城市旅游感知形象與投射形象對比研究

□文/孔 妮

（華東師范大學 上海）

［提要］旅游目的地形象是吸引游客最關鍵的因素之一，對于目的地旅游發展至關重要。本文分析亳州城市旅游感知形象與投射形象。研究發現：亳州城市旅游投射形象可總結為旅游吸引物、歷史文化、旅游宣傳與保護、旅游環境氛圍、旅游服務與設施、旅游體驗和旅游評價7大主題；感知旅游形象則主要可以歸納為旅游吸引物、歷史文化、旅游環境氛圍、旅游服務與設施、旅游體驗和旅游評價6大主題；游客感知的亳州城市旅游形象與官方傳播的投射形象存在差異。最后根據分析結果，提出相應建議。

一、研究背景

旅游形象是旅游者對旅游目的地吸引物、旅游設施、環境社會氛圍以及服務等相關要素的感知印象和綜合評價，是旅游目的地各類組成要素的外部表征。當今，旅游地間的競爭日趨激烈，形象作為吸引旅游者、創造地方識別的核心因素，日益成為目的地競爭優勢的核心來源。研究表明，旅游目的地形象在旅游者決策過程中扮演著重要角色，是吸引潛在游客最關鍵的因素之一，旅游目的地形象的推動效應對旅游目的地的發展至關重要，是旅游目的地形成競爭優勢、應對空間競爭、進行可持續發展的有力工具。

目前，對于旅游形象的研究主要集中在旅游經營者和旅游者兩大利益主體。其中，以旅游經營者為主體的旅游投射形象是旅游吸引力產生的前提條件，而以旅游者為主體的旅游感知形象則是游客旅游中態度想法的集合，是影響旅游者滿意度和重游意愿的重要因素。現實情況中，城市旅游目的地投射形象與感知形象的錯位情況普遍存在，城市旅游形象定位并不清晰明了。正確認識官方傳播的旅游形象和游客所感知的旅游形象之間的差異，對官方調整旅游營銷計劃，開展創新性營銷，提升游客滿意度和重游意愿具有重要意義。

亳州市歷史文化豐富多彩，形成包括道家文化、曹魏文化、中醫藥文化、酒文化等在內的獨特的文化架構。悠久的歷史和燦爛的文化，給亳州大地留下眾多名勝古跡和文化遺產，具備較為優越的旅游發展資源優勢。然而，由于旅游者個體、傳播媒介等多種因素的影響，旅游者并不能完全識別、感知亳州市官方所傳達出的所有旅游信息，由此導致旅游形象感知與投射形象失調問題。基于此，本文將亳州城市旅游感知形象和投射形象進行對比分析，探究感知形象與投射形象之間存在的一致性與差異性，進一步豐富城市旅游形象的理論研究。

二、數據來源及分析方法

（一）數據來源。本研究可分為“旅游投射形象研究”和“旅游感知形象研究”兩部分，數據收集也相應包括“投射”和“感知”兩大部分。其中，投射形象相關研究文本主要從“亳州市文化旅游體育局”官方網站以及“亳州市旅游形象宣傳片”中整理獲取。感知形象研究數據則主要釆用半結構化訪談法搜集。

（二）研究方法

1、內容分析法。這是一種對文獻內容作客觀系統定量分析的專門方法。其目的是弄清或檢驗文獻中本質性的事實和趨勢，揭示文獻所含有的隱形情報內容，對事物發展做出情報預測。它實際上是一種半定量研究方法，基本做法就是把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉為定量數據，建立有意義的類目分解交流內容，并以此來分析信息的某些特征。本文主要以在亳州市旅游官方網站搜集的相關信息進行內容分析。

2、訪談法。訪談法是質性研究中用于了解受訪者對研究問題的看法，或陳述對生活、經驗或情況的觀點等所采用的方法。研究者以觀察者和參與者的身份，記錄與研究對象或研究對象間的言談互動，并由對話過程發現人們對社會事實的認知，或分享經驗與觀點的互動方式。本文主要使用半結構化訪談法，選取10人就亳州感知旅游形象相關問題進行訪談。受訪者基本資料如表1所示。（表1）

表1 受訪者基本資料一覽表

3、扎根理論。扎根理論是對某一現象的理論解釋。它是一種自下而上建立理論的方法，即通過問卷或訪談等方法系統收集資料的基礎上，尋找反映某一社會現象的核心概念，而后通過對概念之間關系得梳理形成理論。本文在研究亳州城市旅游感知形象的過程中，對通過訪談法獲得的訪談資料進行開放式編碼和主軸編碼，以提煉亳州市感知旅游形象的具體維度。

三、研究結果

（一）亳州城市旅游投射形象研究。政府官方旅游網站因其權威性發布的信息具有較強的客觀性和可靠性，也是游客獲取信息的重要來源。本文主要從“亳州市文化旅游體育局”官方網站、“亳州市旅游形象宣傳片”獲取亳州市旅游形象的傳播文本。經過剔除重復內容、轉載以及以圖片為主的文本并進行基本整合處理后，最終獲得25篇有效的官方傳播文本，共計70，919字。在對文本進行預處理后，使用ROST CM6進行分詞處理以及高頻詞統計，最終提取出100個有意義的高頻特征詞，見表2。（表2）

表2 旅游投射形象前100個高頻詞統計表

根據表2綜合提取的前100個高頻特征詞，將政府官方傳播的亳州旅游形象大致歸納為7個主題：旅游吸引物（景區、中醫藥、華佗、五禽戲、古井、鄉村、曹操、博物館、華祖庵）、歷史文化（文化、歷史、遺產）、旅游宣傳與保護（開展、宣傳、交流、保護、條例、生態）、旅游環境氛圍（包括城區、改造、社區、文明、形象、示范區）、旅游服務與設施（項目、建設、服務、改善、提升、規劃、投資、管理）、旅游體驗（旅游、養生、健康、休閑、體驗、觀光）和旅游評價（特色、豐富、積極、優秀、突出）。

（二）亳州城市旅游感知形象研究。通過對10位訪談者的半結構訪談獲取一手研究資料，對訪談過程進行記錄，并于訪談后24小時內進行整理，最終形成近2萬字訪談記錄。運用扎根理論方法，對原始資料打碎、貼標簽、初步整理，進行開放式編碼和主軸式編碼，得到亳州市感知旅游形象基本構成要素。

1、開放式編碼。開放式編碼是對原始訪談資料進行抽象化分析，進而初步提煉出相關研究概念和范疇的過程。依據各個范疇包含的內容，將其命名為人文景觀、公園類景區、地方特色、文化底蘊等20個范疇，如表3所示。（表3）

表3 開放式編碼示例一覽表

2、主軸編碼。主軸編碼是對開放式編碼結果進一步進行提煉的過程，通過對上述開放式編碼提取的20個范疇之間關系的分析，進一步將亳州城市旅游感知形象歸納為旅游吸引物、歷史文化、旅游服務與設施、旅游環境氛圍、旅游體驗和旅游評價6個主范疇，如表4所示。（表4）

表4 主軸式編碼示例一覽表

（三）亳州城市旅游投射形象與感知形象對比分析。從整體形象主題來看，亳州市投射形象與游客感知形象在大的主題層面有較高的一致性。投射形象大致可劃分為旅游吸引物、歷史文化、旅游宣傳與保護、旅游環境氛圍、旅游服務與設施、旅游體驗和旅游評價七大主題；感知形象大致可歸納為六大主題：旅游吸引物、歷史文化、旅游環境氛圍、旅游服務與設施、旅游體驗和旅游評價，少了旅游宣傳與保護這一主題，原因可能是對于政府來說涉及到旅游形象的推廣，尤其是文旅融合背景下，亳州市旅游愈加得到重視，宣傳保護力度自然隨之上升；而對于游客而言，宣傳和保護則更多地歸于其旅游評價環節，是作為旅游感知和旅游評價的一部分的。

從各個主題中包含的次類目來看，就歷史文化、旅游環境氛圍、旅游服務與設施而言，投射形象與游客感知形象存在較高的一致性；而二者在旅游吸引物、旅游體驗、旅游評價方面可能存在較大的偏差。首先，官方傳播的亳州市旅游吸引物涉及到人文景觀、公園類景觀及地方特色等不同方面展現亳州市各種類型、各種主題的旅游吸引物。而游客感知的亳州市旅游吸引物則較多地局限在少數較為有名的有代表性的景區景點上，如花戲樓、曹操運兵道、林擁城等，對于官方著力宣傳的北關老街知之甚少，且對于本市早已存在的諸如民宿、農家樂等鄉村旅游業態也很少有人知道；旅游體驗層面，官方傾向于從整體層面，對本市養生、健康、休閑、觀光等旅游體驗主題進行全方位的宣傳推介，然而游客感知到的則更多的是觀光體驗方面，對養生健康、休閑度假游等感知度較差。究其原因，可能在于：一方面游客自身文化水平不高；另一方面則可能是因為亳州市區內的旅游資源主要以觀光景點景區為主，而以康養度假為主題的旅游目的地多位于下屬縣區，由于距離及交通原因，這些旅游目的地尚未被大眾所熟知，其日常客源多以旅游團為主；旅游評價方面，相較于官方傳達出的“特色、豐富、積極、優秀”等積極正面評價，多數游客態度是偏中立甚至是偏消極的。

四、研究結論及建議

（一）研究結論

1、亳州城市旅游投射形象和感知形象劃分主題。政府官方傳播的亳州旅游形象大致可歸納為七個主題：旅游吸引物、歷史文化、旅游宣傳與保護、旅游環境氛圍、旅游服務與設施、旅游體驗和旅游評價。游客感知形象可大致劃分為旅游吸引物（人文景觀、公園類景區、地方特色）、歷史文化（歷史久遠、文化底蘊）、旅游服務與設施（交通整體印象、住宿水平差異、本地人住宿需求低等）、旅游環境氛圍（城市環境總體印象、居民友善熱情、旅游物價穩定、城市管理水平）、旅游體驗和旅游評價六大主題和20個次類目。且分析發現，亳州城市旅游投射形象和感知形象在歷史文化、旅游環境氛圍、旅游服務與設施三大主題上，一致性程度較高，表明游客對于官方傳播的亳州市人文景觀以及社會環境有較高的感知度。

2、亳州市感知旅游形象與投射形象存在差異。亳州市城市旅游感知形象與投射形象在旅游吸引物、旅游體驗、旅游評價三大方面可能存在較大的偏差。首先就旅游吸引物而言，相較于官方對于景點景區、物質和非物質文化遺產、鄉村旅游、中醫藥、圣賢名人的強調，游客感知的則較為局限在少數知名的景點景區上，比較片面；這可能與其日常獲取旅游信息的渠道有關，因為大部分訪談者都是通過身邊朋友旅游經歷獲得旅游信息，就很容易局限在知名度較高的觀光景點上；旅游體驗方面，官方所宣傳的涉及養生、健康、休閑、體驗、觀光等多種類型，且尤其突出養生、康健體驗，這也與亳州市“中華藥都、養生亳州”的旅游宣傳形象相一致，但是游客感知的則更多的偏向淺層次的觀光體驗，即使是參觀文化遺跡，也因自身了解不深或缺乏有效的講解而淪為淺層次觀光；而就旅游評價而言，相較于官方普遍積極正面的評價，部分旅游者則持中立或消極態度，游客的消極情緒主要來自旅游資源數量、服務質量、管理水平等方面，說明亳州市旅游發展還有較大的進步空間。

（二）建議

1、豐富旅游產品，加大旅游宣傳力度。目前，亳州市旅游景點多以人文景觀為主，可供游玩的旅游景點數量有限，雖然也有已經培育發展出民宿、生態農莊、特色農家樂、芍藥花田等各種形式的鄉村旅游業態，以及房車營地、帳篷營地等新型旅游業態，但總體來說數量仍然有限，且知名度不高，游客對于亳州城市旅游形象的感知也多局限在人文景觀上，對于鄉村景觀感知度較低。因此，亳州市應在強化其“歷史文化”形象的同時，拓寬思路，不斷豐富其旅游產品，并借助多種形式，對本市旅游進行全面的宣傳和推廣，突破周邊城市圈，讓遠距離的公眾能了解亳州，愿意走進亳州，不斷提升亳州城市美譽度。

2、完善旅游基礎設施，提升旅游服務質量。游客對于亳州市旅游體驗總體上持中立態度，其中服務質量是導致游客產生消極情緒的原因之一。此外，結合亳州市具體情況分析不難發現，本市整體的基礎設施水平及旅游配套設施等還存在較大的進步空間。因此，亳州市應完善基礎設施建設，全面打通通往景區的“最后一公里”，實現“城景通”“景景通”，并通過景區智能預測系統，實時調整通往景區的公交或者鄉間巴士班次；應加強對旅游服務人員的培訓，提高其服務意識與服務技能，提升其服務水平和綜合素質，通過提供優質服務來提升游客體驗和滿意度，增強旅游行業整體實力。

3、聚焦城市旅游形象，整合特色旅游文化資源。作為“國家歷史文化名城”，亳州市有著知名度較高的道家文化、曹魏文化、中醫藥文化、酒文化等特色文化，亳州市也先后推出“旅游+文化”“旅游+非遺”“旅游+中醫藥”“旅游+體育”“旅游+會展”等多個旅游品牌活動，但總體來說對于特色資源、特色文化的挖掘還有待進一步深化。今后，應更多地聚焦在“中華藥都，養生亳州”的城市旅游形象上，以此為焦點，合理整合各種資源，規劃特色專題旅游線路，彰顯本市風格與魅力，形成核心競爭力，不斷提高城市形象和旅游形象的辨識度和美譽度。