基于TPB理論的品牌茶葉消費行為影響因素研究

張菊香，楊惠媛

(廈門大學 嘉庚學院，福建 漳州 363105）

1 研究背景

隨著我國經濟的快速發展和生活水平的不斷提升，人們日益重視健康生活。茶葉以其健康、無公害的天然優勢，日益受到人們的青睞。2020年我國茶葉銷售量達到220.16萬噸，同比增長9.3%，茶葉銷售量位居世界前列。隨著越來越多的茶葉產品進入市場，行業競爭愈發激烈。在此背景下，各大品牌茶企如何留住顧客、獲得長遠發展是一個值得研究的問題。本文從消費者視角出發深入研究消費者選購品牌茶葉的行為及其影響因素，從而提出針對性建議，以提高品牌茶葉的市場占有率。

2 文獻綜述

2.1 品牌茶葉

品牌茶葉，即茶葉質量較好、大眾認可度高、品牌辨識度大、口碑較好的高端茶葉。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國農業科學院茶葉研究所等機構聯合研究發布的《2021中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》顯示，品牌茶葉包括西湖龍井、信陽毛尖、福鼎白茶、洞庭山碧螺春、云南普洱茶、安吉白茶、安化黑茶、都勻毛尖、武夷山大紅袍、峨眉山茶、太平猴魁、坦洋工夫等。

2.2 茶葉消費行為

茶葉消費行為是指消費者根據個人需要，在經濟條件許可的情形下購買茶葉產品的行為。茶葉消費行為受諸多因素影響。陳舜年（1983）將影響茶葉消費行為的因素分為兩大類：一是包含生理需要、個人動機、自我欣賞、工作需要等主觀因素，二是包含質量、價格、包裝等客觀因素。李清澤等人（2009）分析了茶葉消費者特點，總結了影響茶葉消費行為的因素為經濟因素和非經濟因素兩大類。經濟因素包括職業、教育水平、生活方式、所在階層、收入水平等，與茶葉消費行為有密切關系；非經濟因素包含地理、城市或鄉村、交通環境等，對茶葉消費行為有促進作用。

姜友雪（2013）通過研究數據發現茶葉消費支出與消費者的月總收入、家庭人口數量以及喝茶的年份都呈正向相關，其中收入是主要影響因素。易耀偉（2014）通過研究廈門茶葉市場消費行為，發現消費者最注重產品品種、品牌、價格和保健功效。劉青云（2016）對我國茶葉的消費現狀進行了深入研究，結果表明消費者所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都對茶葉的消費有明顯影響。張香蘭（2017）研究表明茶葉消費行為是一個持續過程，指出除了可觀測到的具體行為之外，還包括無法觀測到的心理活動。梁秀華（2020）研究發現茶葉品質和口感是影響茶葉消費的最重要因素。陳治達（2020）認為茶葉消費行為受個人因素、心理因素、人口特征、社會因素等因素的影響。毛閆靖（2020）認為明星效應及專家建議能夠引導消費者購買茶葉等綠色農產品。

綜上可見，學者們從不同的角度研究茶葉消費行為影響因素，其研究結論主要為：（1）個體的人口學特征對茶葉消費行為具有一定程度的影響；（2）茶葉品質、口感和品牌是茶葉消費的重要因素；（3）消費者購買茶葉會受到親朋好友的影響；（4）茶葉消費行為受到收入水平以及獲得茶葉的便利程度的影響。

3 理論基礎

計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior,TPB）是Lcek Ajzen在1991年提出的。Ajzen認為所有影響行為的因素都是經由行為意愿來間接影響行為的表現。而行為意愿受到三項因素的影響，一是源自于個人本身的“行為態度”，即指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺；二是源自于外在的“主觀規范”，即個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；三是源自于“知覺行為控制”，即個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。行為意愿則是連接行為與行為態度、主觀規范、知覺行為控制這三個變量的橋梁。

4 模型假設與模型構建

4.1 研究假設

TPB模型是本研究的基礎框架，該模型中解釋了消費意愿和消費行為之間的關系。在品牌茶葉選擇上，從消費者了解茶葉產品到購買支付的交易過程中，存在許多影響消費意愿的因素，最終影響到購買行為。

4.1.1 行為態度。行為態度是指個體對購買品牌茶葉的態度，積極的態度將促進消費行為發生的可能性，反之若行為態度變弱，則行為意向也就變弱。張波（2019）在計劃行為理論視角下探究了網紅茶飲品牌廣告對消費者接受意愿的影響，研究結果表明行為態度對消費意愿存在顯著正向影響。因此，本文提出以下假設：

H1：行為態度對品牌茶葉消費意愿具有顯著正向影響

H2：行為態度對品牌茶葉消費行為具有顯著正向影響

4.1.2 主觀規范。主觀規范是個體對執行特定行為能否得到重要參考群體的認可或反對的主觀判斷。在品牌茶葉購買過程中，個體受到來自親人、同事、朋友等重要人物的影響?？蝶愒疲?017）在高端紅茶消費行為的研究中發現親朋好友的推薦與消費意愿有顯著正向影響。因此，本文提出以下假設：

H3：主觀規范對品牌茶葉消費意愿具有顯著正向影響

H4：主觀規范對品牌茶葉消費行為具有顯著正向影響

4.1.3 知覺行為控制。知覺行為控制指個體考慮自身的技能、資源與機遇去施行某特定行為的容易程度。在品牌茶葉購買過程中，消費者的知覺行為控制是對自身是否具有能力、渠道等資源購買品牌茶葉的主觀判斷。當消費者感知自己有能力或者資源來消費品牌茶葉時，購買意愿就越高，行為發生的可能性就越大；反之當消費者預期自己消費品牌茶葉存在較多阻礙時，購買意愿就越低，越會選擇放棄購買。因此，本文提出以下假設：

H5：知覺行為控制對品牌茶葉消費意愿具有顯著正向影響

H6：知覺行為控制對品牌茶葉消費行為具有顯著正向影響

4.1.4 品質因素。品質即物品的質量。茶葉的品質包括口感、營養、香氣、湯色、葉底、凈度、完整度等。梁秀華（2020）在紹興城鄉居民茶葉消費行為調查分析中發現，消費者購買口碑好的茶葉時注重茶葉品質，其中口感是影響茶葉消費的最重要因素。品牌茶葉的品質越高，消費者的購買意向就越高，購買的可能性就越大。因此，本文提出以下假設：

H7：品質因素對品牌茶葉消費意愿具有顯著正向影響

H8：品質因素對品牌茶葉消費行為具有顯著正向影響

4.1.5 品牌形象。品牌形象是指企業或其品牌在社會公眾心中所表現出的個性特征。在品牌茶葉購買過程中，茶企自身的社會形象和良好的產品形象能夠促進消費行為的發生。錢麗媛（2020）在安吉白茶的品牌忠誠度研究中證實了，品牌形象對消費者購買茶葉有顯著正向影響。因此，本文提出以下假設：

H9：品牌形象對品牌茶葉消費意愿具有顯著正向影響

H10：品牌形象對品牌茶葉消費行為具有顯著正向影響

4.1.6 消費意愿。消費意愿即消費者愿意購買茶葉的機率程度。消費者對茶葉的購買意愿越低，發生實際購買行為的可能性就越低。侯大為（2020）在探究家庭環境對消費者飲茶行為的影響研究中發現，購買意愿正向影響購買行為。因此，本文提出以下假設：

H11：消費意愿對品牌茶葉消費行為具有顯著正向影響

H12：消費意愿在行為態度與品牌茶葉購買行為之間起中介作用

H13：消費意愿在主觀規范與品牌茶葉購買行為之間起中介作用

H14：消費意愿在知覺行為控制與品牌茶葉消費行為之間起中介作用

H15：消費意愿在品質因素與品牌茶葉消費行為之間起中介作用

H16：消費意愿在品牌形象與品牌茶葉消費行為之間起中介作用

4.2 模型研究構建

本文在TPB理論和參考前人相關研究成果的基礎上，結合各變量之間的關系假設，以行為態度、主觀規范、知覺行為控制、品質因素和品牌形象為自變量、消費意愿為中介變量、消費行為為因變量，構建了品牌茶葉消費行為的影響因素研究模型，具體如圖1所示。

圖1 基于TPB理論的品牌茶葉消費行為影響因素的研究模型

4.3 研究設計

為了深入研究消費者在購買品牌茶葉時的心理活動，本文在以往文獻的成熟量表的基礎上制定測量題項，最終形成了25個測量題項，運用五級李克特量表對題項進行量化，從“非常不同意”（1分）到“非常同意”（5分）。本文的研究對象為購買品牌茶葉的消費者，前期通過問卷星平臺進行在線問卷調查，后期運用 SPSS24.0 軟件對回收的數據進行處理。共回收 354份問卷，剔除 45份無效問卷（答題時間少于60秒，答題思維前后不一致等），有效問卷為309份，有效回收率為89%，據此展開數據分析和模型檢驗。

5 數據處理與分析

5.1 樣本統計分析

在回收的309份有效問卷中，女性占比36.57%，男性占比63.43%，說明被調查對象中男性多于女性。從年齡來看，大多是31歲-40歲的中青年，占40.77%，說明了該年齡段的人群有飲茶習慣。從學歷來看，主要為大學本科，占50.80%，說明購買品牌茶葉的群體受教育程度較高。從月收入來看，受訪者主要集中在10001元-15000元的收入階段，占32.36%。

5.2 信度與效度分析

樣本總體的Cronbach’s α的系數數值為 0.963，大于 0.9，說明樣本數據具有非常高的可信度，且具有非常高的穩定性和一致性。通過對自變量（行為態度、主觀規范、知覺行為控制、品質因素和品牌形象）、中介變量（消費意愿）為和因變量（消費行為）進行效度分析，自變量、中介變量、因變量的 KMO 數值分別為 0.934、0.813和0.754，均大于 0.7，且Bartlett 球形度檢驗的p 值＜ 0.001，說明了樣本數據的效度良好。

5.3 回歸分析

本研究通過回歸分析來檢驗變量之間的假設關系，檢驗結果如表6所示。

表6 各變量的回歸分析

從模型1 的數據分析結果來看，行為態度(β=0.203，p＜0.05）、知覺行為控制（β=0.182，p＜0.05）、主觀規范（β=0.161，p＜0.05）、品牌形象（β=0.428，p＜0.05）對消費意愿有顯著正向影響，支持了H1、H3、H5、H9；品質因素（β=0.047，P＞0.05）對消費意愿的影響不顯著，H7驗證不通過。

從模型2 的數據分析結果來看，消費意愿（β=0.809，p＜0.05）對消費行為有顯著正向影響，支持了 H11。

從模型3 的數據分析結果來看，行為態度(β=0.253，p＜0.05）、主觀規范（β=0.209，p＜0.05）、品牌形象（β=0.459，p＜0.05）對消費行為有顯著影響，支持了H2、H4、H10；知覺行為控制（β=-0.15，P＞0.05）、品質因素（β=0.006，P＞0.05）對消費行為的影響不顯著，H6、H8驗證不通過。

從模型3和模型4的數據分析結果來看，加入中介變量消費意愿后，品牌形象（p＜0.05，β由0.459 降為0.173）、行為態度（p＜0.05，β由0.253 降為0.117）、主觀規范（p＜0.05，β由0.207 降為0.101）均對消費行為存在顯著正向影響，說明消費意愿在品牌形象、行為態度、主觀規范和消費行為中起部分中介作用，支持了H12、H13、H16；而加入中介變量消費意愿后，知覺行為控制（P＞0.05）、品質因素（P＞0.05）對消費行為的影響仍然不顯著，說明消費意愿在知覺行為控制、品質因素和消費行為中無中介作用，H14、H15驗證不通過。

6 建議

6.1 塑造良好品牌形象

茶葉品牌形象既包括茶葉的內在品質形象又包括茶企自身的外在形象。因此，一方面，茶企要不斷提升茶葉品質，在種植階段引入新型栽培技術，嚴格控制茶樹生長過程中農藥的施用，運用生物和物理防治，減少化肥的使用，建立生態茶園；在生產烘焙階段，不使用任何食品添加劑和非食品原料，提高茶葉加工技術，完善質量管理體系；在包裝環節采用食品級包裝材料、采用低溫充氮或真空貯藏方式；另外，積極申請有機認證，從而提高茶葉的品質形象。另一方面，茶企要積極開展綠色食品、無公害農產品、有機農產品和農產品地理標志的“三級一標”、“質量體系”認證；同時多多參加社會公益活動，提升自身的社會形象，建立良好的社會口碑。

6.2 加大茶葉知識宣傳力度

是否了解茶葉的養生保健功效將很大程度地影響個體的茶葉消費態度，進而影響個體的茶葉消費行為。因此，茶企及相關部門可充分利用電視、廣播等傳統媒體以及網絡、“兩微一端”等新媒體宣傳渠道，通過短視頻、紀錄片等方式介紹茶葉產品相關知識和功效，例如茶葉歷史文化知識、生產過程知識、質量甄別知識、沖泡知識、抗衰老美容養顏知識、降三高利尿排毒知識、提神醒腦功能等等，使消費者更加全面認識和了解茶葉，進而產生興趣、喜愛茶葉，提高辨別茶葉好壞的能力，強化對茶葉的消費行為態度，從而提升茶葉消費意愿。

6.3 提升茶葉實體店服務質量

一直以來，大多數消費者習慣前往實體店購買品牌茶葉，實體店的服務體驗將影響其消費意愿，因此實體店的服務質量尤為重要。茶企要加強對實體店的服務人員培訓，一是要定期對服務人員進行迎賓接洽、形體禮儀、沖泡技能、茶藝表演等能力的培訓，定期情景再現，提升服務質量和顧客滿意度；二是要強化茶葉產業鏈知識培訓，使服務人員掌握茶葉原料種植、生產加工、包裝運輸、運營銷售等相關知識，提升專業度，可以嫻熟地為顧客講解和答疑解惑，提升顧客對品牌茶葉的喜愛度和信賴度，進而促進顧客的消費行為，增加品牌茶葉銷量。

6.4 增加產品個性化服務

近年來，越來越多的消費者青睞個性化定制產品。因此，茶企除了生產常規的成品之外，還應該提供私人化定制服務，使顧客可以根據個人喜好選擇產品，搭配茶葉種類、包裝樣式等。茶企還可考慮建設互聯網運營平臺，方便顧客在線提交定制要求并上傳附加服務內容，企業設計師根據要求設計出相應的個性化產品，提供刻字，圖案設計、定制紀念品，禮物套裝等全方位服務，從而滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，促進品牌茶葉的長久發展。