互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿及影響因素研究

李孟軍 陳 晶

(華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院 武漢 430030)

1 引言

當前健康醫療服務資源需求急劇增長，但醫療服務資源供給與需求間矛盾較突出[1]。我國醫療環境面臨供需結構、醫療資源發展失衡困境，通過發展互聯網醫療有助于改善現有就醫模式[2]。有研究表明73.08%的調查對象認為在互聯網醫療平臺咨詢健康信息得不到及時答復，不滿意率高達50%[3]?，F階段互聯網醫療平臺營利模式不清晰，無法實現長期健康發展。在此背景下互聯網醫療平臺推出醫療知識付費模式，提供付費閱讀、問診等醫療知識付費服務。互聯網醫療平臺與知識付費的結合將有較大發展空間。了解用戶醫療知識付費意愿及其影響因素，對互聯網醫療平臺發展具有積極意義。本研究通過問卷調查實證分析互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿及其影響因素，以期為互聯網醫療平臺提升用戶醫療知識付費意愿、促進互聯網醫療平臺持續健康發展提供參考。

2 資料與方法

2.1 研究對象

調查采取線上問卷方法，在春雨醫生、丁香醫生和好大夫等在線互聯網醫療平臺用戶中展開調查，共發放問卷419份，回收有效問卷376份，有效率89.7%。調查對象中，男性127人(33.8%)，女性249人(66.2%)，其中有82.7%的調查對象年齡在19～22歲范圍內。

2.2 研究方法

在文獻查閱和理論分析等基礎上自制互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿影響因素問卷[4]，其中用戶付費意愿影響因素包括績效期望、易用期望、知覺犧牲、社會影響、知覺價值和知覺風險6個方面21個條目，付費意愿通過“我有為醫療知識付費的打算”“如果我需要的醫療知識需要付費，我愿意購買”兩個條目進行測量。問卷采用Likert 5級計分，1～5代表從“非常不認同”到“非常認同”。評分越高則說明用戶對互聯網醫療知識付費意愿影響因素認同度越高。

2.3 統計方法

應用SPSS Statistics 26.0進行描述性統計分析、T檢驗、方差分析等；通過Amos 26.0進行結構方程模型擬合與路徑分析。

3 結果

3.1 付費意愿現狀

互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿總體均值為3.34±0.99，處于中等偏上水平，其中“我有為醫療知識付費的打算”均值為3.19±1.16，“如果我需要的醫療知識需要付費，我愿意購買”均值為3.48±1.17，可見互聯網醫療平臺用戶有為醫療知識付費的意愿，但整體付費意愿不高，見表1。

3.2 付費意愿人口學特征差異分析

通過獨立樣本T檢驗對性別、健康狀況和醫療知識付費意愿進行差異性分析，結果表明不同性別的用戶醫療知識付費意愿差異不具有統計學意義(P>0.05)；不同健康狀況的用戶醫療知識付費意愿差異具有統計學意義(P<0.05)，見表2。采用單因素方差分析判斷不同月可支配收入組間的醫療知識付費意愿是否存在差異，結果表明不同月可支配收入的互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿差異具有統計學意義(F=0.787，P=0.015<0.05)，見表3。

表2 不同性別及健康狀況的用戶醫療知識付費意愿差異

表3 付費意愿的月可支配收入差異分析

3.3 付費意愿影響因素分析

將互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿影響因素各維度，即績效期望(PE)、易用期望(EE)、知覺犧牲(PS)、社會影響(SI)、知覺價值(PV)和知覺風險(PR)進行相關分析，可知互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿影響因素各維度相關。知覺價值與社會影響(r=0.664，P<0.001)、知覺價值維度與績效期望維度(r=0.645，P<0.001)的相關性較其他維度高，見表4。

表4 付費意愿影響因素相關分析

3.4 付費意愿結構方程模型驗證

互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿結構方程模型具有較佳擬合度，可以開展相應路徑研究，見圖1、表5。

圖1 結構方程模型路徑

表5 研究假設、路徑系數及C.R.系數值

對表5分析可知，績效期望、社會影響和知覺價值對互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿有顯著正向影響，知覺風險對付費意愿有顯著負向影響，易用期望和知覺犧牲對付費意愿影響不顯著。

4 討論

4.1 付費意愿不高

調查發現互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿總均分為3.34±0.99，用戶對醫療知識付費意愿處于中等偏上水平。相關影響因素中得分最高的是知覺風險(3.82±0.72)，可能原因是線上醫療知識付費不同于線上課程、問答社區等領域知識付費，用戶更加關注自身醫療、隱私等風險因素?；ヂ摼W醫療平臺應加強對醫療知識付費產品的風險關注?；ヂ摼W醫療平臺用戶醫療知識付費意愿影響因素各維度相關，知覺價值與社會影響、知覺價值與績效期望維度的相關性較其他維度高。

4.2 付費意愿存在人口學特征差異

互聯網醫療平臺用戶的經濟、健康情況會顯著影響其醫療知識付費意愿，健康狀況較差的用戶更傾向于為醫療知識產品付費，月可支配收入越高其醫療知識付費意愿越高，而用戶醫療知識付費意愿在性別方面沒有顯著性差異。主要是因為月可支配收入高的人群可能會付出更多貨幣成本滿足自身健康需求，因此其對線上醫療知識付費意愿顯著不同，與既往研究結果一致。張帥、王文韜和李晶[5]對消費者線上購物影響因素展開研究，發現網購行為在不同性別、收入的消費者中存在顯著差異，其中在一定范圍內年齡較小、收入較高的消費者更愿意在網上購物。性別方面差異與本研究結果不同，這可能是因為我國始終注重男女平等，當前男性及女性群體對待新鮮事物的觀點基本相似。

4.3 付費意愿影響因素

4.3.1 績效期望對互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿有顯著正向影響 與既往研究結果一致，如明均仁、郭財強和王鑫鑫[6]認為用戶在使用移動圖書館時績效期望正向影響其付費意愿；王贇芝[7]構建自媒體信息內容消費意愿的影響因素模型，經調研和結構方程模型驗證表明感知有用性等因素影響自媒體信息內容消費意愿。

4.3.2 知覺風險對互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿有顯著負向影響 與既往研究結果一致，如闕丹怡、郭曉丹和張倩妮[8]認為付費意愿受到知覺風險等間接負向影響。但本研究中互聯網醫療知識付費領域的知覺風險不同于其他領域，所涉及因素較多，除隱私泄露風險外，還包括醫療風險、耽誤病情等潛在風險，表明互聯網醫療平臺在規避類似其他領域知覺風險的同時，還要結合互聯網醫療特征重點關注其他特定知覺風險，采取措施，積極改善，提升用戶醫療知識付費意愿。

4.3.3 知覺價值與互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿正相關 與既往研究結果一致，如趙宇翔、劉周穎和宋士杰[9]在其實證研究中發現感知價值顯著正向作用于付費意愿?；ヂ摼W醫療平臺應提升其線上醫療知識付費產品質量，優化線上醫療知識產品獲取流程，提高用戶獲取線上醫療知識付費產品效率，從而提升用戶知覺價值，進一步提高用戶對線上醫療知識付費產品的付費意愿。

4.3.4 社會影響對互聯網醫療平臺用戶醫療知識付費意愿有顯著正向影響 與既往研究結果一致，如杜智濤和徐敬宏[10]發現主觀規范是影響用戶知識付費意愿的最主要因素。因此社會影響對用戶在決策是否購買醫療知識付費產品時有較大影響，尤其是醫生、護士等專業人員建議?；ヂ摼W醫療平臺在制定營銷策略時要加強宣傳推廣，樹立良好社會形象。

5 結語

互聯網醫療平臺一方面要提高醫療知識付費產品質量，加強宣傳推廣，樹立良好社會形象；另一方面要關注互聯網醫療領域中的隱私、醫療等知覺風險因素，從而提高用戶醫療知識付費意愿。