新聞客戶端直播的特點(diǎn)及傳播策略研究

胡耀杰

摘要：新聞客戶端作為互聯(lián)網(wǎng)的衍生產(chǎn)物之一，已經(jīng)發(fā)展成為能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新媒體傳播形式，與傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、官方新媒體賬號(hào)等共同組成了全新的媒體概念，并成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體、實(shí)現(xiàn)融媒體的重要突破口。新聞客戶端的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體在自媒體領(lǐng)域有了更多話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也豐富了傳統(tǒng)媒體的融合手段，尤其是直播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中不再依賴(lài)于商業(yè)媒體和社交媒體的直播平臺(tái)，利用自建的新聞客戶端可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)新聞的直播傳遞，更有效地占領(lǐng)新聞傳播渠道，獲得更顯著的新聞傳播影響力。本文結(jié)合新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)布局趨勢(shì)，探索新聞客戶端直播的特點(diǎn)及傳播策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；融媒體；新聞客戶端；新聞直播

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓新媒體轉(zhuǎn)型有了更多突破點(diǎn)，新聞客戶端是融媒體發(fā)展的集大成者，通過(guò)將不同領(lǐng)域的人才和多類(lèi)型媒體傳播手段進(jìn)行融合，新聞客戶端因其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和官方媒體背景，迅速成為綜合性的信息傳播平臺(tái)。新聞客戶端不僅實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)新聞和自媒體新聞發(fā)布，讓廣大新聞受眾成為新聞的參與者和傳播者，讓新聞?dòng)辛烁啾磉_(dá)方式，同時(shí)還通過(guò)新媒體技術(shù)的賦能，實(shí)現(xiàn)了從移動(dòng)新聞到實(shí)時(shí)新聞發(fā)布的跨越，通過(guò)在新聞客戶端進(jìn)行新聞的現(xiàn)場(chǎng)直播，為受眾帶來(lái)更有時(shí)效性的新聞。

一、新聞客戶端的發(fā)展特點(diǎn)

（一）新聞客戶端的理念和特點(diǎn)

新聞客戶端，指的是通過(guò)利用電腦或移動(dòng)端程序進(jìn)行新聞傳播的工具，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域應(yīng)用十分廣泛。新聞客戶端將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與硬件、軟件相融合，通過(guò)對(duì)新聞信息的匯集、創(chuàng)作和發(fā)布，構(gòu)建出了全方位綜合性的信息傳播平臺(tái)。相比其他類(lèi)型的媒體和傳播方式，新聞客戶端的傳播屬性具有獨(dú)特的特點(diǎn)。

第一，新聞客戶端是信息傳播的集大成者。新聞客戶端是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和媒體轉(zhuǎn)型傳播的融合產(chǎn)物，既充分考慮了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也將新媒體傳播的技術(shù)和互動(dòng)特點(diǎn)融于一身，尤其是新聞客戶端的包容性，實(shí)現(xiàn)了多種類(lèi)型載體的深度融合，實(shí)現(xiàn)了電子報(bào)、圖片新聞、視頻/音頻新聞以及新聞直播等全媒體傳播方式的并存，這是其他傳統(tǒng)媒體和新媒體難以企及的。新聞客戶端的強(qiáng)烈包容性，讓其成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體的新寵兒。

第二，新聞客戶端受眾群體穩(wěn)定性明顯。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播需要依賴(lài)社群團(tuán)體，但依托于微博和微信公眾號(hào)等商業(yè)媒體、社交媒體的社群傳播，在組織架構(gòu)上十分松散，而新聞客戶端在獲得一定的安裝量后，會(huì)形成十分穩(wěn)定的粉絲群體，通過(guò)新聞客戶端閱讀新聞及發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舻闹匾罘绞街唬绕淅么髷?shù)據(jù)分析和算法優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深入了解用戶閱讀習(xí)慣和個(gè)人喜好，能夠進(jìn)一步讓用戶對(duì)新聞客戶端產(chǎn)生黏性，提高閱讀頻率和時(shí)長(zhǎng)。[1]

第三，新聞客戶端讓融媒體轉(zhuǎn)型擺脫了社交媒體的約束。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體，早期主要依賴(lài)于門(mén)戶網(wǎng)站和電子報(bào)，如今則依托微博和微信等社交媒體，作為官方的新聞傳播機(jī)構(gòu)，卻不得不受限于商業(yè)媒體的傳播規(guī)則，甚至受到一些外來(lái)的不利影響，導(dǎo)致新聞的公正性受到質(zhì)疑。利用新聞客戶端開(kāi)展新聞傳播，可以擺脫外部影響，從根本上側(cè)重于新聞受眾的利益和新聞事實(shí)的傳遞。同時(shí)，新聞客戶端可以根據(jù)新聞傳播的需要，確定發(fā)稿的頻率、數(shù)量和篇幅，盡可能滿足受眾需求。

（二）新聞客戶端的重要作用

目前，我國(guó)新聞傳播行業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起了以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞等中央新聞客戶端為中心、“一地一端”甚至“一地多端”的全方位、多層次、全覆蓋新聞客戶端傳播格局。這些客戶端大多都是地方媒體為了更好地吸引用戶、留住用戶、服務(wù)用戶而建設(shè)運(yùn)營(yíng)的，圍繞國(guó)家政策、社會(huì)民生以及政務(wù)溝通等方面內(nèi)容創(chuàng)新新聞信息和傳播渠道，從而實(shí)現(xiàn)自身功能性和公益性的協(xié)調(diào)和一致。特別是在信息爆炸式傳播的當(dāng)下，新聞信息的制作和傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了地域、時(shí)間上的突出重圍。

隨著新聞接收方式和渠道呈現(xiàn)出更加多元化的發(fā)展趨勢(shì)，人們對(duì)新聞客戶端的依賴(lài)程度與日俱增。首先，由官方媒體機(jī)構(gòu)的新聞客戶端具有較強(qiáng)的公信力，在新聞創(chuàng)作和傳播過(guò)程中容易受到認(rèn)可；其次，新聞客戶端是打擊網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假新聞信息的重要平臺(tái)，能夠?qū)鞑?nèi)容進(jìn)行層層篩查，過(guò)濾掉網(wǎng)絡(luò)傳播中的虛假信息，從而為用戶提供專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威性強(qiáng)的官方新聞信息；最后，新聞客戶端不僅是新聞傳播的重要平臺(tái)，同時(shí)也是公共服務(wù)的集散地，一般常用的公共服務(wù)和信息查詢，均可在客戶端中找到，進(jìn)一步提高了受眾黏性。

二、新聞直播在新聞客戶端中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）客戶端新聞直播時(shí)效性更強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播更講究時(shí)效性，不僅是專(zhuān)業(yè)的新聞?dòng)浾吣軌虬l(fā)布新聞消息，對(duì)廣大互聯(lián)網(wǎng)受眾來(lái)說(shuō)，每個(gè)網(wǎng)民都是信息的創(chuàng)造者和傳播者。新聞機(jī)構(gòu)往往在新聞傳播過(guò)程中處于被動(dòng)位置，因?yàn)樾侣劦膭?chuàng)作和出版都需要較長(zhǎng)的時(shí)間。但利用新聞客戶端的新聞直播方式，可以在新聞發(fā)生的第一時(shí)間同步傳遞消息。新聞客戶端的直播方式從本質(zhì)上來(lái)講，是電視新聞的現(xiàn)場(chǎng)直播在新媒體環(huán)境下的演變，更是傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型方式之一。青島日?qǐng)?bào)社在新聞客戶端“觀海”的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將大量現(xiàn)場(chǎng)新聞與新聞直播的方式呈現(xiàn)給受眾，傳統(tǒng)的報(bào)紙文字記者搖身一變成了主持人和出鏡記者，現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作過(guò)程中，不僅將事件的前因后果進(jìn)行即時(shí)發(fā)布，同時(shí)還可以在新聞傳播中加入一些評(píng)論，并與受眾進(jìn)行線上互動(dòng)，讓新聞受眾有身臨其境的體驗(yàn)感。[2]

（二）新聞直播能為平臺(tái)帶來(lái)更多新聞資源

新聞客戶端的新聞直播從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)與社交媒體的網(wǎng)絡(luò)直播是一樣的，都是通過(guò)APP的終端窗口進(jìn)行影像實(shí)時(shí)發(fā)布，以數(shù)據(jù)的方式實(shí)現(xiàn)空間的拉近。新聞直播有利于傳播活動(dòng)的策劃，媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)搜集新聞資源來(lái)策劃傳播活動(dòng)，可以將各類(lèi)非突發(fā)性事件進(jìn)行提前包裝規(guī)劃，并結(jié)合受眾的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行有的放矢的直播新聞發(fā)布，可以大幅提高直播的影響力，還能夠?yàn)椴煌纳鐣?huì)主體創(chuàng)造一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。新聞客戶端通過(guò)新聞直播的方式可以調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)資源，甚至可以通過(guò)直播窗口的影響力吸引更多的新聞素材和線索，良性循環(huán)下挖掘出分布在社會(huì)各界的新聞愛(ài)好者和熱心人，一旦發(fā)生重大事件或突發(fā)事件，可以迅速介入現(xiàn)場(chǎng)，獲取到最有價(jià)值的第一手資料分享給新聞受眾，如果專(zhuān)業(yè)的新聞?dòng)浾邿o(wú)法第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連線的方式，以現(xiàn)場(chǎng)目擊人的角度進(jìn)行新聞直播，讓現(xiàn)場(chǎng)的普通群眾化身為爆料人或通訊員，共同推動(dòng)新聞客戶端的新聞直播發(fā)展。

（三）新聞直播能夠獲得更優(yōu)的傳播效果

新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融媒體的綜合性新聞傳播平臺(tái)，容納了多種多樣的新聞?lì)愋秃蛡鞑シ绞剑侣効蛻舳俗鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)之一，所傳遞的新聞內(nèi)容依然是平面的，受眾所感受到的依然是文字、圖片及短視頻。新聞直播的出現(xiàn)，讓新聞客戶端有了本質(zhì)的變化，不僅是新聞的傳播渠道，是通過(guò)新聞直播迅速成為新聞的交流平臺(tái)，一線記者在現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)新聞的同時(shí)，新聞受眾可以在頁(yè)面中發(fā)表自己的評(píng)論，提出自己的觀點(diǎn)，一線的記者或主持人可以根據(jù)受眾的反饋迅速挖掘現(xiàn)場(chǎng)新聞信息。受眾關(guān)注的新聞才是最重要的新聞，才能獲得更高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)率，基于受眾訴求而創(chuàng)作的直播內(nèi)容，才能進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)和青睞，獲得更好的新聞傳播效果。

（四）網(wǎng)絡(luò)受眾的參與度更高

傳統(tǒng)的新聞傳播方式，受眾只能是單方面的信息接收者，閱讀新聞的時(shí)候，新聞已成了舊聞。但新聞客戶端的新聞直播則是伴隨著新聞事件發(fā)生而播報(bào)的，新聞發(fā)布幾乎沒(méi)有延遲。這種情況下，受眾可以獲得身臨其境的新聞閱讀體驗(yàn)感，同時(shí)還能夠根據(jù)自己的感受發(fā)表自己的觀點(diǎn)，甚至在一定程度上能夠影響新聞?dòng)浾呋蛑鞒秩说牟稍L方向，挖掘更多有價(jià)值的信息，滿足更多受眾的閱讀訴求。

此外，新聞客戶端的直播能夠讓更多受眾參與，還表現(xiàn)在非現(xiàn)場(chǎng)新聞?lì)I(lǐng)域的播報(bào)，這是由新聞的不同門(mén)類(lèi)所決定的。在一些新聞事件的后續(xù)報(bào)道中，受眾可以根據(jù)自己對(duì)事件的觀點(diǎn)和看法通過(guò)延伸的方式，探索更多新聞?wù)嫦嗷驅(qū)ι鐣?huì)各界的影響，每個(gè)網(wǎng)民都可以通過(guò)自己所處的立場(chǎng)發(fā)布合理的觀點(diǎn)，新聞客戶端做好這一方面的引導(dǎo)，可以大規(guī)模擴(kuò)充新聞來(lái)源，形成更加穩(wěn)定的直播業(yè)態(tài)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了新聞客戶端社群傳播的良好氛圍。[3]

三、新聞客戶端新聞直播的發(fā)展建議

通過(guò)新聞客戶端進(jìn)行新聞直播的傳播方式，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)十分普遍，很多中央媒體都已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，積累了一定的粉絲量和傳播口碑，讓傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體獲得了更多成功的典型案例。對(duì)中央媒體的下屬分支機(jī)構(gòu)以及地方媒體而言，做好新聞客戶端的新聞直播，更加具有重要的實(shí)踐意義。

（一）打造綜合性新聞客戶端，提供差異化服務(wù)

與報(bào)紙、廣播、電視以及新媒體門(mén)戶網(wǎng)站相比，處于移動(dòng)端的新聞客戶端更具有便捷性和綜合性，能打造強(qiáng)有力的新聞傳播系統(tǒng)，為受眾和社會(huì)輿論氛圍提供必要的支持。

首先，要堅(jiān)持新聞傳播為主體，塑造全方位的新聞傳播渠道，打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。新聞客戶端的本質(zhì)在于“新聞”，不論是中央媒體還是地方媒體，都要堅(jiān)持新聞傳播的基本導(dǎo)向，保證新聞的真實(shí)性和時(shí)效性，通過(guò)消息、深度報(bào)道、新聞評(píng)論、人物報(bào)道等多樣化的內(nèi)容形式，傳遞最有價(jià)值的新聞內(nèi)容[4]；其次，借助新聞直播，引導(dǎo)新聞客戶端培養(yǎng)對(duì)新聞受眾的服務(wù)意識(shí)，豐富新聞傳播的多樣化形式。新聞客戶端是多種新聞傳播形式的集大成者，也具備了全媒體傳播的基本技術(shù)條件和平臺(tái)條件。新聞客戶端在加強(qiáng)傳統(tǒng)文圖報(bào)道的基礎(chǔ)上，要側(cè)重于短視頻新聞傳播和新聞直播服務(wù)工作，緊跟互聯(lián)網(wǎng)傳播的潮流，滿足受眾在短視頻和直播領(lǐng)域的閱讀需求。在此基礎(chǔ)上，還要挖掘擅長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)新聞播報(bào)的記者和主持人；最后，打造綜合性的新聞客戶端，要擅長(zhǎng)以直播的形式服務(wù)新聞受眾。新聞客戶端的新聞直播要在內(nèi)涵上加以引申，直播的內(nèi)容必然要以新聞為主，但圍繞受眾的需求，還應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)展直播的服務(wù)領(lǐng)域。例如，在新聞直播的過(guò)程中，可以適當(dāng)添加社會(huì)公共服務(wù)以及教育、健康、汽車(chē)等相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)題服務(wù)內(nèi)容，為受眾的生活提供必要的建議。[5]

（二）打造新聞客戶端的直播品牌欄目

以新聞客戶端為平臺(tái)打造新聞直播欄目，從媒體運(yùn)行的角度來(lái)看，可以視為設(shè)立的一家獨(dú)立的媒體機(jī)構(gòu)，也可以理解為獨(dú)立的編輯部，需要以“傳播主體”的思維進(jìn)行品牌建設(shè)和團(tuán)隊(duì)搭建。

一方面，要完善新聞客戶端直播團(tuán)隊(duì)的隊(duì)伍建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)直播不僅需要專(zhuān)業(yè)的新聞?dòng)浾吆途庉嫞€需要強(qiáng)大的后臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，以及策劃團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員。媒體機(jī)構(gòu)可以從電視新聞單位和高校吸納相應(yīng)的人才，并根據(jù)新聞直播的要求進(jìn)行人才培訓(xùn)，打造多層次的高水平新聞直播隊(duì)伍；另一方面，新聞客戶端的新聞直播要有清晰的定位。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要結(jié)合所在區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播環(huán)境，結(jié)合時(shí)政新聞、地方產(chǎn)業(yè)、民生新聞和大型活動(dòng)進(jìn)行綜合性策劃，打造優(yōu)質(zhì)的新聞客戶端直播欄目品牌，為社會(huì)民生和互聯(lián)網(wǎng)傳播服務(wù)。

（三）跨平臺(tái)新聞直播，提升社交屬性

做好新聞客戶端的新聞直播，不僅要做好客戶端粉絲的直播服務(wù)，還要實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的傳播，將其他社交媒體平臺(tái)的粉絲引流到新聞客戶端，推動(dòng)新聞直播的傳播廣度和深度。盡管傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在新聞傳播領(lǐng)域有著核心的話語(yǔ)權(quán)，但在直播領(lǐng)域依然無(wú)法完全超越社交媒體的影響力，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)新聞直播要通過(guò)直播接口開(kāi)放和嵌入等方式，將新聞客戶端的功能窗口嫁接到微信、微博、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)，將移動(dòng)直播功能實(shí)現(xiàn)最大化。[6]

通過(guò)平臺(tái)的互融，不僅提高了直播影響范圍，還進(jìn)一步提升了新聞客戶端直播的社交屬性。新聞直播不僅是現(xiàn)場(chǎng)新聞的實(shí)時(shí)發(fā)布，同時(shí)也是廣大網(wǎng)友進(jìn)行交流和分享信息的重要機(jī)會(huì)，也為自身的社交屬性提升創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

做好新聞直播，對(duì)新聞客戶端的發(fā)展意義重大，不僅可以豐富傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方式，還能通過(guò)直播凝聚更大的人氣。但新聞直播也面臨很多困難，需要傳統(tǒng)媒體運(yùn)用好全媒體傳播手段，借助新媒體技術(shù)和社群傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，進(jìn)一步改善新聞創(chuàng)作水平，為新聞受眾提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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