編制，共有6個題項；旅游積極情緒量表的設計主要從外部事件和人際關系來衡量，共有7個題項；自我價值實現量表主要從自我能力發揮、掌控與提升3個方面來考慮，包含7個題項(見表1)。因子采用李克特5級量表，分值從1～5分別代表非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，選項均采用單項選擇題的方式作答。

1.2 研究方法

本文采用貝葉斯網絡(Bayesian Network)分析旅游者幸福感的影響因素。貝葉斯網絡是一種用于描述變量間不確定性因果關系的圖形網絡模型，由節點、有向連線和節點概率表組成，其中有向連線代表節點間的因果依賴關系[18]。貝葉斯網絡不僅能夠將網絡中所涉及的節點及條件概率進行表達、學習、推理，而且還能有效評估各節點之間的關聯度以及影響關系。與結構方程模型相比，貝葉斯網絡分析在復雜因素分析上具有獨特的優勢。本文貝葉斯網絡分析運用GeNIe軟件，主要包括以下內容。

表1 旅游者幸福感影響因素表

1.2.1 確定網絡結構 GeNIe軟件中結構學習是指在有向無環圖和參數均不明確的前提下獲取變量間定量關系的過程。該方法在數據集基礎上綜合專家和先驗知識來判斷各變量間的依賴關系，確定節點間的連接方向。對于部分節點存在不符合客觀現象以及變量間的因果關系，需結合專家知識以及客觀事實對貝葉斯網絡進行優化調整。因此，本文采用貝葉斯算法與專家知識結合法相結合進行貝葉斯網絡結構的學習，得到影響旅游者幸福感的貝葉斯網絡結構(圖1)。

1.2.2 確定網絡參數 通過調查問卷搜集的284條節點數據，將各個節點層分為5種狀態，調查問卷中采用的李克特五分量表1～5分，分別對應節點層狀態中非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意；將因素層對應節點層的分值進行相加，按分值的高低均分為3份，從而將因素層各個節點分為高，中，低3種狀態，將4個因素層節點進行規范化處理得出如下結果(表2)。

圖1 影響旅游者幸福感的貝葉斯網絡結構圖

表2 影響因素的評價統計表/%

1.2.3 敏感性分析 探究旅游者幸福感最大影響因子可以通過敏感性分析得出。在貝葉斯網絡中，敏感性分析通過對數值參數的微小調整來判斷對輸出參數的影響，數值高的敏感參數對推理結果的影響更為顯著[19]。敏感度參數的計算公式如下：

式中：P(TN)為給定證據條件下目標節點的概率值，P(SN)為貝葉斯網絡中的被選節點的概率值，I為敏感度參數，表示被選節點對于目標節點的重要度指數。將旅游者幸福感設置為目標節點，觀察各節點對目標節點敏感值大小，I值越大，被選節點對于目標節點的影響程度越高。

1.2.4 后驗概率推理 后驗概率推理屬于診斷推理的一種，診斷推理是由結論推知原因，反映到貝葉斯網絡就是己知某事件發生，推理計算造成該事件發生的各類原因概率。貝葉斯網絡主要有因果推理、診斷推理以及支持推理3種推理方式，本文利用后驗概率推理計算影響旅游者幸福感最大因素。

1.3 數據來源

本文采取問卷調查的方式對數據進行收集，調查問卷由旅游者幸福感影響測量表以及旅游者基本信息兩部分組成。調查問卷的初稿完成以后，在問卷星網站上收集84份問卷進行預調查，測試問卷的有效性以及填寫的難度，并根據填寫結果對問卷進行針對性的調整和修改。正式調研于2021年5月25日至27日、6月16日至18日進行，分別在廬山風景名勝區的秀峰、三疊泉、白鹿洞書院、含鄱口、花徑等景區進行問卷發放和回收。共計發放問卷310份，剔除選項呈規律性和選項完全相同的，最終獲得有效問卷數284份，有效率為91.6%。問卷回收后采用Excel錄入基礎信息，分別用SPSS 24.0和GeNIe軟件進行分析處理。

2 結果與分析

2.1 樣本特征與問卷信效度分析

2.1.1 樣本特征分析 通過旅游者樣本人口統計學特征統計表可以發現：本次調查男性旅游者略多于女性，以18—25和26—35歲的游客居多；本科及以上的學歷占大部分；旅游者的職業構成類型多樣，學生、企業員工所占比例較高；在收入方面，月收入在2 000元以下的旅游者比例最高；在性格方面，偏外向的旅游者占大部分(見表3)；此外，在旅伴方面，大部分旅游者選擇與朋友共同出游。

2.1.2 信效度分析

1)信度分析。運用 SPSS24.0對問卷中22個因子進行信度分析。采用 Cronbach's Alpha系數對數據信度的標準進行檢測，主要驗證量表中各題項得分間的一致性。在一般的探索性研究中，信度系數的要求標準是系數值在0.70以上，計算得到 Cronbach's Alpha系數為 0.845，說明問卷內部一致性較高，可以進行分析。

2)效度分析。運用 SPSS24.0 對 22個因子的共同度進行測量。選用 KMO 和 Bartlett 檢驗進行調查問卷結構效度分析，主要是驗證量表項目的歸類是否具有科學合理性。KMO 檢驗變量間的偏相關性，分析發現 KMO 統計量為 0.917，大于 0.9，偏相關性較好。Bartlett 球形檢驗用于檢驗變量間的相關性，Bartlett 球形檢驗對應 P 值無限接近于0，即變量間在 0.01 顯著性水平下顯著相關。從而說明本文所采用的問卷量表的結構效度較好，問卷設計較為合理。

表3 樣本人口統計學特征統計表

2.2 貝葉斯網絡結構分析

2.2.1 影響因素參數學習分析 根據調查問卷中所搜集的數據，計算出結構中各節點變量的參數取值；將各節點的概率值導入貝葉斯網絡模型中，進行貝葉斯參數學習分析，結果如圖2所示。

圖2 旅游者幸福感影響因素參數學習結果

從參數學習分析結果可以看出，54%的旅游者有可能獲得較高的幸福感，27%的旅游者獲得一般程度的幸福感，20%的旅游者獲得較低幸福感?？傮w而言，廬山極高的知名度、獨特的旅游資源加之旅途中的愉悅心情，使得大部分旅游者能獲得幸福感。在影響旅游者幸福感的四大類因素中，旅游形象滿意度獲得較高的概率最大為61%，旅游活動要素滿意度獲得較高的概率為38%，自我價值實現獲得較高滿意的概率為36%，旅游積極情緒獲得較高滿意度的概率僅為34%。相關研究發現，旅游目的地形象是旅游者決策制定與行為選擇的主要影響因素[20]，旅游形象滿意度積極影響著旅游者的幸福感以及重游意愿。廬山是享譽海內外的旅游目的地，旅游形象滿意度較高體現了廬山旅游形象與旅游者偏好較為契合，廬山旅游資源的獨特吸引力符合旅游者的預期。積極情緒很容易受到旅游者內部因素和外部因素的影響，除自身性格特征，廬山變化多端的天氣、爬山體力不支及旅途中突發狀況都會促使旅游者的積極情緒下降，從而導致積極情緒獲得較高滿意度的概率較小。

2.2.2 貝葉斯網絡模型驗證 基于調查問卷的數據發現，將廬山旅游者幸福感的狀態分為高、一般、低，利用真實數據測試敏感性因素模型的有效性，以 ROC 曲線作為展示，得到具體驗證結果(見圖3)。

圖3中AUC 值表示 ROC 曲線下的面積，其值介于 0.5～1 之間。AUC 的值越大，模型效果越好。從圖3中可以看出，貝葉斯網絡對旅游者幸福感獲得較高分類的 AUC 值達到 0.89，這表明構建的貝葉斯網絡具有良好的評估性能，其結果較為準確，可以進行敏感性分析和推理。

圖3 旅游者幸福感狀態分類ROC曲線

2.2.3 敏感性分析 在GeNIe軟件的敏感性分析中，分析結果是由紅顏色的深淺來表示敏感度的高低，顏色越深表示該影響因素對于所研究的目標來說敏感度越高，顏色越淺表示該影響因素對于所研究的對象來說敏感度越低。將旅游者幸福感設置為目標節點，對廬山旅游者幸福感影響因素的模型進行敏感性分析，結果見圖4。從圖4中可以看出，旅游形象滿意度的敏感度最大，它對幸福感的影響程度最大，旅游活動要素滿意度和自我價值實現的敏感度次之，旅游積極情緒的敏感度最低，對幸福感的影響程度最小。

圖4 旅游者幸福感影響因素敏感性分析結果

在GeNIe軟件的敏感性分析中，除了以顏色深淺顯示節點的敏感度外，還可以顯示與目標節點對應的敏感度的排序情況，結果見圖5。條形圖顯示了當節點在其范圍內變化時目標節點的變化范圍，其長度表達了作用于目標節點的影響程度。由圖5可見，重要的模型節點為：“T=high|A=high、B=high、C=low、D=high”，“T=high|A=high、B=medium、C=medium、D=high”，“T=high|A=high，B=high，C=low，D=medium”等。由此可以推斷，當旅游者的旅游形象滿意度、旅游活動要素滿意度、自我價值實現在旅游過程中得到高的評價，且積極情緒受外部事件影響較小時，旅游者的幸福感會達到最高。

圖5 貝葉斯網絡主要節點感敏感性分析條形圖

敏感性分析結果表明，旅游形象在影響旅游者幸福感方面起著至關重要的作用。相關研究也發現旅游目的地形象對旅游者幸福感有直接的正向影響作用[21]，對積極情緒也有顯著正向影響[22]。旅游形象是旅游者選擇旅游地的重要判斷依據，一個旅游地良好的形象使其容易在眾多的旅游目的地中凸現出來，引起旅游者的注意和偏愛，促使其了解并購買旅游地產品，旅游者也會通過感知旅游形象從而評估此次旅行的價值與意義。與此同時，旅游活動六要素的滿意度是游客最基本的需求，當旅游者在交通、住宿、餐飲、娛樂、購物、景點游覽6個大方面感受到強烈的滿足感，滿足感會觸發旅游者的幸福體驗，因而旅游者也會產生一定的幸福感。此外，隨著社會經濟發展和公民學歷層次的提高，人們出游更多的追求高質量旅游，不只是停留在表面風景、購物娛樂等基本需求上，更多追求自我價值的實現。旅游對于旅游者的自我價值在于“旅游對促進人的身心和個性發展和提高國民素質具有積極意義”[23]，文化體驗、審美倫理等價值的實現可以讓旅游者感受到更多的幸福感[3]。此次調查中有50%的旅游者是本科及以上學歷，高層次的旅游者偏愛在旅行過程中追求豐富人生閱歷，實現人生價值，從而產生強烈的幸福感，這也表明了旅游者自我價值的實現對幸福感的獲得具有重要意義。

2.2.4 后驗概率推理 通過使用GeNIe軟件進行后驗概率推理，將旅游者幸福感節點概率high狀態設置成100%，推算出父節點、子節點發生的概率，從而找到最敏感的影響因素，結果見表4。由表4中結果可得知，當旅游者幸福感高發生的概率設定為100%時，旅游形象滿意度高的概率最高，為84%；其次為旅游活動要素高的概率次之，為47%；自我價值實現高的概率為42%，而旅游積極情緒高的概率最低，僅為35%。

表4 貝葉斯網絡各子節點后驗概率與敏感度

由表 5 可以看出，大部分節點對旅游者幸福感有顯著影響，按照敏感度的高低，可把22個子節點的敏感性分為4類：1)高敏感度節點，包括旅游吸引物和旅游者偏好；2)中敏感度節點，包括交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、景點等旅游活動要素；3)較低敏感度節點，包括展示能力、達成目標、開闊眼界、征服感與成就感、提升健康、提升心靈；4)低敏感度節點，包括天氣變化、突發狀況、旅游氛圍、導游態度和行為、同伴情緒和行為、異性同伴、同伴數量。以上結果進一步驗證，旅游形象滿意度是影響旅游者幸福感最重要的因素，旅游吸引物和旅游者偏好是影響旅游者決策的重要原因，廬山作為世界遺產地的旅游形象和獨特的自然與文化景觀使旅游者產生了較高的幸福感。

食、住、行、游、購、娛是滿足旅游者需求6個要素，這6個環節的滿足程度對旅游者的幸福感也具有重要影響。從分析結果中可以發現，旅游活動娛樂性對幸福感的影響高于其他因素，這表明景區開發參與性強的娛樂活動項目，不僅可以吸引更多旅游者前往旅游，還可以使旅游者在參觀過程中獲得更多的幸福感。目前廬山風景區主要以自然觀光為主，參與性娛樂活動項目比較缺乏，這也是景區未來開發中需要提升的內容。自我價值實現對旅游者幸福感也具有一定的影響，但影響程度較小。隨著社會經濟的快速發展和旅游活動大眾化程度不斷加深，大眾旅游者的文化程度也在不斷提高，旅游者在旅行過程中不僅追求審美的體驗，更追求自身的文化學習，旅游者在旅行過程中，自身能力與特長的發揮，眼界、心靈和身體素質都得到了提升，旅游者在不斷的自我價值實現中獲得幸福感。此外，旅游者的積極情緒對旅游者幸福感影響較小。積極情緒是旅游者旅行過程中較高層次的需求，旅游者在實現了旅游愿望并滿足了基本旅游需求的前提下，旅行過程不可控的外部因素如天氣狀況、旅游環境等，對旅游者的積極情緒可能會產生負面影響，但這種負面影響對旅游者的幸福感影響很小。

3 結論與討論

3.1 結論

以廬山風景區旅游者為調查對象，采用貝葉斯網絡分析法，利用GeNIe軟件對旅游者的幸福感影響因素進行了分析，主要研究結論如下。

1)貝葉斯網絡參數學習分析發現，大部分旅游者能獲得幸福感，54%的旅游者有可能性獲得較高的幸福感，27%的旅游者獲得一般的幸福感，20%的旅游者獲得較低幸福感。在影響幸福感的四大類因素中，旅游者獲得高的旅游形象滿意度概率為61%，其次為旅游活動要素滿意度、自我價值實現、旅游積極情緒。

2)貝葉斯網絡敏感性分析發現，旅游形象滿意度的敏感度最大，它對幸福感的影響程度最大；旅游活動要素滿意度和自我價值實現的敏感度次之，旅游積極情緒的敏感度最低，對幸福感的影響程度最小。當旅游者的旅游形象滿意度、旅游活動要素滿意度、自我價值實現在旅游過程中得到高的評價，且積極情緒受外部事件影響較小時，旅游者的幸福感會達到最高。

3)貝葉斯網絡后驗概率推理發現，當旅游者幸福感高發生的概率設定為100%時，旅游形象滿意度高的概率為84%，旅游活動要素高的概率為47%，自我價值實現高的概率為42%，旅游積極情緒高的概率僅為35%。在影響旅游者幸福感的影響因子中，高敏感度節點為旅游吸引物和旅游者偏好，中敏感度節點包括交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、景點，旅游形象滿意度是影響旅游者幸福感最重要的因素。

3.2 建議

通過研究發現影響旅游者幸福感的敏感因素，可以為旅游者幸福感的研究提供一些理論和實證依據，從而針對性地為相關部門提出建議，提升廬山旅游者的獲得幸福感的比率，擴大廬山知名度：

1)廬山是國際名山、生態名山，當地的旅游管理部門要借助自己的資源優勢，通過各種宣傳手段將廬山風景區深厚的人文底蘊、獨特的旅游景觀、豐富的動植物資源宣傳出去，積極打響坐實“廬山天下悠”品牌，努力把廬山打造成全國旅游的標桿；同時要構建旅游者信息反饋機制，及時了解旅游者對廬山旅游體驗價值的滿意情況，認真聽取旅游者對廬山風景區的意見與建議，針對旅游服務中存在的問題進行總結并及時予以解決，要充分體現對旅游者的人文關懷，從而更好地將廬山打造成旅游者心目中理想的旅游目的地。

2)旅游服務企業應致力于如何使旅游者幸福感最大化，在追求合理經濟利益的前提下，提升旅游者對旅游六要素的滿足是首要任務。廬山景區內存在個體戶、小商小販惡性競爭，服務缺少統一化，當地的旅游紀念品種類繁多，但同質化嚴重，缺少具有地域特色的產品。因此相關服務企業要進行科學管理，増強服務意識和理念，確保旅游者在食、住、行、游、購、娛方面的滿意度，同時要不斷地開發富有當地特色的旅游紀念品，可以豐富游客的審美體驗，從而增強旅游者的幸福感。

3)旅游者在廬山之旅前，應當積極做好攻略、咨詢和調查，才能在旅游花費、旅游路線等的規劃符合自身要求。其次，旅游者可以通過增加旅游次數，豐富旅游經歷來提高個人的旅游能力，同時，更易在旅途中發揮出旅游者自身的特長和能力。最后，旅游者應當樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，在大千旅游世界中不斷得到眼界的開闊、身體和心靈的洗禮，從而獲得更多的幸福感。

3.3 討論

作為旅游者的終極追求， 旅游幸福感近年來受到越來越多學者的關注，旅游者幸福感影響因素是重要的研究方向。許多研究已證實了旅游相關活動對旅游者主觀幸福感的影響，發現旅游者主觀幸福感能夠通過旅游者特征與個性、旅行特征、對生活領域的滿意度、消費生命周期等來預測[24]?，F有旅游者幸福感影響因素的實證研究中，多采用結構方程進行定量分析，構建包括直接影響、中介作用、調節作用等變量的模型，同時將旅游者人口學特征等變量作為控制變量，這類實證量化研究能較科學地揭示旅游者幸福感的影響機制。

旅游是一項綜合性的活動，旅游體驗是旅游的本質。影響旅游者幸福感的因素包括人口統計特征、個體心理和行為因素、社會因素以及旅游目的地因素等， 這些因素對幸福感的影響十分復雜。在不同的旅游情境下和研究對象的情形下，采用結構方程模型的研究方法難以參考已有研究結論構建模型，需要針對具體研究問題和不同的研究內容，選擇相應的研究方法。貝葉斯網絡是目前不確定知識表達和推理領域最有效的理論模型之一，貝葉斯網絡分析在小樣本和復雜因素的分析具有獨特的優勢。本文在實地問卷調查的基礎上，采用貝葉斯網絡分析方法對旅游者幸福感的影響因素進行了研究，所得出的結論除了進一步驗證了已有研究結論，還從不完全、不確定的信息中做出推理，發現旅游者獲得幸福感在程度上存在概率差異，不同類別幸福感影響因素在幸福感獲得程度上也存在概率差異，這為今后旅游者幸福感影響因素研究提供了有益的參考。需要指出的是，由于本文將旅游者幸福感影響因素分為四大類，而未將旅游者的人口統計學特征納入貝葉斯網絡中進行分析，未來研究中需要進一步完善。