電子商務戰略與VPF構建

□文/周鳳華

（浙江農業商貿職業學院 浙江·紹興）

［提要］依據電子商務戰略、戰略實施和VPF構建理論，結合案例分析，把企業的戰略實施和價值創造結合起來，闡述電子商務戰略的核心：價值創造和價值獲取。電子商務已經成為企業獲得價值的主要途徑，不遺余力地尋找電子商務新市場空間的機會是企業未來主要發展方向。

從1997年開始，中國電子商務經歷了20多年的發展，中國市場已經由傳統的實物市場轉換為信息化的市場，到目前已經發展成了U（超級）市場。傳統的實物市場人們通過面對面的互動實現商品和服務的交換，從現實世界產生價值。信息化的市場通過計算機互動實現商品和服務的交換，從虛擬信息中產生價值。U市場也稱U商務，最普遍接受的定義是“利用無所不在的網絡，以支持公司及其各利益相關者之間的個性化和不間斷的通信和交易，進而提供超越傳統商業的價值水平”，它以無處不在的網絡為載體，把實物和信息全球一體化，從網絡中超越和獲取價值。電子商務的快速發展給各行各業都帶來了新的機遇，也加速了市場競爭，給企業帶來了前所未有的挑戰，傳統的公司戰略已經無法滿足企業價值獲取的需求，電子商務戰略應運而生。電子商務戰略影響了企業戰略的制定，商業環境的持續變化使得戰略的持續性變短，例如受新冠肺炎疫情的影響，在實體行業受到巨大沖擊的同時，電商直播市場迅速崛起，使得價值的流向發生了很大轉變，能及時調整公司戰略的企業可以獲得巨大的價值收益，而不能及時調整公司戰略的企業就迅速失去了價值市場，電子商務使得優勝劣汰更加變幻莫測。

電子商務戰略的核心是價值的創造和價值的獲取，也就是VPF（價值流程框架）的建立，VPF的構建和實現與企業戰略的制定和實施是緊密相連的。戰略制定的重點是核心競爭力的挖掘，核心競爭力也是企業創造價值的源泉，所以戰略部署和VPF構建不約而同地成為了同一條主線。電子商務戰略的實施主要是戰略分析到戰略規劃再到戰略實施的過程，而價值流程框架的構建主要是價值來源到價值獲取再到價值實現的途徑，在這兩個過程中首先都是從內外部環境分析開始的，外部環境主要借助于PEST分析和五力模型分析，內部環境主要是SWOT分析和核心競爭力分析。在內外環境分析的基礎上進行具體的戰術實施也就是價值獲取的過程，主要包括的活動有：電子商務的能力、新產品開發、市場的定位等等，最后是戰略實施和價值實現的成果，這個過程相輔相成。（圖1）

一、電子商務戰略

（一）電子商務戰略的含義。電子商務包含的活動范圍越來越廣泛，目前通過電子網絡進行的一系列商務活動都統稱為電子商務。在E-business專題報告中是這樣定義電子商務的：電子商務就是通過網絡來實現企業的多種活動（例如生產、營銷、銷售和流通等），它不僅指我們生活中看得見的互聯網上的交易，而且指無形的會給企業帶來商機的商務活動，可以利用網絡的技術來分析問題、解決問題、提高效率和增加價值，從原料的采購、產品的生產、商品的訂購、款項的支付等都能通過網絡來實現和跟蹤。

電子商務影響了傳統的企業營銷方式，逼迫企業進行戰略的變革和思考，企業從管理理念、方案決策、業務績效等方面必須做出電子商務方向的改革。最為接受挑戰的是，電子商務衍生了新的戰略性合作伙伴關系和很多新型的虛擬企業。通過電子商務提高企業盈利能力和競爭力，達到企業經營目的的戰略即是電子商務戰略。具體而言，電子商務戰略是在發達的互聯網和信息化技術的前提條件下，以電子商務為媒介，在價值鏈上縮減成本，提高經濟效益，創造和尋找新的商業機會，從而提高企業在同行業中的競爭能力，凸顯自己的核心競爭力。戰略是決定企業重要方向的全局目標，幫助企業明確市場地位和可獲取資源。發展電子商務戰略的全局目標是成功利用互聯網獲得競爭優勢。獲取競爭優勢的方法有很多，例如擁有獨特強大的品牌、龐大忠誠的客戶基礎、創新的產品和服務，等等。

（二）電子商務戰略規劃框架。電子商務戰略是站在新的宏觀環境的基礎上，審視自己的優勢和劣勢，作出相應的戰略調整和規劃，為企業獲得新的價值。重點不是找出哪個正確答案，而是使交易變得更加透明化，使決策者意識到不同戰略選擇的影響，幫助他們在過去的基礎上制定未來的計劃和決定現在的發展。如何以系統化的方式進行電子商務戰略的發展，發展框架的第一部分是戰略分析，分為外部環境分析和內部環境分析。外部環境分析的目的是把握可能影響企業電子商務戰略的外部發展，分析的結果能夠幫助企業把握機會，看到將面臨的風險。內部環境分析的目的是把握企業擁有的實施或維持一個特定的電子商務戰略的重要資源和能力，通過環境分析，能夠把握企業與競爭者的優劣勢?？蚣艿牡诙糠质菓鹇砸巹潱紫纫M行戰略選擇，分析維持競爭優勢和失去優勢的危險，從而創造與獲取新的價值，在這中間有三個問題和戰略息息相關：（1）電子商務企業的內部組織；（2）與供應商的關系；（3）與客戶和使用者的關系?？蚣艿牡谌糠质请娮由虅諔鹇缘膶嵤?。

（三）案例分析

1、案例介紹。珀萊雅（PROYA）化妝品有限公司2003年在杭州成立，2017年在上海上市，股票代碼：603605。根據年報顯示，珀萊雅化妝品股份有限公司公司注冊資本為人民幣2億元，首次向社會公眾發行人民幣普通股5，000萬股。公司在產品設計和品牌定位中考慮了年齡、偏好、消費能力等不同的消費需求，根據這些因素的不同設立了滿足不同需求的品牌，例如“珀萊雅”“韓雅”“貓語玫瑰”“悅芙媞”“優資萊”等品牌。不同的品牌下面涵蓋了不同的產品系列，有些品牌下面重點是護膚，有些品牌下面重點是彩妝，有些品牌下面重點是基本洗護。企業實行多渠道銷售模式，又主要分為線上銷售模式和線下銷售模式，在營銷的道路上一直都在創新優化。

企業從成立開始就注重產品結構的優化和銷售渠道的拓展，在電子商務變化莫測的今天，線下銷售日益艱難，只有努力拓展線上銷售渠道，獲取新的價值獲取途徑，特別是近幾年，電子商務銷售渠道成為了利潤穩步增長的主要來源。2017年珀萊雅官方旗艦店在京東上線，并且受到了很大的關注和經濟投入，特別是在線上店鋪運營上面投入巨大，不過后來回報也豐厚，并在2018年獲得了“京東美妝億元品牌”的榮譽稱號。例如，企業打造爆品黑海鹽泡泡面膜，天貓旗艦店沖月銷100萬盒+，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護膚榜”第1名，打造小爆品印彩巴哈彩妝粉底液。線上銷售模式十分多樣化，銷售渠道也十分廣泛，主要有天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇寧易購、聚美優品、云集、拼多多等。

2、電子商務戰略實施分析。電子商務的崛起影響了宏觀環境的變化，圖2是珀萊雅企業電子商務戰略的PEST分析，從圖中可以看出電子商務影響了政治、經濟、社會和技術維度，電商的發展和網購的盛行給公司帶來了重要的機會和威脅，宏觀環境在影響企業戰略的績效因素中占有重要的地位。（圖2）

圖2 珀萊雅的PEST分析圖

波特的五力模型構建了決定企業獲得價值能力的主要因素，電子商務的盛行對行業結構產生了巨大的影響，圖3是珀萊雅企業電子商務戰略的五力模型分析。從圖中可以看出，互聯網擴大了物理市場，增加了競爭者的數量，競爭對手加入市場的成本降低。互聯網使得消費者比較價格更加方便，所以競爭轉移到了價格上面，減少了競爭者之間的差別，因為提供的產品很難保持獨有。互聯網的應用很難阻止新進入者，所以化妝品行業在電子商務領域每天都有新的進入者，加大了競爭力度。互聯網將為行業增加新的替代品，替代品就是在功能外觀等主要方面有相似性，替代品的出現往往使得成本降低利潤下降。替代品的出現使行業內原產品的價格高啟，而替代品的價格很容易被消費者接受，降低了購買者的成本。互聯網增加了來自替代品的壓力。珀萊雅是一個大型的化妝品生產企業，所以供應商的討價還價能力較弱，萬一失去這一購買者，將會是一個巨大的損失。因此，供應商在行業中的討價還價能力較弱?；ヂ摼W環境下，市場透明度本來就很高，消費者在購買之前就可以在網上進行價格比較，先進的網絡使價格比較更加方便。但是，當消費者決定購買某一產品時，說明他已經接受這個產品的價格，而且網絡平臺的價格都是系統定制的，一般消費者的議價能力不能起到實質性的作用，消除了其他有力渠道或者改善了對傳統渠道的議價能力。（圖3）

圖3 珀萊雅的五力模型分析圖

核心能力是指公司在競爭的環境中生存下來的基本條件，核心能力包含了競爭力和核心競爭力。圖4是珀萊雅電子商務戰略的SWOT分析，為實現珀萊雅電子商務戰略的可持續發展決策提供一定的科學依據。從圖中可以看出，企業擁有雄厚的實力，但是隨著互聯網的盛行和新冠肺炎疫情的影響企業也面臨了新的機會和威脅?；ヂ摼W沖破了曾經限制一個地區競爭者數量的地理邊界的束縛，新冠肺炎疫情對珀萊雅公司經營也產生了不確定影響，總體來講，競爭的環境更加殘酷和激烈。珀萊雅的互聯網核心能力成為了企業的能力保障，上游的價值鏈合作伙伴包括直接供應商和產品交易；下游的價值鏈合作伙伴包括批發商、分銷商、零售商和消費者；戰略核心價值鏈合作伙伴是那些實現了價值鏈活動的伙伴。（圖4）

圖4 珀萊雅電子商務戰略的SWOT分析圖

二、VPF構建

（一）價值創造相關理論

1、價值創造的內涵。企業價值理念最早來源于美國，資本市場就是各個企業爭取價值的過程，企業價值隨著資本市場的轉變逐漸進化，價值鏈的構建也越來越受到重視。價值創造的含義是多樣化的，在經濟領域價值創造是企業通過自身的努力，滿足客戶的需求為價值來源，通過提供對方需要的產品和相應的服務來創造價值和獲取價值的過程。價值創造是企業得以生存下去的基本前提和保障，只有價值的創造才能讓企業生存下去，最終實現國民經濟的增長。公司為客戶創造價值的能力是公司獲得持續利潤的先決條件，在電子商務的潮流中價值獲取競爭更為激烈，企業只有選擇正確的戰略，迅速調整戰略來尋找新市場中的價值存在，利潤是價值最直觀的體現，從經濟術語來說，價值創造是公司提供給消費者的利益和公司的花費之間的差額。

2、虛擬價值鏈。1985年，哈佛大學商學院教授波特最早提出了價值鏈的含義，他認為：價值鏈體現在企業的各種經營活動中，例如設計、生產、銷售、售后等一系列活動都在價值鏈中。公司戰略的具體實施體現在價值鏈的多個活動中，戰略實施和價值創造就緊密結合在了一起。虛擬價值鏈不僅重視價值創造的利潤成果，也強調虛擬的信息價值創造過程，信息價值在維持長期價值的獲取中尤為重要，它是企業價值鏈中必不可少的因素。

虛擬價值鏈的概念是獲取實體價值鏈（如訂單處理和物流活動）中的信息，通過這些信息分析客戶需求、客戶消費偏好和客戶潛在的價值等，這些信息的獲得是伴隨實體價值鏈的構建，也就是企業在創造實體價值的同時也在創造虛擬的未來價值。在實體市場為主的時代，企業更多的關注是實體價值鏈中的價值增值過程，潛在價值主要建立在面對面的基礎上，而電子商務使得價值獲得突破了時間和空間的限制。增加價值創造包括以下步驟：信息的采集和分析、選取和綜合對客戶有用的相關價格的信息，最后選擇合適的發布信息的形式。例如，珀萊雅通過發放會員卡，搜集和客戶在實體店中購買的方式和相關產品的詳細信息，當客戶開始在線購買時，其在線店鋪就會很快列出他先前在實體店購買的所有商品的清單。

（二）電子商務創造價值的源泉。由于互聯網和電子技術改進了參與價值創造過程各方面之間的連接，使得價值創造成為可能。價值是電子商務交易創造的全部價值，無論是屬于公司的、客戶的，或是在交易中占有價值的任何其他的參與者。“效率、互補性、套牢、新奇性”這四個維度被認為是電子商務創造價值的驅動因素。

效率指的是效率提高，效率的提高可以由減少買家和賣家之間信息的不對稱、降低互聯成本、簡化交易、加速交易過程和訂單的履行來實現，比如由電子商務技術支持的交易與離線環境中交易相比，更節約成本。套牢效應與電子商務技術提供利益的公司進行業務聯系的動機相關。價值創造的源泉是指電子商務產品或者服務的創新，就是指新奇性。電子商務的競爭力來源于電子商務資源與其能力的恰當組合。

（三）電子商務戰略的VPF。戰略計劃的制定是以價值創造和價值獲取的觀念為中心的，任何一個電子商務企業的經濟生存能力對管理者和投資者都是至關重要的。價值創造和價值獲取的觀念是任何一個電子商務戰略的核心，因為它能創造比競爭對手更多的價值，而且能獲取利潤，它還是建立競爭優勢的先決條件。為了創造價值，企業提供給消費者的使用價值一定要大于企業出售商品所花費的成本。產生使用價值的重要驅動因素是質量、速度和品牌等，產品的使用價值完全依靠消費者的主觀感受。衡量價值創造的另一個因素是成本，主要包括：購買資源的花費；在生產、市場、運輸方面整合資源的花費；銷售產品的費用等。為了獲取部分剩余價值，企業的剩余價值必須大于它的競爭對手，而且無法被完全模仿和替代。價值鏈模型是圍繞價值創造展開的，在價值流程中，價值是由價值鏈的個體商業活動創造出來的。通過每項活動生成了顧客可以感受到的總的使用價值，同時每個活動也帶來了成本，“使用價值”的總和等于由不同商業活動生成的“使用價值”的總和，成本的總和等于由這些活動生成的成本總和。

（四）珀萊雅的VPF構建。珀萊雅明確了電子商務發展目標，在2017年企業的經營計劃中是“深推電商發展”，在2018年企業的經營計劃中是“電商平臺快速提升”，在2019年企業的經營計劃中是“電商平臺快速發展”，對每一個電商平臺都進行了更加精細化的管理，制定了獨具特色的營銷手段。企業把虛擬價值鏈中數據的聚集、組織、選擇、整合、分配活動有機地結合起來，創造更多的價值。珀萊雅在天貓、京東、唯品會等不同的電商平臺，對網站設計、產品的推廣都進行了差異化的精細設計。根據消費者的購買心理和習慣，合理的設置了購物流程、商品分類、價格指導、促銷活動等，使得顧客更加方便精準地搜索與定位服務，對每項產品的頁面都進行精心設計，確保顧客更加方便地選中商品。企業根據環境和不同的情況對網頁更新迅速，及時更新產品，調整下架缺貨或者銷售不佳的產品，保證線上交易的流暢購物體驗。企業對電子商務銷售管理全面數據化：消費者服務數據化、客戶關系數據化、渠道運營數據化、流程管理數據化。

1、財務指標的價值。根據年報顯示，企業在2019年線上營業收入已經超過線下收入，占比達到了全年的53%，可以看出電商渠道已經成為了企業獲取價值的主要途徑。（表1）

表1 2017～2019年珀萊雅線上線下銷售收入一覽表

2、非財務指標的價值。借助百度指數搜索平臺，以“珀萊雅”為關鍵詞進行搜索，圖5是珀萊雅2017～2019年的網絡關注度趨勢圖。從圖中可以看出，珀萊雅近3年的關注度總體來看呈現上升的趨勢，這個上升的趨勢是逐年提高的，在2019年搜索量最高的時候達到了近8，000點，說明珀萊雅在網絡的關注度和知名度在逐年提高。（圖5）

圖5 珀萊雅的網絡關注度趨勢圖

三、結論

電子商務使得企業戰略很難保持長期不變，戰略穩定性變差，企業想要在電子商務的浪潮中脫穎而出，保持核心地位，必須促進經濟轉型創新，尋找電子商務市場獲取價值的新途徑。電子商務戰略是目前市場中各行各業都要探索和嘗試的戰略，如何結合企業自身的特點在變幻莫測的電子商務市場中獲取價值，是每個企業需要思考的問題。企業戰略的部署和實施與價值獲取的路徑密不可分，只有把戰略體現在具體的營運、物流、營銷、售后等虛擬價值鏈的增值服務中，企業才能真正實現VPF構建。