直播帶貨

潘高揚

摘要：隨著人們購物方式的改變，直播帶貨作為一種新的營銷方式，給出版物營銷帶來新的發展機遇。本文介紹了出版發行企業在私域流量中運營直播帶貨的背景和現狀，概述其優勢和擔憂以及未來可行性的發展措施。

關鍵詞：企業直播營銷 ;私域流量 ;選擇與定位

從直播元年到全民直播時代，五年的時間讓這個行業變得逐漸成熟，越來越多的人會在網上購物時選擇觀看直播，圖書出版發行企業為增強顧客粘度紛紛開展自家品牌直播。隨著越來越多的行業和電商主播來分直播紅利的一杯羹，出版發行企業不免有這樣的擔憂：直播購買熱潮的保鮮期能持續多久呢？出版發行企業未來的出路又在何方。

一、出版發行企業直播營銷背景

隨著5G、人工智能和大數據等技術在出版領域的運用，一個新的數字化時代場景出現。淘寶、抖音、快手等直播平臺快速崛起，李佳琦、薇婭等電商主播不斷刷新成交紀錄，大量傳統企業和中小企業借助直播營銷的東風，實現營業額倍增。傳統出版發行企業在產能過剩和激烈競爭的當下，為了不在行業中落伍急需新的發展出路，而直播營銷作為富媒介的傳播方式有效地推動出版成本節約和經營價值提升。“企業直播幫助企業建立自身的私域流量池，有了公域流量，吸引了生客以后，盡可能多地將其轉化為熟客，將公域流量轉化為私域流量，這樣才能建立起企業與老客戶之間的信任關系與穩定聯系，并促進復購和口碑傳播。”【1】這種方式契合了出版社未來直接面對讀者的需求，打造垂直貫通式的營銷。

二、出版發行企業直播營銷的優勢

（一）高轉化率的閉環營銷

在直播中出版方、用戶、平臺三者形成一個閉環：出版方策劃營銷活動、選擇直播平臺;用戶轉化為讀者，從出版方的直播中購買圖書;直播平臺推廣營銷欄目給用戶、聚集人氣;反過來，用戶從直播平臺獲取精確對接信息，直播平臺提供用戶數據和技術支持給出版方，出版方獲取反饋，更改策劃再次銷售圖書。用戶與出版方之間通過直播這種高維度的信息傳播方式使成交量在短期內達到可觀局面。“用戶通過手機可以在任何環境下實現高清直播。加上網絡帶來的多渠道、跨平臺、跨終端、交互體驗等優勢，能夠輕易實現垂直化、細分化。”【2】主持人王芳在抖音平臺已累計銷售圖書1.9億元，除用戶垂直精確對接外，營銷閉環的作用不可忽視。

（二）場景激發購買欲望

人、貨、場統一是直播的特點。通過直播，出版社直接接觸市場，打通了中間環節，營銷鏈路變短。“出版方、作者、圖書、第三方、讀者等共存于文化場域，彼此間會發生關系與權力的置換，而且場域是動態演化的，為置身于其中的所有參與者提供多種可能性，隨著交互的演進會呈現不同的結果。”【3】直播創作者用具體的聲音、形象、故事等演繹產品營造環境，激發用戶深層次的購買動機。志達書店的“云游出版社”活動直播間以愛書人對出版社的好奇為出發點，帶領直播用戶觀看編輯室、出版科、數字部、市場部、詞典教育編輯室的運作流程。譯文出版社副總編輯黃昱寧和社長韓衛東又從專業角度揭秘編輯們的工作狀態，還開出“社長書單”，一個半小時點贊超7萬，展示了場景的巨大力量，也為出版社自營品牌提供一定借鑒。

（三）名人名家效應

知名作者、知名主播以及知名藝人等都可打造名人名家效應，而且這種吸引力是最大、最直觀且最有效果的。2020年1月12日，參加過《奇葩說》的著名經濟學家薛兆豐進駐薇婭直播間，在半個小時賣出了8萬本《薛兆豐經濟學講義》，通過邀請名人嘉賓共同直播屬于品牌營銷的一種，名人名家憑借自身知名度和粉絲黏度來獲取流量，把“跟隨者”的注意力、潛在意愿轉化為購買力，實現營銷變現。新東方創始人俞敏洪的“洪哥夢游記”再現他十天十城的行走歷程，吸引了眾多關注者，傳播了新東方的品牌文化和品牌精神，這歸根到底仍然是俞敏洪本人的影響力帶來的結果。“知名度是名人的生命，名人的知名度隨著粉絲數量的增加而增加，知名度越高其商業價值也越高。”【4】

三、出版發行企業直播營銷的擔憂及對策

（一）直播限流——培養“種子選手”

限流問題普遍存在于直播行業中，各大直播平臺為了留住更多創作者，會選擇給予新用戶或者沒有名氣的用戶流量和推廣，大多數主播為了保留熱度，往往選擇充錢推廣，這種方式對直播行業的規范化發展顯然是不利的。

出版發行企業在直播運營推廣初期時要首先考慮提升用戶的忠誠度，而不是產品的知名度。優先考慮種子用戶（通過引流進入直播間的新粉絲）和老用戶，圖書產品在推廣運營的過程中，可以借助這些用戶的社交活動幫助企業無形向外擴散。當用戶表基數達到一定數量以后，可以結合線下活動讓企業和用戶之間距離更近，實現“線上+線下”的綜合營銷模式：官方牽頭組織或用戶自發線下聚會交流。組織線下活動的目的是為了和用戶一起玩，交朋友，多溝通，讓用戶可以從圖書產品中找到一種情感的交流和寄托。

（二）生命周期短——圖書產品選擇與分析定位

直播流量成本日漸走高，私域流量和公域流量的生命周期嚴重縮短。出版發行企業通過線上引流把公域流量中的一部分用戶群引到私域流量中，成為自身的沉淀流量，當他們形成忠實用戶群后，積累的忠誠度能夠持續多久？企業目前已形成的品牌影響和差異定位在未來激烈的競爭中如何一直脫穎而出？

最直接的方法便是做好內容和產品選擇，打造沉淀式的影響。直播間的產品可分為引流產品、錨點產品、主銷產品、福利產品等，主打主銷產品一般選擇暢銷書和文教類硬性需求的圖書，福利產品主要是為了清理庫存，采用超低價甩賣的產品。將直播中的圖書產品定位后，按“W型上架”策略安排商品，可以吸引直播用戶的持續關注。

結語

雖有部分聲音反對，不可否認，在當下以及未來很長一段時間里，直播都是出版發行企業營銷不可避免的新態勢，它讓圖書的商品屬性變得更強，使圖書行業迎來新的發展機遇和新一輪購買潛力的爆發。無論采用哪種營銷方式，出版發行企業的目的永遠都是將更多精神財富傳達給讀者和社會。

參考文獻

[1]中國企業直播營銷場景案例研究報告，艾瑞網，2020年6月9日

[2]馮欣，出版業網絡直播營銷研究，人民郵電出版社，2018

[3]吳雯，周榮庭，出版業網絡直播的“場域”營銷研究，中國科學技術大學人文與社會科學學院，2017

[4]高曉雨，淺析我國網絡直播的傳播現狀及發展趨勢，傳播力研究，2017