論新丑風在VI設計中的運用

白云 于淼

摘要：日本平面設計師高田唯無視設計法則，打破常規，以一種別樣的姿態挑戰“舊美”，創造“新丑”。高田唯曾從中國設計作品中提取靈感，文章嘗試理解其設計思想，以椰樹牌椰汁為例，淺談新丑風在VI設計中的應用，探究其背后的設計語言，進而挖掘這一獨特風格的誕生緣由，分析其對VI設計行業及大眾產生的影響。

關鍵詞：VI設計;高田唯;新丑風

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）02-0-03

1 新丑風概述

1.1 新丑風的起源

2011年日本9.0級大地震導致了核事故。據《日本時報》數據統計，這場災難共導致1.6萬人死亡，這場核事故是自1986年切爾諾貝利事故以來世界上最大的核事故。這一年，高田唯的父親去世。為這場悼念活動，高田唯創作了一張特殊的異形海報（見圖1），它呈現了這次地震發生地日本東北地區的地形，構造了獨一無二的圖案。“海報一定是長方形的嗎？”高田唯在創作構思的過程中對于這一觀點發起質問，于是這個海報成為新丑風誕生的母體，他將對父親的思念和對受難者的緬懷傾注于這幅作品中。

圖1

（圖片來源：百度）

“設計要和真實生活產生聯系。”高田唯不只關注書本和學院的設計典范，他走上街頭，走進生活，在許多角落驚奇地發現很多違背了設計原則的作品給人們的日常生活提供了不小的幫助。設計被思維定式所限制，極端地追求美觀、規整、優雅，反而會和傳達信息的目的漸行漸遠。

高田唯思考其問題，突破其現狀，JAGDA的全新招新宣傳帖的勇敢嘗試，轟動了日本設計界。正如高田唯所說：“我對于現在日本的設計唯一的評價，只能說看膩了。”他認為，如今日本的設計過于死板和教條，所有的設計仿佛都應遵循一樣的模板，久而久之，設計不會再帶給受眾創新的驚喜感。美則美矣，卻失去了設計市場應有的活力[1]。這一突破性的改變使一些傳統設計師勃然大怒，新丑風這一概念猛然出現在大眾視野中。

1.2 新丑風的形式特征

顧名思義，新丑風是一種致力追求“丑陋”的設計，它的視覺體現粗糙而又笨拙，但其產生并不是為了嘩眾取寵，而是為了體現傳統的、形式的設計秩序，制約了設計師的思考與創造，引導人們打破傳統模式，體現設計傳達內容的重要作用。夸張又失調的配色、隨性又富有情感的版式、粗糙又稚嫩可愛的圖案，是一部新丑風作品的基礎元素。高田唯通過脫俗的方式處理，讓作品的內涵從單一的規范中徹底解放，發揮出獨特的魅力。

1.3 新丑風的思想內核

蘇聯心理學家馮·雷斯托夫曾提出這樣的觀點：“人們會對新奇的事物產生強烈的記憶，而不是在常規接受范圍內美的事物。”熟記并會運用設計法則的設計師有許多，會做美的設計的設計師有許多，形式美法則在設計構成中表現為變化與統一、對比與調和、節奏與韻律、對稱與均衡[2]。但千篇一律的設計會逐漸削弱大眾的視覺觀感，使設計的大環境變成一潭死水。

新丑風誕生的思想內核便是突破這一設計現狀，不再一味地追求“舊美”，而是創造出富有生命力和傳達力的作品。初見新丑風作品中的刺激感，源于它與傳統設計作品思想內核的大相徑庭，對規則的舍棄是為了毅然地追尋更簡單、更生動的表達。

1.4 新丑風在日常生活中的體現

新丑風這一設計概念由高田唯寓名，這原是一種分布在市井小巷的“野生設計”。人們利用最粗暴、最直白的方式，展示產品信息、購得渠道。當你走進中國人民的生活，走進中國最地道的小區、街道，這一特殊的設計表達便會闖入你的視野。其在生活的角落里，展現著獨特別樣的魅力。

高田唯在探尋新丑風之初，便選擇中國為新丑風的重點觀察地區，這種獨特的設計在有限的空間、單一的材質下，表達著最直白、最直擊人心的信息。物品信息的宣傳真的需要大屏幕嗎？真的需要華麗的模特、洋氣的文字才可以起到宣傳的作用嗎？新丑風在生活中的應用無疑在告訴設計師們：民間設計無須那樣復雜，其是為了純粹的功能和傳播而逐漸演變出來的設計。

民間曾稱這一類設計為“狗皮膏藥”“小廣告”，從這些名詞中可以了解其特性。其一，頑強性。文明城市建設至今，人們仍可在中國的街頭巷尾發現它的身影。不被淘汰說明了其實用性之強，它體現了無數普通勞動人民對廣告的真正需求和理解，是民間智慧的視覺表現。若是無用，它早就消失在經濟社會的浪潮里了。其二，可推廣性。小廣告解決了市井人民最基礎、最直接的需求。這一類設計最顯著的特征便是易理解，省略了欣賞、意會、理解一系列過程，能起到最直白的傳播作用。

黃河山在其文章中談道：“設計中的一個永恒的話題——形式，在日常生活中，野生設計這一炸裂的視覺形式是我們最常接觸到的。這些形式真的只能歸類于低俗和缺乏精神內涵的產物么？還是在繁雜的信息中最高性價比的形式處理呢？他的畢業設計制作的野生設計書冊，其中心思想并不是否定和拋棄現有的美學而一味追求粗糙低俗的事物，而是質疑權威的只能接納純粹美學的設計追求。”[3]

2 新丑風在VI設計中的應用實例

2.1 椰樹牌椰汁的VI設計定位

VI設計是最外在、最具有傳播力的設計，是企業視覺識別的基本要素。一個合格的VI設計應該透過設計符號表達經營者的理念、精神，使企業品牌名牌化，在消費者心中形成獨特的企業形象。企業品牌在塑造過程中最應該考慮的便是群眾的消費心理，特定人群有一定的審美范圍，品牌想要傳達的信息應符合最廣大人民的思想需要，而不是一味地追求“清高”“獵奇”。只有使消費者產生良好的初印象，品牌才能真正走進消費者內心[4]。

椰樹集團作為中國飲料工業十強企業之一，其產品椰樹牌椰汁是不少中國人從小喝到大的飲料。90年代，椰樹牌天然椰子汁成為中國國宴飲料。椰樹牌椰汁從誕生之初到如今壟斷椰汁飲料市場地位，從一開始就以平民化、國民化進行品牌定位。集團董事長王光興獨立完成了品牌策劃與包裝，抓住字大、色亮的質樸原則，使椰樹牌椰汁成為超市貨架上包裝最亮眼、表達最直白的產品（見圖2）。

圖2

（圖片來源：百度）

2.2 新丑風在椰樹牌椰汁中的體現

新丑風視覺風格的主要體現如下：夸張放大的字體，高純度、高對比度的顏色與搭配，反設計常規和秩序美原則的排版……這些在椰樹牌椰汁的VI設計中都有所體現。即使每一元素都與常規存在差異，如活潑的配色、紛繁的排版等等，但在設計師巧妙的把控下，畫面卻表現出了獨特的平衡感[5]。

在色彩上，椰樹牌椰汁的包裝主要運用紅、黃、藍三色，在長時間的市場傳播下，簡單統一的顏色運用逐漸成為椰樹牌椰汁的形象色彩。顏色鮮亮而又通透，遠遠地望去便知曉是它。市面上常見的飲料品牌會根據飲料的口味或者企業的VI主題色選擇一個主色，而不會像椰樹牌椰汁這樣遍地開花，如我們熟知的農夫山泉飲用水的紅色、怡寶飲用水的綠色。

在字體上，椰樹牌椰汁選擇了粗而大的方正字體，突出“正宗”“鮮榨”“用新鮮椰子肉”等字號，同比放大。無須消費者的意會，簡單粗暴直白地講出產品的賣點，竟產生一種樸實卻極具說服力的力量。市面上常見的飲料品牌，整個包裝中最大的字往往只是品牌，其次是口味，利用小字裝飾包裝，提高其精致度，填充畫面的空白，而椰樹牌椰汁的包裝中不存在小的字。

在排版上，椰樹牌椰汁包裝上的色塊、內容緊湊，整個杯體很難找到透氣、留白的地方。整個包裝上少見精美優雅的圖案，更多的是長方形、正方形的簡單色塊。包裝膜被分割成一組又一組，每組有自己的字體、顏色、粗細、間隔。而市面上常見的飲料，會選擇瓶子的大部分留白，在瓶身的頸部、腰部貼飾突出其品牌標志的包裝，簡示飲料的口味，更多的信息則難以從產品本身提煉出來。

2.3 新丑風對椰樹牌椰汁推廣的作用

椰樹牌椰汁是一款成功商品。它的品牌形象并不精致高雅，卻是貨架上最亮眼的存在。在外包裝上，新丑風的鮮亮配色使椰樹牌椰汁有別于其他產品，在線下購買中更具優勢。在文字方面，椰樹牌椰汁在外包裝上充分地介紹產品優勢，違背少即是多的設計原則，使包裝天然成為一張貼在瓶身上的字體海報。“純天然”“鮮榨”“不加香精不加防腐劑”，在做好產品本身品質的同時，充分展現自身優勢和特色，以轟炸式的排版搶占了消費者的第一印象。大眾吐槽其包裝，但從未有消費者投訴其貨不對版，土氣又誠懇的包裝抓住了消費者的心理，“好喝衛生似乎才是硬道理”。

椰樹牌椰汁的新丑風包裝定位精準、個性鮮明，在逐步成為行業領導者的過程中，擁有一款符合主流審美、精致的包裝似乎已經不再重要。新丑風的設計并未真正阻礙椰樹牌椰汁的發展，反而頗具個性，使椰樹牌椰汁成了行業的標志，甚至引起了海內外設計圈的熱議。

3 新丑風對VI設計行業的運用

3.1 新丑風對VI設計行業的啟示

VI設計受現代主義設計思想的影響，從構建之初就著重強調抽象幾何和機械美學的設計風格，強調畫面的簡明、有序。簡明能夠增強視覺清晰感，具有引人注目的特點。但是，大量簡明風格的VI設計會使個體缺乏代表性，甚至導致形象之間辨識模糊，傳達信息紊亂。過于追求機械化、抽象化的設計語言，很難清晰地反映文化的多元性、個體的差異性，很大程度上導致了企業與受眾之間的疏離[6]。

高田唯根據自己的設計觀念，參考椰樹牌椰汁等產品，在此基礎上進行一定的修飾創新，逐漸形成了現在的新丑風。他的初衷十分單純，讓平面設計回歸“為了傳達而創作”的本質目的。雖然在當代設計思想教育中，視覺上的美麗和整潔是設計的第一要點，但這并非是最好的解答，即使沒有做到一絲不茍，也仍然可以誕生更生動的表達。

VI設計應該更注重個性化，承認文化的多元性，由統一邏輯向多元共存發展而不是千篇一律，只做美而精的設計。VI設計的多樣性活力，可從以下幾點中體現。

第一，由抽象化轉為意向化，從統一的幾何形態轉換為自由、寫意的風格，更直觀地向消費者展示豐富的形象，充分地表達企業寓意，滿足人們情感上的人性化需求。

第二，在VI設計中加入地域化、民族化的元素，使企業形象更加具象化、立體化，展示其個性特色，不套用公式化模板，根據自身的特色和需求建立自己的設計規則。

第三，弱化中心效應，強化交互效應。現代主義VI設計主要以標志為中心，弱化了各個元素之間的聯系，在實踐中，我們可以破除人為規范性，各要素應用規律自由變化，不作太多的人為限定。

3.2 新丑風對VI設計行業的影響

高田唯設計的誕生是對未來平面設計發展的一種長遠思考，而不是激進地否認現存的一切。他通過發聲激發當代人對設計的思考：如何突破現有的設計框架并且做到有效吸引和傳達？他既沒有主張功能主義至上而忽略形式上的協調，也沒有一味追求形式上的別出心裁而否認功能的重要性，準確地來說，高田唯的新丑風是對現代設計的再次思考。

高田唯的新丑風設計讓更多人對VI設計有了更大的領會和探索空間，激發了更多年輕設計師在現有的VI設計基礎上加以探索和創新，逐漸向增強設計與人之間的趣味性、生動性、交互性發展。

4 結語

文章探討新丑風在VI設計中的應（下轉第頁）

（上接第頁）用，從新丑風的誕生和思想內核出發，分析新丑風最本質的目的——追尋更簡單更生動的表達。結合椰樹牌椰汁的實例，分析新丑風在椰樹牌椰汁的成功中所起的作用，滿足大眾需求的設計才能服務于大眾生活。新丑風以更生動、更簡單的設計語言實現了設計的功能性，滿足了以人為本的設計理念。VI設計師可以提取新丑風的思想內核，對現代設計進行再思考，從不同的維度嘗試，形成VI設計新趨向。

參考文獻：

[1] 張奕晨.對高田唯“離經叛道”設計風格的思考[J].大眾文藝，2018（19）：148-149.

[2] 王卉.丑的元素在平面涉及中的運用[J].河北企業，2014（1）：97.

[3] 黃河山. 【我的畢設故事】黃河山：“野生設計”研究[EB/OL].零二七藝考，https：//www.027art.com/beijingbenke/HTML/5239792.html，2020-05-21.

[4] 王瑩.探究vi設計對企業品牌塑造的影響[J].工業設計，2017（3）：76-77.

[5] 孫韻琦.在美與丑的邊緣上“瘋狂”試探：從視覺心理的角度理解高田唯的“新丑風”設計[J].設計，2021，34（6）：136-139.

[6] 彭綱. VI設計新趨向[J].裝飾，2004（12）：80.

作者簡介：白云（2002—），女，江蘇鎮江人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設計。

于淼（1984—），男，遼寧遼陽人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：室內設計。