新媒體背景下高校招生宣傳的問題與對策探析

王星 劉振中 付孝泉

摘 要：新媒體背景下的高校招生宣傳工作旨在以服務考生為本，以誠信為原則，幫助考生把握招生政策、填好高考志愿、報考心儀大學、選擇理想專業、成就精彩人生。現階段高校新媒體招生宣傳存在主要問題是對新媒體招生宣傳重要性認識不清、有效宣傳時段過于集中、人力管理跟不上新媒體技術。該文針對以上問題展開分析，并提出了解決對策。

關鍵詞：新媒體招生宣傳問題對策

中圖分類號： G473.2文獻標識碼：A ? 文章編號：1672-3791（2022）04（a）-0000-00

Problems and Countermeasures of College Enrollment Publicity Under the Background of New Media

LIU Zhenzhong FU Xiaoquan

（Admissions Office of University of South China， Hengyang， Hunan Province，421001China）

Abstract： The college enrollment Publicity under the background of new media aims to serve candidates and take integrity as the principle to help candidates grasp the enrollment policy， fill in the college entrance examination volunteer， apply for the favorite university， choose the ideal major and achieve a wonderful life. At this stage， the main problems of new media enrollment publicity in Colleges and universities are unclear understanding of the importance of new media enrollment publicity， too concentrated effective publicity period， and human management can not keep up with new media technology. This paper analyzes the above problems and puts forward countermeasures.

Key Words： New media; Enrollment publicity; Problems; Countermeasure

進入新世紀，新媒體伴隨著互聯網與現代信息技術進入了社會生活的各個領域，并以其傳播速度快、應用性廣、時效性強以及互動效果好成為政府機構、高校及普通百姓交流溝通的重要平臺。尤其是新媒體背景下，各高校為爭取優質生源紛紛在招生宣傳上下大力氣，紛紛采用招生新媒體組合拳、設計各類招生產品等措施提高學校知名度，其目的是為了實現招生數量和生源質量的雙優。招生數量和生源質量在很大程度上代表了學校的人才培養能力和水平。隨著互聯網、新媒體傳媒和科學技術的發展，學校在社會上的知名度直接影響招生狀況[1]。但值得注意的是，優秀的人才培養能力和水平是新媒體招生宣傳的內涵建設內容。如果忽略了招生宣傳的宗旨和內涵，要么一哄而上、集中轟炸式的新媒體招生宣傳，只能是抱枝拾葉，不見輿薪，達不到應有的最佳目的和效果。

1新媒體招生宣傳的意義解讀

新媒體招生宣傳的宗旨是讓新媒體成為：以服務考生為本、以誠信為原則向考生介紹學校的辦學實力、招生和專業設置的有效媒介;為黨和國家選拔有志成為專門人才、為社會服務的可塑之才的揚聲器;為提高學校人才培養能力和水平而舉旗吶喊的號角，這樣才能真正吸收優質生源，培養更多社會需要的人才。同時，為實現高等教育培養專門人才、發展科學知識、為社會服務的職能，作為高校招生宣傳也是學校宣傳工作的重要組成部分，是高校對外展示學校辦學實力、增強核心競爭力和影響力的重要方面，更是提高學校生源質量及美譽度、響應度不可或缺的一環。通過新媒體的強大功能，改變過去傳統招生形式的局限，賦予新的功能和生命力，使高校招生宣傳的效果得到更好地提升。

2高校新媒體招生宣傳的不足

2.1對新媒體招生宣傳重要性認識不到位

對招生宣傳宗旨認識的不到位，導致高校在新媒體宣傳上重量不重質、重表面不重內涵、重學校知名度提升而不重人才培養水平的提高;在競爭日益激烈的環境下，在招生季宣傳投入大量資金、精力、人力、物力是十分必要的，但與此同時，如果高校平時不在提升師資、提高教學水平、改進科研教學設備、改善校舍學習生活等方面下大力氣，這樣的結果是招生季短暫的熱度如泡影般缺乏落地的實力和重量。

由于對招生宣傳重要性的認識不到位，導致不能從內在意識到提升學校實力的緊迫性。我們已經知道教育是民族振興、社會進步的重要基石，是功在當代、利在千秋的德政工程，對提高人民綜合素質、促進人的全面發展、增強中華民族創新創造活力、實現中華民族偉大復興具有決定性意義。那么招生宣傳應該對口吸引符合高校培養宗旨、具有成為專業領域人才的優質生源，為教育服務。而招生宣傳重在美化學校，缺少為學校實力提升吹響號角的聲音。

2.2新媒體招生宣傳有效宣傳時段過于集中

由于各省普遍采用“知分、知位”填報志愿的模式，考生填報志愿的時間集中在每年的6月24～30日左右，短短幾天時間成為高校招生宣傳的黃金時間。幾乎所有高校全都集中在高考前后很短一段時間內向考生傳遞大量的招生信息，是招生宣傳的最大弊端。新媒體平臺的使用，使得信息傳播更為快捷、更為廣泛，但并不能解決有效宣傳時段過于集中的問題。問題并不出在新媒體平臺這個使用工具上，而是主客觀的問題，主觀上的原因是高校相關部門對招生宣傳的總體策劃和設計只重眼前、缺乏長遠規劃;客觀上是高校在非填報志愿時間發布的信息很難引起考生的關注。

2.3人力管理難以應對新媒體招生宣傳互動技術

習近平總書記論述媒體建設時強調，要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本[2]。移動互聯時代，高考考生對高校招生信息化服務提出更高要求[3]。高校注重新媒體信息的批量發布、重視信息發布的覆蓋范圍，然而對新媒體交互平臺的管理人力精力投入較少，難以應對招生宣傳互動技術。相較于傳統的電話咨詢方式，考生在新媒體實時交互平臺提問的時間段分布更廣、主題碎片化、流量更大。高峰期，互動平臺經常堆積成千上萬條提問無力應對、應答不及時、甚至無人應答，實時問答的功能形同擺設。不能及時在互動平臺給予反饋，容易讓考生對高校產生負面的體驗和評價，也讓招生宣傳工作以為考生服務為本的宗旨流于空談。

3高校新媒體招生宣傳的對策

3.1以服務宗旨為導向，加強新媒體招生宣傳內涵建設

前文提及習近平總書記強調，內容建設是媒體建設的根本。現有新媒體招生宣傳以美化亮化學校形象為主，其內容定位是局限在考生填報志愿期間的宣傳產品。我們可以跳出傳統意義招生宣傳的桎梏，將新媒體招生宣傳內涵建設定位為以考生為本，分享高校學子高考經驗，交流成長成才道路心路歷程，幫助其把握招生政策、填好高考志愿、選擇理想專業、報考心儀大學、成就精彩人生，定制屬于考生的圓夢之旅。

一是在學習輔導方面提供面向大眾的知識服務應成為招生宣傳的重要組成部分。可以為高中生及家長群體提供個性化、問題解決為導向的知識服務。通過新媒體平臺，在校生可以定期分享高中學習及高考備戰經驗，中學生則可通過語音、圖文留言提問，將學習方法上的疑問、心理上的困惑或探索性學習中遇到的問題提出，大學在校生作為“過來人”提供一對一的指導，更能獲得中學生的信賴感，而大學教師和心理學專家提供有益的幫助，讓中學生對高校具有親其師而信其道的良好體驗。

二是在專業選擇方面，學校除了推出基本的學院和專業簡介之外，應更深入的推介各專業設置、學習課程、專業實踐內容、就業方向等全面信息。具體推介形式可以采用互動性強、覆蓋面廣的直播形式。直播以學院為單位，在直播中由專家、老師介紹學院、專業的具體內容，由學姐學長介紹在校學習生活和豐富的社團活動等情況，在直播平臺互動環節，中學生、考生可以向心儀的大學學院專業教師、在校生咨詢關于專業的問題，這種交流的廣度和深度是符合新媒體招生宣傳宗旨的，讓有志成為專門人才、為社會服務的可塑之才真正了解合適自身的專業，選擇可以成才的領域。

三是在生涯規劃方面，可以向考生推介就業指導直播課、招聘現場直播、HR教你找工作、我的求職之路、知名校友訪談錄等欄目，給中學生、考生提供深入的透徹的具有含金量的指導，對具有理想但又職業概念模糊的中學生而言是極具有意義的職業啟蒙。

通過新媒體招生宣傳內涵建設，實現服務功能的拓展，由“高考季”集中宣傳模式向為中學生學習生涯提供智力支持、心理陪伴及人文引導模式轉變。招生宣傳的影響力伴隨整個中學教育整個過程，極大提高客戶黏著度，不再依賴于一哄而上、狂轟濫炸式的宣傳方式，更無需為吸引考生關注炒作噱頭。招生宣傳新媒體平臺構建了以在校生、教師、校友、中學生為主要用戶的社群。當社群中的多元化關系鏈被建立起來后，就具備了“自生長”的能力。保護好、培育好這種“自生長”能力是新媒體平臺能夠持續發展壯大的關鍵[4]。

3.2加強招生新媒體運營線上線下融合，實現人才培養目標

招生宣傳新媒體平臺的運營也需要進行線上線下融合。例如：到中學開展生涯規劃講座、舉辦校友企業參觀體驗等方式聚集用戶、提升人氣、培育社群，并將線下活動內容轉化為線上內容。舉辦學校專場志愿填報咨詢會和高考志愿填報服務大講堂，服務所在城市及周邊地區的考生，做好高考志愿咨詢指導工作;通過公信度高的教育類網站發布學校招生信息，利用微信公眾號推送一系列考生關注熱點問題等，通過一系列權威官方媒體開展網絡宣傳咨詢;推進學院分片包干地市中學宣傳工作，各招生組深入到省內外生源基地中學，面對面與中學班主任、考生家長宣傳學校，開展點對點、面對面、手把手的招生咨詢與服務。

同時，高校要加強自身建設，重視人才培養，突破傳統系所的制約與局限，突破專業壁壘，既要為學生開設優質的通識課，也要為其提供全面的基礎課，達到充足多個專業的目的，實現專業向復合型轉化目標。再者，更加多元的科目選考[5]為學生學習的文理交融提供支持，不少專業并非單一的文科或是理科，更多的是在強調文理兼備，只有全面培養學生，使其掌握大量的綜合知識，利用專業類和選考科目兩者的關聯度完成招生大類設置，由此將其作為選考要求，方能為高校招錄符合與匹配專業的生源群體，從而達到大規模培養復合型人才的目的。

3.3加強招生新媒體運營管理者的專業素養，形成品牌效應

首先，要充分提高招生工作人員對新媒體技術在招生宣傳中的重要性，深入探索新媒體時代招生宣傳共奏的特點和規律，要因勢而動，創新宣傳內容和形式，多措并舉打出系列組合拳，充分發揮新媒體在招生宣傳工作中發布、收集和整合信息的作用。其次，要提高工作人員運用新媒體進行溝通與信息把控的能力。加強對新媒體運營管理者的培訓，使之具有和新媒體特質貼合的高效率和人性化的工作品質。讓新媒體平臺的互動端的考生問題能獲得一一回應，及時答疑，提高應答滿意度。同時，面對招生宣傳中的話題聚焦和即時性、突發性事件，運營者應當具有即時發現的高度敏銳性和認知理解能力，提高引導輿論的知識修養、思想及技術水平，能熟練運用新媒體進行溝通和宣傳，能從被動運用向主動運用新媒體轉變[6]。最后，善于總結工作經驗，提煉工作規律，百煉才能成鋼，而招生宣傳新媒體工作人員也需要在反復的工作實踐中總結經驗和規律，成為能吃透考生群體心理特點、善于捕捉創意、能抓準最近熱點、善于創造焦點話題、具有關系學校教育大局和責任意識的專家型新媒體工作者。

4結語

借助新媒體技術推動高校招生宣傳工作發展是大勢所趨，如何乘勢而上、憑風借力揚起高校招生宣傳的風帆，需要高校在充分認識現狀弊端的基礎上，從加強內涵建設、完善運營方式、提高隊伍專業水平等方面綜合發力，這樣高校招生宣傳才能做好滿足考生和家長需求的有效媒介，這樣才能真正吸收優質生源，培養社會人才。

參考文獻

[1]許雯雯.高考錄取批次改革對高校及考生的影響研究[D].上海：上海師范大學，2018.

[2] 王進.新媒體矩陣在高校招生宣傳中的價值探究[J].教育傳媒研究，2021（6）：40-42.

[3] 朱中偉，梁明富.互聯網時代高校招生宣傳途徑的探索[J].揚州教育學院學報，2020，38（3）：66-68

[4]劉華強，徐志懷.招生宣傳新媒體內容創新的途徑與策略研究[J].高教學刊，2018（11）：34-36.

[5]李妍.新高考改革下高校招生大類設置研究[D].南昌：南昌大學，2019.

[6] 高志.高校招生宣傳隊伍建設機制研究[J].教師教育論壇，2020，33（9）：88-92.