從抖音app看移動互聯(lián)時代下短視頻平臺廣告的發(fā)展

摘要：本文主要通過抖音app來研究短視頻平臺中互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生的變化，并在研究的過程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前短視頻廣告存在的不足之處并提出解決措施。隨著越來越多的人習(xí)慣碎片化處理信息，可預(yù)見的是在未來的幾年時間內(nèi)，短視頻行業(yè)將繼續(xù)保持目前的繁榮只向，那么短視頻廣告也應(yīng)不斷完善發(fā)展，逐漸將商品營銷利潤實現(xiàn)最大化。

關(guān)鍵詞：抖音app;短視頻廣告;互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展;直播帶貨

2016年9月20日，北京字節(jié)跳動科技有限公司推出了一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，命名為“抖音”，一經(jīng)上線，便憑借“傳播便利、社交性強、內(nèi)容廣泛”的特點獲得了大批年輕人的追捧。2018年又被譽為“短視頻元年”，抖音在這一年里成為了短視頻領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，此時的廣告商紛紛瞄準(zhǔn)短視頻這一新興領(lǐng)域，積極嘗試在抖音平臺投放各種形式的廣告。

短視頻廣告是指一般視頻時長在3～5分鐘，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行投放的一種具有完整故事性、主題性的商業(yè)宣傳活動，每條短視頻廣告背后一般都擁有專業(yè)的運作團隊，利用戲劇化的表達形式體現(xiàn)出投資者部分商業(yè)訴求。在抖音短視頻平臺不斷優(yōu)化發(fā)展的5年時間里，短視頻廣告也隨著飛速發(fā)展著的互聯(lián)網(wǎng)語境不斷變換著表達形態(tài)。

1.抖音短視頻廣告的發(fā)展變化

1.1 從“無差別投放”到“標(biāo)簽化定向”

在抖音app上線前期，入駐的門檻相對較低，各種商業(yè)品牌可以在平臺上開設(shè)官方賬號，部分知名品牌可以申請藍V認證，在這個階段里，商業(yè)廣告對抖音用戶進行無差別的投放，以求達到傳播效果最大化。

隨著涌現(xiàn)出大量優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作者，用戶在刷到夾雜在優(yōu)質(zhì)短視頻中生硬的商業(yè)廣告后開始出現(xiàn)反感情緒，甚至?xí)绊懙狡放菩蜗蟆Ｓ谑牵兑羝脚_逐漸優(yōu)化投放機制，商家通過對地區(qū)、年齡、性別和興趣等要素進行篩選，來定制所要投放的目標(biāo)群體。通過標(biāo)簽化定向投放，避免了一部分流量的浪費。

1.2從“標(biāo)準(zhǔn)化硬廣”到“多元化推廣”

最開始的抖音廣告，是通過商品企業(yè)通過專業(yè)化團隊拍攝剪輯過后所呈現(xiàn)給平臺用戶的短視頻。但是，由后臺數(shù)據(jù)可以看出這種標(biāo)準(zhǔn)化呈現(xiàn)出來的廣告所獲得的的用戶停留時長和點贊評論效果是十分不理想的。于是，廣告商們重振宣傳思路，不斷將對外宣傳方式加以改良。

廣告商們看中了“明星效應(yīng)”，邀請當(dāng)紅明星來代言和推薦自身的產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持，來塑造良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象。活躍在抖音短視頻中的“明星”，大部分則代指那些粉絲數(shù)量和曝光率較高的網(wǎng)絡(luò)紅人。由這些網(wǎng)紅們，經(jīng)過自己制作加工后，成為帶有濃厚個人特色在其中的短視頻廣告，例如擁有1600.9萬粉絲的抖音網(wǎng)紅賬號“我是你的cc阿”，賬號以記錄自己的網(wǎng)購開箱視頻和夫妻吃喝玩樂日常為主，把商業(yè)推廣帶入自己的這些視頻中，使粉絲對視頻中所推廣的產(chǎn)品和品牌的接受度更高一些。同一品牌和同一商品可能會找不同類型的網(wǎng)紅博主進行多元化形的推廣，屬于“花車樂隊”式的宣傳手段。

1.3從“大眾營銷”到“互動性體驗”

當(dāng)下是一個注意力經(jīng)濟時代，用戶在每天面對信息爆炸的環(huán)境下對大眾傳播所宣傳商品廣告產(chǎn)生一種“免疫效果”，自身對商品廣告接收能力、分析能力和傳播能力大大增強，因此抖音平臺中那些“王婆賣瓜”般的廣告已經(jīng)無法勾起用戶的購買欲。于是，這種單向度的大眾傳播廣告逐漸升級為互動式的廣告形式。

“直播帶貨”，就是基于互動式體驗的一種宣傳活動，用戶可以通過平臺，與主播展開即時性的互動，觀眾們可以在直播間自由地發(fā)送彈幕，主播則能立即收到消息并進行反饋。在2020年春節(jié)期間，停工停業(yè)共抗疫情的環(huán)境下，“直播帶貨”成為了一種主流趨勢，不僅像李佳琦、薇婭這樣的職業(yè)帶貨主播開直播帶貨，一些品牌也紛紛邀請影視明星加入帶貨行列，甚至一些名不見經(jīng)傳的素人也開始嘗試直播賣貨并獲得成功，例如抖音“小影夫婦”，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，“小影夫婦”曾在一個月內(nèi)創(chuàng)造銷售額達9795.91萬元的銷售業(yè)績，多次榮登抖音帶貨日榜第一，其夫妻形象也在一次次直播過程中被大眾所熟知。

1.4從“點對面?zhèn)鞑ァ钡健叭裨掝}參與”

傳統(tǒng)的短視頻廣告，一般是由商家開設(shè)官方賬號通過平臺將帶有商業(yè)傾向的視頻內(nèi)容對大眾進行投放，這是一種“一對多”的傳播過程。隨著抖音技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，使得用戶自發(fā)式的主動參與傳播成為了一種新趨勢。通過話題廣場，用戶可以在這里找到與自己志趣相投的網(wǎng)友作品，展開互動評論，這也促使了話題愛好者主動創(chuàng)作傳播。

在2021年7月30日，上映了由吳磊、張子楓主演的青春校園電影《盛夏未來》，在電影宣傳階段，抖音與制片方合作推出了一款與電影同名的貼紙，并同步出現(xiàn)了“#盛夏未來”相關(guān)話題。使用這款同名貼紙，用戶可以通過換臉技術(shù)與吳磊扮演的電影男主角合照，截至10月6日，此款貼紙以有22.9萬人參與使用，話題瀏覽量高達34.8億次。

2.抖音短視頻廣告存在的不足

2.1 廣告投放的精準(zhǔn)性

盡管抖音基于算法推薦，為消費者模擬個人畫像然后進行廣告的精準(zhǔn)推送。但是，這種“精準(zhǔn)推送”的智能化程度并不高，用戶的個人行為是摻雜著情感、地域、心理等諸多因素，具有復(fù)雜性，僅憑抖音app平臺是無法全方位的模擬用戶的個人畫像，因此在短視頻廣告進行投放的過程中，是無法做到真正的“精準(zhǔn)”。

例如，用戶通過手機幫助朋友去搜尋某個商品的信息評價，但搜索用戶本身并不需要這款產(chǎn)品，在未來一段時間里，搜索用戶將會一直接受此款產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的商品廣告，這勢必會引起用戶內(nèi)心的反感情緒，嚴(yán)重會波及品牌形象。

2.2 廣告質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性

目前，抖音短視頻平臺的廣告是由信息流廣告作為強支撐，這類廣告的特點就是投放數(shù)量多，投放對象廣，信息流廣告往往追求大面積信息轟炸而忽視了廣告的質(zhì)量問題。抖音平臺現(xiàn)階段的審核主要是分為兩個關(guān)卡，一是由機器進行過濾和篩選，二是通過人工審核。由于作品數(shù)量過多，人工審核存在疏忽，導(dǎo)致一些低質(zhì)量廣告流入傳播平臺，造成不良印象。

現(xiàn)如今，抖音app中廣告充斥著大量貸款產(chǎn)品，其中不乏劣跡商家曾多次遭到檢舉曝光其暴力催熟、高利貸、惡意扣款等行為。甚至還曾出現(xiàn)過廣告侮辱調(diào)侃烈士英雄的現(xiàn)象，顯然這是違背了社會主義核心價值觀的，給社會將造成不良影響。

2.3 廣告追蹤的合法性

大數(shù)據(jù)給與了商家將廣告進行精準(zhǔn)投放從而變現(xiàn)的可能，但是這也帶來法律層面的隱患。在追蹤用戶喜好的過程中，平臺很可能非法獲取公民的個人信息，侵犯其個人隱私來獲取商業(yè)利益。在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們已將自己的生活和個人行為暴露在網(wǎng)絡(luò)平臺中，通過大數(shù)據(jù)抓取技術(shù)將一個人的行為喜好串聯(lián)起來，簡直是輕而易舉的事情。著名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭“facebook”也曾深陷隱私泄露的泥潭，面對近幾年冉冉升起的新星“抖音”，也要對其行為的合法性敲起警鐘。

3. 抖音短視頻廣告的優(yōu)化路徑

3.1 提升用戶舒適度

赫伯特·克魯門博士于1972年于其著作《為何刊播三次就夠》一文中提出了“三打理論”，闡述了傳統(tǒng)廣告對消費者作用的三個階段：先是刺激消費者試著了解信息，去問“這個廣告是什么”;第二次刺激消費者去評量，去問“廣告內(nèi)容是什么”、“我曾經(jīng)看過這個廣告嗎”;第三次接觸時，回憶并開始逃離廣告。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，這三個階段的進程也得到了加速，因此廣告商一定要注意廣告播送的頻次，給予用戶最舒適的接受頻率，而不是一味的狂轟亂炸。

3.2 用戶標(biāo)簽更加細分

單純通過用戶行為去模擬用戶畫像會造成過于單一的現(xiàn)象，使廣告的精準(zhǔn)投放產(chǎn)生偏頗，因此要對用戶標(biāo)簽更加細分更加全面。例如，如果個性化推薦，就要掌握用戶喜好和使用習(xí)慣的標(biāo)簽;如果是要做線下商業(yè)活動，則要按照地域和受眾年齡、性別來為用戶貼上標(biāo)簽;如果要做品牌形象，則還要考慮到用戶消費能力、購買能力、資產(chǎn)收入等資產(chǎn)狀況，從而選擇受眾人群。

3.3 建立用戶反饋機制

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就在于其“互動性”，對于同一商品廣告，目前抖音的互動性就僅限于視頻的評論區(qū)，但這也造成了商家自主權(quán)過大，經(jīng)常會刪掉那些對自己不利的評價，給用戶造成片面性的印象。因此，平臺應(yīng)該進一步開發(fā)互動平臺，像淘寶評論區(qū)一樣對用戶打上“已購買”“已收藏”“好評”“差評”此類標(biāo)簽，并允許他們進行自由言論。

4. 結(jié)語

從最初的戰(zhàn)國時代招攬顧客的“酒棋”到現(xiàn)在活躍在短視頻平臺的互聯(lián)網(wǎng)廣告，新技術(shù)的發(fā)展為廣告的更新迭代提供了廣闊的平臺。但現(xiàn)如今，抖音app中短視頻廣告在精準(zhǔn)投放和內(nèi)容的把控上還存在著不足，但我們通過近年來科技下創(chuàng)造的奇跡中可以預(yù)測，在不就的未來，短視頻廣告所存在的問題將會被逐一解決，其發(fā)展也將會實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

參考文獻

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[2] 劉蔚. 新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告發(fā)展契機研究[J]. 科技傳播. 2018（02）

作者簡介：國芙榕（1995.10-），女，漢族，山東淄博人，在職研究生在讀，山東隆眾信息技術(shù)有限公司編輯，研究方向：新聞傳播學(xué)專業(yè)。