區域公用品牌價值的衡量方法

程虹 黃鋒 聶梟鎰

摘 要：以“潛江龍蝦”這一案例為切入點，分析“潛江龍蝦”區域公用品牌及其價值的形成，進而歸納出區域公用品牌價值形成的一般性規律，并通過文獻梳理與理論分析認為，區域公用品牌的主要功能是為區域的產品帶來市場溢價、為地區帶來超越于其他區域的交易量、為區域整個產業體系帶來持續的巨大的現金流，以及為主體帶來更可觀的經濟收益。其次，立足于市場交易的視角，分別從宏觀、中觀和微觀三個層面對區域公用品牌價值進行解構，提出區域公用品牌價值評價的產品品質價值、市場價值、產業價值、生態價值、民生價值、創新價值和治理機制等7個主要維度，構建了品牌價值的“1+2+4”評價模型與指標體系。最后，結合國際權威機構Interbrand評價方法和國家相關技術標準體系，設計了具體的品牌價值測算方法，并運用“潛江龍蝦”的評價實踐證明了模型和指標對品牌的發展具有拉動作用。研究設計的評價模型和評價方法能夠對區域公用品牌價值實行年度的動態評估，并為地方政府打造區域公用品牌，提升品牌價值提供有益的參考。

關鍵詞：區域公用品牌;品牌評價;品牌價值;“潛江龍蝦”;指標體系

一 、引言

發展區域公用品牌是優化產品和產業結構，轉變農業發展方式，推進農業供給側結構性改革的重要途徑[陳文勝，2017：《推進農產品區域品牌建設》，《人民日報》，2017年06月12日第07版。 ]。2021年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于建立健全生態產品價值實現機制的意見》明確提出“鼓勵各地區打造特色鮮明的生態產品區域公用品牌”及“建立生態產品價值評價機制”的總體要求[中國政府網，中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于建立健全生態產品價值實現機制的意見》[EB/OL]. http：//www.gov.cn/xinwen/2021-04/26/content_5602763.htm]，各地政府特別是縣（市、區）級政府就打造區域公用品牌、提升品牌價值促進鄉村振興已形成了較普遍的共識?！吨袊r業品牌目錄2019農產品區域公用品牌》[ 2019年11月舉辦的第十七屆中國國際農產品交易會上正式發布《中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌》，并且選取目錄中的100個品牌開展了公益性的價值評估和影響力指數評價工作。]顯示，在300個具有代表性的特色農產品區域公用品牌中，市縣區級公用品牌數量就有298個，占比達到了99%以上。從品牌價值的分布來看，在發布的100個農產品區域公用品牌價值評估榜單中，有27個區域公用品牌的價值超過100億元，有10個品牌的價值高于200億元，而品牌價值達到500億元以上的僅有4個。這表明經過各方努力與探索實踐，我國農產品區域公用品牌建設取得了長足發展，但在品牌價值上還有待提升（李新建等，2022）。

同時我們發現，即使是同屬于一個類型的兩個甚至多個區域公用品牌中，在同一機構的評價之下，品牌的價值也可能相差巨大。例如在上述100個區域公用品牌中，有9個大米區域公用品牌，其品牌價值最高者五常大米達到了897.26億元，是最低者價值的36倍;又如同是臍橙品牌，贛南臍橙的品牌價值達到了680.3億元，遠高于秭歸臍橙的24.89億元;芒果品牌中，百色芒果的品牌價值是三亞芒果的4.5倍。實際上，該現象反映的是不同區域公用品牌之間發展層次的差異，這使得地方政府在區域產業發展過程中十分關注區域公用品牌建設，特別是高度重視本地區域公用品牌的價值評估與品牌升級工作。

現有文獻中專門研究區域公用品牌價值評估方法的并不多，這些文獻總體上主要是將品牌評價法和資產評估法在區域公用品牌領域作進一步的延伸、拓展和應用。目前關于區域公用品牌價值評價的方法大致可以分為兩類，一類是基于財務視角，從品牌收益的角度進行評價，主要是通過計算區域公用品牌為地區帶來的現金流折現收益評估其價值。如張挺（2006）認為區域品牌的價值是在特定的時點下本地受益產業的全體資產集合所獲得的超額現金流量的折現值。也有學者從經濟增長收益的視角進行分析，提出地區經濟增長可以分解為與品牌無關或沒有品牌時的自然增長或平均增長，以及與品牌有關的超自然增長或超額增長，并將超額增長的部分進行分解，從而計算得出區域品牌的價值（顧海兵和張安軍，2010）;或是引入GDP貢獻率指標，提出基于區域CPI與GDP凈增速的品牌發展價值評估模型，并應用經驗模態分解法提取區域品牌發展趨勢指數對品牌的發展趨勢進行預測（桑秀麗等，2014）。另一類是按照資產評估的方法，將區域公用品牌作為一種無形資產，在品牌收益的基礎上進一步解構其品牌屬性和資產屬性，計算區域公用品牌的綜合性經濟回報（胡曉云等，2010）。

總體而言，以上文獻中的評估方法雖然在一定程度上能夠反映區域公用品牌的某些內涵，但缺乏對區域公用品牌的特殊性和全局性把握，主要表現在對于區域公用品牌的具體功能和內涵屬性的刻畫過于粗放，特別是沒有充分體現出區域公用品牌具體在區域經濟整體、區域產業和具體產品上發揮了怎樣的品牌效應。這其中一個重要的原因就在于，目前的評價方法主要是停留在理論層面的模型推導，或是直接套用品牌資產和品牌營銷方面的評價方法，并沒有真正結合我國已經開展的豐富的區域公用品牌實踐。

事實上，我國各級地方政府致力于扶持區域公用品牌建設，已經形成了一些具有影響力和高價值的區域公用品牌的典型代表。因此，我們對于區域公用品牌的研究離不開中國大地這一最豐富的問題場景，也就是要深入區域公用品牌的實踐一線，這既是積極響應習近平總書記“把論文寫在祖國大地上”的號召，也是研究該問題最基本的邏輯起點（程虹，2021）。幸運的是，作者所在團隊長期致力于區域公用品牌的調查研究，特別是對“潛江龍蝦”這一區域公用品牌典型案例進行了長期的跟蹤觀察，并對其品牌價值的評價展開了深入實踐。2019年，作者首次系統性闡釋了區域公用品牌評價的理論與方法（程虹，2019），提出基于客觀指標分別從產業價值、市場價值、品質價值、創新價值、生態價值、公共價值六個維度綜合測算區域公用品牌價值的方法[來自：湖北日報-荊楚網，“潛江龍蝦”品牌價值203.7億元 登頂中國龍蝦區域品牌第一名[EB/OL]. http：//news.cnhubei.com/gundong/p/10878774.html.程虹，2019：《2019“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評價報告》。]，并在第十屆湖北潛江國際龍蝦節暨第三屆蝦稻產業博覽會開幕式上首次發布了2019年“潛江龍蝦”的品牌價值。此后，作者所在團隊又連續發布了兩年的“潛江龍蝦”區域公用品牌價值[ 來自：人民網-湖北頻道，“潛江龍蝦”區域公用品牌價值227.9億元位列全國榜首[EB/OL].http：//hb.people.com.cn/n2/2020/0711/c194063-34149606.html.程虹，2020：《2020“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評價報告》。]，并將評價模型進一步優化拓展為包含7個一級指標、23個二級指標和53個觀測指標的評價體系[來自：人民網-湖北頻道，251.8億元！“潛江龍蝦”區域公用品牌價值連續三年榮登行業榜首[EB/OL]. http：//hb.people.com.cn/n2/2021/0611/c194063-34773314.html.程虹，2021：《2021“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評價報告》。]，這為本文的研究奠定了基礎。

因此，本文的研究源自于對“潛江龍蝦”區域公用品牌價值的評價實踐，在此基礎上討論歸納“潛江龍蝦”區域公用品牌價值的形成邏輯，及區域公用品牌的一般性特征，然后結合文獻分析區域公用品牌的理論內涵，再綜合現實和理論的討論提出區域公用品牌價值的衡量方法。具體地本文在結構上做如下的安排：第二部分分析“潛江龍蝦”品牌價值的形成與品牌效應;第三部分對現有品牌價值的一般性理論與評價方法進行系統性梳理和回顧;第四部分對區域公用品牌及其價值展開理論分析，包括區域公用品牌的本質特征、主要功能以及價值的主要構成;第五部分結合理論分析與近三年的評價實踐，提出品牌價值的評價模型與具體的測算方法;第六部分對“潛江龍蝦”近兩年的品牌發展實踐及各項指標進行了對比分析，結果表明該模型在實際應用中有效地拉動了品牌的發展;最后是本文的結論與展望。

二、“潛江龍蝦”的品牌價值與品牌效應

（一）“潛江龍蝦”品牌及其價值

潛江市政府于2006年向國家知識產權局商標局（原國家工商行政管理總局商標局）正式申請注冊了“潛江小龍蝦”的集體商標，其后歷經4年的發展，2010年潛江市憑借其在小龍蝦領域的品質、產量、技術以及品牌等優勢，獲得了“中國小龍蝦之鄉”和“中國小龍蝦加工出口第一市”兩大榮譽。在這一良好勢頭下，潛江市又于2013年力推“潛江龍蝦”獲得國家農業部農產品地理標志認證，并被中國烹飪協會授予“中國小龍蝦美食之鄉”的稱號，這一系列的榮譽加持，將“潛江龍蝦”的品牌影響力顯著提升。最終，潛江市于2018年獲得國家知識產權局商標局批復認定“潛江龍蝦”及其圖片為馳名商標，并正式向外界推出“潛江龍蝦”區域公用品牌。從2019年開始，潛江市邀請武漢大學質量發展戰略研究院在歷屆湖北潛江國際龍蝦節暨蝦稻產業博覽會開幕式上對外公開發布每年的品牌價值評價結果。

從2019年展開第一次品牌價值發布以來，潛江市已連續對外發布了3年的品牌價值。2019年首次評估的“潛江龍蝦”品牌價值為203.7億元，一舉登頂了中國小龍蝦區域公用品牌第一名，引起社會各界強烈反響。2020年，即使在新冠肺炎疫情的沖擊下，“潛江龍蝦”的品牌價值仍然逆勢增長了11.9%;再到2021年，“潛江龍蝦”的品牌價值進一步增長，達到了251.8億元。按平均增長計算，從2019年到2021年，這兩年間“潛江龍蝦”的品牌價值平均年復合增長率達了11.2%，創造了我國區域公用品牌價值增長的“奇跡”。

同時，為發展壯大小龍蝦產業，潛江市委市政府圍繞區域公用品牌出臺了一系列舉措，包括在每年的政府工作報告中將品牌建設當作重點工作之一，先后推出了關于潛江蝦稻的系列標準、制訂潛江蝦-稻產業“走出去”戰略規劃、小龍蝦產業鏈工作實施方案等重大政策，使得“潛江龍蝦”的品牌在行業中的影響地位不斷鞏固提高，也有力地促進了品牌價值的持續增長[ 潛江市人民政府，2021：《2021年政府工作報告》[EB/OL]. http：//www.hbqj.gov.cn/xxgk/xxgkml/szfxxgkml/qtzdgknr/zfgzbg/202102/t20210202_3330744.html。潛江市人民政府，2022：《潛江市小龍蝦產業鏈工作實施方案（征求意見稿）》。潛江市人民政府，2020：《市人民政府關于推進潛江蝦-稻全產業鏈標準體系建設的實施意見》[EB/OL]. http：//www.hbqj.gov.cn/xxgk/zc/qtwj/szfwj/2020/202008/t20200821_2819245.html. 潛江市人民政府，2022：《2021年小龍蝦產業鏈建設工作匯報》。潛江市農業農村局，2021：《2021年“潛江蝦稻”區域公用品牌建設工作總結及明年工作計劃》。潛江市人民政府，2019：《潛江正式發布蝦-稻產業“走出去”戰略》[EB/OL]. http：//nync.hbqj.gov.cn/zdly/gcjsxm/201906/t20190620_2101871.html]。

（二）“潛江龍蝦”區域公用品牌的帶動效應

1. 區域公用品牌為潛江帶來產品的溢價

在實際的品牌應用過程中，市場是對品牌價值最直觀的檢驗?！皾摻埼r”區域公用品牌自2018年推出以來，品牌影響力不斷提升，最終反映在市場上，人們可真實感知的就是品牌對于潛江小龍蝦這一具體產品帶來的溢價。每年五月，尤其是“五一”黃金周，各地掀起小龍蝦餐飲熱潮，小龍蝦的銷售也進入了旺季，這時各主要縣市的小龍蝦價格指數也最具代表性。據水產養殖網統計，2021年5月1日，全國主要小龍蝦縣市中，從潛江市交易的6錢以上大蝦價格普遍高出其他地區1～8元/斤，9錢紅殼大蝦更是相比高出3～7元/斤，由“潛江龍蝦”這一品牌帶來的產品溢價率最高達到了15%。

2. 區域公用品牌為潛江帶來龐大的交易量

自從蝦稻共作模式標準化推廣以來，潛江市在區域公用品牌的牽引下，小龍蝦整體交易規模高速增長。據統計，2016～2019年在潛江市內實質性產生的小龍蝦交易總量以年均23.6%的復合增長率持續增長，2020年全市交易量更是達到了70萬噸。更重要的是，在這70萬噸中，產自潛江市本地的小龍蝦只有17.25萬噸，僅占總量的24.6%，而這超出本地產量近3倍的50多萬噸小龍蝦均是來自省內周邊縣市及省外地區。據作者對潛江市小龍蝦交易中心的調研，在超出的這一部分中，有約60%是來自省內周邊地區的監利、洪湖、漢川等地區，另外的40%則是來自江蘇、安徽、湖南等地[數據來自于作者對潛江市中國小龍蝦交易中心的調研。]。由此可見，“潛江龍蝦”這一品牌吸引了大量的周邊地區來潛江進行交易，反映了品牌帶動區域交易量增長的規模效應。

3. 區域公用品牌為潛江帶來巨大的現金流

在品牌資產評估領域，衡量品牌價值的一個關鍵指標就是品牌能夠為主體帶來多大的未來預期現金流。從該指標的含義來看，人們對品牌未來預期現金流的折現值反映了品牌主體，特別是企業主體在經營效益上近幾年受到品牌增值的影響程度，它代表了一個區域公用品牌為該區域的產業和經營者所帶來的實實在在的價值創造。經過對“潛江龍蝦”多年的跟蹤研究與實地調研，我們采用品牌評價領域主流的測算方法多周期超額收益法對“潛江龍蝦”區域公用品牌近2年的預期現金流進行了測算。結果顯示，2020年“潛江龍蝦”的未來預期現金流折現值為140.05 億元，2021年這一數值進一步增長了9.4%，達到了153.23 億元，并且可以預測，這一品牌價值預期還將繼續快速增長[數據來自于：程虹，2020：《2020“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評價報告》;程虹，2021：《2021“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評價報告》。]。

4. 區域公用品牌為企業和農戶帶來可觀的收益

作為區域的公用品牌，除了為產品帶來溢價和不斷增長的市場交易能力以外，更重要的是能否給農民和企業帶來不斷增長的經濟效益。調研顯示，2021年潛江市大力推廣“養大蝦”模式，努力提高7錢以上高品質大蝦的產量，帶領大蝦養殖農戶平均每畝進一步增收約1000元。特別是實施新創造的“繁養分離”模式的養殖戶，僅蝦苗的收益平均就達到了3500元/畝，相比往年的平均盈利水平1000～1800元/畝基本實現了養殖效益翻番。另外，從成蝦的銷售效益來看，潛江市推行養大蝦以后，那些精養大蝦的農戶畝均收益平均達到了5000元，養殖技術好的養殖戶收益最高甚至可以達到8000～10000元/畝，這一收益水平是一般養殖戶收益的2倍以上。另外，從企業端來看，隨著“潛江龍蝦”品牌的發展和知名度的快速提升，企業借助區域公用品牌的賦能，市場競爭力也進一步增強，整體的盈利水平得到很大提升。以加工企業為例，通過“潛江龍蝦”的品牌帶動，潛江市當地著名小龍蝦加工企業××科技2020年的利潤較上一年提升10%左右，另一家本土加工企業××水產2021第一季度的銷售額也實現了同比56%的高速增長。特別是潛江本土新生的一家調味品企業表示，借助“潛江龍蝦”這一知名品牌，企業僅成立5年營業收入就達到了3000萬元，2021年企業營收規模還實現了倍增，突破了6000萬元大關。這些數據的背后無不反映出“潛江龍蝦”這一品牌對本地企業和養殖戶的效益促進作用[數據來自于作者對潛江市相關企業的調研。]。

（三）“潛江龍蝦”對區域公用品牌評價的一般性啟示

通過以上“潛江龍蝦”區域公用品牌的案例分析，我們可以得出關于區域公用品牌的一些一般性啟示。首先，品牌的核心是產品，“潛江龍蝦”之所以能夠得到市場的廣泛認可，就是在于產自潛江的小龍蝦具有卓越的品質，這為“潛江龍蝦”品牌的成功奠定了堅實的基礎。有了品牌與品質之間的相互促進，品牌的價值就開始凸顯，最為直接地表現在品牌給產品帶來的市場溢價，使本地區的產品獲得優于市場平均水平的價格，并形成市場的競爭優勢。同時這種由品牌帶來的價格信號又進一步促進了品牌的更廣泛傳播與更大的影響力，進而輻射帶動周邊地區。

其次是品牌的溢價為區域的市場交易帶來的“虹吸”效應。通過品牌的價格優勢，眾多的同類生產者甘愿承擔一定的成本將自己的產品帶到品牌區域進行交易，這源于品牌能夠為他們帶來相比其他地方進行交易而言更大的經濟利潤。在這種品牌利潤的驅動下，區域的產品交易規模會顯著地增長，同時也會隨之而來形成具有市場影響力的交易中心地位，相應的要素和資源也開始向這一品牌區域集聚，由此品牌區域的產業鏈主體地位也開始逐步形成。

再次，區域公用品牌基于區域公用的特性，其價值的主要體現是給區域帶來的公共利益，包括為區域內的企業主體以及農民帶來經濟效益。這一方面體現在品牌為區域主體帶來巨大的現金流，因為現金流在一定程度上反映了區域內與品牌相關的一、二、三次產業整體經濟行為的活躍程度。同時也表現在品牌帶來一產業的養殖（植）、二產業的加工以及三產業的銷售等環節的經濟利潤和收入的增值上。需要注意的是，區域公用品牌價值的這種泛利性與區域有關，也就是必須是在品牌所在的區域內或是獲得區域的認可而產生。因此區域公用品牌的公共性是它與一般品牌的本質區別。

最后，區域公用品牌價值要保持持續的增長，還源自于以品牌為牽引的各行業各領域的持續創新，通過創新為品牌的各環節創造新的價值，同時還需要政府為品牌的建設與發展提供一系列公共服務的制度保障。在良好的制度環境下，品牌的各項公共性問題得到有效解決，品牌的發展與價值的增長也更加健康和可持續。

綜上所述，本文認為，區域公用品牌及其價值的形成，首先是來自于這一區域特有的、且顯著優于其他地區品質的產品，在產品品質的支撐下品牌的口碑和品牌印象開始逐步形成;其次是在品牌的影響下區域的產品獲得溢價銷售，區域的交易規模得以迅速增長，從而促進形成區域的交易中心地位;在此情形下，與品牌相關的各類要素資源也逐步向本地區集聚，進而拉動一、二、三產業快速發展，區域獲得更大的公共利益，并在創新驅動和制度保障的雙重機制下，實現了品牌價值的持續增長。

三、品牌價值理論與評價方法綜述

從概念范疇來說，區域公用品牌本質上也屬于品牌的一種。因而，研究和構建區域公用品牌價值的評價方法，就必須把握目前關于品牌價值相關的一般性理論與做法。本節首先對品牌價值的相關理論進行系統性梳理，總結歸納目前理論上關于品牌價值的主要共識性觀點;其次是對目前各領域關于品牌價值評估的方法進行綜述，提煉出品牌價值評價方法上的一般性經驗和國內外通行的基本規則，為本文構建區域公用品牌價值的評價模型提供理論支撐。

（一）品牌價值的相關理論

要準確地理解“品牌價值”這一概念，就必須將其與“品牌權益”和“品牌資產”這兩個緊密相關的概念加以區隔。事實上，國內學者對于“品牌資產”和“品牌權益”的理解存在一定的爭論，一些文章對這兩個概念進行了較深入的辨析（盧泰宏等，2000;于春玲和趙平，2003;徐偉等，2010;龔艷萍和諶飛龍，2014）。目前比較一致的看法是，品牌資產是側重于從顧客的角度來理解品牌，典型的代表是Keller（1993）提出的基于顧客的品牌資產概念模型（Customer-Based Brand Equity，CBBE），并在其隨后的研究中對該模型進行了深入的理論闡釋（Keller，1998;2001），這使得品牌資產的消費者理念得到較為普遍的認同。值得注意的是，CBBE理論及其后續研究最大的貢獻在于，把長期受制于消費者品牌知識的品牌資產來源與品牌資產的市場結果進行了清晰地區分，而這一市場結果即為品牌價值（龔艷萍和諶飛龍，2014）。

盡管如此，已有研究對于品牌價值的認識仍然存在多種解釋。按照馬克思的超額利潤理論理解，品牌價值就是寓于具體物質產品之中的一種超額價值，這一思想認為品牌價值就是主體除了通過產品本身之外，還通過一定的符號體系、文化意蘊、消費者關系等構建的品牌這一無形資產獲得的超額價值（胡曉云等，2010）。也有學者從消費者對品牌的認知程度（Achenbaum，1993;Gronroos，2000;范秀成和冷巖，2000;Keller，2001;Perry，2002）、品牌無形資產的貨幣化表現（Biel等，1992;Hutton，2005）、品牌本身的財務績效（Temporal，2010，第2版第4頁），以及財務和顧客及其二者的延伸（范秀成，2000）等角度來闡釋品牌價值。但是無論從哪一種角度來理解品牌價值，有一點是比較確定的：品牌價值具有復雜的綜合屬性，它很大程度上是取決于品牌的管理者通過戰術和戰略利用品牌強度獲得卓越的當前及未來利潤并降低風險的能力（Srivastava和Shocker，1991）。

隨著服務經濟和信息化的快速發展，人們的商業思維開始從關注產生利潤到關注創造價值，對于品牌的理解也從顧客（Customer）視角轉向了不同的利益相關者（Stakeholder）視角（張燚等，2010），由此出現了品牌的利益相關者價值理論（Schultz，2002;Duncan，2003;Hutton，2005）。該理論的主要觀點是，品牌存在于包括消費者在內的多個利益相關主體的認知中，品牌價值則是受利益相關者關系影響的各方利益主體價值的總和。可以說，這一理論相比于企業視角的超額利潤理論和無形資產理論，以及基于顧客感知視角的顧客理論而言，更加深刻地反映了品牌的本質，也完整地表達了品牌價值的真正來源（張燚等，2010）。特別是它不再將品牌價值簡單地界定為某一個單一維度，而是較系統地認識到了品牌價值在主體關系上的多元綜合性，這為準確把握品牌價值的內涵奠定了理論基礎。

事實上無論是以哪種方式理解品牌價值，有一個關鍵性特征是非常明確的，那就是評價品牌的具體價值時需要通過貨幣加以量化，這種貨幣化表達也是ISO定義品牌價值的方式[ISO 10668（2010）中將品牌價值（Monetary Brand Value）定義為“以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經濟價值”。]。但是由于品牌本身不同于一般性商品，其價值附著在品牌所代表的具體產品之上，只有當品牌背后的具體產品進行市場交易時，品牌的價值才能得以顯現。因此，綜合以上理論，本文認為品牌的價值主要來源于市場的交易，不論是從上述哪種價值理論理解品牌價值，這種交易的過程本身就內在性地涵蓋了資產、顧客主觀的感知以及利益相關者關系的屬性。品牌的市場效應在已有文獻構建的品牌價值評價理論模型中一定程度上被忽視，所以現有的評價理論對品牌在市場交易中的作用與功能體現得尚不夠充分。

（二）品牌價值的評價方法

隨著全球化品牌戰略的興起，品牌評價成為國內外資產評估和營銷管理領域研究的熱點問題，同時也催生了以品牌戰略咨詢為主業的專業服務機構。因此，各領域圍繞品牌價值展開了豐富的評價理論研究與業務實踐。整體來看，已有的品牌評估方法按照基本要素可以分為三類，一是基于財務要素的評價方法，從會計學意義上對品牌無形資產進行評估，包括成本法、溢價法和附加現金流法;第二類是基于市場要素的評價方法，主要從品牌的市場表現、市場業績、競爭力和股市等角度展開;第三類則是從消費者角度進行評價，如消費者對品牌的態度、行為、信仰、認知、認同以及購買意愿等（盧泰宏，2002）。

但是在實際操作上除了財務要素以外，上述三種要素方法極少單獨使用[ 總體上呈現這一特征，但也有單獨基于消費者視角的品牌價值評價方法，如上文提到的Keller（1993）年提出品牌價值評價的CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型就是強調品牌價值是消費者對品牌的關聯性記憶，包括消費者感知的品牌形象和品牌知名度，但該模型并未構建具體的量化測評機制。]，通常是將以上三種要素方法進行兩兩組合，形成較為綜合的評估方法。如財務要素與市場要素組合，從傳統的財務績效評估中加入市場要素來強調品牌的未來收益，該方法最為知名，典型的代表是當前認可度最高的英特品牌（Interbrand）公司評估法、華通明略Brandz模型和品牌金融公司（Brand Finance）評價方法。其次是在財務要素法中引入消費者元素，強調品牌價值來自消費者對品牌的感知程度及為此付出的購買意愿，這種主要以溢價法為代表。還有一類是結合消費者和市場進行評價，代表性的方法有品牌資產評估電通模型（Brand Asset Valuator，BAV），美國整體研究公司（Total Research）提出的品牌資產趨勢（Equi Trend）模型，著名的品牌專家Aaker（1995）從品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想和其他與該品牌相關的資產等五個方面構建10項具體要素的品牌資產十要素模型（Brand Equity Ten），以及品牌資產引擎模型（Brand Equity Engine，BEE）等等。關于以上方法的具體指標和計算方法在諸多文獻中已有述及。

對于這些品牌評價的方法，有學者做了專門的比較分析。龔艷萍和諶飛龍（2014）認為，諸多方法中，面向未來評估品牌價值的收益法更加符合品牌的資本化特征，因而成為實際應用最廣泛的評價方法。陸娟（2001）指出品牌價值評價方法的選擇應依據具體目標來定，對于確定品牌發展戰略直接目標而言應該采用市場/顧客影響力的評價方法，而定位于品牌發展最高目標時就應選擇未來收益現值法。盧泰宏（2002）指出，在研究品牌價值時可以適當地吸收財務會計視角的品牌資產（Brand asset）理念和消費者視角的品牌權益（Brand equity）理念，這樣構建的評價方法更加可體現出品牌與消費者之間最深層聯系[盧泰宏（2002）原文中的品牌財產指的是Brand asset，品牌資產指的是Brand equity。本文此處基于現有研究的主流觀點，采取與前文一致的表述。]。王成榮和李亞（2003）比較分析了成本法、現行市價法和收益現值法三種主要的評價方法，指出成本法具有局限性，現行市價法依賴于市場體系發展程度，而收益現值法是從品牌未來收益或現金流量來評價品牌價值，是目前國內外較常用的方法。

在品牌評價的標準方面，2010年國際標準化組織（ISO）公布了《品牌評估-品牌貨幣價值評估要求》（ISO 10668-2010）標準體系，這是首次以國際標準的形式規范了品牌價值評估的相關概念和方法，為品牌評價規定了國際通行的基本框架。其中在評價方法部分該體系重點介紹了收入法的相關內容，體系在現金流的計算方面提出了溢價法、批量溢價法、收入分割法、多周期超額利潤法、增量現金流量法、特許權免除法6種方法，該標準體系的頒布為品牌價值的評估與研究工作提供了具有重要參考意義的國際通行準則。隨后，ISO結合品牌價值發展理論和市場營銷理論的最新研究進展，對上述標準的內容進一步細化和拓展，于2019年頒布了《品牌評價 基礎和原則》（ISO 20671-2019），該標準成為品牌評價的主標準，具體規定了品牌評價的基礎和原則，明確了品牌評價過程的整體框架，特別是提出了品牌價值的五大要素（質量要素、服務要素、創新要素、有形要素、無形要素）。相比前一個標準而言，該標準對品牌價值的構成要素進行了界定，突出了質量、創新和服務這三個關鍵內容，這為理解品牌價值的內涵提供了新的思路。

為了促進國內品牌評價活動與國際接軌，我國也于2012年正式發布了品牌評價的系列國家標準，具體包括確定品牌評價基本規范的《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012），對核心概念進行界定的《品牌價值 術語》（GB/T 29185-2012），介紹品牌評價關鍵要素及其內在聯系的《品牌價值 要素》（GB/T 29186-2012），以及涉及品牌價值計算技術方法的《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）四項標準文件。隨著對品牌及其價值認識的深入，國家標準也在與時俱進地更新，目前該標準體系中的《品牌價值術語》已于2021年11月被新修訂的《品牌 術語》（GB/T 29185-2021）所替代，而原來的《品牌價值 要素》也與ISO最新標準對接，于同期被新修訂的《品牌價值要素評價》進一步細化分為包括《通則》《有形要素》《質量要素》《創新要素》《服務要素》和《無形要素》等在內的6個子系列。

根據以上文獻梳理綜合來看，從品牌價值的理論探討，到具體評價模型與評價方法的研究，再到國際標準與國家標準的陸續出臺，都顯示出人們對品牌及其價值內涵的認識不斷深入。品牌的價值不再單一地被理解為資產帶來的收益、消費者主觀的認知或者權益相關者的利益，而是融合財務績效、市場表現、利益相關者關系等多個方面的綜合價值體系。在具體的評價思路上雖然各有差異，但對于品牌的市場要素、財務要素和消費者要素的認識基本趨于一致。從技術性角度來看，由于對品牌及其價值不同的理論認識、不同的評價思路以及不同的評價目標，都會導致計算方法的多樣性，但從影響力和最通用的方法比較來看，計算面向未來的品牌收益或現金流量折現來評價品牌價值仍然是當前品牌評價活動中使用范圍最廣、影響力最大的代表性方法。

四、區域公用品牌及其價值的理論分析

（一）區域公用品牌的本質特征

從前文對“潛江龍蝦”的一般性分析可知，區域公用品牌的本質特征在于它的公共性。作為一個區域公用品牌，它并不屬于某一個企業或某一個機構所有，而是被一個區域所共有，它區別于其他品牌最突出的特征就是“公共性” （程虹，2019）。因而，區域公用品牌以其公共的特性，與一般品牌有著顯著的區別，這也決定了要發展區域公用品牌，就不能像企業品牌那樣僅僅依靠某個個體或是某一個單位來實施。公用品牌的發展，因為涉及到一個區域內所有的利益相關方，所以就必須由該區域的政府部門作為總牽頭人，針對品牌的定位、品牌的目標、品牌的發展路徑來制定科學、合理、清晰的發展規劃。在這一規劃中，要有機地整合區域內所有與公用品牌相關的資源、要素條件，推動區域品牌中各項資源要素的科學配置，并在這一設定的配置方式下，實現有關各方的利益協同。這就涉及到要對產品、產業、資本、市場、土地、勞動力、技術、政府、企業和消費者等多個方面的資源進行協調管理與利益團體的有效治理。也就是說，區域公用品牌的發展，需要依靠政府設定品牌發展的政策機制，通過政策機制的激勵與約束效應，形成品牌發展的主要戰略框架，并在此框架之下，驅動區域公用品牌的各相關方形成品牌發展的戰略合力，共同推動區域公用品牌的價值增長。那么政府在區域品牌發展中的重要職能，就主要體現在一系列的以政策取向、機制制訂和區域治理為核心的公共服務上。所以，發展區域公用品牌，政府與之配套的公共服務是關鍵。

（二）區域公用品牌的主要功能

品牌價值評估的基本立足點是市場，因為市場活動是品牌價值實現貨幣轉化的關鍵環節，這一環節中通過具體產品的市場交易將品牌的未來預期收入合理轉化為品牌的現實經濟價值。實際上，區域公用品牌之所以有價值，并不完全在于創造品牌所付出的成本，也不單純在于有品牌產品較那些無品牌的產品可獲得的溢價，而是在于品牌可以使其使用者在未來獲得較為穩定的經濟收益。

一方面，品牌價值是一個特定時段內的結果變量，其評估應從最終結果來評估品牌資產價值，而不是“過程”來評估;另一方面，對于任何一個品牌而言，要計算品牌的利潤貢獻度，就需要剝離出資本、原材料、固定資產、管理等經營要素對利潤的貢獻，由于這些數據獲取的難度較大，基于過程性數據的測評結果容易產生較大的誤差。因此，品牌價值評估方法不能簡單的使用溢價法、溢量法、成本法和現金流量法等來測算，而是需要將品牌的市場表現作為主要的評估依據，并以貨幣現值作為最終的價值評估結果。

結合“潛江龍蝦”的案例分析，本文認為，區域品牌價值應基于品牌給主體帶來的市場收益分析，并結合未來由于品牌而產生的、具備可延續性的收益評估而最終得出。因此，區域公用品牌價值在整個區域產業發展中至少應該具備以下四種市場功能。

區域公用品牌的第一個功能是為區域產品帶來的市場溢價，這是區域公用品牌首要的市場功能。區域公用品牌的主要產品是農產品，而由于農產品的同質性競爭激烈，以及自身具有較強的質量隱蔽性特征，買者與賣者之間就會存在質量信息的不對稱。于是在有限的信號機制下，質量好的產品很難傳遞出“好”的信號，質量差的產品反而會對好的產品產生逆向選擇效應。買者只愿意按市場上的平均質量支付價格，賣者也只能得到平均利潤，這時候高質量產品所形成的區域公用品牌就發揮了一種信號傳遞的作用，它使得高質量產品與低質量產品得以分離開來，進而獲得更高的產品價格（涂傳清和王愛虎，2012），品牌的溢價作用彰顯。

區域公用品牌的第二個功能是為地區帶來超越于其他區域的交易量?；趨^域公用品牌的聲譽機制，產品的功能、質量和體驗越來越受到市場的認可與消費者的美譽，其市場活動也就越來越活躍。尤其在品牌的外溢作用下，周邊地區的同類農產品也會紛紛參與到本區域的交易中，使得本地區的銷售規模不斷擴大，產生的交易量也遠高于其他地區。

區域公用品牌的第三個功能是帶來持續的、巨大的現金流。品牌價值是由品牌帶來的未來預期現金流的折現值，它是通過上述產品交易行為所形成的規?；N售績效，最終量化而成的經濟收益。因而高價值的區域公用品牌應該為區域內的企業帶來持續的、巨大的現金流，這代表著品牌驅動著經營主體參與更廣泛的投資、生產和運營等經濟活動，是品牌激發市場活力、促進市場繁榮的具體體現。

區域公用品牌的第四個功能是帶來更可觀的收益或利潤率。品牌的落腳點是為品牌主體帶來經濟收益。這對于區域公用品牌來說，就是為區域內的企業和地方政府帶來利益，具體表現在為企業獲得更加可觀的經營利潤，地方政府實現財政增收與民生改善。從內在聯系來看，前述三個功能都是為該功能的實現而服務的，品牌的市場溢價吸引交易量的規模增長，進而帶來規模化的現金流，從而促進企業經營利潤的提升，同時企業以及產業的發展為區域的就業、收入、財稅等福利產生積極影響。

（三）區域公用品牌價值的構成

如上所述，區域公用品牌的公共特性決定了其品牌價值是一種公共價值，且這一價值的構成中有機地聯結了政府、市場和社會等多方主體。具體可以從微觀、中觀和宏觀三個層面對這一公共價值進行解構。

首先，從微觀層面來看，品牌的價值主要是通過產品的市場交易得以實現轉化，無論是企業品牌還是區域品牌，其立足的基點都是具體的產品，因為產品是品牌進行市場表達的基礎單元。而在產品承載下的區域公用品牌，之所以能夠獲得消費者偏愛，帶來市場溢價，并最終實現可觀的市場績效，產品的品質是關鍵。因此，區域公用品牌在微觀層面的公共價值體現就是區域產品的品質價值，它代表著該區域產品被市場廣泛認可的品質上的共性特征。

其次，區域公用品牌的公共價值還體現在圍繞具體產品所形成的上下游產業鏈上，也就是中觀層面的產業價值。在區域公用品牌的牽引下，圍繞產品生產流程的上下游相關企業進一步細分，并且自發形成專業化的產業分工與產業集聚，最終匯聚成圍繞區域產品的一、二、三產業結構體系和產業集群。從已有的區域公用品牌發展的事實來看，由品牌帶來的產業聚集效應體現得十分明顯，通常由區域一產業的種養殖（植）提供初級農產品，隨后經過二產業進一步加工，最后經過三產業實現產品銷售與終端消費，由此完成整個產業鏈的發展、延伸與整合，在這一過程中，區域公用品牌賦能于產業鏈的每一個環節。

最后，宏觀層面上，區域公用品牌基于微觀和中觀價值的疊加，為區域帶來整體的經濟增長與民生改善。區域公用品牌通過終端產品的市場交易環節，其正向的外部性傳遞到區域內的微觀企業，帶來企業業績改善，進而促進企業吸納更多的就業和繳納更多的稅收。同時，品牌帶來的產業聚集和產業鏈發展也促進了區域產業結構的優化升級、技術進步與生態改善等綜合福利，而伴隨品牌發展和品牌治理的政府公共服務效能也在這一過程中獲得持續性提升。

以上微觀、中觀和宏觀維度的價值構成是區域公用品牌價值的要素主體，但要形成上述價值主體，還必須依托必要的路徑與手段。首先，品牌價值的形成是基于產品交易帶來的市場價值，這包括品牌效應在銷售規模、市場份額和消費者滿意度上的體現。其次，區域公用品牌自身在產業集群的創新引領下持續進化，其價值的提升也依賴于品牌引領的全產業、全領域創新，包括技術、工藝、流程和管理上的創新等。最后還離不開地方政府對區域公用品牌的必要性投入，包括政府在品牌打造和品牌治理等方面的一系列公共服務。

綜上所述，本文認為，區域公用品牌的價值主要由微觀層面的產品品質價值和市場價值，中觀層面的產業價值，宏觀層面的民生價值和生態價值，以及實現品牌價值提升的創新價值和政府對品牌發展實施的治理機制7個關鍵維度構成。通過這7個價值單元的驅動，最終促進區域公用品牌實現上述四大功能。

五、區域公用品牌價值評價模型與測算方法設計

（一）評價模型

本文構建的區域公用品牌七大價值要素存在內在的邏輯性：區域公用品牌價值的核心在于產品的品質價值。只有足夠好的產品品質，才能使區域產品獲得市場青睞，為企業帶來具有競爭力的銷售規模和市場份額，同時也才會贏得消費者滿意，進而促進實現品牌的市場價值。伴隨著市場價值的實現，品牌帶來的產業鏈發展和產業的集聚效應開始凸顯，區域產業規模逐步形成，產業之間的聯動性進一步增強，品牌的產業價值得以實現。在市場價值和產業價值的帶動下，企業整體效益提升，區域內的就業水平和勞動力工資水平也同步增長，由此帶來品牌的就業價值。同時，產業的升級與優化推動著區域經濟綠色生態化發展，資源利用效率進一步提高，特別是農產品生產中的化肥農藥等環境污染水平進一步降低，生態價值得以體現。此外，各領域的創新活動，以及政府對區域公用品牌發展公共服務性投入的治理機制，推動著產品在功能、種類、安全等品質方面不斷提升，促進強化產品品質價值，最終在實現市場價值、產業價值、民生價值以及生態價值的基礎上，為品牌產品價值的增長提供持續動力，進而形成價值增長的良性循環體系。

結合作者的前期研究（程虹，2019）以及對“潛江龍蝦”的評價實踐[ 來自：湖北日報-荊楚網，“潛江龍蝦”品牌價值203.7億元登頂中國龍蝦區域品牌第一名[EB/OL]. http：//news.cnhubei.com/gundong/p/10878774.html.][來自：人民網-湖北頻道，“潛江龍蝦”區域公用品牌價值227.9億元位列全國榜首[EB/OL]. http：//hb.people.com.cn/n2/2020/0711/c194063-34149606.html.][來自：人民網-湖北頻道，251.8億元！“潛江龍蝦”區域公用品牌價值連續三年榮登行業榜首[EB/OL]. http：//hb.people.com.cn/n2/2021/0611/c194063-34773314.html.][來自：程虹，2019：《2019“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評價報告》;程虹，2020：《2020“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評價報告》;程虹，2021：《2021“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評價報告》。]，基于以上的理論邏輯，本文提出區域公用品牌價值評價的“1+2+4”模型，其中“1”即為區域公用品牌價值的核心價值產品品質價值，“2”是產品品質價值提升的兩大動力創新和治理機制，“4”則是區域公用品牌價值的四個具體體現，包括市場價值、產業價值、民生價值和生態價值。

（二）指標體系

結合上述評價模型，本文對區域公用品牌價值的評價指標體系分別從產品品質價值、市場價值、產業價值、生態價值、民生價值、創新價值和治理機制7個維度進行構建，將其作為評價體系的7個一級指標。在這7個一級指標中，產品的品質價值是區域公用品牌價值的立足點，也是品牌價值評價的基礎，由產品品質價值促進形成的市場價值、產業價值、民生價值和生態價值是區域公用品牌價值的四個具體方面，而品牌的持續創新和政府對品牌的公共治理構成品牌價值提升的主要動力和制度保障。因此本文的評價指標構建邏輯如圖7所示：

前述文獻回顧與理論分析表明，區域公用品牌價值不單單是某一個維度的內容所能概括，也不是簡單的品牌資產化評估或者單一的消費者認知，而是必須把握其涵蓋資產、消費者以及利益相關者等多元屬性特征。因此，常用的單一的或者簡單的指標評價方法并不能滿足對區域公用品牌價值的評價需求。本文嘗試利用綜合指標評價法，圍繞以上7個一級指標進一步構建二級和三級指標體系。具體構建思路如下：

1.產品品質價值

對于區域公用品牌價值來說，產品的品質價值是前提，有了產品的品質作為保障，品牌才具有價值基礎。品質可以從很多指標進行度量，但品質的首要前提是產品基本的物理屬性要好，也就是產品從功能上要實現品質競爭的差異化（程虹、徐偉，2016）。從終極角度來看，產品最終面對的是消費者，其一切功能的歸宿都是為了更好地滿足消費者的需求。另一方面，產品的功能不是抽象的，而是可以具體量化評估的，這其中很重要的途徑就是通過標準約束來實現產品功能的穩定和迭代升級。因此，對于產品功能我們從以下兩個方面展開評價：一個是基于主觀指標的“消費者需求滿足程度”，通過消費者調查來獲得;另一個是“產品的標準”情況這一客觀指標，通過標準發布數量、標準等級以及標準被應用的主體數量來綜合度量。

其次，產品的品質還表現在品種的豐富程度上，豐富的產品品類能夠從多維度提升產品的功能體驗。同一產品下的不同品類不僅可以從內容上，還可以從形式上多維度地增強其物理功能，如iPhone手機同一系列的不同外觀顏色、不同硬件配置等都是對手機這一產品從不同角度進行品質提升，同時，隨著品類豐富性增加，消費者對產品的使用體驗感也得到了拓展。因此，本文從“產品種類數量”和“行業內產品豐富度領先程度”兩個方面對品種豐富度進行評價，具體從全行業中產品數量的調查統計和與其他區域的對比中進行度量。這兩個指標一個是絕對指標，一個是相對于行業水平的相對指標，二者結合可以較好地反映區域產品的豐富度水平。

再次，產品的品質還體現在其知名度上，知名度代表著產品受人們認可的程度，品質越好的產品一般也具有越高的知名度。這一內容可從“廣告推廣投入”情況和品牌“區域外推廣的強度”進行評價。其中，廣告投入是提高品牌知名度的重要手段，具體可以品牌的廣告投入費用觀測;區域外推廣強度是區域公用品牌對外影響力拓展情況的反映，可用區域外推廣的次數、區域級別（如市外、省外、國外等）和區域范圍（城市和地區數量）等綜合測度。

最后，產品品質的持續性提升取決于企業對新產品的研發更新情況。一個品牌只有不斷地進行產品更新和迭代，通過技術、外觀以及內容等的改進實現品質的優化和完善，品牌的價值才能持續增長。因此，產品更新情況是品質的另一個重要指標。本文分別從“產品的更新速度”，也就是產品更新的平均周期以及“新產品的占比”來度量區域公用品牌的新產品更新能力，具體通過企業調查方式獲得。

2.市場價值

市場價值是區域公用品牌在市場交易中的直觀體現，也是其他價值（如產業價值和民生價值）得以實現的前置性條件。一個品牌的市場價值首先反映在它在市場上的地位，一般常用市場份額作為市場地位的衡量指標，本文主要圍繞市場區域范圍和層次級別展開構建，具體我們分別使用“區域產品在國內市場份額”（對一、二、三產業按照產業結構比進行加權）、“產品主要銷售的地區層次”（本地/本市/本省/外省/境外，按照層次級別加權）和“出口額的占比”來綜合測度市場份額情況。

其次，在市場份額的基礎上，市場價值還需要有具體的銷售績效來作為實際支撐，一般用產品的價格和銷售情況來反映。具體我們從“市場價格”以及“市場銷售增長率”來進行觀測。市場價格反映品牌為產品賦予的市場競爭力，主要表現在與其他產品相比品牌所帶來的市場溢價能力，銷售增長率則是衡量品牌在市場拓展與開發，以及具體交易規模上的拉動作用，體現品牌的市場潛力，以及獲得市場持續認可的程度。以上指標數據均可通過對區域內企業進行調查獲得。

最后，市場的價值不僅反映在這些客觀性的數據指標上，還體現在消費者的主觀評價中。消費者對于一個品牌產品的評價是促進其市場價值形成的關鍵，也是影響品牌產品銷售額業績和銷售增長的重要因素。通常來說，消費者評價越高的品牌，其市場份額和具體的銷售績效也越好，則反映出品牌的市場價值越高。因此，我們評價市場價值的第三個指標是消費者評價，具體我們從“消費者對品牌的滿意度”以及“消費者對品牌產品的美譽度”進行測度，這兩項指標均可從消費者調查中獲得。

3.產業價值

區域公用品牌的價值是具體形成于品牌所在的某個產業之上的，品牌通過市場價值的實現進而為區域的產業帶來規模化的增長和效益。因此，我們選取產業規模作為衡量產業價值的第一個指標，具體分別選取了“全行業市場主體總數”和“產業內規模以上企業占比”作為測度手段。一方面，產業實際上是相對于市場主體所形成的一個統計范疇概念，它是由眾多的市場主體作為其統計的基礎單元，區域產業中的微觀主體越多，產業規模的基數也就越大，因而市場主體的數量反映了區域產業的要素資源聚集程度和發展規模。另一方面，僅有足夠的市場主體基數還不一定能體現出產業的規模化，因為如果只是基數大而單個主體比較弱小也不能稱作是規?；陌l展。因此，還需要考察市場主體自身的發展規模，這里我們引入“產業內規模以上企業占比”這一指標來反映整體狀態下的產業規模發展程度，這樣就兼顧了產業規模的測度中既有數量又有質量，既反映基數大又體現實力強的內涵。

其次，區域產業的發展要形成良好的產業聯動，特別是在區域公用品牌的牽引下，一二三產業發展的融合度是反映品牌對產業整體帶動性的重要內容，以及產業結構的優化升級也是區域品牌戰略推動實現鄉村產業振興的重點目標。在產業帶動方面，本文選取“一二三產業聯動性”作為產業融合發展的衡量指標，具體借鑒干春暉等（2011）及袁航和朱承亮（2018）的方法采用泰爾指數測度①，該指標一般被用作反映產業結構的合理化程度，蘊含了產業之間的協調性與關聯性，是對要素投入結構和產出結構耦合程度的一種衡量（干春暉等，2011），相關的就業人數和產值數據從實地調研和統計部門獲得。

同時，對于區域產業而言，隨著產業規模與結構的優化演進，需要進一步考察產業整體對資源的利用效率。特別是伴隨著產業規模的發展以及產業之間的協調耦合性的增強，區域的產業結構進一步優化，內在的資源形成專業化集聚，產業體系和產業鏈也開始不斷完善，理論上會促進區域產業整體效率的提高。據此，我們引入產業效率指標作為衡量產業價值的另一維度，具體采用“增加值率”和“勞動生產率”這兩個指標進行測度，前一個指標通過對統計部門的調研獲得，后一個指標由產值與就業人數之比值，即人均產值作為代理變量。

4.創新價值

品牌創新是驅動品牌價值增長的重要動力。首先，創新活動的順利開展需要相關資源要素的投入，這里我們引入研發投入指標。對于投入借鑒一般統計指標，我們采用的第一個指標是“研發強度（全行業整體）”，這反映了區域對創新活動的重視程度和實際的投入情況。同時，企業是否設立了專門的研發部門也是反映區域創新活力的重要維度，我們設置“設立獨立研發部門的企業占比”進行測度，該指標能夠反映區域公用品牌主體對創新的重視程度和專業程度。設立研發部門只是開展獨立創新研發的基礎條件，在部門的基礎上發展形成專業水平的研發隊伍也是增強創新能力的關鍵，因此我們采用“研發技術人員占比”作為測度品牌研發投入的另一個指標。以上三項指標均可從區域公用品牌相關的企業調研中獲得。

其次，從創新的產出端來看，人們常用專利作為創新結果的評價指標，根據目前專利的分類，我們分別引入“實用新型專利個數”“外觀設計專利個數”“發明專利個數”等指標觀測區域公用品牌的創新產出情況，該指標可通過政府相關部門的統計和具體調研中獲得。另一方面，創新的成果體現除了以專利形式之外，還有一類凝結著技術的改進、流程的再造和方法的更新在內的創新形式，即工藝上的創新。通常這種工藝上的創新更普遍，往往隨著一個細微的改進會使得企業的生產經營效益和效率發生重大進步，這種改進一般可通過采用新工藝、引進新設備或是實施新管理方法等途徑實現。所以，我們分別從“新工藝占比（新工藝生產線占比）”“購買機器設備的金額占比（占總成本比例）”“采用新的管理或組織方法的企業占比”等三個指標對工藝創新進行度量。以上三個指標數據均可通過對區域公用品牌相關企業的調查來獲得。

最后，區域公用品牌的發展還有賴于一定的系統支撐作為產業創新發展的輔助性條件，特別是在供應鏈和電子商務領域的系統建設情況，具體本文采用“供應鏈物流完善度”和“網上銷售推廣比例”兩個指標進行觀測。其中，物流完善程度分別從物流觸達的城市數量和時效性兩個方面進行構建，在時效性上可根據平均送達時間計算，網上銷售比例根據對相關部門的調研數據計算。

5.民生價值

習近平總書記指出“就業是最大的民生[? 習近平，2017：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》（2017年10月18日）[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm]”，作為區域的公用品牌，它的民生價值主要是通過品牌的作用促進實現勞動力就業和人民增收這兩個主要目標。因此我們分別引入“全產業就業人數”和“就業人數增長率”這兩個指標，前者是絕對值指標，后者是相對值指標，二者結合分別反映了區域公用品牌帶動就業的靜態特征和動態特征。其次是品牌帶來的收入水平上的福利，該指標反映品牌在增加民生收入上的價值外溢，我們采用“全產業就業人口月均收入”度量。最后，區域公用品牌與一般品牌的不同在于它的區域性，也就是公共性，除了帶來就業和增收價值之外，其民生價值還體現在對區域整體公共性創業活動的帶動上。品牌的價值通過市場交易顯現之后，吸引著區域內眾多的創業者群體涌入相關行業展開創新創業活動。因此，我們采用“新市場主體占比”和“市場主體增長率”指標反映區域公用品牌的創業價值。以上指標數據均是通過對政府相關部門和企業的調研來獲得。

6.生態價值

在我國已有的區域公用品牌中，大部分的區域產品屬于農產品領域，因此生態價值成為其重要的組成部分，其主要的目標就是通過品牌的驅動，促進地區農業生產要素的循環利用，向集約化可持續的現代農業轉型（孫江超，2019）。這一過程主要涉及到一產業的種養殖（植）方式和二產業加工中能源消耗及資源利用情況，對此，我們分別設置生態養殖（植）和綠色循環兩個觀測維度。在生態養殖（植）方面，人們通過對養殖（植）技術和工藝的改進會顯著增強水質（土壤）條件，并且對于農作物農產品來說，養殖（植）技術的改進還能有效地降低農藥和化肥的施用，對環境起到正向效應。因此，我們分別引入“水質（土壤）改善”“農藥減少量比例”和“化肥減少量比例”指標，具體測度方法是采用與一般性養殖（植）手段相比，區域品牌相關一產業的技術條件下環境指標的改進程度（百分比）表示。

對于綠色循環方面，主要考察品牌相關產業的循環經濟發展程度，具體圍繞能耗情況、綠色生產水平和資源利用率進行指標構建，引入“每萬元水耗（立方米/萬元）”“采用綠色生產的企業占比”“產品可回收利用率”三個指標進行評價。以上三個指標數據均可通過對區域品牌相關企業的調研來獲得。

7.治理機制

由于區域公用品牌的公共特性，其發展離不開政府對品牌的系列公共投入，也就是對品牌建設實施公共治理所形成的一套完整的公共機制。首先對于農產品來說，質量安全是政府需要嚴格把關的底線，它是區域公用品牌產品順利進入市場的前提，也是品牌的所有價值能夠順利實現的基礎條件。對此，我們設置“質量安全事件發生情況”和“客戶投訴率”兩個指標測度質量安全治理水平。其中，“質量安全事件發生情況”采用發生質量安全事件的數量衡量（0件為100分，1件及以上0分），“客戶投訴率”指標通過對市場監管部門的調研獲得。

品牌治理之下的區域公用品牌其公共價值還體現對地方經濟的貢獻上。由于區域公用品牌能夠有效帶動產業發展，因此品牌的價值自然地賦能到地區的GDP增長和地方的財政稅收上。具體我們引入“GDP貢獻率”和“稅收貢獻率”兩個指標測度區域公用品牌價值對地方經濟增長的貢獻。這兩項指標均通過政府統計部門測算獲得。

由于區域有公用品牌的準公共產品屬性，在缺乏有效的品牌管理下容易被低質量企業的品牌濫用行為造成品牌的負面效應。因此，區域公用品牌的發展除了需要政府對基礎性質量安全的堅守外，還需要通過法律保護的方式防止“搭便車”行為帶來的品牌形象損害。對品牌保護我們分別從“品牌保護的執法強度”和“品牌保護訴訟的企業滿意度”進行評價，具體均通過對企業調研獲得。其中，“品牌保護的執法強度”依據實際品牌執法的頻率進行打分調查，“品牌保護訴訟的企業滿意度”通過對企業展開相應的量表分值調研獲得。

最后，區域公用品牌的建設和價值增長，還需要政府基于產業發展和市場交易方面對基礎設施的大量公共投入和公共服務保障。具體包括為區域營造良好的市場營商環境、市場基礎設施建設、專業化的技能人才培育、行業自律監管的社會組織，以及大型的產業交流展會等。因此，本文分別引入“營商環境滿意度”（通過對企業主體的調研獲得）指標、“市場基礎設施建設”（主要從交易市場建設、產業相關公共設施項目、公共財政投資等方面進行評價，可以簡化為最終的各項投資總額）指標、“專業技能人才的培養”（每年培養培訓的專業化人才數量）指標、“社會組織成立數量”（區域內成立的民間組織、行業協會等）指標和“每年展會次數”（自身舉辦和對外參加的展會情況）指標5個方面進行綜合評價。

（三）指標權重

綜合指標評價方法因涉及到多級指標，需要對不同的指標賦予相應的重要性權數，以準確地反映所評價內容和評價對象的特征。本文提出的區域公用品牌價值評價指標體系主要采用專家打分法和等權法相結合的方式進行權重值設計。具體的操作方法分三步，首先我們邀請了相關領域的15位專家對指標體系進行第一輪次的打分，形成初步的專家指導性權重方案;然后結合各級指標對所在上一級指標的關聯性程度，兼顧等權法和突出層次性，進行修正和調整，并與專家進行討論交換意見;最后再進行一輪次的專家打分，討論確定最終的賦權方案，并對相關的權重值進行取整，便于后期的統計計算①。最終我們形成的區域公用品牌價值評價指標體系如表2所示。

（四）測算方法

具體的測算方法，本文借鑒權威機構Interbrand評價方法，首先將區域公用品牌未來預期帶來的現金流進行折現，將此折現值作為品牌的未來收益，然后乘以區域公用品牌強度的系數，最終得到區域公用品牌的貨幣價值。與之不同的是，本文認為區域公用品牌的價值由兩部分組成，其中主要的部分是由品牌帶來的人們對未來的預期收益，也就是未來現金流的折現值，另一部分則是由品牌強度作用所形成的價值。這主要是考慮到區域公用品牌與企業品牌之間的差異，由于Interbrand評價法主要是對企業品牌展開的評價，其現金流折現值與品牌的強度系數乘積是品牌的直接轉化部分，代表了品牌帶來的企業收益，也就是品牌微觀層面的價值，但在區域公用品牌中這一乘積沒有涵蓋中觀層面和宏觀層面的價值。由于這兩個維度的價值本身具有的復雜性，其價值難以直接觀測界定，而品牌主體對未來現金流的預期值是基于整個產業和區域全體相關的經濟活動產生的，因此該指標相對來說是一種較好的度量區域公用品牌中觀層面和宏觀層面的方法。所以，本文認為區域公用品牌價值的測算模型為：

1.未來預期現金流折現值計算

具體的測算方法上，借鑒國家標準《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012），并結合Interbrand評價方法，本文對兩者加以綜合和適度的改進。在該標準中多周期超額收益法是將品牌的折現率設計為平均資產報酬與品牌強度的乘積，以此對品牌的利潤貢獻度進行剝離，從而計算得到品牌價值。而在Interbrand評價法中是將品牌的收益經過剝離出來后再與品牌強度相乘轉化為品牌價值。本文在這兩者的基礎上進行如下改進：首先將品牌未來現金流折現值作為區域公用品牌的中觀層面和宏觀層面價值的代理變量;其次是參考Interbrand的計算策略將區域公用品牌微觀層面的價值用品牌收益與品牌強度的乘積表示;最后，由于在整體上已經對品牌收益進行了品牌強度的剝離計算，所以在具體的計算方法上對多周期超額收益法中的品牌折現率直接取為行業平均資產報酬率進行品牌收益的測度。行業平均資產報酬率可通過計算相近行業、類型和規模的上市企業平均資產報酬率得到，也可以通過統計調查等方式獲得。因此，區域公用品牌的未來預期現金流折現值PV可按照如式（1）計算：

PV=∑Tt=1FBC，t（1+R）t+FBC，T+1（R-g）·1（1+R）T（1）

式（1）中，PV表示區域公用品牌的未來預期現金流折現值，FBC，t表示t年度區域公用品牌帶來的現金流，FBC，T+1表示T+1年度區域公用品牌的現金流，T表示品牌的高速增長時期（根據行業發展特點，一般為3～5年），R表示品牌價值折現率，等于平均資產報酬率，該參數主要通過區域內與品牌相關企業的財務調查數據計算獲得。g為永續增長率，可采用長期預期通貨膨脹率表示。由于我國這一數據尚未發布，具體有兩種方式可供參考：一是美國財政部5年期損益平衡通脹率和10年期損益平衡通脹率;二是可根據過去5～10年的平均通貨膨脹率進行代替，一般長期預期通貨膨脹率為1%～3%。此公式的主要適用條件是所測算的調查樣本企業必須是與區域公用品牌相關的、在經營中獲利于品牌的企業，且在測算周期內正常存續的有經營實務的企業。其中，品牌現金流可按照式（2）進行計算確定：

FBC，t=（Pt-It）×β（2）

式（2）中，FBC，t表示t年度的區域公用品牌的現金流，Pt表示t年度調整后的凈利潤，It表示t年度有形資產收益，這兩項指標主要通過對區域公用品牌相關企業的財務調查進行匯總統計（或按照權重測算）獲得，β表示無形資產收益中歸因于品牌部分的比例系數，該指標通過對企業開展品牌收益率調查獲得。其中有形資產收益It的計算公式如下：

It=ACT×βCT+ANCT×βNCT（3）

式中，ACT表示流動有形資產總額，βCT表示流動有形資產投資報酬率，ANCT表示非流動有形資產總額，βNCT表示非流動有形資產投資報酬率。其中，流動有形資產總額和非流動有形資產總額均通過對區域內品牌相關企業摸底調查獲得，具體在計算資產報酬時，流動有形資產收益率可參照中國人民銀行公布的短期基準貸款利率進行計算，如1年期銀行貸款基準利率;非流動有形資產收益率可參照中國人民銀行公布的長期基準貸款利率進行計算，如5年期銀行貸款基準利率。

2.品牌強度

品牌強度系數K是由一系列與品牌及其價值緊密相關的影響因素構成，具體在本文中為上述體系中的23項指標內容，反映品牌的綜合影響力。

K=∑7i=1Ki×Wi（4）

式中，Ki為第i個一級指標得分，Wi為第i個一級指標對品牌強度的影響權重。具體各級指標的分值計算方法是按照從低級指標往上級指標依次加權求和，一級指標的分值由其二級指標分值加權獲得，二級指標分值由其具體的觀測指標分值加權獲得。一般在計算時基礎性觀測指標值需去量綱化，得到取值范圍在[0，1]指標分值。通常采用公式Si=S*-SminSmax-Smin對觀測值進行標準化處理（其中S*表示觀測指標的實際數值，Smin表示觀測數據中的最小值，Smax表示觀測數據中的最大值，作者在研究“潛江龍蝦”時對全國22個主要小龍蝦產業縣市進行了樣本收集與數據調研）。根據我國企業及市場的發展實際，一般品牌強度的取值范圍在0.6～2.0之間是比較合理的。

3.區域公用品牌價值

根據測算模型及以上公式，最終計算可得區域公用品牌價值VB，計算公式為：

VB=PV×（1+K）（5）

通過上述方法我們就可以對區域公用品牌的價值進行量化評估，也能夠根據具體的指標變化對品牌的發展進行診斷性觀測與分析，為區域的品牌建設提供可供參考的合理化建議。

六、評價模型對品牌發展的作用檢驗

好的評價模型不僅要較為準確地反映一段時期內品牌建設的成效，形成量化的品牌價值結果，更為關鍵的是要通過評價模型和具體評價指標的指引，拉動品牌價值的增長。在作者團隊每年對“潛江龍蝦”品牌價值評價的報告中，最核心的部分是通過對當年的評價，提出基于指標模型為指導的、促進品牌發展的對策建議。

從品牌價值的測算結果來看，2021年度“潛江龍蝦”品牌價值達到了251.8億元，相比上一年度增長了10.5%。這一最終價值的增長實際上是來自于潛江市在指標指引下有針對性地發展品牌的各項有力舉措。通過調研與實際的數據分析我們發現，2021年“潛江龍蝦”在各項指標所反映的內容上相較于2020年均有了實質性的具體改進措施。如在提升產品品質方面，同比2020年潛江市蝦稻共作標準模式的畝均產出的大蝦比例由20%提升到了40%，蝦稻共作復合模式的大蝦產出比例達60%以上，實現了由一般品質的普通蝦向高品質大蝦的跨越。

同時，更好的品質也促進了市場交易規模的增長，根據對小龍蝦交易中心的調研，2021年潛江市小龍蝦交易中心總交易額約84億元，同比2020年增長了20%。在帶動交易規模的基礎上，2021年潛江市小龍蝦全產業鏈總產值進一步增長，綜合產值從520億元增長到了600億元，增長了15.4%。其次，潛江市圍繞龍蝦精深加工、冷鏈物流等基礎設施建設持續加大投入，2021年啟動現代農業科技示范園項目建設，總投資額達26.28億元[來自：潛江市人民政府：潛江現代農業科技示范園項目開工[EB/OL]. http：//www.hbqj.gov.cn/xwzx/jrqj/lddt/202108/t20210827_3725118.html]，對品牌發展的支撐力度進一步增強。隨著硬件基礎設施的提檔升級，“潛江龍蝦”整體的系統支撐能力也進一步增強，2021年電商品牌推廣及產品銷售在2020年的基礎上實現了38.5%的增長。

品牌的進步還源自于潛江市各企業持續地創新。在產品研發方面，面對新的消費變化，潛江市引導小龍蝦加工企業加大產品研發力度，開發出了適合不同消費人群和不同消費場景的產品，如簡單便捷、口味多樣、獨立包裝的常溫休閑食品、代餐食品等新品類，有效地提高了消費者對于品類需求的滿意度。在民生價值方面，2021年潛江市創新性提出“蝦稻共作+田塘專養+種養循環”的復合養殖模式，使得畝均純利潤提高到原有標準模式的2.3倍，民生增收效應明顯。

以上實地調研數據均表明，潛江市在評價模型指引下，圍繞提高品牌價值的各指標維度采取了一系列實際行動，與前一年相比取得了較明顯的進展，這一進展直觀地反映在各項指標的變化當中。我們將2020年和2021年“潛江龍蝦”區域公用品牌的主要指標得分進行對比，結果如表3所示。

從表3的對比結果中可以看出，與前一年的評價指標相比，2021年“潛江龍蝦”的主要指標都實現了正向增長。表明在評價模型的指引下，“潛江龍蝦”品牌價值的各增長要素都在不斷完善，指標對品牌發展的拉動效應比較明顯。其中，7個一級指標當中，增長最快的分別是創新價值、產品品質價值和產業價值。這主要得益于潛江市在一產業養殖技術上的不斷創新探索，2021年潛江市把實現“大養蝦”到“養大蝦”的轉型升級寫進政府工作報告[來自：潛江市人民政府，2021：《2021年政府工作報告》[EB/OL]. http：//www.hbqj.gov.cn/xxgk/xxgkml/szfxxgkml/qtzdgknr/zfgzbg/202102/t20210202_3330744.html.]，通過“蝦稻共作”繁養分離養殖、“蝦稻共作+蝦稻連作”復合養殖等模式創新，使得畝均產出的大蝦比例由30%左右提高至60%以上[湖北潛江：2025年小龍蝦全產業鏈綜合產值將突破1000億元[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1727837198975846435&wfr=spider&for=pc.]，產品品質價值隨之增長;同時，養殖模式的創新也為二產業的加工和三產業的餐飲帶來了高品質的小龍蝦，由此也拉動了市場價值與產業價值的提升。

綜上，從潛江市實際的品牌建設推進情況，以及整個指標的對比中我們可以發現，本文提出的評價模型不僅能滿足對品牌價值的量化評估，還能通過年度的跟蹤從指標的動態變化中科學診斷品牌的發展問題，并提出促進品牌價值增長的針對性建議，實現指標對品牌發展的拉動作用。

七、結論與展望

本文針對當前縣域政府十分關切的區域公用品牌及其價值評價問題展開了基于案例的討論和理論層面的研究。通過對“潛江龍蝦”這一典型的區域公用品牌案例的分析，本文提出區域公用品牌價值形成的一般性邏輯，認為區域公用品牌價值的首要基礎在于區域產品，尤其是產品的品質。在產品品質的基礎上區域公用品牌的口碑和消費者認知開始形成，從而逐漸形成品牌對區域交易規模的牽引作用。隨著交易規模的擴大，品牌對周邊區域和相關產品的主要產地產生輻射帶動作用，促進品牌區域形成事實性的交易中心地位和產業鏈主體地位，為該地區的企業、農民和政府帶來利潤、收入和財政，由此區域公用品牌的價值得以形成。同時，品牌牽引下的全產業鏈創新以及政府圍繞品牌建設與發展的公共服務為品牌的增長提供了持續的動力與良好的制度環境。

同時，本文在系統回顧現有文獻中品牌價值評價的理論與方法的基礎上，結合“潛江龍蝦”案例，歸納總結出區域公用品牌價值形成的一般性規律，提出區域公用品牌價值的四大主要功能，分別是為區域產品帶來市場溢價、為地區帶來超越于其他區域的交易量、為區域整個產業體系帶來持續的巨大的現金流，以及為主體帶來更可觀的經濟收益。進一步地，本文針對區域公用品牌的四大功能，分別從微觀、中觀和宏觀角度對區域公用品牌的價值內容進行解構，提出區域公用品牌的價值具體包括微觀層面的產品品質價值和市場價值，中觀層面的產業價值，宏觀層面的民生價值和生態價值，以及促進品牌價值提升的創新價值和政府對品牌治理的公共性投入價值7個關鍵維度。基于這7個維度，本文提出區域公用品牌價值評價的“1+2+4”模型，并根據模型構建了區域公用品牌價值評價指標體系以及具體的測算模型與測算方法。最后，本文的評價模型與評價方法在“潛江龍蝦”中得到了實際的應用，無論是從“潛江龍蝦”區域公用品牌的具體發展推進上，還是年度的各項指標對比來看，均顯示該評價模型有效地拉動了“潛江龍蝦”區域公用品牌價值中各指標要素的增長，證明了指標和模型的實踐價值。本文的研究對于地方政府打造區域公用品牌具有一定的啟示作用。

當然，區域公用品牌價值評價的意義，不僅是為了對品牌建設投入和發展成果進行量化評估，還在于通過評價的方法定期觀測品牌的進展情況，形成動態化的研究診斷，為品牌更好地適應市場發展變化，滿足消費者需求提供持續的優化建議。盡管本文的研究是基于事實案例出發，但仍可能存在以下幾點不足：一是本文對“潛江龍蝦”案例的研究只是在一定時段內的觀察，且囿于作者水平，在結論歸納和理論提煉上存在一定的局限性，這有待于在后續的研究中進一步深化;二是文章提出的品牌價值維度與評價模型還需要在更廣泛的評價實踐中進一步地檢驗和修正，以更加符合我國區域公用品牌的實踐;三是本文提出的評價指標體系只是作者當前階段對區域公用品牌及其價值的理解和認知，在具體指標內容上還需要隨著研究的深入和品牌發展的實際進行實時地優化與調整。

參考文獻：

[1] 程虹，2019：《中國區域公用品牌評價理論與方法——來自“潛江龍蝦”的案例》，《中華商標》第10期。

[2] 程虹、許偉，2016：《質量創新戰略：質量管理的新范式與框架體系研究》，《宏觀質量研究》第3期。

[3] 丁元竹、沈艷、劉培林、李金華、賀雪峰、程虹、杜運周、蘇屹、李海艦、劉軍強、李實、劉守英、甘犁、呂長江、許暉、羅必良、楊世偉、陳彥斌，2021：《積極響應習近平總書記號召 把論文寫在祖國大地上》，《管理世界》第9期。

[4] 范秀成，2000：《品牌權益及其測評體系分析》，《南開管理評論》第1期。

[5] 范秀成、冷巖，2000：《品牌價值評估的忠誠因子法》，《科學管理研究》第5期。

[6] 干春暉、鄭若谷、余典范，2011：《中國產業結構變遷對經濟增長和波動的影響》，《經濟研究》第5期。

[7] 顧海兵、張安軍，2010：《區域品牌價值估計：方法與實例》，《南京社會科學》第12期。

[8] 龔艷萍、諶飛龍，2014：《品牌價值評估的理論演進與實踐探索》，《求索》第3期。

[9] 胡曉云、程定軍、李闖、詹美燕，2010：《中國農產品區域公用品牌的價值評估研究》，《中國廣告》第3期。

[10] 凱文·萊恩·凱勒著，李乃和、李凌、沈維、曹晴譯，2001：《戰略品牌管理》，中國人民大學出版社。

[11] 盧泰宏，2002：《品牌資產評估的模型與方法》，《中山大學學報（社會科學版）》第3期。

[12] 盧泰宏、黃勝兵、羅紀寧，2000：《論品牌資產的定義》，《中山大學學報（社會科學版）》第4期。

[13] 陸娟，2001：《品牌資產價值評估方法評介》，《統計研究》第9期。

[14] 李新建、楊紅、曾玲、李小玲，2022：《參與農產品區域公用品牌提升的三方演化博弈》，《中國管理科學》（網絡首發）。

[15] 桑秀麗、肖漢杰、符亞杰、徐建新，2014：《基于經驗模態分解法的區域品牌價值評估及發展趨勢預測》，《經濟問題探索》第4期。

[16] 孫江超，2019：《我國農業高質量發展導向及政策建議》，《管理學刊》第6期。

[17] 涂傳清、王愛虎，2012：《農產品區域公用品牌的經濟學解析：一個基于聲譽的信號傳遞模型》，《商業經濟與管理》第11期。

[18] 王成榮、李亞，2003：《一種適合中國國情的品牌資產評價方法》，《管理評論》第9期。

[19] 徐偉、劉銀國、吳燁，2010：《品牌權益概念研究綜述：辨析與啟示》，《經濟問題探索》第11期。

[20] 于春玲、趙平，2003：《品牌資產及其測量中的概念解析》，《南開管理評論》第1期。

[21] 袁航、朱承亮，2018：《國家高新區推動了中國產業結構轉型升級嗎》，《中國工業經濟》第8期。

[22] 張挺，2006：《區域品牌的價值評估》，復旦大學博士論文，第175頁。

[23] 張燚，張銳，劉進平，2010：《品牌價值來源及其理論評析》，《預測》第5期。

[24] Aaker and David A.，1995，Building Strong Brands， Free Press， 1995. ProQuest Ebook Central， https：//www.proquest.com/legacydocview/EBC/4934337？accountid=15157.

[25] Achenbaum A A，The Mismanagement of Brand Equity [M]. New York：ARF Fifth Annual Advertising and Promotion Work-shop， 1993. 113-126.

[26] Biel A L，1992，How brand image drives brand equity，Journal of Advertising Research，（32）：6-12.

[27] Grnroos Christian，2000，Service Management and Marketing：A Customer Relationship Management Approach [M]. 2nd Edition 2000.

[28] Hutton P，2005，The emerging importance of brand energy in the financial services sector，Journal of Financial Services Marketing，9 （4）：307-317.

[29] Keller， K. L.，1993，Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Equity，Journal of Marketing，（1）： 1-22.

[30] Keller， K. L.，1998，The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall，Journal of Marketing，（1）： 48-57.

[31] Keller， K. L.，2001，Building Customer-based Brand Equity，Marketing Management，July/August， 15-19

[32] Perry A，Before the brand： creating the unique DNA of an enduring brand identity [ M ]. New York：McGraw- Hill， 2002： 10-15.

[33] Srivastava R K and Shocker A D，1991，Brand equity： A perspective on its meaning and measurement. Marketing Science Institute.

[34] Temporal P，2010，Advanced Brand Management： Managing Brands in a Changing World， 2nd Edition，4.

A Measurement Method for the Regional Public Brand Value

—A case study based on Qianjiang Crayfish

Cheng Hong， Huang Feng and Nie Xiaoyi

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University; Macro-Quality Management Coordinative Center of Hubei Province; Competition Policy Economy-Quality Development Research Center

）

Abstract：This paper starts from the case of Qianjiang Crayfish， a regional public brand， to analyze the main logic in the formation of regional public brand value. By way of literature review and theoretical analysis， it is pointed out that the main function of a regional public brand is to bring a premium price to regional products， a transaction volume above other regions， a continuous huge cash flow， as well as more considerable economic benefits to the region. Based on the market trading， this article deconstructs the value of regional public brand at the macro， meso and micro levels into seven main dimensions， which includes product quality， market， industry， ecological environment， people’s livelihood， innovation and brand governance， offering a ‘1+2+4’ evaluation model and an index system. In accordance with the international authoritative organization Interbrand and the national standard system， a new brand value measurement method is proposed in the paper， which proves that it has a stimulating effect on the development of the brand. The method designed in this paper can undertake an annual dynamic evaluation of regional public brand value， and provide a useful reference for brand construction.

Key Words：regional public brand; brand evaluation; brand value; Qianjiang Crayfish; index system

責任編輯 郝 偉