鄉村振興戰略下提升茶葉電子商務效率的路徑研究

鄭晶晶

（福建農業職業技術學院，福建 福州 350119）

習近平總書記指出，“民族要復興，鄉村必振興”。總書記強調，“產業振興是鄉村振興的重中之重，要堅持精準發力，立足特色資源，關注市場需求，發展優勢產業，促進一二三產業融合發展，更多更好惠及農村農民”。茶產業既是實現脫貧攻堅的支柱產業，也將成為鄉村振興的重要產業。茶產業承接著中華千年的傳統茶文化，為鄉村振興的產業興旺創造了深厚支撐，為人民未來美好生活提供了重要的契機（周國文，蔡昕佚，王虹媛，2021）。促進茶產業發展壯大，通過優化電子商務模式等升級茶葉貿易，構筑穩健的茶產業鏈對促進區域經濟發展，助力農村產業振興，具有積極而深刻的影響（薛小飛，2020；冷楊等，2021）。茶葉電子商務打通茶葉供需對接，消費者可以在短時間內比較并鎖定目標商品，生產者也可以在第一時間響應市場的需求，以更優惠的線上價格提供茶葉，達到供需平衡、實現交易的要求，提升茶葉電子商務效率，激發農村市場主體活力，釋放鄉村振興內生動力，降低疫情、地理因素對偏遠農村經濟增長的制約，促進農村經濟社會發展。因此，對茶葉電子商務發展現狀進行分析、查找制約因素、提出有價值的對策，有利于提升茶葉電子商務效率，實現茶葉生產區農業農村現代化、鄉村全面振興、農民共同富裕。

1 茶葉電子商務發展的主要特點

1.1 茶葉電子商務規模穩步提升

“十三五”期間，國內茶葉電子商務交易規模從2016年148億元，增長到2020年280億元，年均增長率達到17.84%（數據來源中國茶葉流通協會網站，見圖1），估計2021年將突破300億元。

圖1 “十三五”期間國內茶葉電子商務規模統計

疫情期間，茶葉電子商務銷售量快速增長，有效地培養了茶葉消費者線上購茶習慣，也吸引電商平臺更多關注茶葉產品。疫情緩解后，人員流動仍沒有完全放開，使得形成的消費習慣得以延續，茶葉市場線上份額持續擴大。據艾媒網研究報告顯示，2021年中國消費者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺(56%)、茶葉專賣店(55%)和線下商超(49%)。同時，直播電商、社交電商的出現和發展，進一步帶動茶葉消費升級，也促使電商平臺在消費者選購茶葉的途徑中占比逐漸增大。另外，新式茶飲電子商務也得到快速發展，如2021年在港交所上市的“新式茶飲第一股”—奈雪的茶，在其發布的《2021年報告》，線上點單占比超7成，線上訂單數相比2020年增加64%。

1.2 農村電子商務政策支持不斷強化

黨的十九大提出，實施鄉村振興戰略以來，每年的中央一號文件都對農村電子商務做出全面部署。2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出“大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，深入實施電子商務進農村綜合示范”；2019年《中共中央 國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》推進“實施數字鄉村戰略，深入推進‘互聯網+農業’”；2020年《中共中央 國務院關于抓好“三農”領域重點工作 確保如期實現全面小康的意見》要求“有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面”；2021年《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》“加強基礎設施建設，實施數字鄉村建設發展工程”；2021年6月起實施的《中華人民共和國鄉村振興法》也對電子商務、冷鏈物流、電子商務企業、數字基礎等方面進行規定。三年來，中央、國家相關部委和各地相繼出臺扶持農村電子商務的政策保持了較好的延續性和穩定性，圍繞服務和實施鄉村振興戰略，實施數字鄉村建設，提升農村電子商務效率，進一步有效開發農村市場、完善服務體系，加快推進農村流通現代化，助力鄉村振興戰略。

1.3 茶葉電子商務模式持續變化

互聯網、云計算、人工智能等新技術在電子商務領域深度應用，茶葉電商從業者可以借助大數據分析，掌握和預測消費者的需求，可以較為精準提供個性化的茶葉，滿足線上不同消費群體的差異化的需求。茶葉電商平臺利用線上主推差異化產品來甄選和滿足消費者的購物體驗，如京東主打“品質認證”，嚴控品牌入駐與產品上線標準，推出茗茶無憂險等方式，讓消費者在線上放心購茶，大益、八馬、小罐茶等線下高端品牌在線上也是受消費者歡迎的頭部品牌。在疫情防控的大環境下，茶葉電子商模式呈現多元化，自營平臺、社交小程序、直播平臺、外賣平臺等第三方應用也廣泛使用。

1.4 茶葉電子商務消費群體逐漸擴張

隨著經濟發展，收入水平的提升，消費升級及疫情的影響，茶葉健康、免疫的特點為人所接受，茶葉消費者呈現年輕化趨向，茶葉電子商務出現快速增長。艾維網2021年茶行業數據顯示：從茶葉電子商務消費者年齡分布來看，26-40歲用戶占比超過6成，其中31-40歲用戶占比最高為37.60%，26-30歲用戶占比為29.40%。此外，19-25歲用戶也不在少數，占比為17.4%（見圖2，數據來源：艾維咨詢）。

圖2 2021年茶葉電子商務消費者年齡分布

同時，根據中國茶葉流通協會2021年相關調查報告顯示，茶葉電子商務在下沉市場的潛力逐步釋放，2021年相比2020年，茶葉電子商務在五、六線及以下城市快速增長，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%。特征多元、體量巨大的下沉市場已經成為茶葉電子商務成長的新陣地（見圖3，數據來源：中國茶葉流通協會網站）。

圖3 2020-2021年茶葉電子商務消費者城市層級分布

2 制約茶葉電子商務發展的主要因素

2.1 供應鏈體系尚不完善

茶葉種植的地理環境以丘陵為主，受制于地理、氣候等自然條件，采摘和銷售具有明顯的季節性，生產銷售成本較高，導致電子商務供應鏈體系建設滯后、產銷銜接不暢問題尤為突出。一是茶葉標準化程度低。茶葉生產受自然條件影響，可使用的機械有限，主要依靠人力完成，在目前條件下標準化生產很難實現，從而造成茶葉產量、品質、成本和消費體驗等存在不確定性，直接影響消費者在網上甄別和選購茶葉。二是茶葉供貨能力不足。茶葉分揀、倉儲、冷鏈物流體系建設成本高，分散的茶農較少能按照電商平臺要求對產品進行分級包裝上線交易，主要是將茶葉出售給批發商，經過繁瑣的中間環節，最終銷售給消費者，增加消費者購買成本、降低茶農的利潤率，影響其生產積極性。三是茶葉品牌同質化問題突出。目前，茶葉電子商務面臨產品質量同質化、促銷和廣告手段趨向同質化的困境，商家在提供茶葉種類、服務體驗以及配送等方面創新沒有什么有效進展，不約而同的將價格戰視為相互競爭最常用、最有效的手段，從而在茶葉線上交易時發生“劣幣驅逐良幣現象”，導致消費者用腳投票、挫傷茶農民生產積極性，制約茶葉電子商務市場健康發展。

2.2 服務體系有待健全

茶葉電子商務健康發展離不開完備的交易體系、物流倉儲加工配套和健全的產業體系支持。但在大多數茶葉產區，還沒有形成適應電商發展需要的服務休系，在軟件開發、倉儲物流、銷售運營、攝影美工、溯源防偽、人才培訓、交易支持等產業鏈環節缺乏為茶葉電子商務提供支撐的服務商。另外，目前國內茶葉產區多數山高路遠，“最后一公里”的運輸成本很高，多數快遞企業不愿意將營業網點延伸到這里，只愿意將布置在縣（區），至于鄉鎮層面的快遞服務覆蓋面還不到一半。無力建設成本昂貴的完整冷鏈物流，造成需要通過冷藏運輸的綠茶和青茶很難保證高品質和好口感，從而使茶葉線上交易的消費體驗不佳，也制約了茶葉電子商務市場健康發展。

2.3 人才瓶頸尚未突破

經濟社會發展帶來農村人口結構深刻變化，大量青壯年勞動力向城市流動，在城市扎根下來，農村人口呈現老年化、空心化。加上鄉村基礎設施和公共服務與城市還有很大差距，電商人才“培養難、引進難、留住難”問題暫時無法解決。而且，在實施“科技特派員”等支農扶農的一系列優惠政策，加強對農村電商人才培養和指導的情況下，由于從事茶葉種植的農戶個體差異比較大，面對大同小異的培訓專題，知識性的培訓方式、碎片化的培訓內容，加上其接受能力和理解能力有限，導致茶農未能有效地使用電腦、智能手機等終端，也不能熟練運用互聯網，順利開展茶葉電子商務。

3 提升茶葉電子商務效率的對策建議

3.1 健全供應鏈，補齊茶葉電子商務生態系統的短板

一是強化基礎設施建設。支持茶葉生產加工基地項目建設、產業園區、信息網絡、鄉村公路等基礎及配套設施項目建設。引導淘寶、京東、拼多多等頭部電商企業投入農村電商“新基建”，加快茶葉物流配送、分揀加工等電子商務基礎數字化、網絡化、智能化建設，發展智慧供應鏈，打通茶葉線上“最后一公里”。

二是強化銷售渠道建設。以“832平臺”“供銷e家”為載體，積極整合茶葉生產者、合作社和電商企業等資源，充分利用“互聯網+”、大數據功能，精準定位消費人群，完成交易，提高茶葉電子商務效率。組建茶葉產區電子商務運營主體，主動與產區政府和企業開展合作，提供撮合交易、質量管控、金融支持、人才支撐等服務，打造產、供、銷全鏈條可溯源的綜合茶葉電子商務平臺。

三是強化服務體系建設。加快鄉村電子商務服務站建設，借助農村電子商務的推動所形成的新的商機，吸引各類專業服務商進入茶葉產區，提供第三方運營、倉儲物流、拍照攝影、圖像處理、平面設計、網店裝修、品牌推廣、法律咨詢、售后服務等系列配套服務。鼓勵有條件的茶葉產區出臺優惠政策、設立電子商務服務基金，鼓勵社會力量興建茶葉電子商務服務設施或服務實體，適時組織開展業務交流、跨區域協作，提升服務能力和水平。

3.2 實施品牌戰略，提升茶葉電子商務的品質與效率

一是健全標準體系。充分發揮國家茶葉標準化技術委員會和中國茶葉流通協會的作用，建立產學研定期研討機制，推進我國茶葉標準體系建設。嚴格對照現有的茶葉國際標準、國家標準，結合本地區實際，建立質量分級、采后處理、包裝配送等茶葉產區的行業標準化價值體系。鼓勵茶葉龍頭企業牽頭制定茶葉電子商務的分等分級、分揀包裝等全流程標準、開展茶葉地理標志保護認證等工作。

二是豐富品牌內涵。中國茶葉流通協會以2022年茶葉品牌年為契機，開展豐富多彩的品牌評價、宣傳、推廣。茶葉產區企業通過國際茶文化研討會、海絲國際茶文化論壇等交流活動，加大茶葉品牌的宣傳和推廣力度，擴大茶葉品牌的知名度。茶葉電商利用產區地理優勢和人文優勢，將茶產業、茶文化與生態旅游融合發展，打造集旅游、文化、采摘、品茗一體線上線下結合的茶葉體驗活動，提高茶葉品牌價值，豐富茶業品牌內涵。

3.3 建設人才體系，夯實茶葉電子商務發展基礎

一是堅持人才聚集。推進統一銜接的城鄉基本公共服務供給制度，實現城鄉基本公共服務均等化，營造優良的農村發展環境，讓智力、技術、管理等生產要素在城鄉之間自由流動，讓各類人才回得來、聚得起、留得住，為茶葉電子商務可持續發展提供深厚的人力資本儲備。出臺各類人才到鄉村創新創業的優惠政策，搭建支持茶葉電子商務人才的服務平臺，及時解決小微茶葉電商創業初期所面臨的資金、技術、土地等問題。

二是堅持人才培育。按照培育全方位立體式農業農村人才的要求，依托數字鄉村建設發展工程、“互聯網+”農產品出村進城等項目，開展茶葉電子商務專業培訓，培育職業農民，孵化茶葉電商達人和直播帶貨網紅。發揮農業院校、科研單位教育優勢，開展茶葉產區農民定向學歷教育和電子商務技能培訓，緊扣實用、實戰安排學習培訓課程，緊盯實效、實時動態跟蹤反饋學習培訓效果，將學習培訓效果轉化為促進鄉村振興的推動力。茶葉產區政府應組織專家舉辦電商創業研討、座談、實訓等活動，引導茶農創新創業、增強品牌意識，培養一批茶葉電子商務創業者，樹立一批厚植于本鄉木土的茶葉電子商務品牌。

三是堅持人才回引。繼續實施科技特派員制度，按照茶葉電子商務“訂單式”需求對接，科技特派員團隊“菜單式”服務供給，幫助鄉村電商人才提升科技素質和能力，及時解決發展中出現的各種難題。充分發揮“科技特派員+”模式作用，加快茶葉電子商務與科技特派員有機融合，支持科技特派員創辦電商企業，或與茶葉電商結成“風險共擔、收益共享”利益共同體。探索建立風險基金、專項貸款服務等金融服務，支持科技特派員成果轉化和示范項目建設，提高茶葉電子商務效率，帶動鄉村振興。積極吸納新鄉賢開展茶葉電子商務，依托其帶回來的資金、項目、理念，有效地促進茶葉三產融合發展，提高茶葉電子商務效率，幫助茶農增加收入，從而吸引更多的人才、資本、技術等生產要素回流鄉村，為茶葉電子商務健康發展注入新動力。