混合與共生
——歐洲足球場觀眾服務設施設計的啟示

賈鑫，湯朔寧*

中國即將承辦2023 年亞洲杯，并計劃建成超過10 座達到國際足聯A 級賽事標準的專業足球場。由于時間緊、任務重，許多場館為滿足競賽標準，缺乏對賽后長期使用的充分論證和思考，競賽功能以外多沿用綜合體育場的設計思路，有針對性的開發策略不足。現代足球場在歐洲的發展伴隨足球商業化進程，經歷了從擴容到增能的演變。球場運營是俱樂部收入的主要來源，提高上座率和持續盈利能力是球場維持生存的迫切需求，觀眾服務設施設計和運營經驗相對成熟，對中國足球場未來發展有很大的啟示作用。

1 觀眾服務設施概述

觀眾服務設施指賽時面向觀眾提供圍繞觀賽行為開展的接待、商業和其他社會活動以及非賽時面向企業、家庭、游客和社區提供全時段經營和社會服務的場所。與綜合體育場追求一場多用的思路不同，專業足球場雖然限制了競賽功能類型，但建立在常態化賽事基礎上的客戶群體特征和需求明確，服務內容強調圍繞足球文化，扎根球迷市場，擴大品牌價值和社會影響力。

歐洲球場重視挖掘看臺后方空間潛力。20 世紀初，隨著結構技術發展，球場規模擴大，看臺后的空間開始為社會上層人士提供休息和社交場所，成為為用戶提供差異化服務的開端。二戰后，觀賽人數劇增，多層看臺出現，用于非競賽功能的空間越來越多，比賽日商業活動興起，球場服務設施趨向娛樂化和舒適化。1980 年代后期，隨著嚴格安全措施的執行，球場被迫削減容量，為維持經營，俱樂部尋求更廣泛的商業途徑，非比賽日商業消費、會議宴請、休閑旅游成為球場建設的重點（表1）。

1 觀眾層級與對應的服務空間特性

2 單層看臺剖面比較，引自https://www. skyscrapercity.com/threads/liverpool- anfield-stadium-54-074-61-000.210414/page-640

3 多特蒙德球場主場看臺，引自https:// www.espn.com/soccer/club/borussia- dortmund/124/blog/post/3055914/fan- violencederogatory-banners-have borussia-dortmund-in-hot-water-with- german-fa

4 安菲爾德球場KOP看臺，引自https:// www.thisisanfield.com/clubinfo/anfield/ stands

媒體信息時代，賽事接受模式的演變以及以舒適為導向的球場建設，促進足球受眾擴大，興趣焦點也更多樣。足球消費對象從比賽本身，拓展為俱樂部或賽事品牌、球員、教練等與場內活動有關聯的人。觀眾行為和態度比以往更加異質化和動態化，需要提供綜合的服務環境。足球場正在與其他娛樂場所和數字媒體爭奪消費者，挖掘觀眾服務設施商業潛力，增進球迷感情聯系，提升球場和區域人群聚集能力，不僅能提高俱樂部商業價值，還對提升球隊成績和社會文化影響力產生推動作用。

表1 歐洲足球場觀眾服務設施發展

2 服務層級精細化

2.1 層級細分原則

歐洲足球發達地區球場上座率已接近飽和，細分觀眾服務層級，使其得到特別的待遇，是提升賽事收入的有效手段。體育營銷領域從心理需求角度將球迷概念化為臨時球迷、地方球迷、忠實球迷、狂熱球迷和行為過激球迷5 類[2]。前2 類動機是臨時性的，期待從比賽中獲得滿足感和樂趣，重視觀賽作為社會活動的價值。后3 類是持久性的，體現出對足球消費對象強烈的情感依戀，需要得到與其更多接觸和表達忠誠的機會。還有些人跟隨家庭、朋友或社團來到球場，對球隊并無強烈的認同感。從更廣義角度來看，觀賽動機可歸納為替代成就、獲取知識、審美、社交、戲劇性和刺激感、逃避現實、家庭、運動員和競技技巧的吸引力9 個方面[3]。以此為原則，可識別出臨時型、審美型、忠誠型和社交型觀眾4 類人群，各自因其主要目的不同而對服務空間的性質要求存在差別（圖1）。球場將不同層級的服務內容與不同特征的觀賽空間緊密相連，從位置關系、空間容量、觀賽方式、增值服務和風格主題等方面提供個性化選擇和獨特的環境氛圍。

2.2 看臺層級

安全、舒適、衛生和良好的視覺品質是所有觀眾的共同要求，尤以休閑娛樂為目的的觀眾對其敏感度更高。普通看臺突出實用性，提供恰當的排距（≧800mm），減少人員擁擠感，兼顧貼近球場的視覺感受。寬敞的座位既可促使觀眾安逸的停留更長時間，也會減少他們離開座位參與其他活動時的困難，激發觀賽以外行為發生的可能。

忠實球迷將足球看作維持自我概念的重要部分，這對呈現出理想中的自我身份起關鍵作用。他們希望成為比賽的積極參與者，與身邊同伴形成緊密團結的集體。球場要為他們提供自我表現的舞臺，發揮其角色扮演價值。設計突破看臺各向同性的特征，在球門后設計一定規模的鐵桿球迷看臺，采用單層或站席形制，縮小與場地距離、排距（700mm 左右，站席400mm 左右）以及提升看臺升起角度（圖2），加強球迷間的聯系和相互影響，提供一個人員密度更高，集聚感更強的激發性環境（圖3、4）。單層看臺利于球迷最大化地看到、聽到彼此，較雙層看臺，減少了視覺和聲音阻斷，成為促進觀眾與比賽互動的積極元素。

此外，看臺上的高級座位供應量也在增加。球場在視線較好的位置劃分出相對獨立的區域，提高排距和C 值，增加小桌板、視頻顯示器等人性化服務內容，創造更加舒適寬松的環境。使觀眾隨時隨地了解場上細節和數據信息，并能與朋友分享自己的感受。后方增設接待和餐飲設施，滿足觀賽之余休閑社交的需要。

2.3 包廂層級

5 各類室外看臺和室內包廂在球場平面中 的布置方式舉例，作者根據皇家馬德里 和托特納姆熱刺球隊官方網站信息繪制

6 熱刺球場空中包廂，引自https:// www.tottenhamhotspur.com/tickets/ premium-experiences/seasonal-options/ premium-lounges/

7 伊蒂哈德球場通道包廂，引自https:// www.mancity.com/thetunnelclub/zh/ premier/

表2 多層級貴賓服務空間（根據參考文獻[4]繪制）

私人化的觀看場所是俱樂部吸引企業贊助和冠名收益的主要手段。歐洲球場80%的收入來自占座席數量20%的貴賓招待區[4]，其層級總體上可分為行政套房和董事包廂、私人包廂或俱樂部專用區（表2）。前者位于主看臺中央，配置高端餐飲、獨立的醫療衛生設施和停車接待區，具有最高的私密性。流線與球隊更衣室和內場連通，比賽前后提供參觀球場、與球員接觸的機會。私人包廂利用看臺層間布置，根據使用者身份分為俱樂部會員包廂、家庭包廂和企業包廂等（圖5）。內部陳設和服務按要求定制，并面向內場設置室外樓座，使觀眾既能感受場內熱烈的氛圍，又具有一定私密性。房間提供視聽娛樂設施，可自由體驗不同的娛樂項目，并獲得比賽內外詳實的咨詢信息。俱樂部專區較包廂空間尺度更大，更加開放，常以開敞餐廳、酒吧等形式為會員提供觀賽、交談和享受美食的輕松氛圍。

包廂根據運營策略與其他功能結合，提供最大化的增值服務和主題式的沉浸體驗。常見主題塑造方法是將包廂外側與餐飲、球隊榮譽展示、賽事宣傳等場所結合。家庭包廂提供兒童游戲室，甚至與場邊攝像機連接，創造虛擬比賽場景的演播室體驗。有些球場在屋頂設置擁有最大視野俯瞰球場和城市天際線的“空中包廂”（圖6），以城市風貌為特色，滿足觀眾審美和尋求刺激的心理。此外，還有球場在主隊更衣室旁增設通道包廂（圖7）。觀眾就坐于替補席后，并在球隊抵達時與球員互動，透過玻璃窗看到混采區內的場景，增強球迷的參與感，成為吸引高消費群體和商業伙伴的重要因素。

足球作為有意義的共同點，將興趣相同的群體聚集起來，觀眾個體身臨其境地參與到場內正在發生的活動中，與其他個體建立密切聯系，增進了人群間的交往[5]。球場為贊助商、球迷、媒體、球星和政治家提供優越的接觸場所，有關社會環境的信息充斥其中，不同層級和特質的接待服務和贊助商機在這里互惠共生。

3 設施類型多樣化

歐洲擁有球場產權和經營權的球隊為18%，目前這一比例還在不斷上升[6]。通過突破單一體育實踐，營造多樣化的消費氛圍，俱樂部能夠擴大客戶類型，分擔投資風險。在比賽日，職業聯賽為了增加觀眾在球場的停留時間，使其除了觀賞比賽，還能享受購物、餐飲、休閑娛樂等樂趣，促進了比賽設施向復合化發展[7]。非比賽日，球場為企業和家庭提供會議宴請服務，為游客提供展演、參觀和游樂服務，并延伸出酒店住宿功能，打造與賽事共生的服務綜合體。

3.1 餐飲設施

在觀賽的視聽盛宴中注入味覺體驗是為觀眾留下深刻記憶的良機，關乎體驗的整體感知。餐飲是球場觀眾服務的核心，一般包括主力餐廳、美食廣場、移動售賣點3 類，呈現出高端化與非正式化的兩極發展趨勢。

高級餐廳一般在貴賓包廂外，引入有特色的餐飲機構提供專業空間塑造和精致服務，甚至創造出超越賽事本身的體驗內容。就餐環境設計或源于球隊歷史，或汲取城市風貌，或取自服務對象文化背景，使顧客賓至如歸。美食廣場或酒吧是聚集人氣的最佳場所，與看臺不同層面的公共區相連，設置開敞廚房和柜臺，拉近服務人員與顧客的距離。不拘一格的就坐方式營造街頭美食環境，具備高效的顧客吞吐能力。打破固定封閉的用餐環境和不同身份顧客間的隔離，容納各種行為偏好，為觀眾提供輕松隨意的接觸氛圍。觀眾在其中感到自由而非約束，參與感和社交意愿也更強。移動售賣點在大型賽事期間臨時設置，彌補固定設施數量的不足，不僅能夠深入看臺，還能與場外球迷區結合，營造節慶氣氛。

餐飲空間要兼顧非賽時經營內容，采用開放大空間和可移動隔墻，根據要求靈活劃分，并將場內景觀和光線引入活動區（圖8）。由于不同活動接待人數變化較大，從幾個人的家庭聚會到上千人的大型會議，因此在賽時接待標準的基礎上，還應根據使用頻率最高的非賽時使用場景，調整柜臺長度和備餐、儲藏空間的面積。有些球場設計雙層包廂，將餐飲區上下層挑空，既擴大了服務范圍，又可滿足大型宴會對空間高度的需要。

3.2 零售與展覽設施

球場作為球隊重要事件發生和榮譽獲得的見證地，是為球迷講述故事，建立情感聯系的最佳場所。歐洲足球場正在經歷“商場化”和“博物館化”的轉變[8]，球場內外設置紀念品店，作為球場游覽動線的起點或終點，與俱樂部博物館結合，在主題化的空間敘事中塑造消費體驗、社交體驗和文化體驗。

8 餐飲與包廂結合的常見剖面形式，根據 參考文獻[17]繪制

9 零售展覽空間與球場結合的兩種布局

表3 酒店與球場結合的主要方式

零售與展覽設施應設置在球場內外都能方便到達的位置，通常利用看臺下空間，便于與更衣室、球員通道和內場連接，構建完整的游客路線，但賽時需暫停開放，可作為特色包廂的接待區，賽后恢復運營，延長觀眾停留時間并促進消費。

隨著技術和體驗方式的變化，俱樂部推出產品定制和體驗服務，并以劇場觀演、互動屏幕、虛擬現實等視聽手段，增加購物參觀的娛樂性和感官互動性[9]，設施規模擴大，產品種類增多，服務對象也更社會化，注重面向城市的長時間經營。看臺后方空間缺乏靈活性與開放性，過多與競賽無關的商業和展覽設施也會對賽時消防安保產生影響。一些球場將此類功能獨立出來，與城市空間結合，面向主要人流，既可為場外球迷提供聚集的公共場所，又作為球場與城市空間的過渡，緩解人群集散對交通的壓力，非比賽日還利于吸引城市人流，形成不間斷的經營活力。與球場的連接可通過天橋或地下室建立（圖9）。

3.3 酒店設施

豐富的服務和安全的環境使球場客戶類型和非比賽日活動大增。許多重建和翻新的歐洲球場紛紛推出酒店服務，促使自身進入不斷增長的休閑產業市場，并將酒店化運營的經驗引入觀眾接待當中。同時，酒店業也在尋求擴大投資組合，利用球場吸引客戶的能力，與俱樂部品牌協作，推出足球特色的住宿體驗產品。

英國2007 年已有7 座大型球場擁有酒店，開放客房約900 間，之后仍以每年13%的速度發展[10]（表3）。將酒店融入球場的熱烈氛圍中，使住客享受到俱樂部會員般的非凡禮遇，是其顯著的營銷特色。酒店與球場結合方式包括將包廂非賽時轉換為客房，房間直接面向場內，然而客房運營易受賽事干擾。另一種方式是將客房附設在場館外圍，公共空間和接待區插入看臺，形成面向場內的開放界面。一些球場利用看臺擴建的機會，在轉角銜接處加建酒店，既能獲得面向場內的視野，又對聚攏賽場聲音氛圍起到積極作用。酒店非比賽日利用球場完善的餐飲休閑設施，比賽日又為住客提供如家般的觀賽體驗，成為吸引客源和大型活動組織者的重要因素。

4 城市職能一體化

歐洲球場經歷上世紀向城郊發展的過程后，當前呈現出回歸社區的趨向。一方面受城市發展由擴張型向集約型轉變的影響，球場擔負起老城復興重任；另一方面，俱樂部意識到球場是與社區球迷維系情感聯系的重要場所，建在人口密集區是實現全天候使用的必要前提。將觀眾服務設施與城市需求結合，就是要梳理相互關聯的環境資源，建立不同城市系統的連接與交流，協調人與公共空間、行為與社會環境的關系[11]。

4.1 改善城市交通

觀眾服務并非從入場才開始，往返球場的交通也是體驗的重要部分。高強度城市活動對社區生活和交通帶來巨大壓力。大面積停車場不僅割裂城市環境、浪費土地，還造成賽后瞬時大人流離開球場時的嚴重擁堵。近年來，隨著球隊影響力擴大和人口遷移加速，比賽日到場觀眾來自更大范圍地域，其出行方式更依賴快速的城際交通和高效的換乘體系。此外，飲酒歡慶也是觀眾放棄駕車的原因之一。

10 熱刺球場外部空間與城市交通和街區環 境的融合，根據POPULOUS， Northumberland Development Project Design and Access Statement 2015改繪

球隊利用這樣的契機，通過用戶信息管理預測比賽日交通狀況，并與政府協調，發展公交優先戰略，將城際鐵路、城市軌交、巴士站點與球場班車接駁線路整合，形成綜合換乘中心；升級抵離球場站點的硬件設施和服務；建立自行車慢行道、集中停放區以及安全、立體的步行環境。發展球場周邊慢行空間，還要將交通性與生活性融合[12]，注入有意義的生活內容和城市信息。調查顯示，超過75%的倫敦球迷首選公共交通前往球場，他們中大多數希望在球場周邊步行[13]，因為這里有獨特的地區和球隊文化風貌。倫敦實行《體育場帶動城市復興》（Stadiumled Regeneration）計劃（2015），鼓勵球場和城市交通協同發展。例如，熱刺球場與其所在社區重建計劃結合，改善公交站點和連接球場道路沿線的歷史街區風貌，為前往球場的步行觀眾提供豐富的旅游文化資源，并在相鄰居住區內建設一條自行車專用道和停車庫，減小比賽日管制停車區對社區生活的干擾（圖10）。

4.2 彌補社區功能

集約化發展背景下，城市運作強度增加，功能要素結合更加緊密。球場在其內部設施對外開放的基礎上，以綜合的土地開發策略，在用地內注入新的城市功能，塑造開放而包容的總體環境以及密集而豐富的城市生活。政府要求球場建設和運營帶動地區商業，促進民眾的球場利用，并為社區提供就業機會和居住設施[14]。開發一定規模的生活便利性商業、住宅、辦公或醫療機構，成為球場建設方的義務。

球場觀眾服務設施與社區功能存在相互依賴和促進的關系（表4）。例如辦公對餐飲、會議和酒店有直接的需求拉動作用；居住是平衡酒店、零售、辦公的重要功能，混合開發的環境利于住宅出租[15]；娛樂和文化展演又為開發球場旅游提升競爭力。大型球場發展為城市綜合體，以其獨特的體育文化和商業氛圍為社區營造出全新場所，為城市生活復興、場館成功運營發揮決定性作用。

與球場共建的社區功能要考慮環境安全問題，明確公共和私人邊界，常利用裙房建立社區獨立使用的配套設施，如社區學習中心、戶外活動花園等。流線與球場公共人流分層，前者由首層或地下直接進入，后者則分流至觀眾平臺。生活環境會受球場和商業活動噪音、燈光、氣味影響。因此，要將其與競賽和餐飲場所的物理空間分隔開，利用室外場地、景觀綠化或地形抬高的方式阻隔噪聲源和氣味源。另一方面，球場加強看臺和屋頂結構的圍合，甚至采用可閉合屋面，也利于減少上述干擾。此外，要建立中央廚房和廢物回收中心，將貨物流線與生活服務設施的物流整合，遠離生活區。

4.3 縫合城市環境

為使球場融入城市環境，將街區廣場、公園甚至學校操場等城市空間納入球迷集會的公共場所，通過街道和立體步行系統，將球場外環境接入城市慢行系統當中，以其為節點，建立生活空間—集會空間—公共交通樞紐之間便捷而又緊密的聯系，本質上是將圍繞球場運營展開的一系列公共活動與城市日常生活融合起來。球場外圍避免布置大尺度的空曠廣場，根據賽時人流來向，將觀眾集散所需的開放空間向城市街道延伸，并與沿街豐富的商業功能配合，在球迷抵離過程中提供服務。同時，球場外圍廣場又擔負起城市街區職能，搭配從場內分離出來的商業、游覽和娛樂設施，面向社區居民提供休閑健身等日常化服務，以獲得持久活力（圖11）。

表4 球場與社區功能的共生關系矩陣

11 熱刺球場南看臺外立面與球迷廣場，引自 https://populous.com/project/ tottenham-hotspur-football-club

12 伯納烏球場改造方案的光影立面，引自 https://www.archdaily.com/472916/ gmp-wins-bid-to-redevelop-real-madrid- s-bernabeu-stadium?ad_source=search&ad_ medium=search_result_all

另一方面，提高建筑空間界面的開放度有利于建筑內外公共活動的交融，拉近建筑與人的距離[16]。為此，球場可采用玻璃幕墻或輕盈的膜結構將包裹在看臺后豐富的球迷活動與氛圍面向城市展示出來，或運用光影科技手段，將賽時內場熱烈的場景以變換的燈光、動態的影像投射在建筑表面，使整座城市都能感受到足球賽事的激情澎湃（圖12）。

5 結語

中國足球產業發展目前多依賴上層規劃推動，自下而上開發能力較弱。專業足球場建設對技術因素重視有余，人文和社會因素關注不足，易形成同質化、制度化、缺乏人情味和場所感的“觀賽機器”。歐洲足球場觀眾服務設施設計和運營中體現出的服務功能、用戶行為、體驗層次和多方效益間的混合共生狀態，值得我們學習。

首先，球場服務設施的差異化設計要建立在客戶分析基礎之上，將賽時和非賽時不同類型的客戶納入統一的層級細分結構之中，并時刻關注球場所在社區居民和城市的需要。其次，非競賽服務功能的類型不斷變化，俱樂部盈利對其依賴程度也越來越高。規模的擴大和空間復雜程度的提升，正在使其與競賽功能發生沖突。將球場看臺后的空間過分包圍，既不利于賽場安全，也會造成運營能耗上升。因此，將與賽時服務關系較弱的經營業態從球場主體中分離出來，與城市空間結合，是保證各時段高效使用的有效方法。第三，要發揮俱樂部、政府和所在社區共建共贏的動力，打破僅以單次大賽或俱樂部經濟效益為單一目標的策劃方式，發揮俱樂部社會責任，實現商業性和公益性的雙重收效。最后，球場建設非一日之功，從球場主體建成到服務設施預留，逐步擴大規模、調整完善類型，再到對周邊地塊和其他社區功能的補充開發，最終形成以足球賽事為核心的產業集群效應，建設應考慮長期分階段實施的總體規劃，以應對需求和市場變化。