直播帶貨的學理審視與治理研究

摘要：直播帶貨以其不可遏制的生命力和蓬勃發展的向上態勢成為當前有相當影響力的一種營銷模式。直播帶貨具有“直播+營銷”二元組合、網絡經濟最新業態、沉浸式社群臨場，以及經濟、社會交換雙重耦合的概念內涵，其引發了諸如信任基礎破壞、意思自治弱化、責任機構離散、監管制度困境等問題和風險。為推動直播帶貨平穩、規范、可持續發展，應對其開展綜合治理與重點群體規制，明確直播平臺義務、明確主播責任分配、完善運行機制、健全保障機制，從而使其真正實現科技向善，創建新時代的“數字新民俗”。

關鍵詞：直播帶貨；主播；直播平臺

中圖分類號：D 913文獻標志碼：A文章編號：2096-9783（2022）01-0062-07

基金項目：國家社會科學基金重大項目“中國特色網絡內容治理體系及監管模式研究”（18ZDA316）；華東政法大學2021年度優秀博士學位論文培育項目“網絡內容治理的法學理論研究/網絡內容治理的法理基礎”（2021-1-013）

引言

隨著網絡購物與直播的普及，一種新型商業模式——直播帶貨（網絡直播帶貨）應運而生。在智能終端和網絡技術的迭代下，蓬勃發展的直播行業加速向娛樂、營銷等多元場景滲透，從最初以內容建設與流量變現為目的起步嘗試，探索拉新、轉化新路徑，揭開直播帶貨序幕。自蘑菇街上線直播購物功能肇始，逐漸形成了以淘寶為代表的傳統電商平臺、以微信為代表的社交平臺、以抖音為代表的娛樂內容平臺、以蘑菇街為代表的導購社區平臺為業態的完整化、多元化的產業鏈。從時間軸來看，國內直播帶貨經歷了2016年興起、2017—2018年快速增長、2019—2020年野蠻增長和2020年至今規范化調整四個階段。據《2021年中國直播電商產業研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播用戶達3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%。截至2020年9月，我國新增直播相關企業注冊數量23 308家，累計注冊有44 568家。2020年，我國直播帶貨整體規模突破萬億元，預計2021年將接近2萬億元的規模①。直播帶貨對孵化新國貨品牌、助力國貨品牌出海、打造農產品流通新渠道、助力實體經濟轉型、豐富民眾購物渠道、提升消費體驗、平衡物質和文化消費、激發后疫情時代經濟活力起到了積極作用。同時，在數字中國建設、國家精準扶貧、鄉村振興戰略的政策扶持下，直播帶貨模式愈加獲得資本市場和社會大眾的青睞。但是，在直播帶貨快速發展的過程中，也暴露出若干問題，“翻車”頻發，諸如流量造假、虛假宣傳、產品假冒偽劣、退貨率高、投訴維權難、法律主體責任分配不明、市場監管滯后、主播偷稅逃稅等。中消協發布的《2021年“618”消費維權輿情分析報告》指出，平臺主播帶假貨產品質量藏隱憂。監測期內共收集有關“產品質量”類負面信息89 984條，其中2021年6月17日輿情信息峰值的出現聚焦在“驢嫂”夫婦涉嫌出售山寨手機事件，該事件被列為典型案例②。

針對直播帶貨的上述問題，諸多著述從不同角度提出了建設性的意見及對策，但是大多側重于具體問題的解析和應對，缺乏對直播帶貨本身的剖析研究，傾向于片面地規范管制，忽視多利益相關方的綜合治理。因此，本文嘗試從學理層面對直播帶貨進行本體論視角的審視，揭示其概念內涵、運行機理、風險挑戰等，并結合直播帶貨自身特質與運行邏輯提出針對性治理策略和建議，以呼應其不可遏制的生命力和蓬勃發展的向上態勢，回應公眾對其問題愈發關注的治理需求。

一、直播帶貨的基本含義

（一）直播帶貨的概念

源于網絡空間的無限性、信息的流動性、受眾的廣泛性、溝通的交互性、傳播成本的低廉性、內容更新的及時性，直播帶貨有別于傳統觀念中“作品感”強烈的廣告，也有別于可識別性的“互聯網廣告”，其實現了圖文貨架式電商向直播電商的轉型，拓展了社交平臺直播娛樂、資訊屬性之外的營銷功能。為了能更好地對直播帶貨進行審視和解讀，有必要對其概念進行學術語言意義上的建構。

截至2021年11月24日，通過中國知網引擎搜索，獲得“直播帶貨”作為主題的文獻為3 166篇，可見“直播帶貨”概念因其淺顯易懂而具有廣泛的認知基礎。學者們從不同維度對直播帶貨進行了定義：其中劉曉春等認為，直播帶貨是一種對于商品和服務的新型網絡推廣方式[1]；周凱等認為，直播帶貨是指“發揮互聯網優勢，依托直播平臺進行近距離商品展示、導購、咨詢的新型服務方式”[2]；沈寶剛則認為，直播帶貨是指“主播利用電腦、手機等網絡終端，以現場直播的方式宣傳商品，進而給出購物鏈接，短時間內促成交易的廣告營銷行為”[3]。當然，也有機構和學者使用的是“直播電商”的稱謂[4]。中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》首次提出了“網絡直播營銷”的說法，稱其為一種“社會化營銷方式”；國家市場監督管理總局發布的《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》首次以官方規范性文件形式將直播帶貨稱謂為“網絡直播營銷”；國家互聯網信息辦公室會同七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》沿用了網絡直播營銷的概念，并在第2條中對其進行了定義，即一種“通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業活動”。

綜上，直播帶貨與直播電商、網絡直播營銷是同等概念，但前者因其通俗易懂、生動形象的特點在學界和社會公眾中具有認知的更大公約數，辨識度較高，故在本文的話語體系中筆者采用了“直播帶貨”這個概念稱謂。

（二）直播帶貨的內涵

直播帶貨快速發展具有內外兩個層面的驅動因素，譬如在國家政策鼓勵和通信技術革新的促動下，其迎合了民眾“購物娛樂化”的消費趨勢，契合了傳統電商流量紅利消失和“私域流量”變現需要的市場背景，又受到新冠肺炎疫情暴發事件的催化作用。為了更全面了解直播帶貨這個新興概念的具體內涵和特質屬性，可以從以下四個方面進行把握。

1.直播帶貨是“直播+營銷”的二元組合

在這個二元組合中，直播是修飾語，營銷是中心語，其樣態是“直播文化+網絡銷售”的雙向融合。該組合有以下兩點意涵：其一，直播是營銷得以實現的具體形式和手段，可以更好地服務于商業運作、撮合交易行為的達成，故營銷是二元組合的目的和歸宿。直播與營銷融合、強人員互動、高流量轉化的特性使消費場景、產品和消費者三要素得以優化鏈接，實現了萬物皆為媒、萬物皆可播。其二，無論采取何種場景的直播形式，也不論主播承擔怎樣的角色功能，直播營銷都是借助于網絡而開展的電子商務。如此，我們便把握住了直播營銷的實質，從而避免陷入規范盲區的無措或法律頻繁修改的窘境，使得運用既有法律體系對其進行識別、評價具備了正當性。

2.直播帶貨是網絡經濟的最新業態

直播帶貨是平臺經濟的一種新類型，互聯網產業和平臺企業具有網絡內部信息流的交互性和網絡基礎設施長期壟斷性的優勢。直播帶貨是一種隨著生產規模的擴大而邊際收益遞增的網絡經濟最新體現，具體表現在：（1）遞增邊際收益。貨品推介的邊際收益隨著直播平臺規模、帶貨品類范圍、直播觀眾人數、出貨數量的擴大和提升而增加。（2）激擾私域流量。認同商品或服務的消費者會通過社交平臺進行二次轉發，自發向周邊親友“種草”推介，形成裂變式次級營銷，引導更多個體私域流量匯入平臺公域流量。（3）衍生數據資源。直播帶貨模式具有自動化記錄和存儲功能，直播過程中產生的個人信息成為更有價值的商業資源[5]，供數據控制者深度挖掘以開展算法推薦等二次利用活動。

3.直播帶貨是沉浸式的社群臨場

互聯網讓“連接”無處不在，形成現在進行時時態的現場式數字媒體，智能傳播技術構建了一個信息超鏈接和人際關系超鏈接的網絡社會。人們接受信息的方式由單一、被動式接受變成了雙向、主動式交流[6]。主播利用便攜式智能終端，以現場直播的方式宣傳產品并同步促成交易，透明流程展示（主播示范）、即時社交互動（彈幕）、他人臨場互通（直播間人數、點贊數、下單數）讓直播帶貨呈現一種沉浸感極強的“廣場式”信息傳播邏輯，從而有別于大眾傳媒時代以信息單向傳播為特征的明星代言廣告模式。在此邏輯下，觀眾與主播共同沉浸于一個基于特定話題或共識的虛擬社群中，主播的倫理影響力和直播受眾之間的社交互動催生基于群體認同的廣告勸誘。

4.直播帶貨是經濟交換與社會交換的雙重耦合

直播帶貨和傳統電商營銷在實現顧客價值維度上產生了差異。現代消費文化的提質升級，讓人們不再單純追求商品的功能性價值，進而追求購物的情感性價值和社會性價值[7]。主播和消費者之間由此存在兩層關系：（1）“營銷方”與“買家”之間的經濟關系；（2）“偶像”與“粉絲”之間的倫理關系。在第一層關系中，實現的是傳統商業交易中貨幣與可計價市場消費品之間的經濟交換。在第二層關系中則暗含著一種社會交換，比如消費者付出了愛慕、崇拜、敬仰等非經濟要素，支付了情感、時間、精力所負載的流量，獲得了愉悅體驗、精神陪伴；主播則支付了品牌化的人格信用、體驗性示范、智力性表演、情緒性勞動等。社會交換使粉絲與主播、粉絲與粉絲之間形成了一種社群信任，增強了對帶貨商品的品質信賴，提高了交易成功率和品牌忠誠度。

二、直播帶貨引發的風險與挑戰

不可否認，作為一種新業態，直播帶貨是對既有社會秩序的襲擾和挑戰。在直播帶貨熱度持續增加的同時，其弊端也逐漸暴露，在這些亟待重視的風險和挑戰中，既有傳統電商的通病，又有其自身特有的問題；既有社會心理層面的隱憂，又有技術迭代方面的無措；既有道德層面的失范，又有法律方面的困惑。

（一）瑕疵營銷破壞信任基礎

直播帶貨作為一種低門檻的平民化推薦、證明行為，其出現欺騙和誤導消費者等瑕疵營銷的幾率更高。具體可分為：其一，宣傳虛假。互聯網時代，普通個體擁有了推介商品或服務信息的展示機會和技術條件，主播群體呈現零門檻的開放性。主播來源囊括普通人、明星、行業精英、網紅、官員、主流媒體等。由于主播來源多元、層次不一、素養各異，再加上缺乏事先的審核備案、監管薄弱、利益分配失衡，主播或主動或被動地在帶貨選品失察、誤導性宣傳，后期維權規避上觸及法律底線。其二，流量造假。在直播帶貨場景下，流量是吸引潛在消費者和提升經濟效益的重要指標，直播間搜索量、轉發量、觀看量、粉絲數、點贊數、評論數以及銷售額等數據成為行業競爭的基本要素。為了刺激觀眾集聚效應下的沖動消費，部分主播或MCN（Multi-Channel Network）機構通過造假成本不高的“刷單”“買粉”“刷評論”“虛報成交量”等行為來欺騙商家、誤導消費者，破壞直播產業生態，敗壞帶貨行業風氣③。其三，立場遮蔽。直播帶貨是一種社交型商品營銷，主播和消費者進行雙向信息交互。一些在微信、抖音等社交、內容平臺上發布的對特定商品、服務的推薦信息到底屬于個人言論還是營銷信息，在現階段的法律框架下很難予以認定。諸如通過測評、實驗和個人體驗等方式進行的商品推薦，容易讓消費者誤以為是推薦人的個人意見，給人留下獨立、客觀、中立印象。如果主播在直播過程中刻意隱瞞了其與商家的實質性關聯，就會演變為具有隱蔽性但傾向性明顯、誤導性極強的“蒙蔽式”營銷。

直播帶貨最大紅利在于用戶黏性（反映的是人們基于對主播的信任、忠誠與互動體驗結合所表征的依賴程度），其基礎在于信任。消費者之所以產生消費意愿，做出消費決策往往是基于透明展示、社交背書、他人臨場認可的信任加持，可是一旦帶貨“翻車”，出現瑕疵營銷，就會極大傷害消費者對主播人格、解紛機制等的信任基礎，由“信任背書”到“名譽背鍋”。

（二）信息窄化弱化意思自治

通常情況下，網絡交易消費者均被推定為具有意思能力和行為能力，除非提出諸如未成年人等反證。然而，在直播帶貨中，即使是年齡適格、心智健全的完全行為能力人也未必具有適當的意思自治能力。因為交易行為中的意思自治，預設了一個前提，即當事人須具有經濟理性，然而直播間內的消費者可能會緣于信息過載、情感驅使、認同遷移、信息繭房等誘因，致使意思能力降低而徒有意思表示之形。

為緩解用戶商品、服務選擇困難，直播帶貨趁勢而起。較之于文字、圖片，互動視頻帶來更大信息量，快節奏的信息輸入會壓縮消費者思考和判斷的空間，使消費者大腦信息過載，拉低信息處理效率，再加上沉浸式的社群臨場，由此產生的信息窄化現象使直播間觀眾理解能力弱化，難以完全正確認識和控制自己的行為，顯得極其倉促和不穩定，呈現數字時代的消費狂歡[8]。

帶貨主播基于其垂直領域更專業的知識、第一手的信息為用戶提供針對性的產品推介，在一定程度上能節約用戶的信息檢索成本。但是在直播帶貨場景之下，原子化的受眾在網絡虛擬空間里重新分化組合，形成以關系為基礎的圈子，直播間觀眾基于對主播的意見信任和情感依賴，形成了主播為核心的層級結構。圈層交織聯動用戶黏性，形成透明的直播帶貨繭房，弱化了消費者的意思自治。繭房里的商品、服務品牌可不斷更換，但用戶卻難以對繭房外的同類產品給予關注，對“網絡爆款”“明星同款”的追逐便是例證[9]。

（三）行為中介化離散責任結構

“行為的中介（即個人的行為通過另外一個人、一個中間人來表現的現象，這個人站在我和我的行為之間，使我不能直接體驗到我的行動）作為現代社會最顯著和最基本的一個特征”，“行為與其后果之間的身體和（或）精神距離的增加超過了道德自抑發揮作用的程度”[10]。技術發展加劇了行為中介化程度，直播帶貨由主播、商家、消費者多方組成，商品供應鏈、網絡平臺、MCN多方運作，自然拉長了各主體的動機、行為與影響、結果之間的距離，擋住了行動者的目光，讓實際做這些行為的人將其看成是別人的行為，這無疑會虛化和消解責任本身，增加追責難度。

在《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）語境下，主播可以以廣告主的身份發起商品信息傳播行為，以廣告經營者的身份負責營銷信息內容的制作，以廣告發布者的身份提供信息傳播的媒介平臺，以廣告代言人的身份有償性地以自身知名度增強商品信息的受關注度和信賴度，可以出于促進經濟發展、維護社會公共利益目的，以類似廣告代言人的身份進行非營利性的產品、服務推介。由此可見，主播以其功能的多重性演化為身份的多樣性，將廣告推介、勸誘行為與銷售行為同步完成，使主播身份界限重疊、模糊，離散了身份性責任認定結構。

（四）規制架構滯后造成監管困境

規則自誕生那刻起，就注定了僵化的命運。近代科技的張揚，讓法律和道德規范在應對新生事物時更加捉襟見肘。直播帶貨的監管困境來自直播帶貨法律屬性和直播帶貨自身運作模式兩個方面。

第一，法律規制資源不足。直播帶貨從2016年至2020年4年間完成了從興起到暴發的發展歷程，然而規范層面對其開始重視卻肇始于2020年。從多部門專項整治到廣告協會發布行業規范，再到職能部門有針對性制定部門規章或征求意見稿④，開始為開展直播帶貨監管提供制度資源。這些規范盡管均不同程度表明直播帶貨具有商業廣告活動的功能和特點，但卻有意無意回避了直播帶貨是否為商業廣告以及主播法律身份如何定性的問題。相反，采取的是“直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務”的選擇式表述，這給直播帶貨的有效監管帶來了法律適用上的障礙。

第二，傳統廣告法規制邏輯難以適應直播帶貨的運作模式。直播帶貨與廣告有相通之處，因此，對于直播帶貨監管的探討往往從廣告法出發。傳統廣告法遵循的是“事前審核批準+事后追責”的監管邏輯，但直播帶貨卻是即時性的，廣告發布與付款交易同步進行，由此導致廣告法的監管困境：其一，事前審核難。直播帶貨具有即興解說色彩和主播主觀創作成分，不可能事前預判。其二，事中監測難。營銷節奏快、推薦種類多、成交量大，相關監測系統和監管部門不可能同步跟進，對違法或不當行為的捕捉存在天然的時滯現象。

三、直播帶貨的治理進路探究

若要應對直播帶貨引發的風險與挑戰，筆者認為應當開展綜合治理與重點群體規制，以法律規范為基準，明晰直播平臺義務、明確主播責任分配、完善直播帶貨運行機制、健全直播帶貨保障機制，推動直播帶貨朝著有序化、規范化的方向前進。

（一）直播平臺義務的明晰

無論直播形式如何創新多樣，直播參與主體如何分工細化，直播帶貨都是借助于網絡而開展的電子商務。直播帶貨的商家和消費者基本上可以被既有法律規范所涵攝。直播平臺和主播反而是重點規制對象。鑒于直播營銷平臺的“在線看門人”角色，適當加重其責任負擔已成為共識。現有的規范性文件⑤可為直播帶貨平臺搭建起較為完整的責任結構體系：（1）直接侵權責任；（2）“通知—刪除”的義務和對損失擴大部分的連帶責任；（3）“知道”侵權存在而未采取措施的連帶責任；（4）平臺資格資質審核和安全保障的義務；（5）證據保留與證據支持義務。同時，直播平臺要對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施，對平臺內主播的合法合規、職業道德、口碑風評等進行可量化的日常考察，對流量造假、虛假宣傳、售后賠償推諉等行為給予針對性地處罰。

另外需說明的是直播帶貨由于沒有自我開發電商模塊形成交易閉環的內容平臺與社交平臺，采取的是由主播提供鏈接轉接到第三方電商平臺的帶貨模式，其與商家不存在直接的服務協議，較難實現對商家的制約。對此，國家有關部門應制定相應法律法規予以明確。同時需要注意的是，要給予平臺適中的監管負擔，我們不能為追求烏托邦式的安全，整齊劃一的秩序而一味加重平臺責任，以催逼其內部監管的層層加碼。相反，應留給平臺一定的自主和自治空間，以激發平臺自身和平臺內經營者的積極性和創造性。

（二）主播法律責任的分配

網絡直播營銷活動的諸多要素帶有明顯廣告活動功能和特點。筆者建議根據主播在直播帶貨中所發揮的功能效用，遵循權責一致原則，在準用廣告法的架構前提下，對部分主播類型進行責任重構，適當加重部分類型主播的法律責任來抵消消費者意思自治弱化所帶來的購物決策影響。根據運營方式，主播可以分為公益性、自營性和他營性三種類型。

1公益性主播

主要指公務人員和官方媒體人員擔任主播的類型。首先，可給予公務人員型主播廣告代言人式民事責任，既呵護其從事公益行為的積極性，又能督促其加強對帶貨產品的事前篩選和核查。其次，若官方媒體人員執行的是所隸屬媒體機構所組織的活動安排，其實施的為職務行為而無對外責任，若其是以個人名義實施公益性帶貨，則僅承擔廣告代言人式民事責任。

2.自營性主播

具體分為兩類：一是產品、服務的生產者、銷售者擔任主播的類型，其實施了從廣告主到廣告、經營、發布代言的全流程功能性行為，承擔廣告主式責任，對廣告內容的真實性和產品質量負責。除民事、行政責任外，該類主播還可能承擔虛假廣告或產品質量的刑事責任。二是內部員工式主播，其實施的是雇主所指示安排的職務行為，不單獨對外承擔責任。

3.他營性主播

即由交易雙方外的第三方擔任主播的類型，具體分為兩類：一是無依托機構的獨立人員，其實施了廣告經營、發布、代言等單一或復合行為，故根據其實際發揮的功能作用承擔相應廣告運營主體的過錯責任和特殊商品嚴格責任；二是與主播服務機構簽約的成員，無對外產品責任，由直播服務機構對外承擔。同時，對那些可被定義為頭部主播的頂級流量者，建議可賦予其與銷售者角色同等的法律地位，并承擔銷售者式嚴格產品責任。

另外需要注意的是，主播要加強文化素質修養、增強社會意識、增加法律知識和提升專業技能，頂流主播須慎用影響力。

（三）直播帶貨運行機制的完善

直播帶貨作為互聯網技術發展到一定程度的產物，其具有自身的獨特屬性和運行邏輯。為了有效防范行為失范，更好地保障新興行業健康可持續發展，我們須從直播帶貨的運作模式入手，有針對性地引導、改良、完善其運行機制。

1.反壟斷下的利益分配均衡

互聯網產業有造成“贏家通吃”以及誘發壟斷的天然慣性，比如“濫用平臺管理權，限制交易與優待自營業務；濫用數據和算法控制權，實施排除或者限制競爭的行為；不合理地實施并購或者內部整合”等[11]。《2021年中國直播電商產業研究報告》顯示，薇婭、李佳琦、羅永浩等TOP10的頭部主播占據了整個主播帶貨市場過半的份額。若任由這種“馬太效應”蔓延，既會挫傷腰尾部主播的積極性而被動退出主播行業，留下寡頭地位的頭部主播，又可能迫使部分主播為求得生存而售賣假貨或虛假宣傳，出現劣幣驅逐良幣現象。所以，為了切實維護消費者長遠利益，必須對直播帶貨開展反壟斷規制，以公平競爭促進行業發展。

直播帶貨的反壟斷規制事項涉及兩個層面：一是直播帶貨平臺的反壟斷。國家監管部門要更新監管理念、優化監管體系、轉變監管方式、擴大監管范圍，同時保持執法謙抑性，保障各類直播帶貨平臺能自由參與市場競爭。二是主播及主播服務機構的反壟斷。為了能提升用戶產品和服務體驗、豐富多元購物選擇、避免審美趨同和喪失多樣性，應將頭部主播、知名主播及其服務機構納入反壟斷調查范圍，嚴禁其利用市場優勢地位牟取超額利益，以均衡其他腰尾部主播的利益分配格局。

2.開放式創新下的可持續發展

直播帶貨的成功得益于網絡的開放和創新。直播帶貨要想獲得可持續發展，必須遵循互聯網的內在邏輯，謀求長遠發展：（1）避免無底線的價格戰。遏制低價成為直播帶貨的“標簽”，避免用戶片面關注背離價值的價格。否則，低價策略將對商家的忠誠度維系和品牌建設造成破壞，難以提升產品的復購率，不利于行業的長遠發展。（2）避免內容輸出同質化。主播及其MCN機構應將直播內容置于首位，追求專業化、特色化和差異化的直播路線，切忌急功近利、竭澤而漁，要改變利用夸張語言動作的“破圈”套路，走出“清倉、爆款、首發、限量、折扣、秒殺”等稀缺營銷的泥淖，嘗試采取情景劇、知識問答等積極健康的方式吸引用戶，也可引入VR、AR等技術手段，引導用戶從視覺、聽覺、觸覺全方位感受產品，增強趣味性和逼真度。（3）避免主播門檻設置苛刻。直播帶貨是一種“平民參與型”營銷模式，正是主播來源的多元化呈現了其旺盛的生命力，成就了其百花齊放的發展態勢。所以法律規范、直播平臺用戶協議要合理設置主播入駐門檻，不能在身份、性別、民族、學歷、從業時間等方面設置不合理障礙。

3.分類規制下的信用評價體系

直播平臺可根據關注度和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，同時完善信用評價體系與黑名單制度。對于多次違法、違規的主播、商家和平臺實行市場禁入，并定期在主流媒體上予以公開，以便社會公眾查詢，威懾意圖通過不法手段牟取暴利的直播帶貨參與者，增加帶貨主播信譽的透明度，切實保障社群經濟和粉絲經濟。

（四）直播帶貨保障機制的健全

在直播帶貨過程中，主播和商家可能刻意掩蓋兩者之間的實質聯系，或者在直播間營造一種“人為稀缺”，引發消費者的焦慮、恐慌，從而做出情緒化的消費決策，或者在“社群認同式勸誘”下進行從眾型購物。這些非理性交易很多會成為外部力量強加于人的一種沖動購物。為了抑制直播帶貨給消費者帶來的盲目與浪費，須要健全直播帶貨的保障機制。

1.“實質性關聯”信息披露制度

一些主播尤其是明星主播會在社交平臺上通過掩蓋自身與品牌方建立的合作關系來實現隱性帶貨目的，為遏制這類立場遮蔽式的推銷，我們可借鑒美國聯邦貿易委員會（FTC）發布的《Disclosures 101 for Social Media Influencers》，使主播披露與商家的實質信息成為必要，并提醒帶貨主播，他們不能想當然地認為直播觀眾知道他們與品牌的聯系。與品牌的實質聯系包括個人、家庭、雇傭關系或財務關系，如品牌向你提供免費或打折的產品或服務⑥。

2.交易冷靜期制度

據統計，目前直播帶貨行業整體退貨率高達20%～30%⑦。針對直播帶貨中由于意思自治弱化所導致的非理性購物，若一味適用《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）第25條的7天無理由退貨制度，既排除了特殊商品的退貨救濟，又可能浪費了寶貴的物流資源，所以更妥當的方案是通過延緩交易的生效時間來冷卻消費者的購物情緒，以遏制用戶的消費沖動。比如，直播營銷期間訂立的合同不能立即生效，消費者須在直播結束后一段時間后以積極作為的方式再次確認以使合同生效[12]。

3.消費者公益訴訟制度

分散的消費者在經濟活動中仍處于弱勢地位，在發生糾紛的時候，或困于對主播的情感牽絆、執迷，或囿于涉案標的價值小、人數眾多卻地理分散，造成訴訟成本高昂以及越過平臺私下交易導致取證困難等因素而往往選擇放棄維權救濟，從而損害社會糾紛解決機制的公信力。對此，應細化落實《消費者權益保護法》第47條的公益訴訟制度，充分發揮中國消費者協會及各省、自治區、直轄市消費者協會的公益訴訟人作用。

結語

互聯網正全面、深刻地影響著世界各個國家、地區的政治經濟發展和人民生產生活方式，在這場日新月異的變革大潮中，網絡平臺商業模式和經濟業態也在不斷升級與更新。直播帶貨立足于網絡購物與直播觀看習慣的用戶基礎，借助社交關系的即時性黏合、流媒體技術的全方位展示和社會臨場感的沉浸式體驗，以“貨找人”的方式實現“精準購物”，豐富了用戶的購物渠道和消費體驗，在中美貿易爭端、新冠疫情影響全球經濟發展的大背景下，為推動復工復產、刺激消費、增加就業、維持穩定，促進實體經濟轉型升級，暢通國內經濟大循環等提供了抓手和契機。由此可見，直播帶貨的產生和發展是社會向前運行的必然結果，對社會經濟發展具有十分重要的促進作用。對當前直播帶貨行業存在的問題，我們要從豐富規制資源、明晰責任分配、完善監管制度、強化內容創新，以及提升主播媒介素養等入手，對其開展綜合治理，達至科技向善目的，切實推動直播帶貨平穩、規范、共享和可持續發展，創建新時代特有的“數字新民俗”。

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Academic Theory Review and Governance Research of Livestream Marketing

Han Xinyuan

（Law School， East China University of Political Science and Law， Shanghai 200042， China）

Abstract： With its unstoppable vitality and booming upward trend， the livestream marketing has become an influential marketing mode at present. The concept connotation of livestream marketing includes the dual combination of"livestream + marketing"， the latest business form of network economy， immersive community spot and the dual cou？ pling of economic and social exchange. Such problems and risks as the destruction of trust foundation， the weakening of autonomy of will， the dispersion of responsibility institutions， and the dilemma of supervision system have been caused by livestream marketing. In order to achieve steady， standardized and sustainable development of livestream marketing， comprehensive governance and regulation of key groups should be carried out， the obligations of live-broad？ casting platforms should be clarified， the responsibility distribution of anchors should be clarified， and the operation mechanism and guarantee mechanism should be improved， so as to truly achieve for good science and technology， to create a "digital new folklore" in the new era.

Keywords： livestream marketing； anchor； live-broadcasting platform

①詳見中國國際電子商務中心.2021年中國直播電商產業研究報告[EB/OL].（2021-05-26）[2021-07-05].https：//www.sohu.com/ a/468587806_407401.

②詳見中國消費者協會. 2021年“618”消費維權輿情分析報告[EB/OL].（2021-06-25）[2021-07-06]. http：//www.cca.org.cn/zxsd/ detail/30085.html.

③詳見愛奇藝與飛益公司不正當競爭案，上海知識產權法院民事判決書（2019）滬73號；義烏市尚佳華祖電子商務商行虛假宣傳案，浙江省金華市義烏市市場監督管理局行政處罰決定書義市監管罰字〔2020〕03017號。

④2020年6月初，“國家網信辦、市場監管總局等八部門啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動；2020年7月1日，中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施；2020年11月5日，國家市場監督管理總局發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》；2021年3月15日，國家市場監督管理總局出臺《網絡交易監督管理辦法》；2021年4月23日國家互聯網信息辦公室會同七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。

⑤如《電子商務法》《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等。

⑥See Federal Trade Commission. Disclosures 101 for Social Media Influencers [EB/OL].（2019-11-05）[2021-11-24]. https：//www. ftc.gov/news-events/press-releases/2019/11/ftc-releases-advertising-disclosures-guidance-online-influencers.

⑦詳見中國國際電子商務中心.2021年中國直播電商產業研究報告[EB/OL].（2021-05-26）[2021-07-05].https：//www.sohu. com/a/468587806_407401.