陜西酒產業與新媒體融合發展思考

□文/蔡李純子 張江婷

（西安建筑科技大學公共管理學院 陜西·西安）

［提要］隨著2020年脫貧攻堅任務的順利完成，鄉村振興建設逐步提上日程，在全面小康基礎上將脫貧攻堅成果同鄉村振興戰略進行有效銜接，進而實現鄉村振興已成為新一輪挑戰。本文通過分析茶產業與酒產業的特點，并對“新媒體+茶產業”模式進行深層次解析，將新媒體與酒產業進行創新性全方位的結合，從企業、行業、政府三個維度提出適合陜西酒產業的特色可持續化新媒體融合發展思路，助力鄉村振興。

引言

2020年，中國完成了堪稱世界奇跡的脫貧攻堅任務，中國社會從此進入全面建成小康社會、全面建成社會主義現代化國家的階段，中國人民也由此邁上新臺階，前往新高地。在脫貧攻堅任務完成后，如何實現脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接以促進區域可持續發展成為重要的現實問題。

中國人對酒的情懷延續了上千年，酒是從古至今中國人餐桌和席間暢談的必備之物。我國產酒大省包括貴州省、四川省、安徽省等，陜西在酒產業發展歷程中也占據著重要地位。由于地理、物產和氣候條件等原因，中國酒產業基地幾乎無一例外地分布在遠離城市、生態環境較好的偏遠地區，有些酒產業基地甚至分布在大山深處，所在地區或在2020年以前曾為貧困地區。面對復雜的產業布局及周圍經濟環境，酒產業則成為當地實現鄉村振興的重要依托。本文從與新媒體結合較好的茶產業角度分析得出適合酒產業在新媒體時代可借鑒的發展思路，為酒產業的發展提供切實可行、順應時代的發展思路。

一、文獻綜述

新媒體技術在當下是新興的可用于信息宣傳的方式之一?！吨袊旅襟w發展研究報告（2006-2007）》中指出新媒體是基于計算機、通信、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數字助理、視頻音樂播放器等設備為終端的媒體。眾多學者也展開對新媒體概念界定及其發展現狀研究，王峰（2017）在其論文《自媒體時代的網絡意識形態研究》中指出自媒體是代表大眾的新興媒體，是網絡技術高速發展下出現的一種新的媒體形態，比如微博、微信等。徐哲然（2019）在其文章《新媒體時代我國政府網絡輿論監管研究》中指出新媒體是以微信、微博、快手及抖音等平臺，利用互聯網技術去展現個人的新型媒體，具有傳播速度快、傳播范圍廣、內容豐富個性的特點。羅永紅（2016）在《新媒體技術在茶葉銷售中的應用》中提到新媒體在銷售領域已經逐步興起并不斷完善，銷售人員或組織應及時更新銷售觀念與方法，正確認識新媒體營銷，在保證產品質量的基礎上利用新媒體技術實現對產品的多方面宣傳，擴大影響力，樹立品牌形象。金澤瑞和朱思潔（2021）在《“后精準扶貧”時代農產品新媒體營銷策略分析》中提到農產品新媒體營銷是指將農產品通過新媒體平臺利用互聯網進行宣傳，達到銷售和推廣品牌的目的。他們提到“互聯網+”的營銷方式相比傳統營銷方式更加的多元，影響范圍更大，信息傳播速度快且覆蓋范圍廣，而且能夠更好地捕捉目標人群，以便于更好地滿足消費者。高聰蕊（2021）在《營銷賦能：新媒體營銷下的渠道創新》中提到新媒體營銷時代消費者可以通過抖音、微信、微博等新媒體平臺參與產品營銷宣傳過程，新媒體銷售方式呈現出比傳統媒體更加開放、包容的特點，銷售渠道的創新能夠很好地提高品牌影響力，增加品牌忠誠度，能夠使得消費者與賣家形成及時、良好的溝通，以便更好地滿足市場需求。

新媒體發展過程中必然伴隨有待改進的地方，季芳、馬雪榮（2019）在《基于4I營銷原則的中小企業新媒體營銷研究》中提到中小企業新媒體營銷存在眾多問題，例如內容單一、銷售方式缺乏創新、品牌忠誠度低、商家與消費者缺乏溝通等。在傳統媒體與新媒體融合的角度看，傳統媒體信息真實有效，新媒體存在著風險大和準入條件低的不足。

在新媒體與茶產業的融合方面眾多學者也開展了針對性研究。綜合來看，茶產業作為傳統行業，在發展的過程中應順應時代發展潮流，積極利用新媒體作為新型銷售方式，利用新媒體平臺開展營銷活動，打破傳統營銷方式在新媒體時代的不適應，促進產業發展，通過微信、微博、直播等來增強與消費者的溝通，以實現精準營銷并降低成本。

國務院發布《關于“十三五”脫貧攻堅規劃的通知》指出，包括科技扶貧在內的農林產業、電商、資產收益等扶貧形式都是產業發展脫貧的重要內容。市場做導向、經濟效益為中心，以產業發展為手段進行扶貧，是一種內生發展機制，通過考察地區的產業基礎、發展以及地區特點等，促進困難家庭與貧困區域協同發展，根植發展基因，激活發展動力。

酒產業在發展過程中應保證產品質量與酒文化的傳承，酒產業可以深入挖掘酒文化內涵，將白酒行業與文旅進行充分結合，發展以酒文化為主題的沉浸式體驗旅游，增強消費者消費過程體驗，設計內涵豐富的酒文化旅游產品以促進酒產業的發展。

綜上所述，學術界在茶文化領域已經形成良好的新媒體傳播及營銷機制，包括構建新媒體營銷平臺、制作適合新媒體宣傳具有良好視覺效果的廣告宣傳，同時還包括文創產品、音樂、文化旅游等多方面，在酒產業及酒文化研究方面更多研究方向則仍為白酒行業發展狀況、傳統的營銷機制等，即使有江小白的成功經驗也很少有學者將“新媒體+產品+鄉村振興”相結合。本文研究的創新點在于，通過調查研究茶產業中較好運用新媒體營銷的經驗，借鑒開發方式及發展模式，發展酒文化新的表現形式及酒產品新銷售途徑、傳播機制與營銷模式，將酒文化傳承弘揚，實現酒產品銷售額提高、品牌知名度提升等一系列整體性、系統化、多角度的發展成果，推動酒產業及周邊經濟發展，實現鄉村振興。

二、茶文化與酒文化簡介

（一）茶文化簡介。茶的千年歷史對每個中國人的影響都是深遠且持久的，每個中國人一生中都會接觸到茶產品。茶在中國千萬家庭也是家庭必備之物，是待人接客的重要禮數之一。茶葉的品質、喝茶的習慣等都被中國人當成是養生和生活品質高低的象征。中國是茶的故鄉，也是茶文化的發源地。茶在中國的發現和使用距今已有4，700多年的歷史。從古至今，中國人飲茶的習慣從未間斷，茶文化也從中國傳到東亞乃至全世界。茶是中國獨特的飲品，興于唐盛于宋，普及于明清，直至今天，茶成為中國人民居家必備之物。陳宗懋主編的《中國茶經》中將茶葉按照茶的色澤和制作工藝分為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶六類。分布廣、品茶歷史悠久，使得中國國內擁有廣闊的茶市場，甚至中國茶葉早已揚名海外，被歐洲人稱為“東方的樹葉”。

（二）酒文化簡介。酒是中國從古至今重要的飲品之一，中國制酒歷史最早可追溯到史前時期。原始部落的人們收集的東西經過長期儲存后逐漸發酵，產生一定的液體，史前人類通過食用流出的液體，逐漸開始了釀酒文化。直到現在，國人的各種宴席上與酒相關的習俗、禮節、娛樂活動仍在繼續深刻地影響著世人。按照商品大類劃分，酒可分為白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒和果露酒等，中國傳統酒業主要以白酒和黃酒為主。

三、茶產業與酒產業對比

中國是茶的故鄉，茶的發現和使用距今以超過4，700年，中國人的飲茶習慣也是從古至今一直在延續。我國產茶地區多位于山地和丘陵地帶，交通較為不便，同時由于山地和丘陵地帶水土狀況較平原地區來說均較貧瘠，且由于交通等基礎設施落后，因此多為較為貧困的地區。產茶貧困地區通過政策引領、龍頭企業的幫扶以及新媒體創新銷售機制等一系列措施使得我國產茶貧困地區在大范圍內擺脫了貧困，走上致富道路。

中國酒類別中白酒是最為古老且最受國人喜愛的本土產品之一。從建國到改革開放再到新時代，中國白酒主要經歷了起步、擴張、壯大、高速發展、調整和結構性新增長等六個階段。酒產業作為產業經歷了從無到有，從低質量轉向高質量的發展趨勢。李尋、楚喬兩位學者所編寫的《酒的中國地理——尋訪佳釀生成的時空奧秘》一書中指出，中國酒產區可以大致分為以江淮派和淡雅派（例如北京二鍋頭、河北衡水老白干、江蘇洋河大曲、安徽古井貢酒等）為代表的大運河區和以陜西、四川、貴州為代表產區的古鹽道區（例如陜西西鳳酒、四川五糧液和瀘州老窖、貴州茅臺等）。30～50歲消費者不僅是白酒消費的主力人群，同時也是互聯網時代的主要用戶。互聯網的發展帶來新業態、新的經營模式等，“新媒體+”便是互聯網時代下的一個重要板塊。在日后“新媒體+酒產業”發展過程中，傳統的銷售方式將逐漸被打破，人們可以通過新媒體平臺簡單快捷地了解和購買到自己喜歡的產品，多樣化產品也會逐步出現，產業發展模式逐漸出現多元化的勢態，消費者和產業各自所擁有的信息量也會隨著新媒體信息傳播能力的強大而縮小差距。同時，通過新媒體平臺，逐漸形成線上版前店后廠模式，跨地區合作成為酒產業發展的一個重要發展方式。（表1）

表1 中國白酒頭部企業市場占有率情況一覽表

（一）相同點。茶產業和酒產業均為中國歷史悠久的產品，在對國內消費者的消費行為影響方面存在許多共性。茶4，700多年的歷史使得從古至今中國人飲茶的習慣從未間斷，與此同時，茶文化也從中國傳到東亞乃至全世界。茶是中國獨特的飲品，興于唐，盛于宋，普及于明清，直至今天，依然是中國人民居家必備之物。中國制酒歷史最早可追溯到史前時期，周代的飲酒與周禮結合產生“酒禮”與“酒德”。在此之后的酒隨著時代的發展雖然歷經起落，但總體上看都與中國人的生活密切相關，直到現在，國人的各種宴席上與酒相關的習俗、禮節、娛樂活動仍在繼續深刻地影響著世人。總的來說，中國人對茶與酒的需求可謂是從未間斷且呈不斷上升趨勢。

茶產業和酒產業均存在特定的需求群體。茶由于消費群體年齡、習慣等的不同難以面對更廣闊的市場，而酒也同樣如此。隨著社會安全的需要，中國禁酒令的提出，許多年輕人在與親戚朋友聚餐的同時均選擇不飲酒，出于安全起見這當然是好事，可立足于整個酒行業來說，這會使得酒的需求量難以提升從而難以產生效益。（圖1）

圖1 我國白酒消費人群年齡占比情況圖

茶產業和酒產業均需要銷售方式上的轉型升級。部分知名茶品牌已經實現轉型升級，使用新的營銷方式進行利益的獲得，而對于大多數小眾的茶品牌和絕大多數酒品牌還未實現銷售升級，還僅僅只是依靠傳統營銷模式和銷售方式進行營銷。

茶產業和酒產業對于國內消費者來說消費偏好程度大致相同。茶與酒在中國擁有悠久的歷史和燦爛的使用文化，茶和酒對于國人來說在一定程度上已經成為必需品，偏好程度大致相同。

茶和酒都是品種眾多的產品，發展模式具有可借鑒性。例如，中國十大名茶有碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、君山銀針、黃山毛峰、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、六安瓜片、安溪鐵觀音等；中國十大名酒指的是貴州茅臺、五糧液、洋河大曲、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州董酒、劍南春等。

（二）不同點。新媒體營銷發展差距過大。對于茶產業來說，已有部分品牌通過新媒體營銷方式實現銷售質的改變，可借鑒經驗極為豐富；而對于酒產業來說，新媒體營銷發展較好的貴州茅臺微信公眾號粉絲僅有30多萬人，相比于14億人口來說實在是少之又少。

茶與酒代表文化不同。茶為養生學系列產品，而酒象征的是人的身份地位，由于二者蘊含文化的不同，就會引起消費群體及其特征和消費目的的不同。

四、陜西酒業新媒體發展現存問題

（一）陜西酒業新媒體發展較為滯后，新媒體平臺搭建較為落后。酒界有一句俗話“酒香不怕巷子深”，但隨著消費者選擇多元化，酒產品牌數量激增，“宣傳營銷”在促進產品銷量上顯得彌足重要。陜西酒產業的新媒體營銷相比茶產業發展較為滯后，只是簡單的網店銷售和少部分直播賣貨已經無法滿足現在新媒體營銷思路，再加上白酒品牌化壟斷勢頭嚴重，更是需要酒商注重“新媒體+酒”的營銷，突破以往銷售思路，創新新媒體營銷模式。

（二）陜西酒企與新媒體平臺和電商合作不夠深入。例如，茶產會與快手平臺聯合舉辦“新媒體扶貧365計劃”，拉動茶產銷售，帶動產業扶貧。而很多中小酒廠也在縣級辦廠，但陜西酒企間聯動較少，酒產行業與新媒體和電商平臺合作較少，新媒體合作大環境缺失，陜西酒產沒有主動帶動產業扶貧。

（三）陜西酒企對新媒體營銷不夠重視，新媒體環境缺失。由于酒企行業入門門檻較高，現有酒廠都是時間沉淀下的老企業，如今酒產銷售比例較為固定，廠商過于滿足現狀，再加上很多陜西酒廠都是在縣級建造企業，不利于新媒體的進入和傳播，導致新媒體構建環境缺失。大酒廠依靠品牌效益固定化不注重新媒體營銷，中小酒廠前瞻意識不夠強忽略新媒體建設，兩者綜合使得酒產新媒體大環境跟不上時代發展。

（四）陜西酒產品創新不足，品牌固化嚴重。市場份額多被大酒廠占據，中小酒廠很難突破酒產分成，酒產品牌固化太過嚴重。陜西酒產品創新度不足，將目光更多集中在酒企本身優勢，而沒有過多考慮到消費者需求。陜西酒產品的創新度不高，產品年輕化不足，營銷模式也很傳統，酒企更應該搭乘新媒體營銷的快車，突破品牌固化的壁壘。陜西酒產業探索構建年輕人新興消費習慣，創新產品升級包裝。將傳統與創新相結合，例如茶產業中將“茶葉”變為“茶包”的產品升級，不僅方便沖泡，更符合目前快節奏的生活，并引入養生理念，突出茶葉藥理性作用，引導年輕人從“購買咖啡習慣”到“購買茶習慣”，滿足當今社會壓力大、亞健康和生活作息不規律的年輕消費者需求，擴展茶葉的消費者定位。

五、針對陜西酒業的新媒體融合發展建議

（一）針對陜西酒企。首先，企業應該增強新媒體營銷重視度，重塑現行產品定位，尋找現行市場酒業痛點難點，通過構建良好新媒體環境，雇傭新媒體專業人才，健全線上消費渠道，拓展線下購買方式，全方位打造線上經營、宣傳、銷售和管理一體化思路，利用線上宣傳的同時跟進線下購買渠道拓展，全方位增強企業實力。其次，開通全方位線上渠道，構建微信平臺、購物軟件、短視頻直播全方位線上銷售網絡，如今“互聯網+”銷售已經成為品牌模式化營銷方式，線上競爭壓力更大，因此更需要重視線下銷售模式。再次，揚傳統之長，增創新之強，通過穩固傳統酒產特色的同時，增加品牌年輕化發展路徑，年輕人對新媒體營銷接受度更高，所以“新媒體+”的市場開拓要立足于青年人市場，結合年輕人的消費習慣創新產品理念、買點、包裝和口感，再到產品理念、產品功能到產品包裝都要迎合年輕人的需要，根據市場需要不斷優化產品，提高產品競爭力。最后，打造線上線下多棲發展，“新媒體+”的發展競爭太過激烈，需同時發揚酒業線下銷售渠道廣泛的優勢，只有建立可持續化品牌發展的營銷方法，線上線下統一管理，解決線下售后難問題，解決線上購買渠道問題，才能讓品牌在線上打響知名度線下擴增銷售量，讓消費者購買不愁路、售后不愁人。

（二）針對陜西酒產業。首先，應該通過新媒體宣傳，開拓品牌年輕化發展，營銷緊跟時代潮流，重新塑造各品類自信，打破“醬香熱”限制，只有各酒品類百花齊放才能達到酒產業的興盛發展。其次，通過酒企新產品的創新，帶動行業現有白酒品類分化，打破現有產業固化情況，改變大眾消費習慣，讓陜西酒廠重新脫穎而出，在激烈的“新媒體+”產品銷售模式上，抓住消費者“眼球”成為品牌區別化、突出化的主要特征。產品新媒體營銷要緊跟當下時代熱點話題和常用流行用語，營銷想法需要更有創造性和“吸睛”能力。最后，增強陜西酒企業間的聯動，搭建大中小酒企的溝通平臺，讓中小酒廠可以吸收大酒廠成功的經驗，大酒廠也可以學到中小酒廠的創新理念，相互合作，相互促進。

（三）針對政府。首先，政府應該發揮能動性，搭建新媒體人才培養組織，增加陜西中小酒企新媒體營銷政策，構建陜西酒產扶貧大環境。其次，主動促進酒企業與新媒體聯動平臺，政府利用現有資源和平臺，將中小酒企介紹給各大新媒體平臺和電商平臺，利用平臺活動增加中小酒企產品知名度并構建酒產銷售新路徑。最后，加強政府與酒企業合作，不斷深入挖掘酒產聯合，打造特色文化產業與酒業融合旅游基地，宣傳酒企悠久釀造歷史和文化發展，打造陜西特色酒產文旅品牌化發展，帶動周邊經濟發展，增強產業扶貧成效。

綜上所述，新媒體與酒的融合發展成為陜西酒廠產業扶貧持續性發展防止返貧的重要探索道路，有利于增強脫貧攻堅成果與鄉村振興的有效銜接。增強陜西酒企業對產品的深度探索，促進酒行業對白酒品類的不斷優化，挖掘政府對貧困縣白酒企業的深度扶持，三者聯合發展才能探索出一條陜西白酒特色發展之路。利用好“新媒體+白酒”的產業扶貧之路，緊跟現代互聯網發展趨勢，才能實現陜西白酒“彎道超車”的期望。