直播帶貨『靜悄悄』

3月8日，直播帶貨迎來了今年首個電商節大促。2月27日的首場大促預售直播，李佳琦一夜帶貨28億，似乎預示著超級主播帶貨“寡頭時代”的到來。但回顧2022年過去的兩個月，薇婭、雪梨因偷稅漏稅消失的流量，并沒有“喂飽”她們曾經的競爭對手們。

從淘寶、抖音、快手三大平臺TOP20達人前兩個月的帶貨GMV（商品交易總額）來看，頭部主播們都沒有延續去年的強勢。多位行業人士預測，今年直播帶貨的GMV總量仍有提升空間，但增幅不大，甚至部分達人主播GMV會出現下滑。究其原因，去年年底超級主播大戰品牌、雪梨薇婭偷逃稅等接二連三的大型輿論事件，對行業的沖擊余波，今年仍在延續。

有商家回歸理性，不再為了流量瘋狂押注“虧錢也要做”的直播帶貨；有粉絲基礎、運營能力強的國際大牌深耕淘寶店播；另一部分商家則轉投抖音、快手，尋找風險更低的純傭達人帶貨；更多的品牌商家，把重心從達人帶貨轉向了店鋪自播。

與達人帶貨相比，商家自播的性質更接近店鋪運營，關注度和討論度天然不及前者。店鋪崛起，也意味著直播帶貨的流量集中度會降低，這也被認為是今年以來直播帶貨看似“靜悄悄”的原因之一。但在多位行業人士看來，這并非壞事，商家重視自播將成為直播電商的常態，且會穩定發展。畢竟，消費者不會因為沒有主播而不購買需要的商品，品牌和性價比才是網購的決定因素。

A 頭部主播，賣不動了？

2月27日晚的首場大促預售直播，李佳琦的GMV最終定格在28.25億元，遠超他去年“3·8大促”的預售成績單，甚至比當時他和薇婭加起來的7.9億元還多出近3倍。當晚，李佳琦直播間開播時長達7個小時，上架277個商品鏈接，數量接近去年“3·8大促”的兩倍，僅次于去年“雙十一”的400多款商品。

預售前一周開始，李佳琦就復刻了去年“雙十一”的“美妝護膚小課堂”，一邊給粉絲講解選品攻略、一邊預告大促品牌名單。更關鍵的是，在這場以往受重視程度遠低于“6·18”和“雙十一”的大促活動中，多個品牌給出了堪比去年“雙十一”甚至更勝一籌的優惠力度。 MAC、雅詩蘭黛、ALLIE、芭比波朗等多款熱門產品的機制是“正裝買一送一”，而不是被詬病已久的“折扣不夠，小樣來湊”；更多品牌增加了贈品數量，比如OLAY的小白瓶面膜，直接比去年“雙十一”多贈送10片。

然而，在強勢的GMV背后，沒有薇婭競爭的李佳琦，贏得并不輕松。實際上，自去年12月20日薇婭偷逃稅停止直播后，李佳琦的流量和GMV并沒有如外界想象得那樣迎來飛升。據熟悉淘系主播的行業人士張默分析，今年1月和2月，李佳琦的GMV對比去年同期有明顯增長，但2月主要是靠“3·8大促”預售單場的28億GMV拉起來的，1月日常直播的GMV增長幅度并不大。

曾位列薇婭、李佳琦之后，與雪梨同屬第二梯隊的次頭部主播烈兒寶貝、陳潔kiki等的表現也不盡人意。據張默透露，今年1月烈兒寶貝的GMV同比有所下降，但2月對比去年同期有所增長，總體變化不大；陳潔kiki則連續兩個月出現GMV同比下滑。這在一定程度上說明，薇婭和雪梨消失的流量，并沒有完全被同量級、同類型的主播承接和消化。

據張默說，今年2月，淘寶達人主播TOP20的GMV總共約為70億，但其中有一大半是李佳琦帶來的，其他多個頭部及腰部主播的GMV總和相比去年出現了下滑。至于抖音和快手，去年和今年頭部主播位置變化較大，單個主播的GMV也呈現出較大的波動。飛瓜數據顯示，今年2月，抖音和快手TOP20主播的總GMV分別約為23億和14億，去年2月分別約為10.7億和20.7億。對比來看，抖音有增長，但快手下降比較明顯。

不過，抖音一些頭部主播的GMV，在今年1月均出現了比較大幅度的下滑。據飛瓜數據顯示，今年1月，“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億，相比去年同期有所減少；另一對抖音網紅主播“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”GMV為3.7億，對比去年1月的5.25億也呈現出下滑。

“從平臺來看，直播帶貨依然集中在淘寶、抖音、快手三家，三年內大概率不會出現變化。至于頭部的主播和達人，會持續變化更迭。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥判斷。他認為，今年直播帶貨的GMV仍然有提升空間，但隨著電商大盤的整體放緩，不會有特別大的增幅。

直播電商從業者高照也認為，今年直播帶貨的GMV總量依然會有自然增長，但達人主播的GMV很可能出現下降趨勢。“因為過去兩年的GMV有太多的水分，或者說，有太多商家在虧錢砸直播了。”

B 消失的主播，流量去哪了？

去年年底，薇婭、李佳琦聯手大戰歐萊雅，雪梨、薇婭偷逃稅被罰，被認為是直播帶貨行業的一道分水嶺。

在上海財經大學電商研究所所長崔麗麗看來，雪梨和薇婭消失，平臺消費者的流失在所難免，“一下子少了兩位針對淘寶主流用戶群體的女性主播，原本的商家和受眾都可能會失去方向，一部分會往淘系以外的平臺走。”而大主播“挾流量以令品牌”，也在某種程度上反映出了平臺生態的失衡。“當頭部主播流量過于集中，且對品牌商家形成壓倒性優勢，平臺又難以干預自己力捧出來的超級主播，可能會使品牌商家對平臺的依賴產生動搖。”

達人直播帶貨的高成本、高風險、低回報，在風波中被擺在了顯微鏡下，更多商家開始重新考慮與達人主播合作的性價比。一位曾與雪梨有過合作的食品類商家坦言，“不敢再找主播合作了”。在她看來，去年頻頻出現主播“翻車”事件，在一定程度上終結了直播帶貨的狂熱期。“現在大家越來越發現，其實很多品牌不隨大流找主播帶貨，很多人平時的購物習慣也不在直播間。”

雪梨、薇婭的接連“翻車”，加上越來越多消費者回歸理性，也讓部分直播間消費者重新思考自己的購物習慣。

“去年，我幾乎每天都會在幾個頭部主播的直播間‘來回流竄’，但是今年以來，我連直播都極少打開了。”直播間愛好者Lisa說到。回看2021年的直播間訂單，Lisa發現，盡管部分商品優惠力度大，但自己似乎增加了很多本不需要的消費。“我在想，我真的需要通過直播購物嗎，還是說直播在挖掘我的消費潛力？”

她也觀察到，其他主播對自己的吸引力并沒有那么強大。“李佳琦直播間增加了時尚、生活類選品比例，但看得出來這仍不是他的特長。”至于其他主播，她坦言，“我好像沒有耐心去重新適應他們的直播風格，建立新的消費習慣。”

在高照看來，消費者和商家回歸理性，受影響最大的不是頭部主播，而是腰部以下的小主播。“數據穩定、口碑不錯的主播就那么幾個，不愁沒有品牌找上門來；但小主播一沒流量、二賣不出成績，品牌看不上；如此惡性循環。”他認為，這樣的兩極分化，會促使小主播們往更容易獲得流量的平臺遷移，亦或是“優勝劣汰”、主動退出。

據高照觀察，在這種競爭環境下，有部分小主播開始轉投短視頻直播平臺。飛瓜數據顯示，今年2月，抖音達人直播帶貨TOP20的預估總GMV約為23億，相比去年2月的10.7億翻了一番。其中，不少主播是短時間內起量的，單場數據并不穩定。例如，明星主播張檬小五夫婦在2月11日新婚當天開播，首場賣出5605萬，但到2月23日，其一場直播GMV僅有261.6萬。還有一些粉絲數不到50萬的珠寶類主播，少的時候GMV僅有幾萬，多的時候則高達近千萬。

“抖音直播采取競價投流，舍得花錢砸流量，就有機會被看見。”高照解釋，除了新開播的明星主播自帶一些流量，更多的小主播如果不投流，自然銷售額不會太高。而部分商家轉投抖音主播的原因之一，是他們更傾向采取純傭方式合作。“一是因為沒有足夠的預算資金，二是因為以往的投入產出比太低，而純傭合作的模式，是結合產品優惠力度等因素提前約定傭金比例，根據最終成交額提成。”高照解釋，這樣就降低了商家的成本和風險。

還有一些中小商家寄希望于短視頻直播平臺的流量紅利，轉向抖音快手開啟廠家自播。“目前來看，達人直播和商家自播的流量盤是分開的，頭部主播再厲害，與廠家自播賽道不同，沒有直接競爭關系。”一位今年年初轉投抖音的服裝商家透露，目前其直播的月銷售額為200多萬，“流量很不穩定，只能做一天算一天。”

C 商家自播，能撐起直播帶貨的大盤嗎？

事實上，縱觀淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺，店播、商家自播是大勢所趨。有粉絲基礎、運營能力強的國際大牌，是淘寶店播的主力軍。

有數據顯示，截至3月2日的近30天內，淘寶直播GMV榜單前50名，品牌店播和平臺自播的賬號多達27個；其中有11個擠進了TOP20，10個月銷售額過億，包括戎美高端女裝、蘭蔻旗艦店、小米旗艦店、ulike旗艦店、天貓國際進口超市、天貓超市等。

抖音和快手上，國產美妝護膚和服飾品牌自播表現突出。飛瓜數據顯示，今年2月，Teenie Weenie、太平鳥、波司登、花西子、珀萊雅等品牌的抖音自播表現不俗，單場銷售額能較為穩定地保持在100萬～400萬之間。花西子2月直播28場，創造了6644萬的GMV。

快手2月品牌自播GMV榜單前十，除小米外，都被美妝護膚和服飾鞋靴品牌占據，其中，美妝護膚品牌黛萊皙和朵拉朵尚，分別創造了1.54億和1.46億的月銷售額。

一個值得關注的現象是，盡管店播的聲量和GMV不斷壯大，但在外界看來，直播帶貨行業似乎不復往日的熱鬧。在高照看來，相比達人直播帶貨，品牌自播的關注度和討論度天然就不高，“下意識會讓人忘記是在通過直播購物。”

“一方面是因為店播由商家自負盈虧，更接近DTC（直接面向消費者）模式，沒有太多的復雜糾紛，出現售假情況的可能性較低；另一方面，店播的形式更像是品牌私域運營。”他解釋稱，這種“建品牌做站外推廣—直播帶貨—培養忠誠度”的路徑，最后考驗的其實是運營能力。

多位行業人士的觀點是，商家自播將成為直播電商的常態。“一方面，這兩年品牌商家在直播帶貨上積累了許多經驗，多數商家已經能夠比較自如地進行店播；另一方面，店播一直是平臺推薦的形式，未來更可能得到扶持。”崔麗麗分析稱。

莊帥認為，目前，超級主播仍然有其存在的價值，但隨著主播自身年齡增長，其“時間價值”必然會貶值。“每個主播都有‘生命周期’，主播不斷更迭是必然。”

但與主播相比，公司經營的商家直播，本身更具有人才機制培養的穩定性和經營的連續性。“出于成本和穩定性的考慮，商家自播會進一步加大直播運營投入，以獲得更多用戶。同時，如果達人主播沒有差異化的經營策略和更加專業的導購能力，用戶也會更傾向直接從商家處購買產品。”莊帥分析。

店播崛起，也并不意味著達人主播就此衰落。在莊帥看來，達人也可以借助自身流量體系打造自有品牌和產品，轉化為品牌和商家。目前就有不少頭部主播開始專場銷售自有品牌，“這樣一來，他們也可以說是‘店播’。”

商家自播，能否撐起直播帶貨的未來？在高照看來，2020年，是直播帶貨的“全民狂熱期”；到了2021年，可以說進入了“病態狂熱期”，也因此亂象頻出；2022年初，他感覺是“喧囂過后的沉寂期”，“未來無法回到往日巔峰，但至少會運行更加規范，生態更加健康。”

莊帥覺得，無論商家自播還是達人直播，用戶最終是否購買，都是根據信任度、性價比、服務、折扣力度等綜合考慮和選擇的，“網購的核心因素仍然是品牌和性價比，消費者不會因為沒有了主播而不購買需要的商品”。

（文中張默、高照、Lisa為化名）