紹興“文化興茶”的實踐與思考

浙江省紹興市農業農村局 （312000） 趙戊辰

近年來，浙江省紹興市傳承千百年來厚植于本土的茶文化，融文化于產業基因，以文化驅動產業發展，全面提升紹興茶產業品質、品牌、品位建設，加快新時代“越茶行天下”步伐。

1.文化興茶的實踐

（1）立足山水文化特質，堅持品質至上 紹興山水相融，立足山水文化特質，將優質、綠色、生態的山水文化貫穿產茶制茶全過程，凸顯品質之茶形象，擦亮茶與山水文脈相承底色。

一是承襲山水資源，建設優質產區。利用江南丘陵地形和豐沛水資源的山水地理優勢，依托傳統“越茶”產茶制茶優勢區分布，高標準推進“美麗茶園”示范區建設，建成嵊州三界省級茶葉示范區、柯橋南部茶葉產業集聚區、諸暨東白湖茶葉強鎮等一批產茶制茶基地。全市現有連片茶產業示范區71個，優質產區57.79萬畝（1畝=667平方米，下同），年產優質茶3.93萬噸。

二是深耕傳統理念，提升品質等級。宋代越州名茶平水日鑄首開茶葉炒青制法先河。據《越言釋》記載，“今之撮泡茶，然在宋時有之，且自吳越人始之，按炒青之名，已見于陸詩”。紹興堅持利用炒茶技能比武引導帶動，其中嵊州連續22年舉辦具有全國影響的炒茶大賽，本地炒茶師隊伍不斷壯大，僅嵊州本地炒茶能手就有萬余名，有著“龍井茶、嵊州炒”的美譽。

三是突出生態內核，驅動綠色生產。以優質、綠色、生態為內核的山水文化為牽引，推進茶葉生產、制造全鏈條安全化、生態化，引領紹興茶綠色有機發展。在農資經營店開設茶樹用藥專柜，建立高毒限用農藥經營檔案；推廣綠色技術，對百畝及以上生產主體使用綠色防控設施的，補助購價的30%。39家規模茶園產品質量達到有機茶葉標準。

（2）依托歷史文化承載，堅持品牌復興 宋歐陽修《歸田錄》中稱“草茶盛于兩浙，兩浙之品，日鑄第一”；明代，“蘭雪”之名盛行京師；在日鑄嶺上內辟“御茶灣”專門進貢；民國時期，泉崗輝白茶被列為全國十大名茶。紹興茶自漢始至今，在中華茶葉史中占據獨特地位，由日鑄茶等為品牌代表的紹興茶，成為中國茶葉品牌史上的重要組成部分。

一是借力文化優勢，復興歷史品牌。南宋高似孫著《刻錄》載：“越產之擅名者，有會稽之日鑄茶，山陰之臥龍茶，諸暨之石筧茶”。紹興突出歷史名茶優勢，將傳統優勢轉變為發展勝勢。大佛龍井、越鄉龍井在中國茶葉區域公共品牌價值歷屆榜單中始終位居前列，平水日鑄入選國家地理標志農產品。

二是堅持品牌外拓，重振珠茶輝煌。紹興珠茶是中國最早出口的商品之一，18世紀平水“貢熙茶”風靡世界茶壇，茶價與珠寶相當，被譽為“綠色珍珠”。近年來，紹興堅持利用外銷品牌優勢，鞏固傳統非洲市場，開拓北美、歐洲等新興市場。2020年，紹興珠茶出口量占全國出口的80%，覆蓋全球73個國家和地區。

三是品牌標準管理，堅守制茶初心。明代劉基稱“紹興之地多美茶”；蘇澈詩云“冬后茶芽麥粒粗，磨轉春雷飛白雪”；紹興歷來對制茶品質要求嚴格，這是“越茶”名品疊出的核心要素。紹興堅守品質制茶初心，品牌統一管理、品質統一規范，推進區域公共品牌管理規范、標準化。柯橋以“平水日鑄”商標許可管理為抓手，按質量等級區分茶名，實現對產品質量高效監管。嵊州采用“越鄉”+企業商標模式對龍井茶品牌進行整合，3/4的茶企品牌整合至“越鄉”旗下。

（3）發揮藝術文化優勢，堅持品位活茶 唐代陸羽在《茶經》中盛贊“越瓷青而茶色綠”；明代徐渭《煎茶七類》助推高雅飲茶文化走向尋常巷陌；明末清初張岱是一位精于辯茶、識水和茶藝鑒賞的行家，自稱“茶淫桔虐”；民族脊梁魯迅生活支出中居二的是茶葉；民國初年紹興“適廬茶室”是中國當時最早擁有雅座和平湖調演出的茶館。這些無不體現出紹興茶文化一脈相傳的精致肌理。

一是融合藝術元素，打造精致越茶。以文化藝術元素為載體，糅合越劇、書法、禪宗、民俗等紹興特質文化元素，借助各類茶事活動，將“精致越茶”理念推出紹興，走向世界。如創作“雙越飄香”（越劇）、“日鑄茶傳奇”（蓮花落）等傳統戲曲劇目，多次在國內外高規格茶事活動中亮相；續辦有著千年歷史的新昌茶祭大典，并面向公眾開放；每年舉辦中國（紹興）茶葉博覽會；在書法圣地蘭亭舉行全國規模的蘭亭茶敘藝術節等。

二是挖掘詩詞文化，激活唐詩之路。在紹興，不僅有“一座天姥山、半部全唐詩”“一部全唐詩、半部在鑒湖”之說，更有“全唐詩一部、無茶不成書”美譽；南宋紹興詩人陸游更是留下300余首茶詩。紹興注重發掘詩詞文化元素，讓“浙東唐詩之路”重現歷史光彩，先后推出日鑄御茶游、山水詩畫游、輝白貢茶游等10條“茶詩游線”。柯橋御茶古道·日鑄茶文化旅游線路、新昌禪茶休閑養生之旅入選全國茶鄉旅游精品線路。

三是開展文化研究，傳承創新發展。以發掘保護、傳承創新為目的，擦亮紹興“品質茶都”“茶道之源”“文化茶鄉”等金字招牌，推動紹興茶文化薪火相傳、持續發展。先后成立市縣兩級茶文化研究會，編印出版《紹興茶文化》等書籍；興建越茶博物館、諸暨茶博館、嵊州茶文化博物館等文化地標；舉辦茶文化征文、茶藝大賽、茶研學游、茶文化進學校社區等活動，推進了紹興茶文化保護與傳承。

2.存在問題

（1）缺少宏觀文化品牌視野，不利做強做大 一方面，紹興區域內已有大佛龍井、越鄉龍井、平水日鑄茶、覺農舜毫等知名品牌，但各品牌間單打獨斗、分散經營，紹興茶的集團優勢難以發揮。另一方面，各區縣（市）雖然努力打造茶葉區域公共品牌，但影響力較小，如平水日鑄區域知名度不高，西施石筧更是處起步階段。缺乏市級區域公共品牌，很難將古越、水鄉、城市、民俗文化等融合打包推向市場，無法利用紹興元素的更多內涵外延，使紹興茶在區域競爭中難以出圈。

（2）優勢文化元素結合不深，不利文化賦能 紹興最大的優勢是文化，最大的特點是處處有文化，無論是傳統歷史、風俗民情、城市氣質，紹興特質的文化元素可謂步步可見、處處可感，但目前茶與文化的結合更多體現在詩詞文字、歷史典籍等有形載體中，對人們可感同身受的紹興特質、城市氣質、水鄉風情、淳樸民風等融合還有待挖掘。如，老紹興·醉江南的慢節奏元素與茶的慢品細飲特點有機結合未有嘗試。紹興茶所賦予的紹興元素不多，無法借力文化優勢形成強大合力，打造紹興標識視域下的紹興茶。

（3）宣傳推介方式受眾面窄，不利擴大影響 雖然前期紹興市在推介、輸出茶文化方面做了不少工作，但受到受眾群體局限影響，效果并不理想。一方面，通過舉辦和參加各類茶博會、以越劇為載體進行文化創作演出、開辟茶詩旅游線路等，受眾有限；另一方面，設置“全民飲茶日”、編寫茶文化書籍、舉辦各類茶文化活動等受眾僅為本市居民，受眾面窄。在流量至上的全媒體時代，沒有在大流量、受眾廣的平臺上進行持續、高頻宣傳推介，沒有消費群體的口碑營銷和自覺轉載，便無法得到更大范圍的關注。

（4）產品載體格調不高，不利突出重圍 現代消費理念下，具備形式創新、外觀精美、使用便捷元素的產品往往讓人眼前一亮、愛不釋手，有迅速粘住消費者的功效，在保證茶品質的前提下，從茶葉包裝設計、分裝形式上找準突破口非常必要。以紹興目前在銷的大多數茶葉包裝看，均較為傳統，缺少文化元素且難以尋覓有創意、有新意的包裝，分裝形式也多為散裝、盒裝等，沒有創新點，也就沒有激發顧客消費的欲望，難以有效粘住顧客群和發展新顧客。

3.對策建議

（1）著眼宏觀視野，打造大紹興茶葉區域公共品牌 實施“整合、集聚、提升”茶葉品牌工作，對紹興區域內的茶葉品牌實行統一管理、統一包裝、統一宣介，現有品牌統一掛靠在紹興區域品牌下，原有品牌作為區域品牌下的子品牌，實行子母品牌并行運作，打造具有典型紹興標識的茶葉品牌。

（2）深挖文化元素，賦予紹興茶更多文化內涵 在前期已發掘的詩詞文化、歷史茗茶、越劇表演等文化形態基礎上，深挖更多帶有紹興標識，體現紹興茶葉特色、底蘊豐厚的文化元素，探索結合形式和實現路徑，以紹興特質文化的驅動力、感染力提升紹興茶的品味、品級和品格。

（3）創新宣介方式，利用高流量平臺提升影響范圍 在持續舉辦或參加各類展示展銷會、推出精品旅游線路等推介方式下，嘗試探索在更高平臺、更大流量、更廣受眾的全媒體中，打造“精、雅、悅、享”的紹興特質文化感知，以茶載文、以文融茶，讓受眾迅速感知紹興茶的文化肌理。

（4）提升審美格調，創設載體文化符號表達新形式 區域公共品牌的產品包裝要提升文化審美，在產品設計、外觀包裝等環節中，將紹興文化元素充分展現和表達，做到特質突出、符號鮮明，讓產品文化審美與紹興文化氣質相契合，在分裝形式中，突破現有傳統模式，做到形式新穎、不落窠臼，提升飲茶文化體驗。