成都市咖啡消費者需求偏好及營銷對策

陳思穎 駱銀虹 王臣袁燁 唐雨龍

（成都信息工程大學統計學院 四川成都 610000）

一、研究背景

近年來，中國咖啡市場消費急速增長，“咖啡經濟”有著較大的發展空間。這得益于以下幾個方面：中國經濟穩步增長，人們的生活更加多元化，幸福度不斷提高。現今，隨著中國市場逐漸有外國知名財團旗下企業的身影這一現象可以看出，中國咖啡市場潛力巨大，咖啡市場發展前景被看好。基于中國咖啡市場的現狀，為探究咖啡消費者的需求偏好及內在的影響因素，本文以成都市咖啡消費者這一群體為例，了解消費者對于咖啡的需求偏好，探究影響咖啡消費需求的因素，在此基礎上提出有針對性的營銷策略。

二、調查方案

研究采取整群抽樣和多階段抽樣相結合的方式，同時為了統計和調查的方便，最終確定發放問卷470份，具體問卷結構信息如表1，分為四個部分。對成都市20 個區、市、縣進行簡單隨機編號，在隨機編號的基礎上對成都市各個區、縣、市進行集群抽樣，得到需要調查的11個地區編號。每個調查點預計樣本量42 份，有效問卷為460 份，問卷有效率為97.8%。對問卷數據進行項目分析以及信度、效度檢驗、隨機性檢驗和獨立性檢驗，來檢查問卷題目的甄別度，以測量數據的可靠性和問卷的有效性。

表1 問卷結構

三、咖啡消費需求偏好分析

受訪者中，男性占59%，女性占41%，男性人數略高于女性。從年齡分布上看，年齡主要集中在18—27 歲和28—37歲這兩個調查區間，其次為38—47 歲，18 歲以下，48-57 歲的人群，58 歲以上的受訪者較少。在受訪者受教育程度方面，本科的比例最高占77%，其次為高中（職高），所占比例為16%，受教育程度為研究生及以上、初中（中專）和小學及以下的受訪者較少。受訪者月收入在4000—7999元的人數最多，占38%，其次為1500 元以下和8000—14999 元，分別占23%和20%，收入在1500—3999元的受訪者占16%，收入在15000以上的受訪者最少，僅占2%。

成都市消費者購買咖啡的頻率如圖1 所示，主要集中于一周兩杯和一周三杯，其所占比例為：一周兩杯占比37%，一周三杯占比23%。購買咖啡一周一杯和一周三杯及以上的分別占10%和38%。成都市消費者喜歡的咖啡形式中，速溶咖啡占比最大達到42.43%；現磨現煮咖啡占比第二達到38.65%；即飲咖啡占比第三達到16.49%；掛耳咖啡和膠囊咖啡占比最小，總占比為2.44%。

圖1 消費者購買咖啡的頻率

不同職業的人群對喝咖啡的形式有所不同，利用最優尺度法分析結果如表2，其中速溶咖啡和現磨現煮咖啡是大眾的選擇。速溶咖啡中，離退休人員和農業生產者占比最高，其次是在校學生，這與他們的生活狀態密不可分。現磨現煮咖啡中，占比最大的是自由職業者、企業公司人員，其次是事業單位人員、公務員，這可能與他們的工作狀態有關。除此之外，即飲咖啡有少數的自由職業者、企業公司人員、事業單位人員選擇。

表2 消費者職業與其選擇咖啡形式的關系

不同收入的人群對咖啡的形式選擇有所不同，如表3 所示，其中速溶咖啡和現磨現煮咖啡是最多的選擇形式。收入在1500 元以下的人選擇速溶咖啡的占比達到93.3%；其次是4000—7999 元的人群，占比為57.14%；1500—3999 元、15000元 以 上、8000—14999 元 占 比 依 次 為40.63%、25.00%、19.12%，說明大眾的咖啡消費更喜歡方便快捷的形式。現磨現煮咖啡占比最大的是月收入15000元以上、8000—14999元的人群，說明高收入人群對生活品質有較高追求，更愿意選擇現磨現煮咖啡。另外還有低收入的人選擇即飲咖啡，極少數人選擇膠囊和掛耳咖啡。

表3 消費者月收入和其咖啡形式的關系

如表4，消費者在購買咖啡時考慮最多的是咖啡的口味因素，且口味是消費者的消費偏好的體現。排第二的是服務因素，不論是線上（小程序、APP、互聯網）還是線下（咖啡館、自動販賣店、超市等），消費者都注重購買咖啡時的服務體驗。排第三的是價格因素，價格影響需求。咖啡的創新性也是消費者購買咖啡的考慮因素。包裝因素在消費者購買咖啡時考慮占比較小。說明消費者在購買咖啡時關注咖啡的口味、服務、價格、品類、功效、創新產品、品牌，而包裝相對于以上考慮因素，消費者卻很少考慮。在了解消費者在購買咖啡時考慮到價格、種類、品牌、口味等方面的需求后。由數據分析可知，消費者的口味需求中，香醇占第一位，清爽占第二位，花果香占第三位，甜味占第五位，中性味道占第六位，苦性味道占第七位，酸性味道在最后一位。咖啡消費者的消費咖啡種類中，卡布諾奇占第一位，摩卡占第二位，美式咖啡占第三位，冷萃咖啡占第四位，瑪奇朵的最后一位。

表4 消費者購買考慮因素的李克特量表分析

四、影響咖啡消費的因素分析

（一）價格與收入水平分析

由調查成都市消費者購買一杯咖啡所能接受的價格數據，最集中的在價格是15—24 元、25—34 元，能夠反映出大多數消費者的消費認知。為了了解價格范圍與收入水平的相關關系。對五個變量進行回歸分析，并采用剔除變量法對模型進行修正，得到因變量15—24元價格范圍與自變量月收入1500—3999 元、月收入4000—7999 元、月收入8000—14999 元相關。其中，與月收入4000—7999 元最為相關。因變量25—34 元價格范圍，與自變量月收入4000—7999 元、月收入8000—14999 元相關。其中與月收入4000—7999 元最為相關，與價格8000—14999 元較高相關。兩個自變量對因變量25—34元價格范圍的影響大，兩者不相上下。

（二）職業與月收入水平分析

月收入被分為四類，職業被分為三類：在校學生被單獨分為一類；個體經營戶、自由職業者、公務員被分為一類；企業（公司人員）、事業單位人員、離退休人員、農業生產者被分為一類。同時考察兩變量各狀態，如圖2 可以看到1500—3999 元與各個職業類型都較遠，說明1500—3999 元的月收入類型沒有顯著特點，1500 元以下的主要是在校學生，8000—14999 元的主要是個體經營戶、自由職業者、公務員，4000—7999元主要是事業單位人員三類。

圖2 職業與月收入水平分布

職業、月收入與消費者愿意購買的一杯咖啡的價格之間存在的相關關系，進一步得出：月收入在4000—7999 元的企業公司人員和事業單位人員愿意購買價格在15—24 元一杯和25—34 元一杯的咖啡。月收入在8000—14999 元的個體經營戶、自由職業者、公務員愿意購買價格在25—34 元一杯的咖啡。

五、主要結論和建議

（一）結論

對于消費者：購買頻率高，具有上升空間。成都市消費者購買頻率集中在一周兩杯和一周三杯；飲用動機多樣，存在潛在需求。消費需求以提神醒腦的功能性需求為主，兼容其他需求包括習慣喝咖啡、搭配正餐健康需求；個人因素對咖啡形式作用較大，在職業、月收入和學歷的交叉分析下，速溶咖啡和現磨現煮咖啡占據主導地位；消費者對咖啡價格擇優不同，學生收入較低，能夠接受的一杯咖啡價格低于24元；而企事業單位人群主要集中在15至34元之間。

對于咖啡產品：咖啡品牌市場引領購買傾向，消費者的品牌傾向性明顯。其中星巴克咖啡和雀巢咖啡為大多消費者的首選；咖啡種類分布較為均衡，拿鐵、冷萃咖啡、美式咖啡等種類較均衡，購買拿鐵、摩卡、美式和卡布奇諾種類的數量居多；咖啡產品價格處于一般水平，近六成的消費者對咖啡的價格傾向低于24 元；咖啡營銷范圍廣、推廣途徑多。咖啡館是消費者購買咖啡渠道的第一選擇，了解渠道以電商平臺及線下的咖啡館為主，傳統品牌占據主流，新興產品潛力巨大。星巴克咖啡和雀巢咖啡等傳統品牌長期占據市場主流，瑞幸咖啡進入時間晚卻擁有可觀銷量，速溶、現磨現煮咖啡前景樂觀，消費者購買的咖啡多為速溶咖啡、現磨現煮咖啡且呈現良好上升趨勢。

（二）建議

在產品營銷上：1.塑造咖啡品牌廣告優勢。廣告對于消費者選擇咖啡品牌影響較大，建議在不同主題和不同年齡段的廣告中，投放與咖啡口味相關知識的廣告，但需注意共同點應是因多次強調品牌以形成的廣告優勢。2.瞄準企事業上班一族。這部分消費群體引領社會潮流文化，易于接受外國的飲食文化，具備相應的消費實力。

在產品自身上：1.提升品牌涵養，打造“咖啡文化”。其實大部分消費者認為咖啡在生活中不重要。新興消費階層（如年輕白領、學生）對咖啡的興趣較大，但考慮到其屬于消費容易變換的人群特征，因此針對成都市咖啡市場的消費者，只有加大宣傳品牌咖啡力度，形成咖啡文化才能開拓國內市場。2.采用需求差異定價法制定價格。消費者根據消費能力不同被分為不同的消費群體，其對應的需求也不同。對不同消費能力的目標消費者品牌可以采取需求差異定價法，在同一產品上用需求差異定價法制定價格，不同對象根據條件進行優惠、打折等方式定價。3.勇于創新，賦予咖啡更多功效。消費者在咖啡的功效上存在潛在需求，可以增加咖啡在消費者社交方面的作用。所以在經營過程中要不斷開發適合不同場景不同人群的咖啡，來開發咖啡的不同功效。此外注意經營過程中可以視情況而搭配別的組合以推出組合消費。4.在提供咖啡時提升服務水平，提高消費者滿意度。