廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系探究
——基于“五位一體、四個聯(lián)合、一個平臺”

馬 麗

國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了廣告業(yè)的繁榮，這也使得我國的廣告專業(yè)受到了越來越多的關(guān)注，因此有必要對廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)與課程體系建設(shè)進(jìn)行科學(xué)、全面的研究。在信息化時(shí)代，培養(yǎng)具有國際視野、多領(lǐng)域貫通、跨學(xué)科融合、新老技術(shù)兼?zhèn)涞膹V告學(xué)專業(yè)人才是一個現(xiàn)實(shí)課題。

一、國內(nèi)外廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)相關(guān)研究動態(tài)

在聯(lián)合培養(yǎng)模式問題的探索上，德克薩斯州大學(xué)奧斯汀分校提出師資與業(yè)界精英綜合培養(yǎng)模式，教師與業(yè)界精英互換培養(yǎng)，深度融合。Joanne Davis提出“美國廣告商協(xié)會與廣告學(xué)專業(yè)合作模式”。國內(nèi)學(xué)者李列峰等人的《廣告教育“產(chǎn)教研融合”雙軌制人才培養(yǎng)模式新探——以廣州大學(xué)廣告學(xué)為例》[1]、張雙昊的《廣告學(xué)人才培養(yǎng)如何加強(qiáng)與業(yè)界互動》[2]、徐柳的《創(chuàng)辦公司，引進(jìn)企業(yè)，依托社區(qū)——高校廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)新思路》[3]和任鏑的《廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研基地建設(shè)探析》[4]等論文分析了廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合培養(yǎng)模式及存在的問題。李列峰提出學(xué)術(shù)型人才和應(yīng)用型人才如何均衡，張雙昊等人分析了高校和業(yè)界如何進(jìn)行教育資源共享、如何引進(jìn)企業(yè)并將其與廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合以及如何開展廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研基地長效性建設(shè)等問題。李列峰等人提出“產(chǎn)教研融合”雙軌制人才培養(yǎng)新模式，張雙昊提出“廣告學(xué)專業(yè)與業(yè)界、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合培養(yǎng)模式”，徐柳從“廣告學(xué)專業(yè)企業(yè)聯(lián)合實(shí)踐教學(xué)模式”等方面提出了架構(gòu)模型和實(shí)現(xiàn)路徑。2016—2021年中國廣告教育學(xué)術(shù)年會亦針對廣告教育轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新、廣告人才培養(yǎng)模式與教學(xué)方法創(chuàng)新和廣告教育的創(chuàng)新探索與實(shí)踐等議題展開討論。學(xué)界、業(yè)界、商界共同探索適應(yīng)新時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)人才聯(lián)合培養(yǎng)模式。

二、構(gòu)建 “五位一體、四個聯(lián)合、一個平臺”的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系

深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神，加快一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)，統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個全面”戰(zhàn)略布局。本文主要研究目標(biāo)是堅(jiān)持特色，構(gòu)建“五位一體、四個聯(lián)合、一個平臺”的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系。具體子目標(biāo)是建立多主體聯(lián)合培養(yǎng)體系、跨學(xué)科交叉培養(yǎng)體系、創(chuàng)新質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、課程優(yōu)化特色體系和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)改革體系，如圖1所示。

圖1 廣告學(xué)人才培養(yǎng)五大體系示意圖

（一）創(chuàng)建廣告學(xué)人才培養(yǎng)五大體系

第一，建立特色一流的人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。根據(jù)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)勢建立特色一流的人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。改變現(xiàn)有單一落后的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，從專業(yè)知識理論、專業(yè)實(shí)踐技能、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、合作協(xié)同能力四個維度確立特色一流的目標(biāo)質(zhì)量體系[5]，形成師生廣泛認(rèn)同、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理、社會滿意度高、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)體系完善且具有復(fù)制推廣可能性的特色一流廣告學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。

第二，建立跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨院系、跨學(xué)校的交叉培養(yǎng)體系。根據(jù)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》，立足學(xué)校辦學(xué)定位和學(xué)科發(fā)展規(guī)律，打破傳統(tǒng)學(xué)科之間的壁壘，以“雙一流”建設(shè)學(xué)科為核心，以優(yōu)勢特色學(xué)科為主體，以相關(guān)學(xué)科為支撐，整合相關(guān)傳統(tǒng)學(xué)科資源，促進(jìn)基礎(chǔ)學(xué)科、應(yīng)用學(xué)科的交叉融合。廣告學(xué)專業(yè)是一門學(xué)科綜合性強(qiáng)的專業(yè)，學(xué)生需掌握廣告學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的知識，所以建立跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨院系甚至跨學(xué)校交叉培養(yǎng)新模式是適應(yīng)專業(yè)特色和市場需求的現(xiàn)實(shí)需要。在現(xiàn)有跨專業(yè)培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和優(yōu)勢上，打破專業(yè)、學(xué)科、院系甚至學(xué)校壁壘，從學(xué)校層面制定聯(lián)合交叉培養(yǎng)戰(zhàn)略，搭建聯(lián)合交叉培養(yǎng)平臺，借助大數(shù)據(jù)信息化管理實(shí)現(xiàn)院系之間、學(xué)校之間學(xué)分連通式管理，探索整合學(xué)科資源，促進(jìn)學(xué)科交叉培養(yǎng)，建立使學(xué)生全面發(fā)展的跨學(xué)科、跨院系、跨學(xué)校的創(chuàng)新型交叉培養(yǎng)體系。

第三，建立課程優(yōu)化特色體系。按照跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨院系、跨學(xué)校的交叉培養(yǎng)體系改革思路，必須創(chuàng)新優(yōu)化課程體系。把原先以專業(yè)為主的課程體系優(yōu)化為四大模塊：通識課程、核心課程、選修課程和特色創(chuàng)新課程。通識課程培養(yǎng)獨(dú)立人格與思辨能力，是文化的潤澤與傳承；核心課程是夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)；選修課程是拓展專業(yè)的寬度與廣度；特色創(chuàng)新課程是面對技術(shù)革命與行業(yè)整合、國家戰(zhàn)略與地區(qū)發(fā)展、市場需求與學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題，探索幾大類課程。此外，還有新技術(shù)類課程、行業(yè)整合類課程、跨學(xué)科類課程和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程等。

第四，建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)改革體系。根據(jù)《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》，建立以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為核心導(dǎo)向的改革新機(jī)制。其一，大力推進(jìn)教學(xué)改革創(chuàng)新，探索分類發(fā)展、分層教學(xué)改革。因材施教，分類培養(yǎng)，使學(xué)生具有國際視野和學(xué)術(shù)思辨能力，具有專業(yè)素養(yǎng)和方法研究能力，具有自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用能力。其二，進(jìn)行教學(xué)方法改革創(chuàng)新。完善優(yōu)化主題教學(xué)法、體驗(yàn)式教學(xué)法、辯論式教學(xué)法、微平臺互動教學(xué)法、學(xué)科競賽教學(xué)法、實(shí)戰(zhàn)模擬教學(xué)法、項(xiàng)目運(yùn)營教學(xué)法和創(chuàng)業(yè)教學(xué)法。其三，引進(jìn)和開創(chuàng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。首先，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目機(jī)制注重從政府組織、科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校團(tuán)體、實(shí)習(xí)基地、企業(yè)單位、校友組織等引進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目。其次，開創(chuàng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，鼓勵學(xué)生創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。其四，創(chuàng)新人才孵化機(jī)制。從興趣培養(yǎng)、職業(yè)規(guī)劃、幫扶引領(lǐng)、制度保障、資金支持、培育孵化等方面形成切實(shí)有效的培養(yǎng)機(jī)制。創(chuàng)建廣告學(xué)特色人才孵化基地，充分發(fā)揮學(xué)校人才和智力優(yōu)勢，搭建人才培養(yǎng)服務(wù)站、人才孵化信息平臺和融投資平臺，實(shí)現(xiàn)“規(guī)劃、培養(yǎng)、管理、服務(wù)”的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

第五，建立多維度考核評估體系。創(chuàng)建特色一流的廣告學(xué)人才培養(yǎng)體系，必須重新建立考核評估體系。保留傳統(tǒng)理論知識考核和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)考核，新增創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)評價(jià)和多維度評價(jià)體系。理論知識考核應(yīng)加大過程評價(jià)權(quán)重并降低卷面考核權(quán)重。實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)考核應(yīng)拓展實(shí)踐實(shí)習(xí)基地的數(shù)量、類型和層次，完善實(shí)踐實(shí)習(xí)的質(zhì)量監(jiān)控與評價(jià)機(jī)制。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)評價(jià)將學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目引入考核評估體系，依托大學(xué)科技園、孵化中心和協(xié)同創(chuàng)新中心等，搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，鼓勵學(xué)生開展高質(zhì)量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。多維度評價(jià)體系是要改變傳統(tǒng)單一的主體評價(jià)模式，在一些特色創(chuàng)新類課程中，將企業(yè)方、行業(yè)協(xié)會、研究機(jī)構(gòu)、媒體等不同主體引入評價(jià)體系，以人才培養(yǎng)、創(chuàng)新能力、服務(wù)貢獻(xiàn)和影響力為核心要素，結(jié)合定性和定量、主觀和客觀，形成全面、立體、科學(xué)、真實(shí)的多元綜合性評價(jià)。

（二）實(shí)現(xiàn)四個聯(lián)合，全面開放辦學(xué)

根據(jù)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》，以學(xué)科建設(shè)為載體，完善政府、社會、高校共建機(jī)制，多元投入，建立相互融合、相互促進(jìn)的協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)特色和培養(yǎng)需求，實(shí)施“四個聯(lián)合”培養(yǎng)、全面開放辦學(xué)戰(zhàn)略。

第一，建立政府支持、媒體合作的聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制。主動對接國家和地區(qū)政府的重大戰(zhàn)略部署，建立媒體與學(xué)校聯(lián)合培養(yǎng)模式，以學(xué)科發(fā)展為基礎(chǔ)，注重布局，實(shí)現(xiàn)政府支持、內(nèi)部驅(qū)動、多方協(xié)同和資源整合。

第二，加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會的聯(lián)合。高校定期與行業(yè)協(xié)會合作與交流，探索與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合的培養(yǎng)機(jī)制是加強(qiáng)相互融合、相互促進(jìn)、全面開放辦學(xué)的有益舉措。

第三，建立企業(yè)團(tuán)體聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制。與廣告公司、出版公司、企業(yè)團(tuán)體聯(lián)合培養(yǎng)，利用企業(yè)專業(yè)人才、高效管理模式、投資運(yùn)營平臺等優(yōu)勢資源，結(jié)合高校人力資源、品牌資源和科研實(shí)力，走出一條校企聯(lián)合、資源整合、互利共贏、共同發(fā)展和長效合作的聯(lián)合之路。

第四，建立國際合作、科研育人聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制。加強(qiáng)與國外高水平大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)交流與合作，推動中外優(yōu)質(zhì)教育模式互學(xué)互鑒，以我為主創(chuàng)新聯(lián)合辦學(xué)體制機(jī)制，培養(yǎng)具有國際視野和學(xué)術(shù)思辨能力的特色一流廣告學(xué)人才。

（三）創(chuàng)建特色一流廣告學(xué)專業(yè)平臺

建立特色一流廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系，需要搭建專業(yè)建設(shè)平臺并形成制度保障。要將五大體系和多元主體聯(lián)合起來，將分散數(shù)據(jù)、零散資源聚合在廣告學(xué)特色專業(yè)平臺上，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)存儲和管理考核信息、交叉培養(yǎng)信息、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)信息、特色課程信息，形成獨(dú)立運(yùn)行、共享互通、適時(shí)交流又相互聯(lián)系的管理模式[6]。同時(shí)，廣告學(xué)特色專業(yè)平臺打通多主體接口，是與學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)、媒體、國際機(jī)構(gòu)互動交流、聯(lián)合培養(yǎng)的平臺。政府媒體、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)團(tuán)體、國際機(jī)構(gòu)、科研院所等通過審核適時(shí)發(fā)布征集招募、學(xué)習(xí)進(jìn)修相關(guān)信息，學(xué)校通過平臺的動態(tài)檢測系統(tǒng)可以適時(shí)掌握學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、第二課堂的情況以及企業(yè)媒體等對學(xué)生、教學(xué)的反饋意見，從而實(shí)現(xiàn)監(jiān)督管理、考核評價(jià)、服務(wù)共贏與聯(lián)合培養(yǎng)[7]。健全特色一流廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)體制保障，要創(chuàng)新管理體制與運(yùn)行機(jī)制，完善部門分工負(fù)責(zé)、全員協(xié)同參與的責(zé)任體系。

三、特色一流廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系創(chuàng)新展望

特色一流廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系研究引入?yún)f(xié)同理論和系統(tǒng)理論，將五大體系與四大主體聯(lián)合起來組成一個獨(dú)立運(yùn)行、共享互通、發(fā)展共贏的動態(tài)人才培養(yǎng)體系，具有一定的創(chuàng)新性。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系改變傳統(tǒng)單一的知識理論和實(shí)踐技能標(biāo)準(zhǔn)，引入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和合作協(xié)同能力，具有時(shí)代性、科學(xué)性、系統(tǒng)性和考核性。跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨院系、跨學(xué)校的交叉培養(yǎng)模式打破學(xué)科專業(yè)、行政機(jī)構(gòu)壁壘，探索協(xié)同發(fā)展、共享共贏的聯(lián)合培養(yǎng)模式，是制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新[8]。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)改革中的分層培養(yǎng)、教改創(chuàng)新、人才孵化是從培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)改革和人才培養(yǎng)模式上創(chuàng)新。多主體聯(lián)合、全面開放辦學(xué)，在互利共贏的基礎(chǔ)上，建立可行的聯(lián)合培養(yǎng)制度，是跨機(jī)構(gòu)、跨行業(yè)、跨國際合作，在合作模式、管理制度和運(yùn)營方式上是開創(chuàng)性的探索。特色一流廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)平臺是集合五大體系和四大主體的綜合性管理運(yùn)營平臺，在理念、技術(shù)和管理方面都具有創(chuàng)新性。