中國國際公共關系協會三十周年：憶舊拾零（下篇）

文>郭惠民 中國國際公共關系協會副會長、學術工作委員會主任委員；國際關系學院原副院長、教授

陸

進入新世紀，隨著中國公共關系事業的發展，尤其是本土公關公司的崛起，CIPRA把握行業和市場的脈搏，于2003年起先后組建了公關公司工作委員會、學術工作委員會、（地方）組織工作委員會、企業公關工作委員會等多個專委會，2005年又創辦了全國性公共關系專業期刊《國際公關》雜志。正是這些專委會和雜志，很好地支撐了協會的各大品牌活動，擴大了協會在學界業內和社會的影響力。年初協會三十周年慶典活動上，我在發言中概要梳理了一下CIPRA的主要品牌活動，其中包括：1993年創辦的中國公關行業首個最佳案例大賽，迄今已舉辦17屆；1996年起舉辦兩年一度的國際公關大會，同年啟動中國公關行業年度調查，發布行業年度報告，2001年起推出中外公關公司（TOP公司）排行榜且成為行業公司評價指標；2006年起舉辦兩年一屆的中國大學生公共關系策劃（創業）大賽，作為全國性高校文科大賽，也是目前國內公關專業最大規模的校園公益活動，迄今已辦8屆；學術工作委員會一年一屆的公關學術年會和一年兩次的教學（研究）工作坊，開展公關學術主題研究和教學成果交流；公關公司工作委員會一年一度的公關嘉年華活動，表彰嘉獎年度優秀職業人士；2015年起由CIPRA公關公司工作委員會、學術工作委員會聯合發起舉辦探討中國公共關系未來的“莫干山峰會”高端論壇，迄今已辦三屆，等等。

CIPRA歷任領導高度重視各專委會的活動，吳紅波大使出任協會會長之初，即出席了當年的行業案例大賽終審會，并與各位評委親切交流，2018、2019年又分別出席了在貴陽和銀川召開的學術工作委員會（工作坊）研討會，2019年還曾出席在紹興召開的第三屆“莫干山峰會”高端論壇，給與會嘉賓做國際形勢主題報告。李道豫、吳紅波兩位會長還多次出席中國大學生公關策劃大賽的啟動和總決賽活動。趙大力常務副會長兼秘書長2010年到協會任職之初參加的第一個活動，就是當年學術工作委員會在廣東佛山召開的學術年會，并積極肯定了學術工作對協會的重要貢獻。可以這樣說，正是協會諸多的品牌活動及所搭建的平臺，形成了CIPRA與業界學界以及社會密切聯系的紐帶。

我長期在協會及下屬的學術工作委員會領導層兼職工作，參與了CIPRA多項品牌活動的策劃和組織工作。中國公關行業最佳案例大賽自1993年創辦以來，我擔任了迄今17屆大賽的評委會主任。這個大賽從最初的兩年一屆，到2017年起改為一年一屆。這些年來，隨著日益增多的參賽案例，緊跟行業發展趨勢及時調整大賽專業（行業）類別，放寬單一機構參賽案例數量，保證獲獎案例含金量同時適當增加各檔次獲獎案例數，評審中更好地體現國家和社會發展的新要求、新局面，推進行業全面、規范、有序、健康發展，鼓勵創新兼顧均衡，重職業操守講職業道德，等等，均需綜合統籌、積極協調，更有賴于歷屆評委的職業（專業）判斷以及視野、格局和智慧。

若以時間先后和時間跨度而言，中國公關行業最佳案例大賽可屬CIPRA第一品牌活動。作為國內公關行業內創立時間最早、持續性最長、評審最具權威的案例評優賽事，它總結公關實務經驗，提煉公關專業成果，展現公關發展趨勢，持續提升了行業整體的專業技術和服務能力水平。它與協會的另一個品牌活動——公關行業年度調查，堪稱行業的“晴雨表”、“風向標”。去年第十七屆大賽終審會后發布的新聞稿中，我寫下了這樣一段話：“今年是CIPRA成立三十周年，本屆大賽如此眾多的參賽案例和諸多的獲獎案例，體現了中國公共關系行業在近兩年疫情期間，扛風險增內力，以創新應對大變局，發展勢頭不減的良好態勢，展示了中國經濟、社會在‘雙循環’新發展格局中的韌勁。今年大賽的參賽案例中，央企國企在國家意識社會責任上有上乘表現，主流媒體對企業社會支持給力到位，網絡社交媒體包括短視頻、直播在品牌傳播上創新亮點頻現，醫療企業發力勁猛健康傳播可圈可點，公關公司咨詢服務更加精準有效，危機公關重返大賽舞臺等等，這些都呈現出中國公共關系行業前行有動能，未來有勢能。”

為了加強行業與高校大學生的聯系，尤其是在公共關系及其相關專業的大學生中，開展探索創新實驗，培育發現行業后備人才，同時推動中國公關教育，促進高校公關專業建設，CIPRA于2006年創辦了中國大學生公共關系策劃（創業）大賽這一新的品牌活動，去年第八屆大賽我搭檔協會駐會副會長章蘭女士出任大賽組委會主任（混雙組合），并任大賽總指導（之前為技術指導或學術與技術指導）。章蘭女士2011年來協會工作，她知性干練，善會人意，待人處事大方得體，好合作重情義，人緣好。這個大賽最大的特點就是在全國近40所高校的巡講宣傳（包括啟動儀式和總決賽），其中不乏國內的知名高校，如清華、人大、浙大、中大、華科、廈大、中傳媒、重慶大學、西南大學、東華大學、上外等，也有不少是辦有公關專業的高校。巡講中，眾多公關公司老總和企業公關主管（大賽評委）直接走進高校，與大學生面對面對話交流，對公共關系（教育）的宣傳普及推廣以及所產生的影響，在中國公關史上甚為少見，被譽為近十多年來中國公關教育的“標桿事件”，意義重大。

2019年吳紅波會長在中國大學生公共關系策劃創業大賽啟動儀式上致辭

當今國內的高等教育已從規模擴張走向內涵發展，近年來不少高校為提升核心競爭力，努力實現“雙一流”的目標，對一些相對邊緣性的專業采取了撤并、停招的做法，國內一些高校的公關專業也受到了一定的影響。對此，國內一些公關專業教師憂心忡忡，頻頻發聲呼吁重視公關教育、保留公關專業。我認為，還是要客觀理性地看待這類情況，避免預設立場的情緒性判斷。公共關系作為一個職業（專業，profession），除了有其知識體系的支持，高校開設公關專業，培養公關人才，是一標志。公關專業培養公關人才，順理成章，但反過來說，公關人才公關專業培養，則不盡然，即使在歐美發達國家也大致如此。公關教育不等于公關專業（教育），我不太贊同中國公關教育不斷萎縮的說法。這里我們不妨以2021年第八屆中國大學生公關策劃創業大賽的情況來看，獲一等獎的有62個團隊，其中設有公關專業獲獎高校有11所，獲獎作品22個；二等獎126個獲獎團隊，其中設有公關專業獲獎高校有13所，獲獎作品40個；三等獎164個獲獎團隊，其中設有公關專業獲獎高校有14所，獲獎作品52個。進入總決賽后16個團隊，獲金銀銅獎的設公關專業高校4所，獲獎作品6個。從這些數據看，設有公關專業高校的大學生團隊在去年大賽各層級獲獎數均在三分之一左右。去年的大賽共有來自全國的162所高校的1303個大學生團隊報名參賽，不足20所辦有公關專業的高校能取得如此的成績應該說可喜可賀，但近幾屆大賽來自清華、人大、復旦、浙大、廈大的學生團隊頻頻獲金獎（大賽最高獎項）還是足顯國內一流高校的人才培養水平。

CIPRA學術工作委員會曾于2006年6月、2016年1月分別發布《中國公共關系教育二十年》、《中國公共關系教育三十年》兩份白皮書（由CIPRA學術委員、上海外國語大學的紀華強、楊晨老師執筆，學術工作委員會審定）。現時間又過去了六年，我作為當年中國公關教育白皮書的主持者，基本觀點沒有變化，即大力發展中國公關教育，繼續辦好高校公關專業。從現狀來看，一方面國內公關行業入職門檻不高，另一方面國內公關行業和職業發展需要綜合素質更高專業性更強（這里的專業非指公關專業）的人才，這才是目前高校公關專業（人才培養）真正面臨的囧境和挑戰。其實，公共關系專業即使在歐美高校也非主流專業，這與公共關系行業（職業）在社會和經濟發展中實際的地位和作用是相當的。過分夸大公共關系的價值，以為公關無所不在、無所不能，用力太猛，過猶則不及，且易變形，甚至荒腔走板。所謂的“公關第一”不過只是“公關的公關”，切莫太當真，更別天真。

柒

2018年3月聯合國原副秘書長吳紅波大使接替李道豫大使出任CIPRA第三任會長。吳大使畢業于北京外國語學院（現北京外國語大學），后進入外交部工作，曾擔任香港回歸中英聯合聯絡小組中方首席代表（大使銜）、駐澳門特別行政區副特派員、中國駐菲律賓、德國大使、外交部西歐司副司長、港澳臺司司長、外交部辦公廳主任、外交部部長助理（主管歐洲地區事務、新聞與領事工作），2012年8月至2017年7月出任聯合國負責經濟和社會事務的副秘書長，也是中國第八位聯合國副秘書長（前任沙祖康）。吳大使長期在外交部工作，作為資深外交官，有著豐富的外交閱歷，他與協會甚有緣，2006年任外交部辦公廳主任時，就曾作為CIPRA業務主管單位領導出席首屆中國大學生公共關系策劃大賽總決賽。吳大使為人隨和，待人親切，精力充沛，業務精湛，領導能力強。除平時工作中對我們親切指導諄諄教誨外，他在協會舉辦的會議活動中關于國際形勢、中國外交、全球治理和聯合國的歷史與現狀的專題報告（講座），所呈現的清晰思路、專業表述、富有洞察力的見解，均令我輩深深嘆服。2019年11月，吳大使出任中國政府首任歐洲事務特別代表。

近年來，國際國內形勢（經濟、社會）的變化，百年未有之大變局，網絡信息技術的發展，社交媒體平臺崛起，短視頻、直播對人們認知方式的沖擊，大眾傳播與社群傳播交織，現實社會與虛擬社會并存，這些都對公共關系行業產生了巨大的影響。為了更好地發揮CIPRA作為行業管理組織（具民政部授予的AAAA級行業管理資質）在行業的引領作用，探索和推動中國公共關系的創新發展，2015年協會公關公司工作委員會和學術工作委員會聯合發起了探討中國公共關系未來的“莫干山峰會”高端論壇。

2018年，吳紅波大使就任CIPRA會長時與有關領導和秘書處部分同志的合影，前排領導左起：時任外交部辦公廳主任韓志強（現駐泰國大使）、CIPRA副會長蔣效愚、名譽會長李道豫大使、會長吳紅波大使、副會長郭曉勇

吳紅波會長會見愛德曼全球總裁及阿瑟·佩奇協會全球副總裁，趙大力常務副會長兼秘書長（左三）、章蘭副會長（左一）

迄今兩年一屆的“莫干山峰會”已舉辦三屆，分別以中國公共關系“新思考”、“新視野”、“新境界”為題，原本第四屆定于去年召開，命題為“新觀察”（探討中國公共關系發展的“動能與勢能”），后因新冠疫情不得已推遲。多次擔任CIPRA公關公司工作委員會主任委員的上海哲基咨詢創始人、執行董事王虎、《國際公關》雜志主編徐潤東與我作為“莫干山峰會”的發起人和組織者為此投入了不少精力，哲基咨詢作為論壇承辦方更是盡心盡力。王虎先生是國內業界一位有思想有情懷的公關人，他率領的公司團隊曾多次獲中國公關行業最佳案例大賽金獎，2019年他還曾與我在京一起同臺接受李道豫榮譽會長頒發的“中國公共關系行業杰出成就獎”。潤東長期擔任協會副秘書長，主持《國際公關》雜志的日常編務工作，作為資深的新聞人，媒體人脈甚廣，他為人低調，工作務實勤勉。

三屆“莫干山峰會”的會議實錄經我親自審改，后來都發表在《國際公關》雜志上，合成《中國公共關系之未來》白皮書。首屆論壇2015年7月17日至19日在浙江德清莫干山舉辦，與會嘉賓就“公共關系，是否需要重新定義?”“數字化時代，經典公關面臨的挑戰”“‘互聯網+’模式影響下公關專業公司將向平臺化發展?”等公共關系基本命題和面對的問題，進行了深入思考和討論，當年我給論壇主題還確定了帶有哲學思考的英文命題：To be or not to be,to be this or to be that。之前CIPRA學術工作委員會副主任委員胡百精教授特意安排學生做了相應的調研，為論壇的研討提供了很好的基礎。胡百精教授現為中國人民大學最年輕的副校長，他功底厚實，才華橫溢，學術研究富原創性，兼具力度和深度，這些年他關于對話公關的理論和思想在學界業界影響很廣。我們的交往大概有十七八年（日前據他回憶，初識是赴襄樊參加全國公關教材的編寫會，后來我于2005年主編出版了新版的《國際公共關系》），他的學術觀點對我多有啟發，也時常令我“燒腦”費思量。“莫干山峰會”第二屆、第三屆論壇分別于2017年12月、2019年10月在浙江杭州良渚文化村和浙江紹興會稽山大禹開元觀堂舉辦，會議研討涉獵公關理論和實踐彼此增益、公關傳播機構轉型升級、公關跨界融合創新共演、公共關系的愿景理想格局視野等諸多公共關系議題。

參加三屆論壇的嘉賓有中國公共關系領域的專家學者、業界領袖、企業精英，也有資深及新銳媒體人，還有營銷廣告界的跨界人士。回顧三屆論壇，作為會議策劃者、主題設計者之一，我感覺有兩點印象深刻，一是“意向研究”，二是“問題導向”。“莫干山峰會”富有歷史、文化感的會址選擇，營造了哲學意義上的“意象研究”氛圍，它更多地賦予未來公關的想象，開啟思想的中轉，而非思想和問題的終結。以“新思考”、“新視野”、“新境界”（包括“新觀察”）為題探討中國公共關系的involution（退化）與evolution（進化），有清晰的“問題導向”，用現在時興的話involution就是“內卷”，與之相對應的evolution就是“共演”。在首屆論壇的發言中我就提出，“莫干山峰會”一個思想峰會，“思”既可以說是思想，也可以說是思考，既是名詞，又是動詞。我們探討的問題要有前瞻性、有戰略性、有導向性，有遞進、有擴展、有想象，不能總是老調重談，更不能搞歷史虛無主義，一切從頭起（避免“退化”、“內卷”）。第二屆論壇我又強調，我們的思想要有穿越、洞察，它不能只是預測，更要以新的視野去創造并實現有空間、有景觀、有內涵的中國公共關系未來（注重“創新”、“進化”）。第三屆論壇我更是指出，未來的公共關系會落在“共演、理想、歸真”這三個詞上，即要守正創新，理想歸真。新時代的大公關、大時代的新公關還會遇到很多新問題，公關人要有理想的追求、責任的擔當，我們要做有思想的公關人，而不能因思想的貧困、精神的缺失淪落為思想和精神的難民。

三屆論壇中還有兩個令人感動的細節。首屆論壇，1984年在中國成立第一家合資公關公司、后擔任宏盟集團副主席、亞太區主席杜孟先生將1995年中國第一份行業自律公約《對在中國開展公關業務的職業標準立場》文本轉贈協會，以示歷史紀念。第二屆論壇，原《公共關系報》創辦人、原《浙江日報》總編輯童熾昌，原《公共關系報》總編輯陳建華（現浙江省公關協會副會長）、記者章瑞華（現浙江省公關協會學術委員會主任）到會回顧了中國公共關系領域第一份專業報紙的創辦初衷和歷史發展，并將《公共關系報》創刊號頭版的影印件贈送協會，以表對中國公共關系未來發展的厚望。

2008年時任外交部發言人秦剛在外交部新聞發布廳與廣東公關界人士合影，左起：謝景芬、廖為建教授夫婦、秦剛、張寧、譚昆智、歐陽以標

CIPRA三十年，追憶似水年華，光榮與夢想，屬于初心如磐執著堅守、踔厲奮發賡續前行的中國公關人。“春天該很好，你若尚在場”，言無盡，情常在，最后僅以上面這張照片收尾，但愿往事并不如煙。