疫情中上海品牌的使命和榮光

姜衛紅

今年3月，上海突遭奧密克戎變異毒株襲擊，其原因是境外輸入病例攜帶病毒污染環境后，由于管理疏漏引發本土人員感染并導致傳播，令上海猝不及防。上海品牌遭遇從未有過的歷史性挑戰，同時也是一次對國際化現代特大城市治理能力的重大考驗。一時間，諸多品牌戛然停擺，也有不少品牌迎難而上、盡銳出戰，顯示出超強的社會責任感，為上海品牌文化注入了新的時代內涵，彰顯出上海品牌在特殊時刻的使命和榮光。

上海品牌包括城市品牌、區域品牌、產業品牌、企業品牌和品類品牌等各層次品牌。面對奧密克戎變異毒株的洶洶來勢，上海企業品牌“疫”不容辭，以對接基礎民生需求為導向，合力降低疫情帶來的各種直接傷害以及次生災害，為民辦實事辦好事，建立起與市民新的品牌黏性。

在堅守抗疫保供第一線中打造城市服務新名片。堅持用實際行動化解因防控而帶來的商貿流通堵點問題，將食品和生活必需品提供到被封堵在家的市民手中。光明食品集團下屬蔬菜集團、百聯集團下屬聯華超市持續加大與分散在市域外的基地對接力度，組織全國各省市貨源進入上海市場，保供穩價。江橋批發市場針對本市第二批篩查區域封控期間的農產品供應需求，成立江橋批發市場無接觸應急蔬菜供應保障調撥中心，僅成立當天就給上海的黃浦、靜安、長寧、虹口、楊浦和寶山等12個區應急供應785噸蔬菜。良友集團各糧油加工企業紛紛成立“良友駐場保供突擊隊”，保障市場應急供應。福新面粉公司應急加工隊員封閉駐廠生產，滿足市民面粉需求。

在筑牢城市堅實底板中展現國企品牌拼搏意志。上海企業品牌以頑強拼搏的意志和擔當，嚴密精準做好疫情防控保供。上藥集團旗下上藥康希諾作為上海首家獲批生產新冠疫苗的企業，一邊疫情防控“松不得”，一邊疫苗生產保供“停不得”，奧密克戎變異毒株新冠疫苗驗證研發“等不得”，生產線注冊現場核查和GMP符合性檢查“慢不得”，既抓生產保供又抓疫情防控，守“滬”疫苗生產保供。將患者所需藥品覆蓋至“最后一公里”，為上海構筑起堅固的生命防線。上汽大通在最短時間內開發制造上汽大通MAXUSV90核酸檢測車、V90樣本轉運車、V90消毒車以及G20防疫車等一系列基于疫情需求的防疫專用車，為上海構筑起移動的疫情防控墻。

在系統運營中展現共克時艱的強大品牌力量。上海市工商聯成立工作專班，在做好民生托底工作中，展現企業品牌優長。均瑤集團專門成立“抗擊疫情專項行動小組”，發揮渠道優勢，從全國各地緊急采購物資，馳援上海，所屬企業主動聯絡對接街道社區，開展結對支援工作，捐贈防護口罩、防護服、清毒液、礦泉水、速凍食品等。截至4月18日，上海市浙江商會捐助物資價值近500萬元、資金125萬元，并為浙江省援滬醫務人員提供必要的后勤保障支援。上海市在滬企業（商會）聯合會輪值會長單位德匯集團已累計捐款捐物達160萬余元，常務副會長單位月星集團對商戶實行專項幫扶，與上海農商行推出中小微企業“戰疫直通車”服務，展現出甘于奉獻、勇于擔當的企業家精神。

上海作為國際性口岸城市，其物流通暢以及產業鏈供應鏈對全球的影響舉足輕重，疫情阻斷不少企業的正常生產經營，對企業品牌運營造成極大影響，并且將不可避免地對疫情后的上海經濟發展造成一定程度沖擊。對此，不少企業在嚴密精準做好疫情防控條件下，有力有序促進生產建設，堅持防疫與生產經營兩手抓、兩手硬，展現出強大的品牌韌性。

在生產與防疫深度結合中促進品牌健康發展。重要大型企業落實“一企一方案”，逐步帶動產業鏈上下游恢復生產。寶鋼股份、上海飛機制造、上海石化、華虹宏力等持續保持較高負荷運行。承載聯通國內國際兩個市場的重要功能的上港集團，頂著外防輸入和本地疫情的雙重壓力，展示出攜手同心的品牌聚合力。

在創新經營方式中展現老品牌新擔當。不少老字號因封控而暫時歇業，也有部分老字號堅持在保供穩供中發揮作用，杏花樓、老盛昌等開出團購，雷允上西區以最快速度提供120萬包“扶正抗疫方”。美加凈日化作為一家有著百年歷史積淀、誕生了我國第一支牙膏品牌的國企老品牌，在“疫”起時也不得不停產，但根據自身企業特點，因地制宜創新經營方式，不僅將損失降到最低，而且獲得新的收益。美加凈日化第一時間成立物資保供團隊，截至4月23日，為方艙醫院、隔離點、街道及社區、企業提供237萬余件防疫物資；采用“線上營銷”與“小區團長組團”相結合方式，推動全員銷售各類口腔護理用品以及防疫用品，抓實疫情防控與生產經營，獲得2000多萬元銷售額。這些舉措有效增強了企業品牌有溫度的凝聚力，令老品牌展現出新活力。

堅持以“零容忍”維護上海品牌形象。上海公安機關緊密會同市場監管部門，廣泛收集線索、強化行刑銜接，針對利用疫情捏造、散布漲價信息、惡意囤積、哄抬價格等違法犯罪行為開展聯合打擊整治。上海檢察機關嚴查涉疫犯罪，嘉定區人民檢察院以涉嫌詐騙罪對假借社區團購之名實施詐騙的被告人龔某某提起公訴。依法提前介入，引導偵查，包括閔行區人民檢察院、上海鐵路運輸檢察院對犯罪嫌疑人張某等人銷售偽劣保供產品案，靜安區人民檢察院對犯罪嫌疑人高某哄抬物價非法經營案，青浦區人民檢察院對李某等人偽造防疫車輛通行證案，奉賢區人民檢察院對凌某銷售假冒品牌口罩案，對疫情防控中各類違法犯罪行為始終保持“零容忍”，堅決維護市民群眾切身權益，保障市場經濟秩序安全穩定。

毋庸置疑，上海品牌在遭受從天而降的巨大暴擊中，顯示出強大的自我更新能力，但也暴露出不少短板。上海市民為此承受了難以承受的犧牲，對上海品牌以及品牌資產產生一定消極影響，引人深思。上海作為國際化現代特大城市依然在趕考路上，這場趕考不僅關乎上海品牌建設水平表現，而且關乎國家治理制度的張力，即政府主導與市場作為之間的應有張力。

筆者建議，著實加強以品牌為導向的城市治理應急能力、企業應急能力以及民眾應急能力等建設，求真務實，積極探索適合我國國情的市場化高度發達的國際化現代特大城市的公共應急管理方法與路徑，對我國以及對世界其他各大城市應對疫情防控下打造品牌，提供必要的標本式經驗借鑒。

切實提高對重大突發公共事件的預判能力。發揮各類智庫決策咨詢作用，兼及自然科學與人文社會科學，首先體現在事發前未雨綢繆的預案編制上，包括對該事件引發的后果預估以及應對之策；其次體現在事發后動態調整的對策的有效性上，實現科學應對；還要體現在事情結束后對經驗教訓的深入反思上，深揭短板，痛補不足，追償代價，并給后人留下警鐘長鳴的鏡鑒，使后人避免重蹈前車之覆。

切實提高綜合治理能力與精準治理能力。在發揮必要的行政力量作用的同時，充分發揮市場配置資源的基礎作用，黨組織的戰斗堡壘作用，社會組織提供公共服務、化解社會矛盾的專門作用；行政治理與社會治理高效銜接，理順相互關系，體系化運作，切忌彼此阻隔，竭力避免政策沖突、治理失靈。高度重視民眾切身利益，充分認識到民眾之事無小事，通過人性化的制度保障，讓民眾在突發事件處置中，深刻感知城市與個體之間命運與共、休戚相關的緊密關系，精準獲取必要的安全與保護，以此有效增強城市品牌感召力。

切實提高品牌傳播能力。疫情中的傳播本質上是一種政治傳播，必須形成一套體系性的符號系統。主流媒體尊重市民權利，講究傾向鮮明的引導性傳播，新聞發布會應回應社會關切，以正能量的事實凝聚最廣泛共識，顯示宣傳動員力度，擴大參與面。樹立先進典型，實現價值傳遞，快速傳播可復制可推廣的好經驗，發揮好先進典型的示范作用。運用微信、抖音等互聯網傳播方式，以社會圈層型認知，營造特定語境，疏導情緒，宣泄不滿，化解矛盾，調適民眾心理。通過各種媒介廣泛持久的傳播，達成國內外對上海品牌新的關注、理解與信任。

切實提高法治化的快速反應能力。增強法治意識，嚴密編織行政機關、公檢法、紀委監委等一體化網絡體系，出臺規章，從不同角度，對借疫情哄抬物價、以次充好、拿疫情當提款機的不法奸商以及造謠者、誹謗者等各類違法違規者及時出手，嚴懲不貸。出臺抗疫新政，注重征詢法律專家意見，強化依法抗疫。緊盯重點環節、強化監督執紀問責，確保政府保供好事辦好、實事辦實，形成事前事中監督、事后追責機制，杜絕投機僥幸心理，對失職瀆職者形成震懾。

切實提高城市品牌建設內部與外部之間的協同能力。充分發揮政府之間、社會組織之間以及企業之間不同層次的跨區域合作組織作用，既體現與國內地區的協同，也體現為國際協同，形成對國內外資源快速優化配置能力，為化解突發公共危機提供必要的專業人力資源以及物質資源的多重保障，形成共同守望相助維護城市品牌、命運與共的深情厚誼。

持續輸血企業品牌、增強品牌持續發展力。充分發揮企業品牌在抗疫中拉得出、打得響、靠得住的堅強支撐作用，對于表現突出的企業品牌給予應有表彰，增強企業品牌資產。對因本次封控而遭受重創的企業品牌，特別是中小微企業給予重點呵護，除在疫情期間給予一定的資金扶持，以解它們燃眉之急外，在疫情后，選擇一批成長潛力較好的企業，充分發揮第三方專業服務平臺作用，給予必要的長效金融支持、品牌賦能、科技賦能和市場渠道賦能等，重點培育，既為上海經濟高質量發展蓄能，同時為上海未來大品牌涌現做好儲備，形成正向激勵。

上海品牌是上海各類品牌的集成，它的脆弱與堅韌、擔當與作為是上海城市個性稟賦、治理水平、經濟質量、品質生活和精神品格的直接體現。在本輪疫情中上海品牌可圈可點。對此，要在打響“上海服務、上海制造、上海購物、上海文化“四大品牌”新三年行動計劃中，在“中國品牌、世界共享”中，構建并實施上海品牌修復計劃，實現上海品牌長期管理，不失為我國品牌高地的應有風范。

（作者系上海社會科學院學者，上海品牌發展研究中心執行主任、品牌中國戰略規劃院副秘書長兼長三角研究中心主任、長三角城市經濟協調會品牌建設專業委員會秘書長、新華社民族品牌工程咨詢專家）（編輯/呂天驕）