“年輕態”傳播

楊雪

摘要：在新媒體時代，傳統媒體往往被貼上了落后、陳舊的標簽，影響力與權威性下降，受眾不愿意被束縛在固定的時間和空間里接收信息，流量出現大范圍的流失，面臨生存與發展的挑戰。傳統媒體要突破固有思維，化挑戰為機遇，加強與新媒體的融合，建立為廣大年輕受眾群體服務的意識，以他們喜聞樂見的方式進行信息的傳播，實現傳統媒體的傳播從內容、方式、渠道的全面“年輕態”。

關鍵詞：年輕態；傳統媒體；新媒體

移動互聯網時代，年青一代仍然是最具活力和活躍的群體，他們富有朝氣、銳意進取，引領時代發展的潮流。在新的發展時期，傳統媒體要敢于主動出擊，與時俱進，建立以年輕人為主體的媒體傳播發展思路，讓“年輕態”成為常態化的傳播，不斷地探索媒體未來的革新發展之路。

一、“年輕態”傳播概述

“年輕態”傳播指的是媒體在傳播定位方面，將注意力放在年輕人身上，努力打造深受年輕人喜愛的品牌形象，也就是從年輕人的關注點著手，用互聯網思維進行傳播，充分發揮傳統媒體與新媒體的優勢，用年輕人的思想和方式，為他們提供時尚化、個性化、充滿活力的內容服務，滿足他們的所求所需。“年輕態”的傳播主要從傳播樣態、內容形態、表達語態、包裝手法等方面進行突破和創新，是媒體融合發展的必然趨勢。

二、“年輕態”傳播的必要性

（一）網絡技術的發展，媒介與媒體平臺發生了很大的變化

傳統的廣播電視、報紙雜志等不再是受眾獲取信息的重要方式，網絡信息技術突破了空間與時間的限制，以快捷的方式將海量的信息傳遞給廣大受眾群體。新媒體依托互聯網平臺，具有廣泛的社會影響力，也吸引到一些公眾人物加入其中，這些新媒體平臺成為受眾獲得新聞信息、網絡社交的重要渠道。

（二）媒體受眾結構有了較大的變化

當前，媒體開始了代際輪換，“80后”“90后”以及“00后”年輕人都成為新媒體時代活躍的群體。截至2020年，我國網民總數已經超過10億規模，40歲以下的網民數量占比54.9%，具有十分明顯的年輕化、多元化的特點。這些數據說明我國網民的主體構成以年輕人居多。新媒體技術的不斷進步讓受眾身份有了新的變化，原來是單向接收信息變成了雙向接收信息，受眾既是接收者也是傳播者，其中出現的網絡紅人擁有很大的號召力與信息話語權，同時自媒體的發展也讓其擁有了很大的影響力與輿論話語權，網絡一直在打造新的信息影響者，同時也在淘汰那些落后的人[1]。網絡媒體環境以開放自由、快捷的姿態給予很多人爭取輿論話語權的機會，使得媒體受眾出現了很大結構變化。就是受眾成為網絡媒體的參與者，他們紛紛具備了制造熱點信息、焦點和發布信息的權利與機會。

（三）信息傳播范圍擴大

在傳統媒體時代，信息的傳播通常都是依靠廣播電視、報紙雜志等媒介，這些傳播方式的最大缺陷就是時效性差，受眾需要在固定的時間或地點接收信息。而在新媒體時代，很多重要的新聞事件在全球的范圍內實現同步直播，受眾能夠同步收看新聞事件的進展。由此可見，當前信息的傳播已經覆蓋了全球范圍，越來越多的年輕人通過智能手機、平板電腦隨時隨地了解發生在世界上最新的新聞事件。如今的輿論宣傳主戰場已經從傳統的媒體轉到以網絡為主的新媒體平臺，同時，年輕人已經成為新媒體主要的受眾群體，成為重要的信息接收者與傳播者。新媒體的迅猛發展對傳播渠道、內容和方式都帶來了深刻的變化和影響，傳統媒體要緊跟時代發展的步伐，以積極、開放的態度擁抱新媒體，尤其是要重視年輕人參與媒體帶來的影響力和活躍度，加快轉型和升級，只有這樣才能具備競爭力，在媒體市場中擁有一席之地[2]。

三、新媒體“年輕態”傳播表現形式

（一）個性化、時尚的外觀設計

人類對世界的了解主要是通過聽覺與視覺來實現的，新媒體平臺的外觀界面就是利用受眾對平臺視覺化感知的特點來設計的。時尚、個性化是當代年輕人的最愛，在新媒體的外觀界面計加入時尚的色彩或基調的設計，契合了年輕人的追求，使之具有貼近性、可讀性。大氣、明了、個性、簡潔等體現新媒體欄目獨有的氣質與品位，加上自然、清新的排版，讓年輕人獲得了良好的聽覺和視覺體驗。

（二）適用年輕化、呆萌的語言

網絡的成熟發展，讓人們有了更多的表達權，很多具有諷刺性、萌化、俏皮的網絡語言不斷出現并成了大眾日常語言。面對這樣的變化，很多新媒體平臺也不再墨守成規，將那些呆板的、說教式的語言完全摒棄，進而與年輕群體一樣，在傳播中使用年輕化、呆萌的網絡語言[3]。還有一些新媒體用有趣新穎的欄目設置吸引年輕受眾，仔細研究年輕受眾喜歡的口語化表達方式。

（三）年輕化的網絡社交平臺

除了使用“兩微一端”，年輕的受眾群體還喜歡通過其他新媒體平臺表達思想、交流互動、分享、創造進取等實現自身的價值需求。新媒體為滿足年輕群體的需求，在客戶端界面、網頁界面等設置了第三方的社交應用平臺接口，其中有微博、抖音、貼吧、微信、B站、QQ等，受眾能夠方便地登錄平臺界面，進行瀏覽、互動、傳播。這樣的設置方便年輕受眾在社交平臺來回的切換，也便于分享社交空間，并且促進內容制作和傳播，增強用戶黏性，為媒體平臺帶來更多的流量，實現多方共贏。

（四）年輕的受眾參與新聞的生產

傳統媒體缺少受眾與傳播者間的互動，都是比較單一、單向的傳播方式，這樣固化的模式對年輕受眾很難有吸引力，導致受眾數量不斷下滑。新媒體時代，受眾不僅是信息的接收者，同時也是信息的創造者與傳播者。作為移動互聯網時代的重要群體，年輕人顯然更加重視參與感及互動性的體驗，喜歡發出屬于自己個性化的聲音[4]。很多新媒體利用自身的客戶端，在每條新聞的下方都設置了收藏、分享、評論、點贊等功能，B站更是創造出獨具特色的彈幕功能，讓受眾完成新聞的瀏覽后，可以立即分享或發表自己的觀念和想法。有的APP還設置了分享或評論就可獲得積分的激勵方式，引導與鼓勵年輕的受眾開展氣氛熱烈的評論或討論，由此形成新聞內容的生產與二次傳播，使受眾能夠積極、廣泛地參與其中。另外，讓年輕的受眾進行互動的過程也是新聞產品的生產過程，新聞的參與感與互動性得以凸顯。還有的新媒體設置爆料的欄目，讓受眾隨時隨地爆料自己所見的新聞，這會讓大量的年輕受眾變得更加積極，充當新聞爆料人，不僅擁有了主動性和參與感，自身的價值也得到了認可和體現。

（五）定制化與短平快的信息傳輸方式

新媒體的發展非常迅猛，利用移動互聯網方便和快捷功能，由此不斷地拓展空間與時間，成為新媒體發展的基礎。在年輕人的空間或思維里，很難讓他們在固定的空間里耐心讀完一份報紙。新媒體的出現完全改變了年輕人瀏覽信息的方式，他們更加喜歡不受任何時間與空間的束縛，使用移動終端設備，以碎片化的方式瀏覽或閱讀，更喜歡那些“短平快”的新聞快餐。因此，新聞媒體為了適應年輕人的瀏覽方式，紛紛推出大信息量的短新聞，視頻新聞也控制在1分鐘之內，讓年輕受眾能夠快速提取感興趣與關鍵的內容，利用空閑時間就能進行瀏覽或閱讀。

隨著科技的不斷進步，大數據技術、云計算技術、AI技術等技術不斷應用于新媒體的傳播中，這些技術能夠精準地分析受眾的喜好與瀏覽特點，然后能夠為受眾進行定制化的新聞推送，用優質的內容對受眾進行引導，完成滿足受眾個性化的私人定制新聞的需求[5]。另外，受眾還可以根據自己的喜好添加一些欄目或頻道，收藏自己喜歡的一些內容，省去了大量的篩選時間，用戶黏度增加，與年輕人追求快節奏的工作、生活十分契合。

（六）打造生活化與娛樂化的內容

當前，最有話題感的新聞基本都是刺激、愉快、輕松的娛樂新聞及體育新聞，年輕的受眾群體十分追捧和喜愛這些新聞，逐漸成為他們生活中不能缺少的一部分。無論是體育類還是生活類話題，都有很強的實用性、接地氣，有的年輕人甚至到了癡迷的程度。由于種種原因，在傳統媒體時代，媒體涉及生活類、娛樂類、體育類的內容比較少，都是那些“硬”新聞成為主要的傳播內容，年輕人感到枯燥乏味。傳統媒體面對激烈的競爭，也開始迅速轉型和升級，由自身建立的新媒體也開始呈現年輕化的特點，增加了有趣話題、體育娛樂、生活健康等話題性內容，在APP上也設置了年輕化、接地氣的話題和內容，這些內容的設置，主要是針對城市中年輕的學習、打工一族，由此形成了巨大的年輕受眾群體，傳統媒體也由此顯示出朝氣蓬勃、與時俱進的發展態勢。

四、傳統媒體實現“年輕態”傳播的策略

要想實現傳播“年輕態”，傳統媒體就要融入年輕人群體的話語體系之中，以年輕人喜聞樂見的方式吸引他們的關注和認可。

（一）加強與新媒體平臺的合作，擁抱年輕群體

當前，大多數年輕人都活躍在抖音、B站、微博、微信等網絡社交媒體平臺，這些平臺也同時聚集了大量的網紅，在年輕群體中具有很大的影響力與號召力，還能發揮意見領袖的作用，引導輿論的導向。傳統媒體應該加強和新媒體社交平臺的合作，積極加入年輕人聚集的圈子里，擴大自身的影響力與知名度，得到廣大年輕受眾群體的認可和喜愛[6]。傳統媒體可以采取入駐這些新媒體社交平臺的方式加強與年輕群體的聯系，可以入駐抖音號、微博、微信公眾號、B站等平臺，通過發布原創的內容與年輕人分享，讓新聞信息更趨向垂直化、社交化，滿足他們社會交友互動的需求，讓他們的個人價值與形象都得到充分的展示與表達。

（二）注重年輕化的宣傳方式

在網絡時代，圖像的傳播更加方便、快捷，其比文字更具表現力，顯得十分生動、鮮明，能將人的情感或思想表達得淋漓盡致，因此，短視頻、直播等形式也得到了絕大多數年輕人的喜愛。傳統媒體要與時俱進，采用年輕受眾喜聞樂見的形式開展傳播，如直播、短視頻、動漫等。順應年輕受眾的收聽收看習慣，可以采取剪輯、切割、篩選、整合等內容要素，運用十分醒目的視頻、配樂、花字、標題等設計，讓多平臺、大小屏差異化傳播進行不同的呈現，同時在分發平臺上做精準的輸出，這樣很容易抓住年輕人的眼球，吸引他們的關注，與他們的距離不斷拉近。

（三）轉變視角，讓年輕人成為故事的主角

傳統媒體具有很強權威性和影響力的優勢，在開展傳播的過程中應充分發揮這些優勢，再針對年輕人的接收習慣、情感訴求、關注焦點，主動轉變新的視角，在傳播中增加年輕人的內容，講年輕人愛聽、想看的內容，就會得到更多年輕人的關注和認可。事實上，年輕人是社會上最活躍的力量，他們是推動社會發展的最重要的群體，在社會主義建設事業中充當主力軍的角色，發生在他們身上有很多動人和值得頌揚的故事，能夠鼓勵和帶動大量的同齡人，他們代表時代發展的趨勢，是平凡而又可愛的群體。傳統媒體應加大對年輕群體的報道力度，傳播他們的青春畫卷、青春故事，既能讓大量年輕人有情感共鳴，收獲大量的粉絲，又能讓自身媒體展現蓬勃的發展態勢。

（四）Vlog傳播，促進受眾沉浸式體驗

繼短視頻在網絡上爆發后，Vlog的流行也帶來了更多的流量，很多年輕人逐漸向充滿人格化的Vlog形式轉變。拍攝一些日常工作或生活中配上自我解說的旁白，再加上與之相適應的BGM，已經成為當今社會年輕人主流的社交表達方式。年輕人喜歡拍自己的所見所聞和自身的經歷，還喜歡看這類Vlog，很容易接受這種傳播方式。傳統媒體應該加強與Vlog的融合，推出相關的專題或新聞報道，吸引年輕人的關注。例如，CGTN曾將Vlog與新聞融合，讓記者拍攝一些花絮，然后讓受眾通過觀看Vlog，全方位對博鰲論壇情況進行了解，得到了良好的反響，深受年輕受眾群體的喜愛。

五、結語

加強與新媒體平臺的合作，擁抱年輕群體；注重年輕化的宣傳方式；轉變視角，讓年輕人成為故事的主角；Vlog傳播，促進受眾沉浸式體驗，傳統媒體實施“年輕態”傳播的策略，能讓自身與新媒體更好地融合，創造出高質量的內容，吸引大量年輕人的關注，滿足他們真正的需求，成為充滿活力、更具競爭力的媒體，開創傳統媒體傳播的新局面。

參考文獻：

[1] 焦陽.“年輕態”創意表達，主流價值“破圈”傳播：講好中國故事的年輕態探索[J].新聞戰線，2021（20）：49-53.

[2] 王穎.主題主線報道需要年輕態表達：以央視新聞《沿著高速看中國》報道為例[J].中國公路，2021（12）：82-83.

[3] 安泰.內容營銷 讓傳統媒體回歸年輕態[J].聲屏世界·廣告人，2017（2）：132-133.

[4] 郝麗娟.5G生態下，主流媒體應該怎么玩：淺談中央廣播電視總臺的年輕化傳播策略[J].中國廣播影視，2021（10）：93-95.

[5] 孫楠.《主播說聯播》：讓《新聞聯播》傳播年輕態[J].電視研究，2019（9）：2-3.

[6] 黃志凌.主流年輕態表達的創新策略：以川觀新聞2021年全國兩會報道為例[J].青年記者，2021（14）：77-78.