網(wǎng)紅也心酸

李遼

在當(dāng)今“無播不商”的時代，直播意味著更多流量、更直接快速的變現(xiàn)。然而，直播行業(yè)就像一座圍城——城外有無數(shù)人想要進(jìn)場，城內(nèi)卻有大批的人苦不堪言，甚至想要離開。

當(dāng)流量成本水漲船高、行業(yè)亂象頻出，不少網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)面臨虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)。即便曾經(jīng)依靠直播賺到第一桶金的人，如今也難以抵抗整個行業(yè)生態(tài)滑落的趨勢。

“五一”假日期間，《法人》記者走近3名不同領(lǐng)域的直播網(wǎng)紅，了解他們及團(tuán)隊(duì)的生存狀態(tài)，直擊直播熱鬧背后的真相。

只有10%的主播賺錢

抖音上，張志的身份是“秋葉大叔”，擁有34.8萬名粉絲。作為知識付費(fèi)賽道的直播網(wǎng)紅，他為網(wǎng)友講授如何快速掌握 office、excel 等辦公軟件的職場技能。但更多時候，他隱在幕后，以團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始者的身份，管理著160人的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營著擁有1500萬粉絲的“秋葉 OFFICE”系列賬號。

“我的員工一半是‘97后，平均月薪7000元，每周有雙休。在武漢，這應(yīng)該算是一份不錯的工作。”但張志表示，員工不一定覺得他好，“因?yàn)檫@里是他們的第一份工作，還沒有比較。”

直播間經(jīng)常有網(wǎng)友笑話張志是“大舌頭”，但他偏要“靠嘴吃飯”。張志直播頻率很高，自稱是團(tuán)隊(duì)里最“卷”的人。同時他也承認(rèn)，比起同行，自己太“佛系”：“有些主播從早上8點(diǎn)播到凌晨1點(diǎn)，有的早上6點(diǎn)就開播，不喝水、不上廁所，這很要命。”但他又說：“必須有這股狠勁，否則干不了直播這行。”

依靠直播提升主播影響力，引導(dǎo)粉絲下單購買線上課程或圖書，是知識付費(fèi)直播的普遍盈利方式。“我們的課程成交量不錯，團(tuán)隊(duì)出的書一年也能賣出幾十萬冊，是一筆不小的收入。”但張志坦言，這點(diǎn)“帶貨能力”在直播平臺上沒多大影響力，“不像有的頭部主播，一個晚上的銷售額就有20億元。”

在知識付費(fèi)賽道，想知道一位主播賺不賺錢很簡單。張志稱：“打個比方，如果之前他一晚直播兩場，現(xiàn)在一晚直播7場，就說明現(xiàn)金流壓力大，不賺錢了，只能拼命增加直播場次。”他估計(jì)，目前各大平臺有10%的主播賺錢，30%左右努力轉(zhuǎn)型，60%虧錢。

“抖音、快手這些平臺規(guī)則變化很快，可能去年賺得很多，今年規(guī)則一變就不適應(yīng)了。”張志介紹，這些平臺每月都會更新直播玩法，一次沒跟上，廣告成本就難以控制，賺錢開始變賠錢，“基本賠半年左右就賠不動了”。

“2018年，一條花費(fèi)1萬元的引流廣告大約能吸引200名粉絲，現(xiàn)在同樣價位的廣告投放出去，只能引來50人，相當(dāng)于獲客成本漲了4倍，轉(zhuǎn)化率還下降了。”他表示，網(wǎng)友對直播的新鮮感正在消失，如今很少看到朋友圈里誰還在曬直播視頻。

知識付費(fèi)領(lǐng)域的主播魚龍混雜，“師資不需要經(jīng)過認(rèn)證，講授內(nèi)容是否正確沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”。張志稱，該領(lǐng)域還有一個亂象是過度承諾：“網(wǎng)友經(jīng)常會收到一些廣告，宣稱接受培訓(xùn)后立刻能讓所學(xué)技能賺錢變現(xiàn)。實(shí)際上，這根本不現(xiàn)實(shí)。”

營銷成本增加使得直播課程越賣越貴。“一些人掏不起錢又想學(xué)，便出現(xiàn)誘導(dǎo)網(wǎng)友的付費(fèi)方式，如分期貸。如果這些現(xiàn)象持續(xù)下去，問題集中爆發(fā)的日子不遠(yuǎn)了。”

普遍熬夜不停燒腦

直播行業(yè)快消品憑借剛需、單價低、復(fù)購率高的特點(diǎn)，成為各大平臺帶貨主播選品的重點(diǎn)，但也意味著競爭異常激烈。以茶產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)槔^部網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)幾十家，腰部和尾部則有上萬家。

凱文2019年進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。“最初連續(xù)十幾天成交量都是零，熟悉一點(diǎn)后，每天直播幾小時也只賣出幾百元茶葉。但突然有一天，一場直播獲得了突破，‘凱文遇上茶這個賬號一夜之間變‘紅了。”他說。

談到“走紅”，凱文認(rèn)為得益于直播場景的改變：“以前直播場地限制在茶室里，那一場我走出了茶室，在經(jīng)銷商門店和店主互動，給網(wǎng)友帶來了信任感。”從此他悟出，直播行業(yè)最大的不變就是一直在變，必須隨時推陳出新：“現(xiàn)在只要有空閑，我就看競爭對手的直播，研究他們的新玩法。”

“做直播特別‘燒腦。”凱文說，“除了找品、換品、拍產(chǎn)品視頻，還要思考如何引流，如何迎合平臺隨時改變的推薦機(jī)制。”此外，他還去現(xiàn)場查驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)、做茶工藝，預(yù)估產(chǎn)品在市場上的反饋，還要全網(wǎng)比對價格。“直播的產(chǎn)品價格直觀，價格戰(zhàn)十分激烈，導(dǎo)致利潤越來越低。”凱文稱，除了不停降價，每年“6·18”“雙11”等特殊時段，一場直播會送出幾百份禮物：“這部分成本有幾萬元。”由于長期處于燒腦狀態(tài)，“主播們普遍習(xí)慣熬夜，我每天凌晨4點(diǎn)才會睡覺”。凱文坦言。

凱文介紹，受新冠肺炎疫情影響，一些老客戶收入下降，買茶量比之前少了，購茶檔次也降低了：“以前習(xí)慣喝500元一斤的茶，現(xiàn)在降低到一兩百元一斤的比比皆是。”但凱文稱：“好在茶葉受眾逐漸年輕化，20多歲的消費(fèi)者越來越多。如何讓年輕人買單，成為接下來最燒腦的問題。”

公域流量是中小型團(tuán)隊(duì)的“黑海”

與其他網(wǎng)紅選擇繼續(xù)深耕公域流量不同，網(wǎng)名叫“搭配師瀟灑”的張雨奇，已經(jīng)將主要戰(zhàn)場搬到了視頻號這個私域流量場地。

“我在服裝搭配領(lǐng)域深耕多年，從淘寶到微博到微信朋友圈，再到直播平臺，經(jīng)歷了從圖片時代到短視頻時代，再到直播時代。”她說，“能否將直播做好，取決于綜合因素，需要在某一領(lǐng)域的深耕、業(yè)內(nèi)品牌或產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完備以及專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。”

在直播間，一場5小時的直播，張雨奇需要更換150套至200套衣服，平均不到兩分鐘換一套，還要實(shí)時盯著銷售數(shù)據(jù)，不斷和網(wǎng)友互動，拉動銷售：“不要問我直播時想去衛(wèi)生間怎么辦，那個時候根本沒心思想這件事。”

如今，張雨奇在白天空閑時偶爾去高爾夫球場“放空”。“線下開一個服裝店很簡單，但直播賣貨不一樣，作為團(tuán)隊(duì)帶頭人，如同經(jīng)營著一家互聯(lián)網(wǎng)公司，你需要兼顧設(shè)計(jì)、運(yùn)營、售后各個環(huán)節(jié)。”她指著頭頂委屈地說，“看，白頭發(fā)比黑頭發(fā)多好多。”

最近，張雨奇勸一些原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)品牌或主打高凈值人群的女裝品牌不要繼續(xù)深耕公域流量平臺：“這些平臺主打下沉市場，我很多朋友折在里面，一年損失幾千萬元。千萬不要為了下沉市場而去下沉。”她解釋說：“直播平臺上，因?yàn)榭蛦蝺r低，服裝純利潤能做到5%至8%就不錯了，但前提是，團(tuán)隊(duì)必須提供超強(qiáng)支撐，對每個環(huán)節(jié)都有精準(zhǔn)把握。”她稱，例如“7天無理由退貨”的規(guī)定，讓很多服裝人在陪跑的過程中被淘汰。

張雨奇告訴記者，去年她身邊有不少賺了好幾千萬元的服裝人。“他們覺得剛開始就能賺錢，前景很好，但今年結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)，庫房里剩了好幾萬件客戶退回來的衣服，而這些衣服又該如何消化？”她稱，“很多時候，衣服退回來時，季節(jié)已經(jīng)變了，瞬間喪失了市場。企業(yè)一旦周轉(zhuǎn)不過來，會因?yàn)檫@些庫存讓資金鏈斷裂。”

某種意義上，直播平臺本身就是盲目消費(fèi)和沖動消費(fèi)的場地。“退貨率能控制在30%已經(jīng)非常不錯了，現(xiàn)在退貨率在50%至60%之間的比比皆是。”張雨奇說。

“如今，推流費(fèi)水漲船高。如果一位大主播想賣一個億的貨，一場直播給平臺的推流費(fèi)在500萬元至800萬元間，小規(guī)模團(tuán)隊(duì)基本上是死路一條。”末了，張雨奇總結(jié)說：“對于中小型商戶來說，公域流量的直播平臺已經(jīng)成為‘黑海。建議不要盲目更風(fēng)去做直播，要依據(jù)自身 IP 定位及團(tuán)隊(duì)能力綜合評估，選擇適合自己的賽道。”

（責(zé)編 白馗 美編 劉曉瑩）