從工具主義到人文主義：鄉村振興視域下農村廣告理念的轉向

姜智彬 郭博

【摘要】農村廣告在運作流程、廣告觀念和廣告目標等方面體現出了典型的工具主義理念。在帶來積極營銷效果的同時，工具主義理念下的農村廣告忽略了農民的主觀感受、主體性和理性，無法適應鄉村振興背景下的農村市場需求。向人性關懷、主體意識和適度理性的人文主義轉向是農村廣告擺脫工具主義理念的必由路徑。農村廣告應在全面洞察農民需求、定制型的精準投放、當下關切與終極關懷相統一等方面體現對農民的人性關懷;在塑造農村直播電商廣告主體、呈現農村特色廣告內容、獲得電商直播廣告受益等方面展示農民的主體意識;在自創品牌中的農民價值、農副產品品牌敘事的農民身份認同、區域公共品牌有機聯合的農村地域價值等方面彰顯農民的適度理性。

【關鍵詞】工具主義 人文主義 鄉村振興 農村廣告 廣告理念

【中圖分類號】G211 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）5-065-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.010

自誕生以來，廣告通過引起消費者注意、激發興趣、刺激欲望、促使購買的核心邏輯助力廣告主實現營銷目的，打造了無數的知名品牌，創造了無數的營銷神話。在實現營銷目的的過程中，廣告經歷了推銷理念、營銷理念和整合營銷理念主導的階段，在不斷追求營銷效果最大化的同時，其工具主義理念日漸明晰，具體表現為：在運作流程上，將消費者置于客體地位，忽視了消費者的主體性和參與性;在廣告觀念上，將消費者視為容易被廣告影響的沖動購買者，遮蔽了消費者購買的理性和思考;在廣告目標上，追求廣告所帶來的銷售額增長或品牌增值，忽略了消費者的情感體驗和人文關懷。廣告的工具主義理念在過去的幾十年，尤其是在農村廣告中，體現得淋漓盡致。

在鄉村振興戰略規劃各項措施的推動下，鄉村成為生產、生活、消費的新空間。在工具主義的影響下，農村廣告忽略了農民的主觀感受、主體性和理性，將無法適應新時期的農村市場需求。而人文主義始終強調對人的人格、尊嚴、價值、自由的尊重，注重激活主體精神和精神交流，彰顯主體意識，且堅信人的理智可以鉗制欲念并在行動中表現為體現中庸和遵從秩序的適度理性。農村廣告擺脫工具主義的必由路徑就是向人性關懷、主體意識和適度理性轉向。

一、從單向投放到多維理解：農村廣告中農民人性關懷的顯現

長期以來，農村廣告一直是中低檔產品“攻城拔寨”進入農村市場的利器，在工具主義理念下，農民被視為無差別的廣告投放對象。農村廣告利用墻體廣告和電視廣告的渠道形式進行單向投放，農民的感受和體驗被忽視，成為“物化”的對象。在鄉村振興的背景下，農村廣告應從單向投放轉向對農民的多維理解，體現對農民的人性關懷。

1. 多維理解的農民洞察

隨著城市化、市場化的推進，城市的消費主義文化擴散到農村，農村居民的消費觀念處于傳統文化與現代消費主義文化相交叉的時期，其消費心理和消費行為呈現出多元化、復雜化的特征。從個體的角度看，農民消費心理從“崇尚節儉”轉變為“向往消費”、從“求同動機”轉變為“張揚個性”、從“實用主義”轉變為“符號主義”;從群體的角度看，農民消費心理從“計劃心理”轉變為“盲從心理”、從“鄰居效應”轉變為“仰城效應”、從“儲蓄消費”轉變為“信貸消費”。[1]在消費主義文化強有力的引導以及農村消費精英的示范作用下，農民表現出對高檔商品、品牌商品以及時尚商品的強烈消費欲望。可見，農民的生活方式和消費需求正在急劇變革，以前那種忽略農民感受和體驗的工具主義廣告，不再適應農村的消費環境。農村廣告需要對農民進行多維理解。隨著新媒體的普及，新技術在廣告中的應用為此提供了契機。人工智能賦能下的農村廣告增強了農民信息獲取和處理的能力，在廣度上拓展了信息來源途徑，在深度上豐富了信息結構層次。在法律允許的范圍內，智能技術可以利用農民的ID信息記錄其數字痕跡，運用自然語言處理、圖像識別、語音識別等技術實時捕捉并學習農民在網絡生活中全面的非結構數據，在云端進行聚合和關聯性分析，通過知識圖譜與歸因模型處理，全面洞察農民需求，在此基礎上制作并投放廣告。如今農民的謀生方式、生活習慣、知識結構和消費能力都在發生著重大變化，電商平臺拼多多深入了解洞察農民的物質和精神需求，沉淀以農戶為顆粒度的數據，應用人工智能和大數據對農民進行深度分析，多維了解農民需求，并進一步將農民的需求分為長時段需求、分散需求和短時段需求，為精準服務農村市場奠定了良好的基礎。

2. 精準廣告激發農民情感共鳴

針對農民生活方式的變化，農村廣告應根據農民的接受程度定制農民易于共情的內容并進行人性化的精準投放與互動。在廣告內容方面，農村廣告應采用農民易于理解的創意主題、貼近農村生活的傳播文案、符合農民審美標準的設計制作，以及能夠引起農村消費群體情感共鳴的民俗元素和地域元素。在廣告投放方面，隨著手機媒體的普及和信息流廣告的盛行，在傳統的電視、廣播、墻面廣告之外，農民廣告要采用更多的新媒體渠道進行廣告營銷。新媒體在精準投放上有著巨大優勢，隨著廣告精準技術的進步和需求方平臺的應用，信息流廣告可以根據農民的閱讀習慣、關注點進行個性化精準推送。在精準到達農民消費者的同時，農村廣告也要加強與農民受眾的互動。現在的青年農民群體非常喜歡長時間觀看短視頻和直播節目，鑲嵌在其中的農村廣告可以有效利用這些節目中蘊含的互動機會。短視頻廣告和電商直播廣告在互動設計方面具有獨特優勢，可以通過播放界面、點贊評論、拍攝搶鏡等設計上的互動和音樂類、舞蹈類、情感類等內容上的互動，即時地與農民受眾進行雙向溝通，并根據農民受眾的反饋信息調整廣告策略，以實現更理想的廣告目標。淘寶、拼多多等電商平臺根據場景、用戶，通過人工智能和大數據對海量數據進行分析，了解農民需求，智能化調配流量，根據不同的時間和場景向農民推薦商品，為農民展示其需要的產品。比如，2010年前后在我國云南種植的雪蓮果，因為價值沒被有效開發，一畝地有三分之二的廢果是常事。拼多多通過精準廣告向農村消費者展示這種又脆又甜的雪蓮果，并介紹其豐富的藥用食療價值和親民的價格，很快就受到農民消費者喜愛，2018年，雪蓮果迅速成了10萬+的爆款。阿里、拼多多等電商平臺相繼在全國各地建立倉網體系，幫助超級工廠、源頭農產品商家更好地對接淘特，將商流、物流結合起來。商務部數據顯示，2018年到2021年，全國農產品網絡零售額分別為

2 305億元、3 975億元、4 158.9億元、4 221億元，有效地推動了農產品銷售。

3. 當下關切與終極關懷相統一的農村廣告目的

維持和改善人的生命存在是人類經濟活動的最終目的，也是人文主義廣告理念的價值追求。人文主義廣告理念不僅關注受眾的消費狀態，更加關注與受眾生活緊密相連的社會大背景的更替，以及這種更替對受眾情感和思想的影響和引導，其目的是力圖實現受眾“當下關切”與“終極關懷”的和諧統一。[2]農村廣告的“當下關切”是指在廣告中呈現農民的現實人生與短期訴求，并通過各種傳播技巧進行引導。農村廣告的“終極關懷”關注社會、人文、環境的和平與發展，展現農民群體生活美好與生態良好的生存狀態，體現人類追求自然、社會和諧的價值取向。因此，農村廣告要密切關注鄉村社會的宏觀主題，引導農民在農業基礎穩固、農村和諧穩定、農民安居樂業的社會主義新農村的宏大敘事中尋求生存的意義與生命的價值。“在快手，看見每一種生活”和“抖音，記錄美好生活”的廣告，成功地抓住了大眾視野里對鄉鎮地區和底層民眾生活特征的想象，把現代化視野里農村的“落后低俗”，成功改寫成后現代視野里的鄉村的“精彩生活”，乘著文化轉型的東風，利用文化范式的轉換，著眼于人心細微處的美好和個體百態的真實，展現了鄉村振興中的農村美好生活狀態。

二、從被動接受到主動傳播：農村廣告中農民主體意識的覺醒

現代工業文明所提倡的時尚生活方式和大眾傳媒營造的流行消費環境，催生農民的廣告觀念呈現出由傳統向現代的轉換，引發了農民的主體意識覺醒。“人作為對象性的、感性的存在物，是一個受動的存在物;因為它感到自己是受動的，所以是一個有激情的存在物。激情、熱情是人強烈追求自己的對象的本質力量 。”[3]隨著直播技術的普及和電商平臺的下沉，農民紛紛通過直播平臺或電商平臺的直播板塊投身廣告行列，直播電商的廣告形式既能讓受眾直接了解農副產品的功能及促銷信息，[4]又能引發受眾的沉浸式體驗和共情式溝通，容易實現農副產品銷售。直播電商廣告激發了農民獨立、自覺、能動和創作的激情和熱情，農民由傳統的廣告受眾轉化為擁有獨立意識、飽含對美好生活的向往、充分釋放蘊藏創造偉力的直播電商廣告主體。

1. 農民成為直播電商廣告的鮮活主體

隨著農村互聯網和智能手機的普及，“三農”內容與電商、直播、短視頻等形式快速結合，農民主播群體迅速壯大成為農村電商直播廣告的生力軍。這些農民主播或在抖音、快手這類內容和社交短視頻平臺上分享趣味故事，聚集粉絲成為直播網紅，再植入農特產品銷售的短視頻，吸引消費者在享受娛樂和社交的過程中下單購買產品;或在淘寶、拼多多這樣的電商交易平臺上，直接以銷售農副產品為目的，采用現場直播或拍攝農副產品生產過程、口感、品質等介紹性的小視頻，并加入一些趣味性的游戲等娛樂內容吸引流量，實現農副產品的線上銷售。[5]2021年，快手“三農”興趣用戶超過2.4億，農視頻創作者數量增加了60%，新增“三農”原創短視頻突破2億條，“三農”創作者生產的短視頻日均播放量超過10億，日均消費時長超過900小時，平均每2.2秒就有一場“三農”直播，直播日均觀看時長超過300小時。[6]從農民主播的構成上看，54%的抖音“三農”創作者為返鄉創業青年，以農民工、大學生、退役軍人、婦女四類人群為主。返鄉創業青年中31—40歲占比達54%，其次是24—30歲年輕人。[7]通過個人努力不斷追求美好生活的拼搏者、受長輩熏陶耳濡目染想要繼承非物質文化遺產手藝的晚輩、合力鉆研技術創新帶領周邊農戶共同脫貧致富的夫妻組合、返鄉創業的90后大學生等，他們共同構成了新時代直播電商廣告的鮮活主體。

2. 農民展示獨具鄉村特色的生活場景

過去，城市場景、城市化的生活是農村廣告的主體內容，農村場景和鄉村生活在農村廣告中卻極少出現。現在，農民通過直播、短視頻等廣告形式多維度展示農副產品的種植環境、生長過程和農耕文化，展示鄉村文旅、特色民俗和農副產品的消費場景，呈現有鄉村特色的廣告內容。數據顯示，抖音上最受歡迎的“三農”視頻內容分別是農村生活、農村美食、“三農”電商，其次是養殖技術、趕海、種植技術、農村手藝人、農業機械、“三農”資訊、“三農”學者。[7]快手上帶你走進云上人家的扶貧書記、帶你感受草原牧民游牧生活的牧民達西、帶你體驗海邊的詩與遠方的趕海美少女、帶你吃遍全國的西雙版納阿浪、專為大家分享性價比高的產地水果的榴蓮大叔，[8]構成了展示美好農村生活的直播電商廣告的獨特內容。

3. 農民成為農村廣告的直接受益者

過去，在農村廣告中，廣告主是廣告的直接受益者，農民是廣告的接收者和傳播對象。如今，農民成為農村廣告的直接受益者。艾媒咨詢數據顯示，24.1%的農村廣告受眾愿意觀看助農直播，其中有98.3%的用戶愿意選擇在直播間購買農副產品，購買最主要的原因是產品質量過關，其次是主播具有吸引力和趣味性，而性價比更高和幫助當地農民的意愿也是受眾選擇在直播間購買農副產品的因素。[9]農民直播電商具有“現場+同場+互動”的特點，通過與消費者的互動，將廣告受眾帶入消費場景，從而建立起與消費者的深度鏈接和長久信任，推動了農副產品銷售從長鏈價值傳遞轉變為短鏈價值傳遞、從單向價值獨創轉變為多方價值共創、從單一價值輸出轉變為多元價值輸出。[10]農民直播電商重構了“人、貨、場”要素，在媒介形態、媒介成本、傳播特征、互動模式、流量控制、供需匹配等方面已呈現出全新的組合，呈現出直播實時化、賣場娛樂化、供應敏捷化、業態產業鏈化的新特征。[11]通過“內容+電商”的新模式，結合各地特色和“三農”特點，內容電商平臺農業主播的變現能力正不斷增強。快手“三農”生態報告顯示，2021年前10個月，快手農產品訂單超過4.2億個，農產品銷售額較去年同期增長88%。2021年快手“三農”創作者的電商收入同比增長超170%，聚星收入同比增長近10倍。 [6]抖音“三農”創作者電商成交單數超過

5 000萬，農村視頻創作者實現收入同比增長15倍。[7]借助短視頻和直播帶貨模式，“三農”創作者推廣當地特色農產品，助力農產品走向全國，給當地農民帶來了豐厚的收入，也拉動了農村經濟，實現了農產品暢銷和鄉村規模經濟的共同發展。

三、從農產供應到價值實現：農村廣告中農民適度理性的彰顯

過去，農村是農副產品的生產基地和供應基地，農民在原材料和初級副產品供應中收益微薄，對農副產品的價值認知低。“田間地頭直播”的電商廣告新業態突破了時空限制的技術，打破了農副產品生產與銷售的物理界面，建立了農民和消費者的信息對接和直接聯系，加快了農副產品銷售流轉的速度，形成全新的農副產品供銷模式，隨著對農副產品品質的接觸和了解，消費者更加青睞有機、新鮮的農副產品。農村廣告應該在適度理性原則指導下，通過直播電商挖掘農民、農村、農產品的價值，這樣既能實現農副產品價值最大化，也能夠進一步促進農業的持續增效和農民的持續增收，符合鄉村振興的根本要求。

1. 在自創品牌中實現農民價值

由于農民缺少品牌塑造的知識和技巧，只能供應初級的原材料和農副產品，無法獲得品牌附加值。在自創品牌時加強農民主體能力建設是農副產品品牌塑造的重要因素，這就要在品牌形象系統、品牌故事、產品策劃和產品包裝等方面對農民進行系統培訓。隨著電商直播成為農副產品品牌塑造的重要渠道，鄉村政府和電商平臺要在產品策劃、主播技巧、運營推廣、數據分析、客戶維護、物流倉儲等方面加強對農民的培訓，在供貨能力、配送效率等方面加強農副產品電商供應鏈管理。農民在自創品牌中，不僅提升農副產品附加值，更能實現農民自身的價值，農民從農產品種植、農副產品加工經驗嫻熟的傳統農民轉變為品牌知識豐富、更具現代視野的人，從體力勞動者轉變為農業品牌的開創者。有關部門和地方頻頻部署發展農村電商新基建，擴大農村電商覆蓋面，培育農村電商實體，發展直播賣貨、助農直播間等，進一步激發農村電商的巨大潛力。農產品電商線上“品牌化+平臺化”趨勢明顯，農民自創品牌不斷發展壯大，農民價值得到有效彰顯。2020年300個頭部品牌的成交單數達到5 660萬筆，品牌產品銷售額達到42億元，農業品牌復購單數逐年增長，2020年復購單數為1 470萬筆，顯示出消費者對品牌農副產品的忠誠度逐年提高，農業品牌消費人數逐年增長，2020年達到4 200萬人，80后消費者成為品牌產品的消費主力，00后消費主體占比快速增長。[12]隨著農副產品品牌主體能力的提升，我國縣域網絡零售額快速增長，2020年達35 303.2億元，比上年增長14.0%，占全國網絡零售額的比重為30.0%，提高0.9個百分點，其中縣域農副產品網絡零售額為3 507.6億元，同比增長29.0%。 這些不斷增加的銷售額，反映出農民對個人品牌、用戶引流、平臺規劃等新興商業流程的科學把握。農民變主播，手機變農具，直播變農活，成為新時代的鄉村模式，農民們也在直播帶貨的自創品牌中實現了自身獨特的價值。

2. 農副產品品牌敘事的農民身份認同

在農副產品品牌敘事過程中，直播電商創作者有著自覺的農民身份認同和強烈的敘事主體意識，他們以鄉間田野的勞動生活為內容，將獨特的勞動美和農民身份的自我認同注入農村品牌的價值系統，構成了獨具中國特色的鄉村敘事。鄉村敘事通過農民主體視角傳遞農民生活中的勞動成果和勞動快樂，以蘊含在農民生活中的農民新精神和農村新文化來“講好農民故事”。通過視頻直播，農民展示自己的勞動環境和勞動過程，展示自己的勞動成果和勞動喜悅，以“勞動美”吸引那些對鄉村風貌、勞動生活以及綠色農副產品有偏好的城鄉受眾，形成了以呈現鄉村風貌和勞動生活為主線的勞動敘事過程。[13]勞動敘事過程體現出來的不僅是勞動過程，而且是勞動過程中農民主播個人的情感變化和內心活動。由此，農村廣告展示出了當代農民艱苦奮斗、砥礪前行的形象，以及積極樂觀、蓬勃向上的整體自信心，體現出了當代農民腳踏實地、自強不息的精神內核，反映了當代農民飲水思源、守望相助的精神面貌。這些彰顯農民身份認同的鄉村敘事成為農副產品特色化的品牌敘事，形成了鮮明的品牌特色。

3. 區域公共品牌的有機聯合展現農村地域價值

分散的農副產品直播電商品牌存在產品質量標準缺乏、品質控制意識薄弱、產品包裝過于簡單等問題，難以形成持續的品牌優勢。由于農產品種植和農副產品加工有著明顯的地域特征，與區域公共品牌的有機聯合成為農副產品品牌最優的品牌傳播策略。農副產品區域公用品牌是在一個擁有相同歷史文化自然環境的區域內，由若干農業生產經營者共同使用的農副產品品牌，在受眾心目中有強大且持續的影響力。阿里研究院的數據顯示，納入目錄管理的300個農副產品區域公用品牌在淘寶電商平臺上的品牌訂單數量、銷售總額和復購訂單數等指標表現良好，2020年交易總額41.67億元，交易總單數5 662萬筆，復購單數1 470萬筆。[14]農副產品品牌在保證自身品牌品質的前提下，還主動融入“一鄉一業”“一村一品”“一縣一業”等鄉村品牌建設的大背景，根據政府主導的農業品牌建設的整體規劃，維護具有特色優勢的“大而優”或“小而美”的農副產品品牌，在不斷提升品牌價值的同時展現農村地域價值，助力鄉村振興。

鄉村振興為農村廣告由工具主義向人文主義轉向提供了社會背景和轉變契機。人文主義理念指導的農村廣告在農民脫貧致富和農村綜合發展中取得了一定的成效并將持續發揮積極效應。需要指出的是，人文主義與工具主義是互為根據、相互支持的關系。在農村廣告的實踐運作中，需要協調好人文主義取向與工具主義取向之間的張力，謀求人文關懷、主體意識和適度理性的包容性、多元性、綜合性，在堅持人文主義的基本價值取向的基礎上，統籌農民與社會的普遍價值追求，促進農村廣告的協調發展和鄉村振興的早日實現。

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基金項目：上海外國語大學校級重大科研項目“人工智能驅動的廣告變革與發展研究”（2019114033）

作者信息：姜智彬（1968— ），男，安徽淮南人，上海外國語大學新聞傳播學院教授、博士生導師，主要研究方向：廣告前沿、廣告理論與智能廣告實務;郭博（1983— ），男，河南安陽人，上海外國語大學國際工商管理學院博士研究生，主要研究方向： 智能廣告、營銷數據平臺、用戶行為。

From Instrumentalism to Humanism： The Transformation of Rural Advertising Concept from the Perspective of? Rural Revitalization

JIANG Zhi-bin1， GUO Bo2（1.School of Journalism and Communication， Shanghai International Studies University， Shanghai 200083， China; 2.International School of Business and Management， Shanghai International Studies University， Shanghai 200083， China）

Abstract： Rural advertising reflects a typical instrumentalist concept in terms of operation process， advertising concept and advertising objectives. While bringing positive marketing effects， rural advertising under the concept of instrumentalism ignores farmers' subjective feelings， subjectivity and rationality， and cannot meet the needs of the rural market under the background of rural revitalization. The humanistic turn to human care， subject consciousness and moderate rationality is the only way for rural advertising to get rid of the concept of instrumentalism. Rural advertising should reflect the human care for farmers in terms of comprehensive insights into farmers' needs， customized accurate delivery， and the unity of current concern and ultimate care; Rural advertising should show farmers' subject consciousness in shaping the subject of rural live e-commerce advertising， presenting rural characteristic advertising content and benefiting from e-commerce live advertising; Rural advertising should show farmers' appropriate rationality in the aspects of farmers' value in self-created brands， farmers' identity in the brand narrative of agricultural and sideline products， and the rural regional value of organic combination of regional public brands.

Key words： instrumentalism; humanism; rural revitalization; rural advertising; advertising concept