傳統(tǒng)節(jié)日的文化品牌建設路徑探究

張寒冰

中國傳統(tǒng)節(jié)日誕生于人民的生活、生產實踐活動中，發(fā)展于社會歷史的演進過程中，具有強大的文化認同和情感維系作用，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的積淀。傳統(tǒng)節(jié)日以獨特的文化優(yōu)勢、深厚的歷史底蘊，圍繞著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象五個方面發(fā)揮其文化功能。就打造節(jié)日IP、研發(fā)文創(chuàng)產品、進行立體宣發(fā)三個方面針對傳統(tǒng)節(jié)日的文化品牌建設路徑進行探討。

中國傳統(tǒng)節(jié)日的形成、發(fā)展、穩(wěn)定經(jīng)歷了漫長的歷史過程，節(jié)日內容包羅萬象，節(jié)日呈現(xiàn)形式豐富，節(jié)日載體多彩多樣。傳統(tǒng)節(jié)日代表著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展印記，是中華文明和中華民族智慧的重要載體。在建設文化強國的大背景下，亟待對傳統(tǒng)節(jié)日的廣闊內涵、文化功能加以分析，明晰建設傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌的路徑選擇。

傳統(tǒng)節(jié)日的內涵分析

中國古代是典型的農耕社會，中國傳統(tǒng)節(jié)日起源于農耕文明形態(tài)下的生活、生產實踐活動，具有豐富的內涵和深遠的意義。

其一，積淀歷史，賡續(xù)中華文明。每一個傳統(tǒng)節(jié)日都記載著動人的歷史故事，是社會歷史長河中人們真實生活的寫照。傳統(tǒng)節(jié)日作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，是中國悠久歷史的重要載體，是中華文明歷久彌新的沉淀。作為中華文明的重要符號，傳統(tǒng)節(jié)日在古今之間、民族之間發(fā)揮著文化傳承和文化認同的作用。

其二，蘊含人們的美好生活愿望，滿足精神需求。從春季到冬季，以春節(jié)、元宵節(jié)、上巳節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)和冬至等為主的重要傳統(tǒng)節(jié)日分別衍生出不同的主題活動。人們根據(jù)不同季節(jié)的生活、生產實踐，或祭祀、或追思、或祈福、或紀念、或慶祝。傳統(tǒng)節(jié)日下不同主題的民俗活動，寄托著人們的美好生活愿望，是滿足人們精神需求的重要途徑。人們對美好生活的向往多見于記載和見證傳統(tǒng)節(jié)日的詩賦文章、曲藝舞蹈、科學發(fā)明、手工技藝、農商的發(fā)展等方面。同時，節(jié)日習俗中形成的各種社會交互性活動，促進了政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等領域的發(fā)展，豐富了人們的生活。

其三，彰顯科學的自然觀，提供理念導向。二十四節(jié)氣與中國古代的農業(yè)生產活動密不可分，同時與中國古傳統(tǒng)節(jié)日融為一體。這其中蘊含了古人“天人合一”的宇宙觀，是中國人民尊重自然規(guī)律、進行科學生產的直接體現(xiàn)，內在地蘊含著人與自然和諧共生的理念，兼具自然與人文雙重內涵。遵循時令、尊重規(guī)律的自然觀厚植于中國傳統(tǒng)節(jié)日的發(fā)展實踐中，為人們的生活、生產實踐提供了科學的理念與價值導向。

其四，重視道德教育，飽含價值引領。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要依托，中國傳統(tǒng)節(jié)日歷來重視道德教育。例如，紀念的節(jié)日重視家國情懷，倡導忠心愛國；敬老的節(jié)日重視尊老愛幼，倡導恭親友愛；團圓的節(jié)日重視家族和諧，倡導和睦共處。宏觀上，傳統(tǒng)節(jié)日內在地承擔著深化文化認同、維系國家統(tǒng)一、促進社會和諧、團結民族情感的道德教育職責；微觀上，發(fā)揮著探索人生價值、重視人文關懷的價值指引作用。傳統(tǒng)節(jié)日中約定俗成的道德要求在人們的社會交往中起著重要的規(guī)范作用，其中一些道德規(guī)范對當今社會仍然適用，具有重大的啟示作用。

其五，與生產實踐融合，推動經(jīng)濟發(fā)展。中國傳統(tǒng)節(jié)日不是憑空產生、隨意發(fā)展的，而是和人們的生產活動息息相關。樸實勤勞的中國古代人民基于自然經(jīng)濟進行農業(yè)生產、發(fā)展工商業(yè)，在這個過程中逐步穩(wěn)定的傳統(tǒng)節(jié)日衍生出不同的活動形式和節(jié)日載體。最典型的當數(shù)節(jié)日特色飲食，青團、粽子、月餅、湯圓、重陽糕等，最常見的活動有春游踏青、賽龍舟、賞月等。在現(xiàn)代社會中，節(jié)日食品和節(jié)日活動在內容、形式上不斷創(chuàng)新，產業(yè)價值蒸蒸日上，成為商品經(jīng)濟的重要推動力。

綜上，中國傳統(tǒng)節(jié)日誕生于人民的生活、生產活動實踐，發(fā)展于社會歷史的演進過程中，以民俗活動、詩詞歌賦、特色飲食等為載體，集藝術性、民族性、群眾性于一體，具有強大的文化認同和情感維系作用，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的積淀。中國傳統(tǒng)節(jié)日所蘊含的文化、所傳承的文明、所接續(xù)的歷史，印證了中華民族和中國人民的發(fā)展智慧和發(fā)展力量，對于當代社會具有不可或缺的意義。

傳統(tǒng)節(jié)日的文化功能分析

傳統(tǒng)節(jié)日作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分，依托其獨特的歷史文化底蘊，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象五個方面發(fā)揮著獨特的文化功能，有助于增強文化自信，維護文化安全，是實現(xiàn)中華民族偉大復興的重要精神力量。

舉旗幟

中國人民自古以來便熱切參與傳統(tǒng)節(jié)日禮儀活動，切身體驗傳統(tǒng)節(jié)日文化，既是活動主體，也是文化受眾。幾千年來，傳統(tǒng)節(jié)日中內嵌著深刻的倫理思想，深刻影響著中國人民的內在意識和思維習慣。傳統(tǒng)節(jié)日文化重視道德教育，飽含價值引領，潛移默化地引導著、規(guī)范著中國人民的個體行為與集體行為。

傳統(tǒng)節(jié)日展現(xiàn)出其獨特的道德教育、行為規(guī)范作用，在當今多元文化沖擊、碰撞的時代，助力社會主義核心價值觀的認同和普及，加強人民群眾對社會主義核心價值觀的自覺認同、自覺踐行，從而將社會主義核心價值觀內化于心，外化于行。

聚民心

傳統(tǒng)節(jié)日起源于古代農耕文明形態(tài)下的生活、生產實踐活動，在漫長的歷史發(fā)展過程中呈現(xiàn)出民族性、群眾性的特點。年復一年循環(huán)的節(jié)日習俗，形成了穩(wěn)定的、共同的文化傳統(tǒng)和文化記憶，融進了中華民族的血脈和情感中。節(jié)日活動、慶典的周期性有助于培養(yǎng)集體意識，增強民族認同。“在對民眾的影響力和輻射力等方面，傳統(tǒng)節(jié)日具有獨特的優(yōu)勢。”積蓄了上千年的文化力量，作為維系民族感情的精神紐帶，有助于強化對于民族共同體的認同感、歸屬感、自豪感，有助于夯實全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎。

育新人

隨著社會勞動、社會交往的發(fā)展，根植于中華民族的厚重歷史，節(jié)日習俗傳承至今。傳統(tǒng)節(jié)日文化號召著、吸引著人們走近歷史，了解歷史，有助于促進人們深刻理解中華民族發(fā)展至今歷經(jīng)的滄桑，有助于促進人們感知中華民族偉大復興這一偉大使命的必要性，有助于推動人民群眾積極扎根于助推中華民族偉大復興的實踐當中來，有助于培育人民群眾自覺成為擔當民族復興大任的時代新人。

興文化

我國文化發(fā)展歷來強調“發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化”。中國傳統(tǒng)節(jié)日作為承載中華文明的文化符號，以豐厚的文化內涵和深厚的歷史底蘊為依托，維持著民族特色，堅定著文化自信。在世界文化之林熠熠生輝。以辯證思維看待、傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化，挖掘其文化精髓，深化其文化價值，發(fā)揚其文化魅力。這有助于強化文化認同，推動人民群眾自覺走近、傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化；有助于提高文化軟實力，提升中華文化國際影響力。

在推進文化自信自強的道路上，傳統(tǒng)節(jié)日文化增強了我們文化建設的底氣，彰顯了中華民族精神、民族追求、民族風貌、民族性格。

展形象

千百年來經(jīng)過實踐沉淀的中國傳統(tǒng)節(jié)日，蘊含著中華民族“天人合一”的宇宙自然觀和“以和為貴”的社會和諧觀，內生著積極上進的生活觀和生命觀，飽含人文關懷，以節(jié)日活動為傳播載體，統(tǒng)一融于中華民族的性格之中，影響著人們的社會生產和社會交往活動。中國傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)源于古代人民的歷史實踐，集習俗禮儀活動、民族精神文化內涵、倫理道德思想于一體，既是中國故事的活動載體，也是中國聲音的文化載體。

在全球化浪潮日益洶涌的大背景下，在多元文化爭相發(fā)展的境遇下，更要講好中國故事，傳播好中國聲音。傳統(tǒng)節(jié)日文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的縮影，是歷史的傳承和文化的積淀，彰顯著中國特色。

傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌建設的路徑探討

傳統(tǒng)節(jié)日的文化功能展示出其獨特的文化優(yōu)勢，在“堅持創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”理念的指引下，應針對傳統(tǒng)節(jié)日進行文化品牌建設，真正發(fā)揮出其文化優(yōu)勢。

扎根歷史，打造節(jié)日IP

1.進行歷史敘事，實現(xiàn)古今對話

傳統(tǒng)節(jié)日富含文化元素，沉淀著歷史故事、地域特色、實踐智慧。打造傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌，必須基于歷史，深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化寓意，促進傳統(tǒng)節(jié)日與時代的融合發(fā)展。

四川自貢的元宵節(jié)燈會，延續(xù)傳統(tǒng)民俗文化活動，吸引群眾熱切參與創(chuàng)作、展出，蔚為壯觀的燈會在網(wǎng)絡平臺獲得空前熱度，引發(fā)人們對元宵節(jié)的熱烈關注。河南衛(wèi)視近年在傳統(tǒng)節(jié)日期間，以各節(jié)日的動人故事為靈感，以各節(jié)日主題為依托，引入河南博物館文物，以龍門石窟等標志性建筑文化遺產為靈感，與大眾傳媒相結合，打造精品“中國節(jié)日”系列電視節(jié)目，發(fā)揚傳統(tǒng)節(jié)日文化，連獲群眾好評。理念層面，以節(jié)日民俗專題活動為傳播載體，以本土地域特色為文化依托。技術層面，用虛擬場景技術（例如AR、5G）為民俗活動賦能，以電視系列節(jié)目創(chuàng)新展示形式再現(xiàn)歷史場景，以讓生活在現(xiàn)代社會的人們了解傳統(tǒng)節(jié)日的歷史起源、傳承和發(fā)展過程，實現(xiàn)古今對話為目標。

2.創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，進行專題建設

傳統(tǒng)節(jié)日起源于農耕文明。農耕文明逐漸與現(xiàn)代工業(yè)社會時代剝離，現(xiàn)代社會的人們對傳統(tǒng)節(jié)日的文化內涵及其背后歷史的認知難以全面、深刻。基于此，進行傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌建設必須創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，以大眾喜聞樂見的活動吸引群眾熱情投入，激活群眾對傳統(tǒng)節(jié)日的熱愛。

自《唐宮夜宴》以來，河南衛(wèi)視啟動“中國節(jié)日”專題系列節(jié)目，相繼開發(fā)了《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》。從唐三彩、千里江山圖結合的唐宮夜宴，到以“陶淵明白衣送酒”、《登高抒懷》闡發(fā)重陽節(jié)為主題的精品文化節(jié)目，河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”專題節(jié)目以中國傳統(tǒng)節(jié)日為出發(fā)點，融合舞蹈、小品、戲曲、器樂表演等節(jié)目，引入文物元素，不斷進行擴充升級，令人對傳統(tǒng)節(jié)日文化嘆為觀止，主流媒體紛紛轉發(fā)稱贊，國內外也對東方美學贊不絕口。

以此為鑒，可針對各個傳統(tǒng)節(jié)日進行專題建設，例如開發(fā)紀錄片、專題電視節(jié)目、傳統(tǒng)節(jié)日動漫系列、節(jié)日主題文化節(jié)等形式，結合旅游產業(yè)、文物遺產等地域特色，記錄其起源、傳承、發(fā)展，進行傳統(tǒng)節(jié)日文化的“活”表達。加強歷史認同和文化認同，引導人們思考傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代融入和未來發(fā)展。

創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日文化的呈現(xiàn)形式，進行專題建設，一方面創(chuàng)新表達傳統(tǒng)節(jié)日，發(fā)揮節(jié)日品牌優(yōu)勢；另一方面，以大眾喜聞樂見的活動吸引群眾熱情投入，激活群眾對傳統(tǒng)節(jié)日的熱愛，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

依托節(jié)日IP，研發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日品牌文創(chuàng)產品

依托傳統(tǒng)節(jié)日的文化優(yōu)勢，在文化品牌塑造過程中，既要有形象打造、內容輸出，還必須融合文創(chuàng)產品的研發(fā)，拓展節(jié)日文化的載體。

2022年河南衛(wèi)視春晚圍繞春節(jié)文化打造了“年宇宙”的概念，將傳統(tǒng)文化和時代表達相結合，文化韻味豐厚，現(xiàn)代觀感十足。此外，河南衛(wèi)視偕同河南博物院，以《唐宮夜宴》為主題，和泡泡瑪特聯(lián)名推出桌面擺件盲盒系列，大受消費者喜歡，引發(fā)購買熱潮。

除了代表IP形象的玩具、擺件，文創(chuàng)產品可以拓展到節(jié)日習俗產品等范圍。進行節(jié)日習俗食品、用品的二次研發(fā)，比如國家博物館推出的文創(chuàng)月餅禮盒，蘇州博物館推出的粽子糖零錢包等，既體現(xiàn)了節(jié)日特點，又實現(xiàn)了時代融入，呈現(xiàn)出古風古韻與現(xiàn)代技術的完美結合。作為符號化的產品，這些節(jié)日文創(chuàng)產品升級了產品包裝的審美理念，將富含東方美學的節(jié)日元素注入設計中去，引領了市場先潮。推出文創(chuàng)產品要堅守基本的研發(fā)理念，把握傳統(tǒng)節(jié)日深層內涵，挖掘傳統(tǒng)節(jié)日文化價值，提煉傳統(tǒng)節(jié)日文化元素，讓文創(chuàng)產品成為傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌建設的助推劑。

依托全媒體傳播體系，建造立體宣發(fā)矩陣

傳統(tǒng)節(jié)日是在人民群眾的實踐中形成、發(fā)展、穩(wěn)定下來的，廣泛的群眾參與是傳統(tǒng)節(jié)日得以延續(xù)至今的根本所在。大眾應廣泛參與到傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳、保護中來。鑒于信息化時代的傳播速度之快、傳播手段之多，依托全媒體傳播體系、進行立體化宣發(fā)是建設傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌的重要路徑，也是吸引廣大人民群眾積極參與宣傳、保護傳統(tǒng)節(jié)日文化的重要途徑。

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目采取網(wǎng)劇加網(wǎng)綜的新樣態(tài)，并在多平臺開展宣傳。加強微博、知乎、豆瓣等文字互動性突出的社交媒體平臺的話題互動，加強抖音、嗶哩嗶哩視頻互動性突出的社交媒體平臺的輸出，進行傳統(tǒng)衛(wèi)視和網(wǎng)絡視頻平臺的雙播出。同時，重視紙媒宣傳，打造全方位、立體化的宣發(fā)矩陣，實現(xiàn)了媒體的深度融合與聯(lián)動，讓內容輸出活了起來，讓表達形式新了起來。

信息化時代新型傳播媒介的不斷迭代，啟發(fā)我們結合傳統(tǒng)文化優(yōu)勢、新型技術優(yōu)勢并借助媒體新平臺和新渠道的巨大文化傳播力，為發(fā)揚傳統(tǒng)節(jié)日文化打造立體的宣發(fā)體系，將豐富的傳統(tǒng)節(jié)日資源用好、用活，講好中國故事，傳播中國聲音。

針對傳統(tǒng)節(jié)日——中華民族寶貴的文化財富進行文化品牌建設，打造節(jié)日IP，研發(fā)節(jié)日品牌文創(chuàng)產品，依托全媒體傳播體系下的宣傳平臺和渠道，向世界傳播傳統(tǒng)節(jié)日所蘊含的中國式歷史底蘊、文化底蘊、民族底蘊、實踐底蘊，助力我國文化事業(yè)和文化產業(yè)的深度發(fā)展，彰顯中華文化的魅力，推動中華文化更好地走向世界。

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