移動終端服裝購買行為影響因素研究

方圓　楊愷文　李沛

摘要：對使用移動終端購買服裝的消費者進行調研，探究服裝購買行為的影響因素，構建理論模型并提出研究假設，基于多視角分析消費者感知對服裝購買行為的影響。通過問卷調查，采用SPSS 23.0對所收集數據進行描述性統計分析、信效度檢驗、回歸分析以及中介效應檢驗。結果表明：感知有用性、感知易用性、感知風險、感知他人評價質量、感知服務質量均正向影響購買行為，購買意向在感知風險、感知服務質量與購買行為之間存在部分中介作用，在感知有用性、感知易用性、感知他人評價質量和購買行為之間存在完全中介作用。

關鍵詞：消費者感知;服裝購買行為;購買行為意向;移動終端;回歸分析

中圖分類號：TS941.1文獻標志碼：A文章編號：1009265X（2022）03021608

Study on factors influencing clothing purchase behaviors on mobile terminal：

multiperspective consumer perception

FANG Yuan， YANG Kaiwen， LI Pei

Abstract： This paper conducts a survey on the consumers who use mobile terminals to purchase clothing， explored the factors influencing clothing purchase behaviors， established a theoretical model， proposed research hypotheses， and analyzed the impact of consumer perception on clothing purchase behaviors from multiple perspectives. Through a questionnaire survey， descriptive statistical analysis， reliability and validity test， regression analysis and mediation effect test on the collected data were performed using SPSS 23.0. As shown by the results， perceived usefulness， perceived ease of use， perceived risk， perceived quality of evaluation by others， and perceived service quality have a positive impact on purchase behaviors. Purchase intention plays a partially mediation role between perceived risk， perceived service quality， and purchase behaviors， while it has a complete mediation effect on perceived usefulness， perceived ease of use， perceived quality of evaluation by others， and purchase behaviors.

Key words： consumer perception; clothing purchase behavior; purchase behavior intention; mobile terminal; regression analysis

隨著網絡技術發展，使用手機、平板電腦等移動終端工具購買服裝已成為一種普遍的消費方式[1]。與實體店相比，快遞業務所提供的“無接觸”服務，使移動終端購物成為疫情防控形勢下的最佳消費選擇[2]。消費者購買力提高與網絡購物需求增加，移動終端商家如何根據消費者需求制定精準營銷策略，并在現有消費群體基礎上吸引更多潛在消費者，是值得探索的問題。

學者們曾對網絡購物行為展開了研究。朱怡怡等[3]從消費者移動終端購物體驗視角出發，探索服裝購買行為的影響因素。曾鳴[4]從商家的角度入手，挖掘移動終端購買行為影響因素，并發現購買行為受商家服務因素及消費者感知風險影響。張程[5]著重從消費心理角度，探究了消費者移動終端購買行為的影響因素。綜上所述，前人相關研究主要集中于從單一視角分析消費者行為，未能從多角度解釋消費者感知與行為的關系。本文從多視角入手，挖掘多感知因素，以便全面認識消費者行為。本研究的創新點在于探索感知有用性、感知易用性、感知風險、感知他人評價質量、感知服務質量與移動終端消費者購買行為的關系，并以購買行為意向為中介，在理論分析的基礎上構建模型并驗證假設，為研究移動終端消費者行為提供新思路。研究結果將有利于商家了解消費者需求，并對服裝行業線上銷售以及服務優化制定精準營銷策略具有指導意義。

1理論基礎與假設模型

1.1理論分析與研究假設

1.1.1購買行為意向與購買行為

行為意向是消費者在實際消費過程中執行特定行為的程度，可直接決定個體行為，移動終端購買行為指消費者使用手機、平板電腦等所進行購物的行為[5]，部分學者將移動終端購物定義為在線購物活動在移動終端的延伸[6]。與傳統的在線購物活動相比，移動終端購物打破了消費者在時間與空間上的限制，并且具有位置感知、適應性、普遍性、個性化和傳播性等特點[7]。消費者可以在任何時間、地點接收信息和執行交易，選擇產品和購買過程比一般在線購物行為更加復雜。陳吉星[8]證實購買行為意向是影響消費者購買行為的重要前提。曾鳴[4]研究發現，消費者使用移動終端購物受社會環境和企業刺激因素影響，購買行為意向起中介作用。本研究將消費者在移動終端的購買行為意向定義為：消費者對移動終端購買服裝行為的認可度、在移動終端持續購買服裝的意向、在移動終端購買服裝的頻率及是否愿意推薦身邊的人使用移動終端購買服裝4個方面;消費者在移動終端的購買行為定義為消費者最近在移動終端購買了服裝并把移動終端作為購買服裝的首選。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

1.1.2感知有用性與感知易用性

移動終端指可隨身攜帶的智能手機和平板電腦等工具，根據Davis[9]提出的技術接受模型理論，感知有用性與感知易用性是消費者使用工具的決定因素。感知有用性是消費者使用移動終端購物對提高其購物效率的感知，感知易用性是消費者對使用移動終端購物便捷程度的感知，是消費者對移動終端技術層面的感知[5]。TAM模型被廣泛運用到網絡購物領域研究消費者網絡購物行為[8]，并用于預測消費者使用移動終端的購買行為意向。蔣歡[10]證明了TAM模型可作為預測移動終端消費者購買行為意向的理論基礎。Taylor等[11]認為感知有用性與感知易用性通過購買行為意向間接影響消費者購買行為，感知有用性和感知易用性可衡量消費者對特定信息技術的內在感知，它們共同影響消費者購買行為，陳吉星[8]證實簡易化操作對增進消費者購買行為有積極影響。本研究中，感知有用性指消費者認為使用移動終端工具購買服裝提高購物效率的程度;感知易用性指消費者認為使用移動終端工具購買服裝需要付出努力的程度。由此，本文提出以下假設：

H1a：在移動終端購買服裝的過程中，感知有用性正向影響購買行為。

H1b：在移動終端購買服裝的過程中，感知有用性通過購買行為意向影響購買行為。

H2a：在移動終端購買服裝的過程中，感知易用性正向影響購買行為。

H2b：在移動終端購買服裝的過程中，感知易用性通過購買行為意向影響購買行為。

1.1.3感知風險

有學者基于技術接受模型，認為消費者在移動終端購物時會感知到重大風險和擔憂。在移動購物環境中，感知風險是指消費者對產品性能、財務、個人信息泄露等風險的感知，是消費者購買行為的重要預測因子[4]。與實體店相比，使用移動終端購物存在更多內在風險[12]，例如支付風險、物流風險、個人隱私泄露以及對產品質量不確定性等，因此感知風險可能影響消費者的購買行為意向。蔣歡[10]證實感知風險影響購買行為。本研究中，感知風險指消費者認為在移動終端購買服裝存在一定的風險，如服裝質量問題、售后沒有保障、服裝商品丟失、隱私泄露、財產損失、購物習慣追蹤等風險。由此，本文提出以下假設：

H3a：在移動終端購買服裝的過程中，感知風險正向影響購買行為。

H3b：在移動終端購買服裝的過程中，感知風險通過購買行為意向影響購買行為。

1.1.4感知他人評價質量

在線評價是消費者決策過程中容易快速獲得的交流信息，移動終端消費者會從這些信息來判斷是否接受產品[13]，在線評價的數量、質量和形式等會影響消費者決策[14]。在虛擬環境中，由于產品信息不足、無法試穿與體驗、對商家宣傳的真實性存疑等因素，消費者主要依賴他人評價做出購買決定，對他人評價質量的感知成為購買行為預測的重要因素[15]。鐘瑜[16]認為高質量評價信息幫助消費者對產品進行評估，進而做出購買決策。本研究中，感知他人評價質量是消費者對產品評價的總數量、好評量、質量相關度、認可度及相似度等方面的感知。由此，本文提出以下假設：

H4a：在移動終端購買服裝的過程中，感知他人評價質量正向影響購買行為。

H4b：在移動終端購買服裝的過程中，感知他人評價質量通過購買行為意向影響購買行為。

1.1.5感知服務質量

移動終端購物能夠為消費者提供多樣化服務，如基于地理定位的推薦服務、隨時隨地在線溝通服務、快速操作的移動支付服務，消費者移動終端服務質量的感知也是其使用移動終端購物的重要因素[5]。移動終端提供的客服、支付、售后等服務對購買行為起催化作用，服務質量越好，消費者購買意向越大[1]。張程[5]提出移動終端消費者購買行為取決于移動終端商家服務質量。本研究中，感知商家服務質量定義為對移動終端商家的服務質量、店面頁面設計質量等的感知。 由此，本文提出以下假設：

H5a：在移動終端購買服裝的過程中，感知服務質量正向影響購買行為。

H5b：在移動終端購買服裝的過程中，感知服務質量通過購買行為意向影響購買行為。

1.2模型構建

基于以上文獻綜述，本文構建了以下模型，如圖1所示。該模型中，將感知有用性、感知易用性、感知風險、感知他人評價質量、感知服務質量作為購買行為外部影響因素，購買行為意向為中介變量。

2研究方案

2.1問卷設計

問卷由被試人口學特征和變量對應的題項兩部分組成。第一部分包括6個題項，第二部分包括30個題項。題項A1-A4主要參考張程[5]的感知有用性維度量表，題項B1-B4主要參考張程[5]感知易用性維度量表，題項C1-C6主要參考蔣歡[10]、陳吉星[8]感知風險維度量表，題項D1-D5主要參考朱輝煌[13]、周燕[14]、吉小葉[15]感知他人評價質量維度量表，題項E1-E3主要參考張程[5]感知服務質量維度量表，題項F1-F4主要參考張程[5]、蔣歡[10]、陳吉星[8]購買行為意向維度量表，題項G1-G4主要參考曾鳴[4]的購買行為維度量表。題項采用李克特5級量表，“1” 表示非常不同意，“5” 表示非常同意。具體測量量表及參考來源見表1。

2.2數據收集

問卷以線上和線下兩種方式進行發放。線上以網絡鏈接的形式，通過微信、QQ等社交媒體發放問卷。線下在公共場所隨機發放問卷。共發放問卷350份，收回有效問卷340份，有效率為97.14%。被試人口特征如表2所示。

3實證分析

3.1信度與效度檢驗

采用SPSS 23.0軟件對樣本進行信度與效度分析，樣本信度效度檢驗結果列于表3。由表3可知，各問項的α均大于0.8，說明樣本數據可靠性較高。通過主成分分析法進行因子分析，進行KMO和Bartlett球形檢驗，Bartlett球形檢驗顯著性為0.000，表明樣本數據總體呈正態分布，詳見表3。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

3.2實證研究結果分析

3.2.1消費者感知與購買行為的實證分析

以感知有用性、感知易用性、感知風險、感知他人評價質量、感知服務質量為自變量，購買行為為因變量，運用SPSS 23.0軟件進行回歸分析，結果如表4所示。其中，F值為85.171，顯著性檢驗通過，即回歸方程自變量和因變量之間的線性關系顯著，調整后R2值為0.660，說明回歸方程的擬合優度較好，自變量可以解釋因變量66%的變化。

由表4可知，感知有用性對移動終端購買行為影響系數為0.477，P<0.001，H1a得到驗證;感知易用性對購買行為影響系數為0.278，P<0.001，H2a得到驗證;感知風險對購買行為影響系數為0.166，P<0.001，H3a得到驗證;感知他人評價質量對購買行為影響系數為0.350，P<0.001，H4a得到驗證;感知服務質量對購買行為影響系數為0.324，P<0.001，H5a得到驗證。

3.2.2購買行為意向中介效應分析

以感知有用性、感知易用性、感知風險、感知他人評價質量、感知服務質量為自變量，購買行為意向為因變量，運用SPSS 23.0軟件進行回歸分析，結果如表5所示。感知有用性對購買行為意向有顯著正向影響（β=0.575，P<0.001）;感知易用性對購買行為意向有顯著正向影響（β=0.362，P<0.001）;感知風險對購買行為意向有顯著正向影響（β=0.132，P<0.001）;感知他人評價質量對購買行為意向有顯著正向影響（β=0.371，P<0.001）;感知服務質量對購買行為意向有顯著正向影響（β=0.306，P<0.001）。

以購買行為意向為自變量，移動終端購買行為為因變量進行回歸分析，詳見表6。可以看出，購買行為意向對移動終端購買行為有顯著正向影響（β=0.848，P=0.000）。

以感知有用性、感知易用性、感知風險、感知他人評價質量、感知服務質量、購買行為意向為自變量，購買行為為因變量進行回歸分析，結果如表7所示。感知有用性對購買行為無顯著影響（β=0.038，P=0.366）;感知易用性對購買行為無顯著影響（β=0.001，P=0.981）;感知風險對購買行為有顯著正向影響（β=0.065，P=0.027）;感知服務質量對購買行為有顯著正向影響（β=0.09，P=0.006）;感知他人評價質量對購買行為無顯著正向影響（β=0.067，P=0.055）;購買行為意向對購買行為有顯著正向影響（β=0.765，P=0.000）。

綜合表4-表7的分析結果可以得出，感知有用性通過購買行為意向正向影響購買行為;感知易用性通過購買行為意向正向影響購買行為;感知風險通過購買行為意向正向影響購買行為;感知他人評價質量通過購買行為意向正向影響購買行為;感知服務質量通過購買行為意向正向影響購買行為，即H1b、H2b、H3b、H4b、H5b均被驗證。在檢驗中介變量的中介效應時，當滿足條件：a）自變量對因變量的回歸分析，回歸系數達到顯著性水平;b）自變量對中介變量的回歸分析，回歸系數也達到顯著性水平;在因變量同時對自變量和中介變量的回歸分析中，當自變量的回歸系數減小到不顯著水平時，說明中介變量起完全中介作用，自變量完全通過中介變量影響因變量;當自變量的回歸系數減小，但仍然達到顯著性水平時，中介變量只起到部分中介作用，即自變量一方面通過中介變量影響因變量，同時也直接對因變量起作用[17]。

因此，購買行為意向在感知風險、感知服務質量與購買行為之間存在部分中介作用，購買行為意向在感知有用性、感知易用性、感知他人評價質量和購買行為之間存在完全中介作用。

4結論和建議

本文通過調研移動終端購買服裝消費者，基于多視角探索消費者感知對移動終端服裝購買行為的影響。實證了：a）感知有用性、感知易用性、感知風險、感知他人評價質量與感知服務質量對購買行為有顯著正向影響。b）購買行為意向在感知有用性、感知易用性、感知風險、感知他人評價質量與感知服務質量影響移動終端購買行為的作用機制中均發揮了中介作用，其中，在感知風險、感知服務質量與移動終端購買行為之間存在部分中介作用，在感知有用性、感知易用性、感知他人評價質量和移動終端購買行為之間存在完全中介作用。

文中探討了消費者感知對其購買行為的影響，根據實證分析結果對移動終端商家提出以下建議：第一，在移動終端購物中，商家應最大程度滿足消費者需求，對商品清晰分類，降低消費者搜索成本與時間成本，提高消費者感知有用性，同時應選擇合適移動終端平臺，降低消費者操作難度與使用門檻，提高消費者感知易用性，刺激消費者購買行為。第二，感知風險作為關鍵因素值得商家重視，商家需向消費者做出誠信承諾，同時可引入保險制度，將風險轉交于第三方，保障消費者財產安全，并對消費者個人信息加密處理，模糊物流單上個人信息。商家可提前做好事后保障工作，一旦出現財務或個人隱私風險，問題將會更容易得到妥善處理。第三，虛擬環境中在線評價是已購買者對商品的“二次傳播與營銷”，也是其他消費者的參考依據，商家應鼓勵已購買者發布高質量圖文評價，如邀請其發布對服裝商品的真實穿著感受或采取激勵措施，可讓潛在消費者快速找到有用信息，有助于其產生購買行為。第四，商家應提升消費者在購物過程中的服務質量，售前在線客服回復信息及時性、商品信息傳遞準確性、物流配送時效性以及及時解決各種可能存在的售后問題，從消費者角度出發，解決潛在問題。

本研究存在一些局限性，如可能存在其他外部因素影響消費者在移動終端的購買行為，后續研究可進一步挖掘其他變量的影響作用。其次問卷收集范圍與數量有限，未進行分組對比研究，后續研究可在模型構建方面選擇性加入性別、跨地域分組、多年齡層、不同移動終端平臺等控制變量，有利于更好分析消費者移動終端的購買行為。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

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收稿日期：20210608網絡出版日期：20210803

基金項目：上海工程技術大學研究生科研創新項目（20KY0910）;上海工程技術大學新進教師培養項目（0239A30100210928）

作者簡介：方圓（1995-），女，安徽安慶人，碩士研究生，主要從事服裝市場營銷、消費行為方面的研究。

通信作者：李沛，Email： peil.li@sues.edu.cnD350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8