融媒體環境下腫瘤健康科普傳播的實踐與思考

洪文靜，許湘華，諶永毅，肖海霞，徐湘冰，劉翔宇

據世界衛生組織報告，癌癥已成為全球第二大死因[1]，是威脅人類健康的主要危險因素之一。降低腫瘤發生率、提高人民健康意識是健康促進的重要舉措。國務院提出應建立并完善健康科普專家庫和資源庫，構建健康科普知識發布和傳播機制[2]。融媒體能整合媒體資源，將傳統媒體與自媒體傳播鏈緊密結合，快速有效傳播腫瘤科普資源，為健康中國添磚加瓦。本研究以湖南省腫瘤醫院為例，闡述在融媒體環境下，通過開展和推廣腫瘤健康科普，提升居民健康素養、降低腫瘤發病率，為融媒體結合健康科普行動提供參考。

1 融媒體環境下開展腫瘤科普的必要性

隨著人民生活方式和環境的改變，癌癥的發病率逐年上升。據統計，2020年癌癥新發病例為1 930萬，死亡病例為1 100萬，2030—2040年全球癌癥人數將會增加約50%[3]。面對癌癥，預防至關重要[4]。為促進健康知識傳播，預防癌癥發生，《“健康中國2030”規劃綱要》指出，應積極建設和規范健康欄目，利用新媒體拓展健康教育，提高全民健康素養。《健康中國行動（2019—2030年）》強調，三級醫院要組建健康科普隊伍，制定健康科普工作計劃，建設微博微信新媒體健康科普平臺，構建健康科普知識發布和傳播機制[5-6]。為響應國家政策，醫院需承擔相應的社會責任，通過多種途徑進行腫瘤防治科普行動，以促進健康科普事業的發展。融媒體則是充分利用互聯網這個載體，把廣播、電視、報紙等不同媒體的優勢在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融[7]。在互聯網普及率達70.4%的背景下，融媒體依托互聯網，融合主流媒體與自媒體平臺優勢，打造專屬的科普傳播鏈，實現資源融合的最大化，打通了科普傳播的全流程[7-8]。通過整合衛生行業和媒體資源，匯聚健康科普宣傳合力、擴大受眾覆蓋面，能幫助群眾更快地掌握專科知識后采取恰當的防癌措施，掌握癌癥早期信號，爭取早發現、早診斷、早治療[9-10]。

2 融媒體環境下醫院腫瘤防治科普的實踐、方法與產出

2.1 建立科普專家團隊

湖南省腫瘤醫院作為湖南省科技廳“腫瘤防治科普基地”，為培養科普人才、打造醫院科普精銳團隊提供了堅實基礎。醫院的科普專家團隊約有200余人，人員構成多樣，包括醫生、護士、醫技人員、心理咨詢師、營養師等，實現多學科合作。根據每位專家的專業方向以及職稱等建成科普小分隊，實現人員配置的專業化。醫院還通過腫瘤全病程管理平臺建成科普傳播團隊總隊1個、分隊10支，累計凝聚科普護士志愿者400人，實現資源配置智能化。科普專家團隊提供專業支撐、科普志愿者提供科普服務，已開展科普宣講活動24場，累計服務時長18 033小時，每年開展腫瘤防治科普講座400余場，義診、心理咨詢、中醫診療等活動20余次，每年覆蓋的受益人群超萬人，充分發揮專業化、智能化的優勢，產生了良好的“粘合”效應。在科研方面，科普團隊共有20余項科普項課題，科研經費200余萬元，撰寫各類科普文章1 000余篇，拍攝科普視頻100余部，各類科普大賽中獲得科普獎勵30余項，編寫《腫瘤患者康復指南》《乳腺癌全病程管理》《老年健康問答》等一系列腫瘤防治科普書籍20余本。多元化的科普專家團隊，是湖南省腫瘤醫院科普活力的不竭源泉；多樣化的激勵，是湖南省腫瘤醫院提升科普傳播質量的核心。國家衛健委提出將健康科普納入醫護人員職稱考核體系中。湖南省腫瘤醫院響應這一政策[11]，出臺了《湖南省腫瘤醫院科普獎勵制度》，促進良性競爭，凝聚專業性較高的防治腫瘤醫護團隊。

2.2 利用融媒體全方位推進腫瘤防治科普傳播

2.2.1 發揮主流媒體優勢

根據議程設置理論，人們感知到的周遭是經媒體選擇性呈現和塑造的“擬態環境”，人的認知會隨著媒體的引導而改變[12]。主流新聞網站、官方微博作為網絡輿論的主陣地和主渠道，其權威性、傳播影響力都比其他自媒體高。湖南省腫瘤醫院圍繞十大高發腫瘤制作系列科普視頻，在華聲在線新聞網站、湖南在線新聞網站、新湖南客戶端以及人民日報網、新華網、網易新聞、央視頻等媒體刊發，充分發揮媒體影響力，相關科普視頻在網絡上快速傳播，新華網上的單篇科普視頻閱讀量已達19萬，獲得了較大的影響力。

2.2.2 融合醫院多途徑信息化平臺的優勢

利用新媒體傳播科普信息，打造科普腫瘤信息平臺是增加醫院關注量、擴大科普影響力的有效手段。醫院信息化平臺聚焦腫瘤“防、篩、診、治、康、寧”全病程管理，通過全病程管理平臺、新媒體端傳播等形式充分發揮信息化平臺方便、快捷、便利、智能等優勢。患者住院后，掃碼進入醫院全病程管理平臺，根據專科特點，將護理科普知識有計劃地貫穿于腫瘤患者門診就診、疾病檢查、診斷、治療、護理、營養、康復和出院后延續指導。醫院還借助微信、微博、公眾號等互聯網多渠道傳播腫瘤防治科普知識。見表1。

表1 湖南省腫瘤醫院的腫瘤科普信息發布情況

2.2.3 構建基于信息化平臺的健康教育體系

腫瘤科普教育的關鍵技術點是建立“腫瘤康復數字化科普知識數據庫”，利用文字、圖片、視頻等形式呈現腫瘤科普的核心內容[13]。健康教育體系具有多病種、全過程、覆蓋廣的特點，能借教育緩解醫患矛盾、打造健康品牌[14]。醫院全病程管理平臺包括腫瘤預防、腫瘤篩查與診斷、手術健康宣教、放化療健康宣教、專科功能康復鍛煉、安寧療護等系列視頻、腫瘤常見并發癥預防電子手冊、通俗易懂護理順口溜等。動漫類、講解類、表演類等一系列健康生活與腫瘤預防科普視頻200個，具體分布情況為康復護理類作品80個(40%)、預防主題作品75個 (37.5%)、內科治療主題29個(14.5%)、早診早治主題作品10個(5%)、營養主題作品6個(3%)。腫瘤科普數據庫細化了各專科知識，便于資源共建共享，提高資源利用率，為健康傳播提供驅動力。

2.3 成立安寧療護特色科普專題

安寧療護面對的是生命終末期患者，是腫瘤健康科普鏈“防、篩、診、治、康、寧”中的最后一個環節。健康科普對提高患者生命末期的生活質量具有舉足輕重的作用。湖南省腫瘤醫院作為全省安寧療護技術培訓與指導基地、湖南省護理學會安寧療護專委會主委單位，不僅要承擔安寧療護專科的人才培養，還需向社會推廣安寧療護的相關知識，提高人們對安寧療護的關注。醫院成立了安寧療護科普專題，以“守護生命，我心安然”主題為切入點，制作“攜手安寧療護，共創無痛人生”專科科普視頻展播，并在省級刊物設立安寧療護采訪專欄，盡可能地增加安寧療護的普及度。湖南省腫瘤醫院還舉辦了移動照相館、懷親之旅等特色項目，引導患者進行生命回顧，認識自我生命的價值，幫助家屬走出傷痛。除此之外，醫院建立了安寧療護智能化延續護理平臺，依托數據通信系統及數據管理技術，提供出院指導、照顧計劃、健康知識宣教、在線問診與咨詢等服務，實現了全生命周期無縫隙管理。

3 小結

3.1 做好頂層設計，發揮融媒體傳播優勢

腫瘤健康科普的開展需要頂層設計，以及自上而下的落實和支持。湖南省腫瘤醫院從領導到科室對科普工作認知程度和重視程度都很高，從2014年開始有專職部門統籌策劃健康科普工作。醫院建立了一支包括醫生、護士、醫技人員、心理咨詢師、營養治療師等在內的技術過硬、專業知識豐富、演講表達能力強的專家隊伍，開設了微信、微博、抖音、今日頭條等自媒體平臺的官方賬號，進行統一管理賬號，規劃發布內容和持續性的輸出，實現同類信息的多渠道傳播，提升了腫瘤科普傳播影響力。同時，考慮到醫院自身的專業性質、受眾人群等方面，突出腫瘤防治的優勢，找準科普方向，設立了特色鮮明的科普專題，提高了醫院的辨識度，如“愛在安寧”視頻閱讀量超過10萬，吸引了媒體的跟蹤報道與專訪，進一步擴大了醫院科普影響力。

3.2 激發傳播動力，加速科普人才培養

科普的長期性與公益性需要投入更多的精力去經營，構建協同科普體系[15]。醫護人員投身科普事業最主要的影響因素是職稱、職務晉升方面的具體鼓勵政策[16]。醫院需要完善相關的科普激勵政策，比如將科普納入職稱考核晉升中，或設立科普相關研究基金、舉辦科普大賽等，從各種渠道激發醫護人員參與科普工作的積極性，加速科普人才的培養。除此之外，跨學科交流也是培養科普人才的重要方式，它能增強醫護人員交流溝通與角色理解能力[17]。這要求醫護人員積極學習融媒體相關知識，從科普內容、科普傳播方式上進行創新，吸引更多的群眾，增加科普影響力。

3.3 實現多元融合，構建融媒體科普傳播體系

融媒體內容呈現的特征是能夠綜合各種感官的需要，將聲、圖、像多元化整合輸出，這使其非常適合作為科學傳播平臺[18]。與傳統的發放小冊子、張貼海報、舉辦線下講座相比，以新媒體為載體的融媒體科普傳播體系能實現科普內容的多種變化，文字、圖片、視頻、動畫、漫畫、音頻等多種形式更能生動形象地表達科普內容、吸引觀眾、增加粉絲粘性。此外，在線下開展的講座類、實操類、表演類等科普活動也能通過融媒體報道的形式擴大科普影響力，實現線上線下的資源互補，擴大傳播范圍，打造優質、系統、專業、連續的科普傳播鏈，樹立醫院科普宣傳品牌，構建融媒體科普傳播體系。

腫瘤健康科普能夠幫助群眾提高腫瘤預防意識、增強健康素養。融媒體為腫瘤防治科普的傳播提供了廣闊的平臺，賦予了腫瘤科普新的傳播形式與傳播途徑。醫院需要深入了解群眾的健康科普需求與對傳播形式的喜好，利用融媒體實現從“知識補缺型”向“素質提升型”共享的轉型升級。