新時代主流媒體傳播力的提升路徑

高亞峰

摘要：進(jìn)入全媒體時代，受新媒體沖擊，傳統(tǒng)主流媒體傳播力受到很大挑戰(zhàn)。為推動主流媒體穩(wěn)步發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，必須堅持守正創(chuàng)新，推動媒體深度融合，持續(xù)提升主流媒體傳播力。基于此，本文闡述了主流媒體提升傳播力的重要性，總結(jié)分析主流媒體傳播力面臨的困境，進(jìn)而提出新時代主流媒體傳播力的提升路徑，旨在立足實際，從不同方面優(yōu)化主流媒體傳播模式，助力主流媒體牢牢占據(jù)傳播制高點，打造具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體。

關(guān)鍵詞：新時代；主流媒體；傳播力

基金項目： 2022年度信陽市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目立項課題《新時代黨的新聞宣傳理論與實踐研究》。課題編號：2022XW042。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展，媒體受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，呈現(xiàn)出碎片化特征，同時新興媒體發(fā)展迅速，媒體行業(yè)出現(xiàn)信息過載現(xiàn)象。在碎片化閱讀與信息過載的矛盾下，傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展受到很大沖擊，其傳播力逐漸下降。為促進(jìn)主流媒體發(fā)展，牢牢掌握輿論陣地主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，應(yīng)做好主流媒體傳播力創(chuàng)新提升工作。

一、主流媒體提升傳播力的重要性

截至2021年末，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了73%的普及率，我國手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。近年來，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，數(shù)字技術(shù)不斷更新，智能手機(jī)終端憑借便捷性與靈活性的特點，備受追捧。受眾通過一部手機(jī)便可根據(jù)自身需求，瀏覽媒體新聞信息，既利用了碎片化時間，也獲取了信息。在此形勢下，我國新聞媒體行業(yè)影響力不斷提高，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國互聯(lián)網(wǎng)新聞用戶已達(dá)7.71億。由此可見，網(wǎng)絡(luò)已成為受眾獲取新聞信息的重要渠道。各類新媒體、自媒體層出不窮，不斷搶占互聯(lián)網(wǎng)新聞市場，銀發(fā)族、學(xué)生族等群體不斷加入互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾數(shù)量也在逐年增加。

從一定程度上說，誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了傳播主動權(quán)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要抓緊做好頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體。傳播力作為新型主流媒體的重要衡量指標(biāo)，反映了主流媒體新聞信息的傳播影響力，能夠讓主流媒體權(quán)威聲音傳遞給更多受眾，從而擴(kuò)大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。因此，新時代背景下，為確保主流媒體穩(wěn)步發(fā)展，必須創(chuàng)新提升傳播力。

二、主流媒體傳播力面臨的困境

（一）傳統(tǒng)采編模式滯后

相較于新媒體與自媒體，主流媒體的發(fā)展歷程更長，形成了一套成熟的采編模式，即以策劃為指導(dǎo)，由一線記者撰寫采訪提綱，深入現(xiàn)場進(jìn)行采訪，獲得新聞素材，進(jìn)而推出新聞報道。傳統(tǒng)采編模式可以保障主流媒體新聞信息的針對性，使新聞事件盡可能真實地呈現(xiàn)給受眾，但在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)采編模式已無法滿足主流媒體發(fā)展需要，局限了主流媒體的新聞內(nèi)容質(zhì)量及傳播效果[1]。主流媒體傳統(tǒng)采編模式環(huán)節(jié)眾多，需經(jīng)歷記者采訪、撰寫稿件、審核編輯、校正優(yōu)化、排版印刷、流通投放等多個步驟，且各環(huán)節(jié)均需嚴(yán)格審核。而在自媒體尤其活躍的當(dāng)下，傳統(tǒng)采編模式雖較為嚴(yán)謹(jǐn)，但在一定程度上限制了傳播時效性，且無法實現(xiàn)主流媒體新聞內(nèi)容的多形式傳播[2]。除此之外，傳統(tǒng)采編模式素材采集方式單一，難以廣泛收集信息，進(jìn)一步對主流媒體的傳播力造成了限制。

（二）傳播渠道相對單一

傳播渠道是影響主流媒體傳播力的重要因素。在媒體融合的大背景下，主流媒體加快了融合轉(zhuǎn)型步伐，積極布局新媒體平臺。但從實際情況來看，部分主流媒體傳播渠道仍以報紙、雜志、廣播、電視為主，此類傳統(tǒng)傳播渠道受眾覆蓋面相對較小，且無法滿足媒體新聞受眾的多元化需求。如今，受眾可通過不同渠道獲取媒體新聞信息，傳統(tǒng)單向性的傳播渠道，導(dǎo)致主流媒體難以與受眾進(jìn)行及時有效交流，限制了主流媒體相關(guān)新聞傳播效果，且無法給予受眾參與感，也不利于增強(qiáng)媒體受眾黏性。此外，主流媒體傳統(tǒng)傳播渠道具有時空局限，其靈活性遠(yuǎn)低于新媒體，故而難以滿足受眾的多元化新聞瀏覽需求，限制了主流媒體的傳播力提升。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新稍顯不足

主流媒體具有較強(qiáng)的公信力及權(quán)威性，肩負(fù)著黨的宣傳事業(yè)、掌握輿論陣地主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的時代重任。因此，主流媒體新聞內(nèi)容多具有宏觀性、政治性特征，內(nèi)容主要涉及時事熱點、方針政策、社會事件等，以此確保黨和政府的聲音可以更好地傳遞給人民群眾。主流媒體的新聞內(nèi)容往往強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅性、嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性，但也在一定程度上導(dǎo)致其內(nèi)容創(chuàng)新性、多樣性、吸引力不足。在長期發(fā)展中，為滿足不同受眾需求，主流媒體多通過設(shè)置新聞專欄等方式，提高自身內(nèi)容的多樣性，但該方式仍存在素材議題老舊現(xiàn)象，新意不足，限制了主流媒體新聞內(nèi)容的傳播效果。

（四）互動反饋機(jī)制缺乏

互動反饋可提升受眾參與感，并可通過交流拉近主流媒體與受眾間的距離，提升主流媒體的受眾留存度及黏性。但部分主流媒體在傳播過程中，未建立有效的互動反饋機(jī)制，降低了主流媒體的傳播效果。相較微信、微博等新媒體平臺，主流媒體傳播渠道更注重權(quán)威性及公信力，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容的真實性及嚴(yán)謹(jǐn)性。因此，主流媒體為適應(yīng)新傳播形式，雖逐步開拓了微博、微信等新渠道，但互動反饋版塊設(shè)置較為單一，無法較好地引導(dǎo)新聞受眾主動表達(dá)觀點。

三、媒體融合背景下主流媒體傳播力提升路徑

（一）技術(shù)賦能，優(yōu)化采編模式

為切實提升主流媒體傳播力，應(yīng)適應(yīng)新時代新形勢創(chuàng)新采編模式。第一，技術(shù)賦能，重塑采編流程。在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的應(yīng)用下，受眾可通過不同渠道獲取新聞信息，且可選擇圖文、視頻等不同表現(xiàn)形式的新聞信息進(jìn)行閱覽。為此，主流媒體應(yīng)主動求變，堅持守正創(chuàng)新，將大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)融入采編過程中。同時，重新梳理采編流程，在確保流程規(guī)范的前提下，合并非關(guān)鍵性步驟，以此實現(xiàn)采編流程重構(gòu)，提升主流媒體采編效率，為主流媒體傳播力的提升奠定基礎(chǔ)；第二，打造“中央廚房”，實現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播。新媒體與自媒體的高速發(fā)展，對傳統(tǒng)主流媒體新聞信息的傳播造成了沖擊。針對這一趨勢，主流媒體可主動引入“中央廚房”模式，基于主流媒體現(xiàn)有管理結(jié)構(gòu)打造新型采編生產(chǎn)中心，將新聞采編流程進(jìn)行整合，使同一新聞素材可生成不同形式的新聞產(chǎn)品，并依托不同傳播渠道進(jìn)行快速分發(fā)傳播，從而打造以“中央廚房”模式為核心，專屬于主流媒體的立體化、多元化新聞傳播體系。例如，人民日報社以融媒體理念為基礎(chǔ)，創(chuàng)新搭建了“中央廚房”，并基于“中央廚房”建立了融媒體工作室，將采編資料整合，鼓勵報、端、網(wǎng)、微四個渠道的采編人員進(jìn)行跨界生產(chǎn)，即“一次采集、多種生成”，使媒體資源內(nèi)容以不同的方式呈現(xiàn)出來，以此大幅提升主流媒體產(chǎn)品競爭力，繼而促進(jìn)主流媒體傳播力的提升。除人民日報社外，國內(nèi)其他主流媒體現(xiàn)階段均紛紛開啟了“中央廚房”的創(chuàng)新建設(shè)之路；第三，分類發(fā)布，提高新聞產(chǎn)品傳播的精準(zhǔn)性。如今，受眾獲取新聞信息的平臺眾多，必須根據(jù)不同平臺的定位、受眾特征等，生產(chǎn)與平臺特點相符合的新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)分類精準(zhǔn)發(fā)布，以滿足不同受眾需求，實現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化，增強(qiáng)主流媒體傳播力。

（二）移動優(yōu)先，創(chuàng)新傳播渠道

新媒體對主流媒體產(chǎn)生沖擊的主要原因，在于新媒體的渠道多元性和形式靈活性。不同形式新聞產(chǎn)品通常需在特定渠道上傳播，才能達(dá)到更好效果。因此，為提升主流媒體傳播力，應(yīng)創(chuàng)新主流媒體新聞信息的傳播渠道。第一，拓寬傳播渠道。新時代，主流媒體應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，優(yōu)化自身新聞報道形式，引入渠道融合思想，使主流媒體的傳播路徑不再局限于報紙、雜志、廣播、電視，而是借助“三微一端”等新媒體平臺傳播新聞信息。例如，中央廣播電視總臺推出“央視網(wǎng)”APP，湖南廣播電視臺推出“芒果TV”等，且微博官方賬號、微信公眾號日漸完善，使主流媒體內(nèi)容通過不同渠道傳遞給受眾。在“中央廚房”立體化采編模式基礎(chǔ)上，主流媒體新聞信息可通過不同渠道傳播，在拓寬傳播渠道的同時，增強(qiáng)傳播影響力。例如，《人民日報》等主流媒體早已開通官方微信公眾號及微博賬號，采用發(fā)起話題、發(fā)表推文等方式吸引受眾注意力，有效提升了傳播力；第二，轉(zhuǎn)變傳播形式。如今，社會發(fā)展迅速，人們的工作生活呈現(xiàn)出“快節(jié)奏”特征，多通過碎片化時間瀏覽新聞信息。針對這一現(xiàn)象，主流媒體應(yīng)及時轉(zhuǎn)變傳播思維，對新聞文字篇幅、視頻長度等進(jìn)行調(diào)整，使受眾能在碎片化時間里瀏覽到優(yōu)質(zhì)的新聞信息。受眾碎片化時間閱覽需求，催生了以“微”為特征的媒體形式，如抖音短視頻等，主流媒體可融合音頻、文字、視頻等多種傳播形式，精簡新聞內(nèi)容、壓縮新聞時間，使新聞事件以短視頻方式傳播，以此提高新聞內(nèi)容的生動性、趣味性，從而優(yōu)化受眾閱讀體驗，提升主流媒體新聞信息傳播效果；第三，加強(qiáng)平臺合作。為進(jìn)一步促進(jìn)主流媒體新聞信息的傳播，還可與新媒體平臺加強(qiáng)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、融合創(chuàng)新。

（三）守正創(chuàng)新，提升內(nèi)容質(zhì)量

主流媒體新聞信息的傳播效果在一定程度上取決于內(nèi)容質(zhì)量，因此要堅持“內(nèi)容為王”，提升內(nèi)容質(zhì)量。主流媒體承擔(dān)著做大做強(qiáng)主流輿論的重要職責(zé)，為保障主流媒體公信力及權(quán)威性，應(yīng)恪守真實性、公正性、客觀性等原則，不可只顧提升傳播效果，而忽略了內(nèi)容質(zhì)量。

1.精準(zhǔn)定位受眾需求

主流媒體在制作新聞產(chǎn)品時，應(yīng)做好產(chǎn)品定位，根據(jù)不同受眾的需求選取不同風(fēng)格，為新聞內(nèi)容的快速傳播奠定基礎(chǔ)。在新媒體時代，主流媒體可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位受眾需求，靈活調(diào)整新聞內(nèi)容，擴(kuò)大受眾覆蓋面。例如，央視《新聞聯(lián)播》是國內(nèi)影響力最大的主流媒體新聞節(jié)目，其傳統(tǒng)傳播渠道是電視媒介，但很多年輕人沒有看電視的習(xí)慣，電視這一傳播媒介在一定程度上限制了《新聞聯(lián)播》內(nèi)容的傳播。為此，央視對《新聞聯(lián)播》節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行精簡提煉，不僅布局多個新媒體平臺，還針對年輕受眾推出了《主播說聯(lián)播》欄目。該欄目由新聞聯(lián)播主持人出鏡點評熱點事件，互動性強(qiáng)，拉近了節(jié)目與受眾的距離，短視頻形式也便于在各大平臺傳播。這一創(chuàng)新之舉，打破了受眾對《新聞聯(lián)播》的刻板印象，傳播效果顯著。

2.植根人民群眾生活

主流媒體要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，新聞內(nèi)容應(yīng)植根人民群眾生活，將生活化元素融入新聞報道中，展現(xiàn)人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，宣揚人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和感人事跡，以此拉近主流媒體與受眾間的距離，并借助生活化的新聞內(nèi)容，傳遞社會正能量。主流媒體具有較強(qiáng)的權(quán)威性及公信力，因此可以憑借自身影響力，及時報道社會熱點事件，發(fā)出權(quán)威聲音，引導(dǎo)社會輿論，以此彰顯主流媒體地位。

3.創(chuàng)新新聞報道議題

傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新新聞報道議題拓寬視角，將筆觸、話筒、鏡頭對準(zhǔn)人民群眾，采用“接地氣”的方式呈現(xiàn)人民群眾的生產(chǎn)生活，描繪平凡世界，展現(xiàn)人間真情，使主流媒體更加貼近實際、貼近生活、貼近群眾。后真相時代，媒體行業(yè)出現(xiàn)報道失實、輿論失焦等現(xiàn)象，對此，主流媒體要重點篩查此類事件，嚴(yán)格把關(guān)新聞內(nèi)容，糾偏立信，合理選擇新聞議題，起到以正視聽的作用。主流媒體在創(chuàng)新報道議題時，也應(yīng)平衡議題的靈活性及嚴(yán)肅性，情感性與學(xué)理性并重，兼顧群像呈現(xiàn)及深度特寫，如此方可提高主流媒體新聞內(nèi)容質(zhì)量，繼而更好地提升主流媒體傳播力。例如，河北廣播電視臺推出的《大河之北》紀(jì)錄片，全景式描繪地方物產(chǎn)、地理風(fēng)光、人文脈絡(luò)，議題創(chuàng)新且適宜，備受好評。又如，四川廣播電視臺針對備受關(guān)注的“三星堆考古”事件，推出《三星堆新發(fā)現(xiàn)·揭秘》欄目，一經(jīng)推出立即成為爆款。上述兩個欄目，便是通過議題創(chuàng)新，促進(jìn)了主流媒體傳播力的提升。[3]

（四）強(qiáng)化運維，形成良好互動

互動性是新媒體的顯著特征。主流媒體可借助新媒體優(yōu)勢，通過微博平臺、微信公眾號等社交平臺，加強(qiáng)與受眾的互動交流，以此密切主流媒體與受眾間的關(guān)系，通過良好互動促進(jìn)主流媒體新聞產(chǎn)品的傳播。隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，各大主流媒體已認(rèn)識到新媒體的作用，并主動拓展了“三微一端”新媒體平臺。為進(jìn)一步提升主流媒體傳播力，需做好“三微一端”的運維工作，可基于新媒體平臺開設(shè)專門的討論區(qū)，引導(dǎo)受眾主動參與到新聞內(nèi)容討論中，并可在討論區(qū)基礎(chǔ)上進(jìn)一步開設(shè)“熱門跟評”“熱門文章”“熱門話題”等欄目，強(qiáng)化交流互動，優(yōu)化受眾閱讀體驗。除此之外，受眾是主流媒體的主要服務(wù)對象，其在閱覽媒體信息時，可能會產(chǎn)生各種各樣的見解、建議或疑問，為彰顯“以人為本”原則，主流媒體可增設(shè)反饋咨詢窗口，便于接收爆料或建議，實現(xiàn)與受眾的深度互動，并借助受眾意見促進(jìn)主流媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展壯大，對主流媒體傳播力產(chǎn)生了一定影響。為確保主流媒體在新時代下仍可穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)堅持守正創(chuàng)新，深入推進(jìn)媒體融合，對傳統(tǒng)采編模式進(jìn)行優(yōu)化，創(chuàng)新傳播渠道，提升內(nèi)容質(zhì)量。同時，重視媒體與受眾間的互動，引導(dǎo)受眾主動反饋信息，在互動交流中提升主流媒體傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張林賀.新型主流媒體傳播力影響力困境與提升路徑研究[J].中州大學(xué)學(xué)報，2021，38（2）：65-70.

[2] 周軼楨.融媒體建設(shè)背景下主流媒體傳播力的提升路徑[J].采寫編，2021（12）：87-88.

[3] 牛昆，安琪，王金雪.媒介化社會主流媒體傳播力提升路徑創(chuàng)新分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（24）：1-3.