以常見飲品為例
——基于設(shè)計心理學(xué)淺析外形設(shè)計如何影響消費選擇

劉偉雪

清華大學(xué) 北京 100084

新冠疫情爆發(fā)兩年來，受疫情的影響，就業(yè)、理財變得沒有那么容易，國民人均收入受到影響，市場格局受到?jīng)_擊，消費模式也隨之有了新的變化。人們的日常消費逐漸變得更加理性，沖動性消費的比例大幅下降，消費不再是基于感性，而是更多地出于綜合性思考。而且現(xiàn)實世界中，市場上大部分消費品都不是獨特而唯一的存在，競品比比皆是，消費者的選擇范圍非常廣，選項十分多。那么如何通過設(shè)計心理學(xué)，把握影響消費者心理的設(shè)計因素而使得產(chǎn)品在被選擇的過程中脫穎而出，則是設(shè)計師必須要思考的事情。探索消費者心理需求，通過更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計來滿足大眾需求，進而影響消費。

一、設(shè)計心理學(xué)

設(shè)計心理學(xué)是一門跨多學(xué)科的綜合類學(xué)科，涵蓋范圍包括但不限于心理學(xué)、 設(shè)計藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、人機工程學(xué)等。這門交叉類學(xué)科興起于歐美，也盛行并完善于歐美，從唐納德·諾曼出版的著作《設(shè)計心理學(xué)》正式形成一套完整的理論，到國際商用機器（IBM）公司提出“Design Thinking”來指導(dǎo)工作的開展和產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)流程的設(shè)計，都能看出這門學(xué)科不斷地在理論上有所突破，也在實際的應(yīng)用中不斷被采納和完善。

設(shè)計心理學(xué)的理論指導(dǎo)設(shè)計師們要深入研究人的心理、直覺等特征，以更深刻、更全面、更立體地認(rèn)識目標(biāo)人群，明確目標(biāo)受眾的生理需求、心理需求和情感需求，從而改善設(shè)計以滿足消費者的各種需求。另一方面，在設(shè)計心理學(xué)理論指導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計也能夠引導(dǎo)消費者能夠以一種更加合理而舒適的方式進行選擇。

二、影響消費者選擇的因素

（一）消費需求

消費者的需求是影響其選擇的首要因素，提到需求就不得不引用經(jīng)典的馬斯洛需求理論。按照該理論，人們的需求從底層到上層分別為：生理需求、安全需求、歸屬和愛、尊重、認(rèn)知、審美以及自我實現(xiàn)。

當(dāng)消費者進行日常消費品選擇時，功能是其首選，那么產(chǎn)品本身可以來滿足根本需求。比如，購買食品滿足生理需求，購買房屋滿足安全需求。這些都是消費者的根本需求，那么能夠滿足消費者根本的需求有很多產(chǎn)品。根本需求決定了品類，心理需求、情感需求決定了品牌或具體某個產(chǎn)品。例如，因為口渴決定購買飲品，礦泉水、果汁、氣泡水都有可能成為備選項，那么某一特定產(chǎn)品如何在這樣的競爭背景下順利成為消費者的首選，就需要“設(shè)計”在這里發(fā)揮重要作用。

（二）消費心理與設(shè)計心理

消費者有了購買需求，那么如何通過產(chǎn)品設(shè)計影響其購買意愿，是接下來要重點探討的內(nèi)容。

唐納德·諾曼在《設(shè)計心理學(xué)》系列著作中將人的大腦分為三個層次：本能層次、行為層次、反思層次。三個層次對應(yīng)到產(chǎn)品上則為：外觀；使用的愉悅和效用；自我形象、個人的滿足與記憶。那么如何對產(chǎn)品進行全面的設(shè)計，可以從上面三個層次入手。比如可以通過平面設(shè)計來豐富產(chǎn)品外觀，通過精美的包裝，可以采用特殊的材質(zhì)使其更具吸引力，也可以通過優(yōu)化消費者的購買體驗、完善產(chǎn)品的功能，提升產(chǎn)品品質(zhì)來滿足行為層次的需求；還可以通過塑造品牌，建立品牌形象，賦予產(chǎn)品更深刻的意義以滿足消費者反思層次的需求等等多種方式，進而來影響消費者行為。

消費者的行為受到主觀和客觀兩方面的影響。主觀方面包括但不限于：收入水平、性別差異、年齡差異、社會地位差異。而通過設(shè)計來影響消費者行為的因素都屬于客觀因素，但其影響力卻不容忽視。

三、外形設(shè)計與設(shè)計心理

唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》一書中詳細(xì)地從本能層次，行為層次和反思層次三個方面講述了如何更加合理的設(shè)計，設(shè)計如何影響人們的心理和情感。而且經(jīng)過產(chǎn)品設(shè)計的不斷發(fā)展，可以斷定幾乎所有產(chǎn)品的設(shè)計都是三個層次相互交織的產(chǎn)物，并且綜合作用于消費者。

有實驗數(shù)據(jù)顯示，人類有70%的信息獲取是通過視覺系統(tǒng)獲得的。雖然隨著科技的發(fā)展，獲取信息的途徑和方法越來越多，但是視覺依然是人們獲取信息的主要方式。對于消費者來說，強烈的視覺沖擊是對其本能層次最直接地影響，直接影響了產(chǎn)品的第一印象，對于是否能夠成為消費者的選項具有重要作用。本文也正是研究屬于本能層次的外形設(shè)計的重要意義。在《情感化設(shè)計》一書中，第一章就是“有吸引力的東西更好用”。這也印證了本文所探討的內(nèi)容得基礎(chǔ)性和必要性。

外形設(shè)計屬于本能層次的設(shè)計，表現(xiàn)為形狀、色彩、材質(zhì)、比例等，多方面的元素共同形成外形。而本能層次是大腦最簡單最原始的部分，對外界情景反應(yīng)最敏感，這也是最容易迎合人們需求的出發(fā)點。這些本能層次的設(shè)計因素直接觸發(fā)人體感官，進而影響著人們的心理和情感。因此，從最直觀的角度入手，能夠起到最直接的作用。

本能層次從另一個層面上看還對應(yīng)人們的審美需求。當(dāng)人口渴時，可以選擇礦泉水或者其他飲品，當(dāng)消費者沒有特定的品牌偏好，而且價格相近時，那么飲品的整體外形設(shè)計就決定了消費者是否對其進行選擇。外形主要由以下幾個因素構(gòu)成，下文將簡析這幾點對于消費者心理的影響。

（一）色彩

色彩是重要的設(shè)計元素之一，也是一種物理現(xiàn)象，因社會生活的某種約定俗成，當(dāng)不同色彩出現(xiàn)時，作用于人的感官和心理上，會引起不同的反應(yīng)和情緒。比如，紅色代表激情、力量，愛國情懷，黃色象征輝煌和財富等。所以特定的顏色會引起相應(yīng)的情緒。依舊將飲品作為研究對象，消費者在夏天會更偏向選擇冷色調(diào)包裝的飲品，所以通常碳酸飲料大多會選擇冷色調(diào)包裝，果汁則通常是暖色調(diào)，以橙色、黃色為主。此外，當(dāng)品牌具備一定的厚度時，提到特定的顏色就會聯(lián)想到相應(yīng)的品牌，例如紅色的可口可樂，藍色的百事可樂（如圖1）。

圖1 可口可樂和百事可樂

此外，顏色的輕重感和搭配也會影響消費者的選擇，當(dāng)產(chǎn)品外包裝的色彩亮度較低時，會使得產(chǎn)品具有輕巧、清新的特性。在這一方面，日本的設(shè)計師就非常擅長，比如比較有代表性的友樹白桃汽水，瓶身主要以淡粉色到淺黃色漸變?yōu)橹?，點綴以淺綠色，整體給人以清新之感。國內(nèi)品牌中，漢口二廠汽水有在這一方面進行優(yōu)化設(shè)計，在“小清新”道路上與其他競品共同爭奪消費者的目光和青睞。相反，色彩亮度較高時，使得人們在視覺感受中有沉穩(wěn)、莊重的感覺。紅酒瓶身酒標(biāo)以及包裝的設(shè)計多會采用亮度較高的色彩搭配，點綴以紅色、金色、棕色，以體現(xiàn)高級感。這些實踐都是色彩與消費者心理及需求的一種碰撞，色彩作用于消費者視覺，視覺作用進而影響消費者心理，最終影響消費者的選擇（如圖2）。

圖2 友樹白桃汽水與漢口二廠汽水

（二）形狀

形狀是事物或物質(zhì)的一種特定的存在形式或表現(xiàn)形式。在設(shè)計中，形狀是非常關(guān)鍵的因素之一。形狀也是設(shè)計內(nèi)涵的外在體現(xiàn)。因此，不同的形狀會通過社會生活中長期的含義積累表示不同的意義，給消費者不同的視覺和感覺沖擊，比如矩形常給人沉穩(wěn)、力量、安全可靠的感覺，其中正方形可以表示剛正、正直；長方體帶有延伸感，呈現(xiàn)對稱均衡之美；三角形則具有平衡、穩(wěn)定、向上等含義；圓形則代表永恒、神秘等。當(dāng)前常見的飲品都是采用兩個原形面積不等的圓柱體或四棱柱與圓錐的結(jié)合，中間大多有一個較為合理的過渡。代表性的設(shè)計有農(nóng)夫山泉、東方樹葉、茶π等等，但當(dāng)大部分產(chǎn)品的形狀千篇一律時，一些變化和突破就非常抓人眼球。比如芬達的扭扭瓶，這個瓶身采用異形設(shè)計，瓶端下部呈現(xiàn)被扭曲后的形狀。在眾多同類飲品中，因瓶身的獨特設(shè)計而格外吸引目光，但消費者是否愿意為其付款，取決于這種異形設(shè)計是否符合其審美品味。但獨特的設(shè)計已經(jīng)達到了吸引目光的目的，成為消費者的備選項之一（如圖3）。

圖3 芬達扭扭瓶

（三）材質(zhì)

材質(zhì)就是材料本身的質(zhì)地，可以看作是材料和質(zhì)感的結(jié)合。材質(zhì)是通過人的視覺和觸覺來進行感知的。視覺方面，色彩光澤和肌理綜合形成一種感覺來刺激人；觸覺方面則是材料本身的粗細(xì)、凹凸、糙滑等引起的直接感覺。產(chǎn)品的內(nèi)核是功能，外延則是其材質(zhì)，材質(zhì)也是構(gòu)成產(chǎn)品外形的重要元素之一。不同的材質(zhì)給人的感覺是不一樣的。光滑的材質(zhì)會讓人有一種舒適感，粗糙的材質(zhì)會給人一種厚重、天然之感。在飲品中，常見的材料包括塑料、玻璃、易拉罐等。玻璃是一種透光材質(zhì)，能夠直接展示飲品本身，而且在觸感上較為光滑，且具有一定的分量，加之色彩的作用，因此會給人一種高級的感覺。比如酒類飲品中比較有代表性的紅酒，玻璃瓶身、加上紅酒本身深色的液體，搭配精致的酒標(biāo)，給消費者最直觀的感受是“貴”，尤其對比塑料瓶包裝的其他飲品。因此，在產(chǎn)品設(shè)計時，對材料的選擇要考慮不同的消費人群的需求，當(dāng)其根本需求滿足后，盡可能多地通過對承載產(chǎn)品的材料進行設(shè)計和選擇來滿足消費者其他的心理需求，則會使產(chǎn)品本身更具吸引力（如圖4）。

圖4 某品牌紅酒

（四）比例

比例是一個相對的概念，產(chǎn)品本身與外包裝的比例，產(chǎn)品所占展柜的比例，以及外包裝自身的比例，甚至是文字的大小都直接影響產(chǎn)品整體感官。一些默認(rèn)的黃金比例可以為消費者帶來感官和諧，統(tǒng)一的感受。首先，農(nóng)夫山泉NFC果汁的外包裝比例是一個比較成功的案例，黑色的商標(biāo)與果汁顏色形成對比，商標(biāo)內(nèi)要表達的內(nèi)容非常多，既有中英文，又有圖標(biāo)符號等元素，通過巧妙的排版，比例合理，內(nèi)容詳略分明，重點突出。整體來看，不管是對消費者視覺沖擊也好，還是更長遠的品牌塑造也好，合理的比例在該品牌設(shè)計中發(fā)揮重大作用。

另外值得注意的是，當(dāng)前很多果汁產(chǎn)品的設(shè)計越來越輕盈，這里的輕盈指其容量，多為300ml左右，與成年男性手掌大小相差不大。這種產(chǎn)品本身與消費者“配合”而產(chǎn)生的比例，也是成為影響消費者選擇的元素之一，方便攜帶，重量適中，拿在手中很輕巧，會給消費者帶來非常愉悅的體驗（如圖5）。

圖5 農(nóng)夫山泉NFC果汁

四、指導(dǎo)實踐

前文探索了多項影響消費者選擇的本能層次的設(shè)計元素，不難發(fā)現(xiàn)其中也有些可以遵循的規(guī)律，設(shè)計師可以在實踐中，需要不斷地總結(jié)和提煉，一方面為自己的工作和產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計提供思路，另一方面還為后人在該領(lǐng)域的深化和優(yōu)化研究奠定根基。筆者經(jīng)過上述討論，總結(jié)以下幾點供讀者參考，如有不當(dāng)也請批評指正。

（一）了解消費者是根本

產(chǎn)品為滿足消費者的需求而生繼而存在，那么產(chǎn)品“人性化”是必然的發(fā)展趨勢，了解消費者需求，在滿足其根本需求的基礎(chǔ)上，按馬斯洛需求理論向上延伸，當(dāng)一個產(chǎn)品能夠不同程度的滿足消費者多個需求，那么其競爭力遠大于滿足消費者單一需求的產(chǎn)品，這就要求設(shè)計師能夠真正的站在消費者的角度去思考。

必要的消費者畫像也能夠幫助設(shè)計師更好地完成其產(chǎn)品設(shè)計的工作。依然以常見飲品為例，其消費者是非常復(fù)雜的，不同年齡段，不同身份，不同經(jīng)濟基礎(chǔ)，太多的影響因素關(guān)系著其內(nèi)心的真正需求，所以，深入了解消費者是第一步，也是基礎(chǔ)。

（二）完善設(shè)計師能力是必要因素

優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師是一個需要了解多學(xué)科理論知識，具備多種技能，同時又極具創(chuàng)造力的角色。因此，設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)加強其在美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等方面的藝術(shù)感知能力外，還能夠在心理學(xué)、工程學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域能夠進行深入研究，這樣，其創(chuàng)造的產(chǎn)品一方面符合理論知識的內(nèi)在要求，還能夠經(jīng)得住市場上消費者對其的考驗。

（三）不變的是變化

消費者的心理并非一成不變，其受到社會大環(huán)境的影響，受到場景下的具體因素影響，因此，不能拘泥于眼前總結(jié)出的規(guī)律和結(jié)論，社會在變，消費者心理時時刻刻也在變，要敏銳的洞察消費者內(nèi)在的真實需求是設(shè)計師需要一直做好的功課。

結(jié)語

消費者進行選擇是個極其復(fù)雜的過程，并不是受單一因素所影響的。但產(chǎn)品如何設(shè)計，如何表達卻是有據(jù)可循的。本文假設(shè)最簡單的消費過程，拋開品牌偏好，情感因素，基于馬斯洛需求理論、設(shè)計心理學(xué)理論，僅從最直接的本能刺激出發(fā)，通過色彩、形狀、材質(zhì)、比例等設(shè)計因素分析消費者在做出選擇時的心理需求，通過更加合理的設(shè)計來迎合消費者的心理，使設(shè)計心理與消費心理達成一致，讓產(chǎn)品在琳瑯滿足的市場中更具吸引力，成為消費者的最佳選項。因此，在未來，設(shè)計師需要隨社會環(huán)境的變化深入了解消費者需求，以人為根本出發(fā)點進行產(chǎn)品方方面面的設(shè)計，同時提升自身的能力和價值，將其賦予產(chǎn)品的設(shè)計過程中，才能使產(chǎn)品在競爭激烈的市場立于有利位置。