全媒體環境下報業公益影響力的初探

戴萍

摘要：長期以來，報紙公益廣告作為一種傳播正能量的有效途徑，以生動的文字片段展現生活的美好。在如今互聯網發達的新時期，實施品牌戰略、突出核心優勢、構建多媒體模式、拓展發展平臺，利用新媒體創新報業運作，實現報業自身的復蘇和振興已成為了報業從業人員工作的重中之重。公益廣告的發行對于我國的文化宣傳，特別是對青少年教育具有重要意義，因此，在媒體高速發展的時代，報紙公益廣告應該如何推進，是亟待解決的重要問題。本文主要針對報紙公益廣告的現狀，探討其未來的發展方向，并提出相應的建議，希望能對報紙公益廣告的發展起到一定的作用。

關鍵詞：全媒體;報業;公益影響力

我國目前已進入全媒體時代，在傳統媒體、新媒體不斷更迭的今天，媒體的外部環境發生了巨大的變化，這種變化正在改變著傳統媒體尤其是報業的發展模式。在整個傳媒環境下，報業的發展情況和受眾的關注程度與以往存在著巨大的差距，這也使報紙公益廣告的發展陷入前所未有的困境，報刊公益廣告的發展，不僅要有好的創意，還要有有效的宣傳和公眾的支持。目前，國內報紙公益廣告受諸多因素的影響，發展緩慢，宣傳效果不佳。本文通過對全媒體環境下報紙公益廣告發展現狀的分析，針對相關問題提出探索報紙公益廣告未來發展路徑的建議和策略。

全媒體環境下傳統報業公益廣告的機遇與挑戰

從現階段的新聞傳播來看，傳播渠道豐富多樣。2014年，主流報紙根據《世紀中文報紙網絡通訊監控系統》的數據顯示，到2014年，全國新聞網站中超過42%的新聞內容來自報紙。由此可見，報紙在網絡媒體中占有極為重要的地位，是引導輿論方向、傳播正能量、掌握話語權的主體。一方面，互聯網媒體對報紙媒體的依賴是因為大多數新聞網站沒有采訪權，另一方面是新聞對傳統媒體的依賴性很強，報業在新聞權威性、信息可靠性等方面具有新興媒體無法比擬的優勢，這也使報紙再次成為新聞輿論引導的主體，在影響力方面占據主導地位。

隨著科學技術和互聯網的不斷進步，智能手機和計算機終端在未來很長一段時間內，將成為信息傳播的主要載體，因此報紙公益廣告僅局限于現有的傳統投放模式是遠遠不夠的，需要在很多方面進行宣傳，人們自發的宣傳是最好的宣傳手段，如今人們常使用的社交軟件如一些主流媒體的手機客戶端等，都能夠成為報業良好的宣傳渠道，其擁有龐大的受眾基礎和快速的傳播能力。受眾在使用客戶端的時候能夠點擊轉發，朋友圈的好友就會看到這個公益廣告，然后讓下一個人進行轉發宣傳，形成一傳十、十傳百的宣傳效果。報紙公益廣告主要是宣傳社會正能量，呼吁大家關注弱勢群體，因此各大報業平臺可以設置相關企業的官方賬號，增強粉絲的凝聚力，與一些自媒體作者和官方賬號進行合作，在線宣傳達到一定效果后可以進行合理的線下宣傳，甚至以公益廣告為基礎，號召人們自發組織相關公益活動，支持社會正能量行為，理解公益廣告的核心理念，并將其落實到社會活動中，從而讓社會形成良好的輿論環境，團結各方的力量，營造美好和諧的社會環境。

報業公益廣告在全媒體環境中的現狀

報業目前的發展形勢不容樂觀，從目前各報業集團的經營狀況來看，在拓展新媒體形式方面取得優異成績的報業集團并不多見。報業集團需要在新媒體領域加大投入，以最普通的網站為例，互聯網是一個發展飛快的行業，目前的情況下，除了購買帶寬、發放員工工資，還有進行開發投資、實現產品營銷等等，如果一個網站想要發展，變得有普適性，倘若沒有足夠的投資，就難以進行市場推廣。與此同時，其他新興媒體也需要大量投資，比如成都傳媒集團旗下博瑞傳播進軍網絡游戲市場，4.41億元收購夢工廠，所以報業集團投入多，產出少，這一投入也是基于傳統報紙的盈利能力，即用傳統報紙的錢來支持新媒體。所以，報業應當思考未來應該走什么樣的道路，在報紙上大力投資什么樣的渠道，就顯得尤為重要，故而在新形勢下，不斷探索報業渠道的拓展，對報業競爭起著重要作用。

報業公益廣告受眾減少

在目前新的媒體環境下，報業也有著自己的忠實受眾，雖然這些受眾也會關注報紙公益廣告，因為其能帶給人們正能量，并能取得一定的宣傳效果，但隨著新媒體的發展，報業的固有特點不能使其宣傳效果達到和新興媒體一樣。與此同時，因為無線技術的出現，大多數人選擇在家安裝網絡，很多新聞都可以通過手機、電腦等來進行第一時間的獲取，長此以往，報業的忠實受眾群體將會不斷減少。報業公益廣告娛樂化

伴隨著娛樂產業的發展，一些不良媒體對公益宣傳內容進行炒作，但這也導致越來越多的人不愿意出現在公益廣告的文案中，已經發布的公益廣告得不到積極的宣傳。這種現象使得公益廣告原創作者和報業的關系逐漸疏遠，形成了一種不良循環，阻礙了公益廣告的發展，使報業的公益廣告陷入困境。

全媒體環境下傳統報紙的公益廣告影響

在快節奏的社會生活中，公益廣告貼合實事，通過名人效應以達到規范公眾道德行為的新聞宣傳方式，使得報業有著新媒體所不具有的魅力，公益廣告的創作使得人們對某件事情的看法產生積極性的改變，同時報紙上面的公益廣告，可以帶給人們心靈上的震撼與洗禮，并不是傳統的商業廣告與如今火熱的娛樂節目所能媲美的。近年來，隨著互聯網技術和智能手機的飛速發展，移動互聯網也成為輿論和信息傳播的重要領域。在微信公眾號平臺上，報紙在各個領域發揮著重要作用。根據《世紀中文報紙網絡通訊監控系統》的數據，微信平臺每月都會增加多家報紙的合作，其增長率為5%到7%，并且這些報紙網站每月點擊率多達45萬次。目前，移動互聯網的發展速度已經超過了PC互聯網，在網絡跨領域傳播方面，報紙的影響力主要集中在其權威性，而移動互聯網的網絡新聞優勢主要集中在及時性。并且網絡和APP對通信的影響逐漸增大，用戶和新興媒體一方面依賴報紙，使得報業公益廣告產業實現了不同媒體形式的融合，另一方面，新技術的出現也為紙質媒體的轉型和發展開辟了可能性。今天，手機和平板電腦等移動設備已成為在線獲取信息的重要方式，各種信息在平臺之間快速流動，只有牢牢把握時代脈搏，不斷運用創新的傳播渠道和技術手段，才能真正實現新媒體與傳統媒體的長期融合和深度發展，以此來讓報業的公益廣告影響力逐漸增加。

公益廣告對于創建多媒體模式發展平臺的影響

首先，媒體擁有自主權，報紙行業經常抱怨報界面臨產業鏈下游的擠壓，隨著搜狐等門戶網站利用技術和資金整合用戶端，大大增加了與報業談判的籌碼。盡管一年付給單一報業集團的授權費用很多，但這些費用帶來的效果不足以滿足大眾對新時代媒體新聞的需求。近幾年來，手機報是報業新媒體收益最快的渠道，但控制僅限于渠道運營商，沒有充分的自主選擇權就難以讓報業規模變得更大。現行體制和機制下，許多競爭者的自身條件無法改變。由此可見，新聞行業的公益廣告只有兩條路，第一，提高內容的競爭力，提高與渠道各方議價的權重。第二，尋找自己可控的、自主的通道。將各類終端渠道牢牢把握在自己手里。

由上述描述和分析可以看出，傳統報業的公益廣告為了在新媒體環境下發展壯大，不僅要強調內容為王，而且要采取一系列措施建構多元化的媒體格局，豐富傳播渠道，促進平臺發展。比如，杭州報業集團充分認識到傳統報紙改版與轉型的重要性，杭州報業集團于去年成立了“中國最大的報業讀者服務中心”，從覆蓋報紙新聞內容到滿足客戶需求無不做到了行業頂尖水平。與此同時，杭州報業集團也積極與其他渠道合作，有效地克服了多媒體模式下的弊端。該系統通過對特殊新聞事件的報道、對實時新聞事件的積極宣傳，創新并改變了傳統報紙的新聞時限，形成了一個比較完善的機制，提高了報紙的綜合競爭力。株洲日報社在日報、晚報兩報上刊登常規公益廣告的同時，也將公益廣告的各項內容作出調整，從以往的用文字書寫，單方面宣傳中華美德、道德文化，改變至成立公益部門，以多種社會活動的形式服務社會，活動內容包括：組織公益相親，提供紅娘服務，為廣大青年提供婚戀平臺，方便大家擇偶;老年大學，服務老年朋友，組織老年人活動，給他們上課（書法、剪紙、舞蹈、怎么使用智能手機、繪畫等班）;義工聯合會，組織社會上的愛心市民做公益活動，去母親河湘江邊清理垃圾，關愛留守兒童，關愛失獨老人等，用這些方式來豐富公益廣告的內容，改變公益廣告的形式，從而使傳統報業在新的媒體社會環境下有較強的競爭力。

公益廣告對于推動新媒體報業主業創新的影響

近年來，隨著科技的發展和網絡用戶的增多，各種傳播手段和媒體應運而生。毫無疑問，許多社會現象和新聞事件在很大程度上受到媒體的影響，并且用戶對于新聞的依賴性也越來越強。針對這一現象，如果新媒體報業對于公益廣告的板塊不進行內容和形式上的雙重創新，那么對報業今后在新媒體行業中的地位將會有負面的影響，公益廣告板塊在傳統報業上有著舉足輕重的地位，對這一板塊內容創新的忽視，將會導致傳統報業行業損失很多讀者。因此，對于新媒體背景下的傳統媒體，如果想發展公益廣告的板塊，就必須積極利用新媒體發展其核心業務。現如今，愈來愈多報業團體已認識到這個問題，并已設立本身的網站、官方微信戶口及公眾戶口。除了第一時間發布公益廣告之外，還可以建立網絡聯系通道，有效地提高媒體的影響力。在使用移動終端創建

電子報紙的同時，一些報業集團利用二維碼、模擬碼等技術，將視頻、音頻插入紙質報紙的公益廣告板塊，這樣讀者在通過手機閱讀時能夠實現與報業的積極互動，這不僅可以增加實時信息量，還可以擴大用戶的信息獲取方式，為民眾提供實時數字渠道。此外，2007年，寧波報業集團以新的數字報紙形式成立了中國寧波網絡廣播有限公司，通過視頻窗口功能，讀者可以看到與視頻相關的各類公益廣告。此外，讀者亦可透過廣播接收資訊，這種大膽的嘗試使傳統媒體研究和開發能力獲得了極大地提升。此外，越來越多的公共組織意識到，他們可以利用報業的巨大影響力開展宣傳活動，吸引公眾的注意力，提高影響力。但是發布的內容如何獲得高度關注，能在多大程度上影響受眾成為了關鍵問題。

公益廣告對大眾的影響

盡管公益廣告并不具有普通商業廣告的經濟屬性。其主要通過向公眾傳播正能量信息，使公眾對社會問題有全面認識。通常，公益廣告表現形式較為溫和，不會引起人們的反感。這對提高人民的文明程度有很大幫助。舉例來說，最近中央電視臺播出的《家庭》公益廣告，就以“Father and mother，I love you”為主題通過對“Family”這個單詞的微妙解讀來表達出家庭一詞的實際意義。目前，一些博客、微博和個人空間都刊登了公益廣告，其內容也在不斷更新，一些網民說：“中央電視臺的公益廣告《家庭》太感人了，看完就想哭”。隨著公益廣告的播放，我們開始回憶起自己的童年，是否還記得我們的童年是如此的無知，甚至想過離開家，而現在我們經歷了生活的磨難，才會真正發現父母的偉大之處，開始從內心里尊敬自己的父母，來保護自己的家。

在全媒體環境中，各個年齡段的人每天都能收到海量信息。正能量的信息可以創造和諧社會，而虛假信息傳播將嚴重影響一個社會的發展。因此，信息傳播極其重要。在眾多人群中，青少年已經成為一個重要宣傳受眾群體，是形成良好社會輿論的主力軍。優質的報紙公益廣告能更好地吸引人們的注意力。除了正確的觀點，它還能引起人們內心的共鳴，讓人們有所感悟。與電視劇和娛樂節目中浮夸、搞笑的展示相比，人們更愿意看到簡單、溫馨的生活細節。報紙公益廣告可以從一定角度出發，如宣傳孝道、傳統文化等。廣告制作可以用文案的形式描述一個普通人的生活場景，最后進行內容的升華，并在過程中融入新鮮的設計元素，讓觀眾在獲得信息滿足的同時能夠自發地去加入公益活動。許多受眾獲得情感滿足后，會自發地與他人分享，形成二次宣傳，讓越來越多的人可以通過各種渠道觀看報紙公益廣告。通過感知，受眾可以將報紙公益廣告中的核心理念轉化為行動，融入現實生活，影響更多的人，形成良好的社會輿論氛圍，這也是公益廣告存在的重要意義。

全媒體環境對中國報業公益廣告的發展有著不可忽視的重要作用。在各方面因素影響下，公益廣告行業想要迅猛發展面臨諸多挑戰，在新媒體的沖擊下，紙媒發展面臨一些問題，如報紙觀看人數大幅度減少、宣傳度不夠、影響力不夠等。針對這些問題，本文提出了一些建議，即與多方媒體渠道進行合作宣傳，改良制作方式，貼近人民生活，與更多行業和領域進行合作。此外，在借鑒其他國家發展經驗的同時結合我國國情進行實踐，促使我國報業公益廣告在全媒體環境下發展得更好，形成良好的社會公益環境。

（作者單位：株洲日報社）