韓系“咖位”不再途尚咖啡退出中國

姚瑤

來自韓國的途尚咖啡宣布關(guān)閉中國地區(qū)最后3家門店，這意味著，途尚咖啡從此退出中國市場。

近年來，中國咖啡市場發(fā)展一片火爆，然而熱潮之下，咖啡市場呈現(xiàn)出了冰火兩重天的局面。一方面，星巴克、TIMS、瑞幸咖啡、MANNER 等老牌咖啡巨頭和新銳咖啡品牌繼續(xù)攻城略池，激戰(zhàn)正酣。另一方面，一些國際咖啡品牌正在悄悄撤出中國市場，令人意外。

全面退出中國已購儲值卡可退款

4月3日，《法人》記者來到位于北京市區(qū)內(nèi)規(guī)模最大的途尚咖啡望京SOHO店，看到門外張貼著宣布停止?fàn)I業(yè)的“告別信”。大意是途尚咖啡北京IFC店、望京SOHO店和天津伊勢丹店于4月停止?fàn)I業(yè)。4月30日前，消費(fèi)者可申請退卡，以及將積分用完。

記者看到，店內(nèi)前來消費(fèi)的顧客寥寥無幾，浪漫輕松的音樂難掩冷清氛圍，餐桌上沒來得及擦去的咖啡污漬隨處可見。產(chǎn)品零售區(qū)域內(nèi)，咖啡豆、馬克杯、手提包等商品正在進(jìn)行不同力度的打折促銷，但上前咨詢、購買的人較少。

據(jù)悉，途尚咖啡因為疫情影響退出中國。“我們老板說要閉店，具體原因不太清楚。”途尚咖啡望京SOHO店一名工作人員告訴記者，不僅望京SOHO店，途尚咖啡其他中國門店于4月中旬全部關(guān)閉。該名工作人員建議消費(fèi)者盡快用完已購買的途尚實體卡、儲值卡、小程序優(yōu)惠券及會員積分等。若消費(fèi)者希望退款，只要于4月30日前聯(lián)系相應(yīng)微信服務(wù)號，即有工作人員幫忙處理。

陳奧是在望京SOHO附近上班的白領(lǐng)，經(jīng)常到途尚咖啡消費(fèi)。對于途尚咖啡退出中國，陳奧表示非常遺憾，“店里幾款主打咖啡味道濃郁，可惜以后喝不到了。目前只能趁著還沒有關(guān)閉，多來品嘗幾次。”

2010年-2015年，隨著韓劇熱播和韓國流行音樂進(jìn)入中國市場，韓系咖啡品牌紛紛高調(diào)進(jìn)入中國市場。其中，漫咖啡、Zoo coffee， Coffee Bene （咖啡陪你）等韓系咖啡連鎖店紅極一時。據(jù)悉，知名韓系咖啡品牌大約在2012年進(jìn)入中國市場，比星巴克進(jìn)入中國市場晚10多年。當(dāng)時，中國咖啡市場處于上升期和市場培育階段。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，韓系咖啡店的特點在于設(shè)計感突出，產(chǎn)品組合豐富。許多咖啡店不僅售賣咖啡和蛋糕，還會單獨售賣正餐。韓系咖啡店多數(shù)主打“慢節(jié)奏生活”，適合三五好友聊天聚會，主要客戶群體為年輕女性。以漫咖啡為例，店內(nèi)空間較大，設(shè)計風(fēng)格自然和自由，將休閑與社交融為一體。

作為紅極一時的韓系咖啡店，途尚最終選擇退出中國市場，令不少消費(fèi)者惋惜。

韓流逐漸“退潮”韓系咖啡急剎車

事實上，途尚咖啡的發(fā)展過程并非一帆風(fēng)順。

途尚咖啡成立于2002年，在韓國首爾新村地區(qū)成立了第一家門店。其官網(wǎng)顯示，2010年，途尚咖啡中國首家店鋪開業(yè)。2017年，中國區(qū)門店數(shù)達(dá)到36家。2019年，途尚咖啡在北京望京 SOH。開設(shè)了中國1號店。同年，途尚咖啡被投資公司 Anchor Equity Partners 并購。

然而，2020年新冠肺炎疫情開始在全球暴發(fā)。2021年11月，私募基金凱雷集團(tuán)宣布從Anchor Equity Partners處收購?fù)旧锌Х龋唧w收購金額未披露。凱雷集團(tuán)當(dāng)時表示，將進(jìn)一步強(qiáng)化途尚咖啡的品牌，優(yōu)化門店布局，并提高其產(chǎn)品供應(yīng)和營銷能力。

截至2019年，途尚咖啡一共在中國開了41家門店。然而到了2022年，僅剩下3家。

途尚咖啡并不是唯一敗走中國的韓系咖啡品牌，此前已有好幾家韓系咖啡品牌退出中國市場，知名度最高的是韓國最大咖啡連鎖品牌咖啡陪你。該品牌成立于2008年，2012年進(jìn)入中國市場，很快在中國一二線城市瘋狂擴(kuò)張。然而，進(jìn)入中國市場3年后，咖啡陪你不斷曝出負(fù)面消息，拖欠員工工資、加盟商解約、拖欠貨款……2017年，咖啡陪你創(chuàng)始人姜勛因企業(yè)陷入困境，無法承受巨大壓力，選擇自殺。很快，咖啡陪你破產(chǎn)，并退出中國市場。

還有一家韓系咖啡品牌豪麗斯（HOLLYS），于2013年在深圳開設(shè)第一家門店和中國第一家旗艦店。該品牌因前羽毛球運(yùn)動員林丹參與投資，紅極一時，成為打卡勝地。然而，目前北京地區(qū)僅剩3家門店。

韓國人辛子相2011年在中國創(chuàng)立的咖啡品牌漫咖啡，曾放出豪言10年內(nèi)要在中國開300。家門店。不過，到了2020年，漫咖啡陷入關(guān)店潮，關(guān)閉六成門店，走下神壇。

從慢節(jié)奏到快節(jié)奏本土咖啡崛起

90后咖啡愛好者李怡在一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作，快節(jié)奏的工作方式讓她倍感壓力。她告訴記者，即便工作再忙，每周也會抽一點時間到咖啡店里坐一坐。

“咖啡對我來說，意味著自由。在咖啡廳聽著音樂，聞著咖啡的香氣，煩惱都會忘掉。當(dāng)然，我也需要咖啡幫我提神醒腦，才能扛住沒完沒了的工作。”李怡告訴記者，她同事及朋友不再到咖啡廳消磨時間，逐漸喜歡上了“快節(jié)奏”咖啡。很多同事已經(jīng)很久沒去過咖啡廳了，只是點咖啡外賣，就像點奶茶一樣。

據(jù)了解，咖啡外賣商家會以多種營銷方式售賣產(chǎn)品。比如瑞幸咖啡，只要分享轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，消費(fèi)者便可直接免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。“大家不再追求咖啡的精致浪漫，而是首選性價比。”李怡說。

隨著中國咖啡市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，不少資本捕捉到商機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)近30起，整體融資額超過170億元。進(jìn)入2022年，資本們對于咖啡賽道熱情不減，本土咖啡開始崛起。

2017年，網(wǎng)易打造了推崇“簡單”的易間咖啡廳。同年，阿里推出了集商品購物和餐飲于一體的無人零售店“淘咖啡2.0”。

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，新茶飲行業(yè)開始在咖啡領(lǐng)域試水。2019年，喜茶將產(chǎn)品擴(kuò)展到咖啡領(lǐng)域。奈雪的茶于2020年成立“奈雪的茶pro”門店，增加了咖啡區(qū)。此外，各個具優(yōu)勢的跨界品牌紛紛加入，如中國郵政的Post Coffe e、中石油的昆侖好客咖啡、中石化的易捷咖啡、東鵬特飲、北京同仁堂等。還有創(chuàng)新型的咖啡飲品，如永璞、三頓半、時萃等。咖啡加工工藝不斷更新，飲品層出不窮。

中國市場總能創(chuàng)造奇跡。近日，瑞幸咖啡以“不容忽視的對手”身份再度亮相。據(jù)瑞幸最新財報數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，依然虧損的瑞幸咖啡，其虧損面正在收窄。更重要的是，截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)6024家，反超過星巴克中國5557家的數(shù)據(jù)。

從消費(fèi)趨勢看，消費(fèi)者對于咖啡創(chuàng)新性具有更多要求，簡單、方便成為首選。艾媒咨詢師認(rèn)為，中國咖啡店數(shù)量已具備規(guī)模性。隨著行業(yè)多元化發(fā)展以及新品牌的入局，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型為咖啡企業(yè)帶來了新的管理工具，企業(yè)通過數(shù)字化運(yùn)營將進(jìn)一步提升咖啡行業(yè)核心競爭力，拓展市場份額。

從抗拒到發(fā)展中國消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)很長一段時間，只要提起咖啡，大家便會聯(lián)想到速溶咖啡。1983年，隨著“味道好極了”廣告語流傳，雀巢咖啡叩開了中國市場的大門，從此獨占鰲頭。目前，雀巢咖啡在全球咖啡市場占有率超過22%，每分鐘可售出5500杯咖啡。那時候，對于中國消費(fèi)者來說，接受咖啡并不是一件容易的事情，很多人難以接受其苦澀的味道。為了迎合中國消費(fèi)者口味，雀巢推出1+2混合型咖啡，經(jīng)過大量包裝及廣告宣傳，雀巢速溶咖啡最終受到中國消費(fèi)者青睞。由此，中國咖啡市場逐步開啟。

4月10日，LuXicon咖啡學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官蔣沈楠在接受記者采訪時表示，早期國內(nèi)消費(fèi)者對于咖啡的認(rèn)知度不夠，并且咖啡定價高，消費(fèi)者較少。但咖啡具有一定包容性和分享性，逐漸受到年輕人喜愛。近年來，隨著國內(nèi)外對咖啡飲品的推廣引導(dǎo)和各種商業(yè)形式融合，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，飲品需求上升，咖啡開始成為國內(nèi)消費(fèi)者的日常可消耗品。

隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民購買力普遍提升，消費(fèi)者對于咖啡接受度越來越高，消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變。上世紀(jì)90年代初，連鎖咖啡店興起，以上島咖啡、雕刻時光為代表的現(xiàn)磨咖啡館迅速搶占市場。外資著名咖啡品牌星巴克進(jìn)入中國后，中國咖啡市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，迎來行業(yè)擴(kuò)張時代，獨立咖啡店數(shù)量不斷增多。

2015年至今，新零售主導(dǎo)的咖啡浪潮興起，瑞幸咖啡、MANNER咖啡等品牌結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及營銷。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，中國咖啡消費(fèi)者已達(dá)3億人，中國咖啡市場進(jìn)入一個高速發(fā)展階段。預(yù)計2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和人口紅利結(jié)束，咖啡品牌想要搶占市場，似乎面臨著更加艱巨的挑戰(zhàn)。蔣沈楠認(rèn)為，就目前咖啡市場來講，中國咖啡還處于“爬坡期”。馬來西亞、韓國、日本等國家的咖啡都有其獨特之處，但中國還沒有完全突出的咖啡特色。“我們還需要摸索，尋找自己的特點。但我相信，經(jīng)過這些年的蝶變和創(chuàng)新，本土咖啡將會越來越精品化。”

剛剛過去的2021年，咖啡新物種瘋狂“吸金”，拿錢、開店、推新品等戲碼紛呈而至，其“攻城略地”的速度連老牌咖啡巨頭星巴克、雀巢都要為之“抖三抖”，咖啡“戰(zhàn)爭”硝煙四起。行業(yè)新模式與舊模式的碰撞，必將持續(xù)攪動咖啡市場。

（責(zé)編王茜美編趙佳）